O mitu kako Facebook kao firma ima dobre namjere i želi povezati svijet.
Za korporaciju zastrašujuće veličine čiji su čelnici prilično samouvjereni, čudno je da Facebook djeluje tako nesigurno. Možda je u pitanju moj osjećaj – nešto što može rasti takvom brzinom do takvih proporcija, može jednako tako brzo i nestati. Ili je u pitanju osjećaj da se cijeli svijet naoštrava kako bi se usprotivio Facebooku. Na saslušanju pred Odborom koji predstavlja devet vlada, vladao je bijes, budući da su se političari obrušili na Facebook koji je zauzeo pokajnički gard a, po nesreći, njihov predstavnik je sjedio pored prazne stolice iza koje je bio okačen plakat s likom Marka Zuckerberga. Jedan kanadski parlamentarac govorio je u ime svih kada je zaključio: “Dok smo se mi igrali s našim telefonima i aplikacijama, čini se da su mladi i nadobudni milijarderi iz Kalifornije naše demokratske institucije okrenuli naglavačke.”
Sve opcije su na stolu: kazne, regulativa, razbijanje firme. No, bez obzira koliko bila ozbiljna pitanja koja postavljamo, istinski problem Facebooka je interni a ne eksterni. Cijeli mit o Facebooku kao firmi s dobrim namjerama koja želi povezati svijet ne samo da je uljuljkao javnost koja ništa nije sumnjala i u tom uvjerenju živi već deset godina, nego je Facebooku osigurao krajnje odanu radnu snagu. Kako se firma može oporaviti nakon što je srušen njen najjači mit?
Facebook je daleko više od drugih sličnih firmi insistirao na tvrdnji da njegov komercijalni uspjeh koristi cijelom svijetu. Postoje primjeri gdje vlasnici sličnih firmi svoje bogatstvo koriste za financiranje velikih projekata poput istraživanja svemira, kao što je to slučaj sa Elonom Muskom iz Tesle ili Jeffom Bezosom iz Amazona. Novac zarađen putem Googleove tražilice koristi se za skupe, spekulativne inženjerske projekte “slijetanja na Mjesec” koji imaju potencijal da promijene svijet. Facebookove tvrdnje su direktnije: poslovni ciljevi Facebooka jednostavno su dobri za svijet.
“Neugodna istina je da mi tako duboko vjerujemo u povezivanje ljudi da sve ono što nam može omogućiti povezivanje većeg broja ljudi de facto smatramo dobrim”, kaže Andrew Bosworth, koji je na jednoj od izvršnih funkcija u Facebooku, a ovo svoje mišljenje je bez zadrške prezentirao 2016. godine u poruci koja je kružila Facebookom, a procurila je u javnost tek ove godine.
“To je razlog zašto su opravdane sve aktivnosti koje poduzimamo kako bismo osigurali dalji rast”, navodi se u poruci. “Opravdani su svi sporni oblici prebacivanja podataka. Svi primjeri pažljivo biranih izraza koji pomažu da vas prijatelji vrlo jednostavno mogu pronaći na Facebooku. Opravdano je sve što poduzimamo da bismo osigurali što više komunikacije. Poslovi koje ćemo vrlo vjerovatno jednog dana morati raditi u Kini. Sve to skupa.” Kada je poruka objavljena (objavio je BuzzFeed News), Bosworth se pokušao opravdati i izjavio je da su ove njegove riječi trebale samo izazvati neslaganje i na taj način kompaniji pomoći da dođe do nekih razumnih ograničenja kada je u pitanju njen ubrzani rast. E, onda je sve O.K.
Od samog početka, tvrdnja o povezivanju svijeta nije zasnovana na moralu nego na preživljavanju. Peter Thiel je u ranim fazama bio mentor i savjetnik u Facebooku, a njegova osnovna poruka, koje se Zuckerberg prisjetio u govoru koji je 2013. godine održao u Y Combinator Startup School, bila je da se poštuje “efekat mreže”. Thiel je još kao osnivač PayPala uvidio da ćete najbolje privući nove korisnike tako što ćete sami imati najveći broj korisnika: Dakle, trebate biti na nekoj mreži zato što su na toj mreži i svi ostali.
Međutim, u jednom trenutku, Facebook je ovu poslovnu strategiju počeo pretvarati u pitanje mitskih razmjera. Sjećam se da sam se zapitao na šta je Zuckerberg mislio kada je rekao da je uvjeren kako društvene mreže poboljšavaju vaš “društveni kapacitet.” U govoru u Startup školi, godinu ranije, rekao je nešto više o toj ideji. “Postoji taj čuveni Dunbarov broj”, objasnio je Zuckerberg. “Ljudska bića mogu održavati empatijske odnose sa oko 150 ljudi ili sa grupama koje ne prelaze 150 ljudi. Mislim da Facebook pomjera tu granicu.” Facebook bi nas, vjeruje Zuckerberg, mogao učiniti empatičnijim. To je prilično smjela tvrdnja.
Uvjerenje da je rast sam po sebi dobra stvar je nešto u što uvjeravate sebe i druge dok istovremeno lukavo razvijate načine na koje možete na Facebook privući što više korisnika. To nas dovodi do druge velike Thielove ideje, koju je on definirao u svojoj knjizi Od nula do jedan: “Najbolje start-up firme,” kaže on, “treba smatrati nešto manje ekstremnim oblikom kulta.”
Doista, s izuzetno cijenjenim vođom i mitskom misijom, Facebook je slijedio Thielov put. Prije samo dvije godine mediji koji prate tehnologiju sa strahopoštovanjem su pisali o Facebooku i njegovim zaposlenicima, a časopis Inc. je čak govorio o “tajni Marka Zuckerberga zahvaljujući kojoj ima nevjerovatno lojalne zaposlenike”. Ključni dokaz ove lojalne veze bio je niz sastanaka petkom, na kojema je Zuckerberg govorio o korporativnoj strategiji i vlastitim osjećajima, ne brinući se da bi neki zaposlenik te informacije mogao prenijeti medijima. Kao što je magazine Recode pisao prošle godine, najsnažniji osjećaj koji ih je u tome spriječavao bio je osjećaj stida. “Ljudi bi se ljutili ukoliko bi neko od njih dao neku informaciju medijima”, tvrdi jedan bivši zaposlenik govoreći za Recode. “Ne smiješ izdati porodicu!”
To se, međutim, počelo mijenjati. Zaposlenici Facebooka su počeli izražavati svoje nezadovoljstvo na oglasnim pločama u firmi, kao recimo Women @ Facebook, u vezi s žestokom podrškom koju je viši zamjenik predsjednika Joel Kaplan dao tadašnjem kandidatu za funkciju sudije Vrhovnog suda Brettu Kavanaughu, i koji je nastavio s tom podrškom čak i kad su se pojavile optužbe za seksualno zlostavljanje. Detalji sa sastanaka petkom, koji su trebali ublažiti bijes, dospjeli su medije, a kritika na račun vodećih ljudi kompanije bila je sve glasnija. Odgovarajući na sve oštriju kritiku na račun vodećih ljudi, Bosworth je bez dlake na jeziku napisao poruku o lojalnosti firmi: “Ukoliko morate mijenjati tim, firmu ili tražiti novu karijeru kako bi vaš svakodnevni život bio u skladu s onim za što se istinski zalažete i što vas zanima, bit će nam žao što nas napušate, ali ćemo vas razumjeti.” (Kasnije je uputio izvinjenje zbog ove poruke.)
Nedavno je bivši menadžer u Facebooku objavio oproštajno pismo u kojem je detaljno naveo sistemske probleme u ovoj kompaniji. Menadžer Mark S. Luckie, naveo je stvari koje je u svom privatnom životu morao žrtvovati zbog kompanije: “bio sam odvojen od svoje porodice i prijatelja i od moje sada bivše vjerenice, kompromitirao sam svoje zdravlje i osjećaj sigurnosti.” Luckie je crnac i napisao je da pristajao na ove žrtve jer je bio uvjeren u “sposobnost Facebooka da pozitivno utječe na svijet.” Sve dok nije zaista progledao i shvatio da Facebook, namjerno ili nenamjerno, nije platforma koja svima pruža mogućnost da se čuje i njihov glas, nego da je to platforma koja pomaže da se i u online svijetu uspostave isti oblici neravnopravnosti koji postoje i u offline svijetu. Biti dio tog procesa, kazao je Luckie, “prevazilazi ono što sam lično spreman žrtvovati.”
Godinama je Facebookova “etička misija” držala njegove uposlenike na okupu. Ali, ukoliko nema više tog uvjerenja da Facebook ljudima donosi dobrobit, ostaje samo jedna monolitna korporacija koja nemilosrdno prati svoje korisnike, cilja na određene grupe i želi osigurati nezaustavljiv rast. Nedavno je Zuckerberg, da bi vratio povjerenje svojih zaposlenika, izabrao drugačiji pravac djelovanja – obećao je da će pronaći osobe koje odaju informacije medijima i praktično Facebook stavio u stanje “ratne” pripravnosti. Umjesto da nastavi propovijedati o zadovoljstvima koja proizlaze iz činjenice da povezuje svijet, Facebook sada “kopa rovove”. Ova korporacija sada sve manje tvrdi da ima magične moći, što ide u prilog jednoj sve prisutnijoj sumnji da bi se prije nego što vlada sruši Facebook, Facebook mogao urušiti sam.