Vježbe iz topologije propagande
Institut za analizu propagande (1937-1942)
Najbolje mjesto da se sakrije laž je između dvije činjenice.”
U svome predavanju, održanom u februaru 1939. godine u njujorškoj Vijećnici i naslovljenom “Kako prepoznati i analizirati propagandu”, jedan od osnivača Instituta za analizu propagande (IPA) Clyde R. Miller ponudio je kao provizornu definiciju propagande određenje prema kojem je ona “izraz mišljenja ili djelatnost pojedinaca ili grupa, namjerno kreiran tako da utječe na mišljenje ili aktivnosti drugih pojedinaca ili grupa s obzirom na unaprijed određene ciljeve”. U kontekstu kolokvijalnog razumijevanja propagande, ovakva definicija je u svakom pogledu preširoka, čega je bio svjestan i sam Miller: “To znači da ako vi i ja imamo mišljenje i izrazimo ga s namjerom da utječemo na nekog pojedinca ili grupu, mi smo, u tom smilu, propagandisti.” Mada je to sasvim u duhu vjerovanja Edwarda Bernaysa da je propaganda naprosto vještina vladanja jednim komunikacijskim umijećem (a njenu zloupotrebu je označavao pojmom “impropagande”), ostaje činjenica da nas ovako široko određenje dovodi u poziciju da se, u krajnjem smislu, moramo prikloniti jednom od dva uzajamno isključiva gledišta: ili je sve propaganda, ili propagande (kao specifične komunikacije) naprosto nema. Pojednostavljenu popularnu predodžbu da propagandu određuje neistinost tvrdnji koje koristi, još je 1935. godine u svojoj knjizi “Propaganda: Njena psihologija i tehnika” (Propaganda: Its Psychology and Technique) komentirao Leonard Doob: “Pokušaj da se propaganda izjednači sa neistinom a obrazovanje sa istinom nalikuje lijepom mjehuru od sapunice čiji je život blistav ali ekstremno kratak.” Za Dooba propaganda predstavlja endemski fenomen modernog života, a otuda bi svaka ambicija, ma kako dobronamjerna ona bila, da se propaganda naprosto na neki način “ukine” podrazumijevala da se “praktički raskinu sve složene društvene veze preko kojih ljudi stupaju u prijateljske ili neprijateljske odnose.”
Za Millera je izlaz, ako ne već rješenje ovog problema, bio u našem odnosu prema propagandi:
“Zapamtite da postoje tri načina suočavanja sa propagandom – prvi, da se ona uguši; drugi, da se na nju odgovori protiv-propagandom; treći, da se ona analizira. Gušenje propagande je u suprotnosti sa demokratskim principima, konkretno – u suprotnosti sa odredbama Američkog ustava. Protiv-propaganda je legitimna ali često samo produbljuje podjele. Analiza propagande, s druge strane, ne može štetiti propagandi u korist onoga što smatramo ‘dobrim’.”
Slijedeći taj pravac, za sada ćemo odložiti pitanja “anatomije” bića propagande i posvetiti se samo njenoj “simptomatologiji” tj. prepoznavanju njenog prisustva u komunikaciji, što je i bila edukacijska namjera Instituta za analizu propagande. Istraživače Instituta zanimalo je koji su odlučujući faktori koji doprinose da se priklonimo nečijem mišljenju, da usvojimo tuđe stavove o stvarima o kojima nemamo vlastito iskustvo ili ikakva pouzdana saznanja, ukratko – šta nas čini sklonijim da nekim porukama, informacijama ili njihovim izvorima vjerujemo više nego drugima.
Arbitrarna opredjeljenja te vrste sastavni su dio procesa donošenja odluka, a eksponencijalnim porastom informacija kojima smo okruženi, često potpuno protivrječnih, ona postaju sve izraženija. U odsustvu mogućnosti neovisne činjenične provjere premisa na kojima bi se zasnivao neki relevantan argumentacijski postupak, prinuđeni smo da vjerujemo našim intuicijama i osjećanjima. Čak i u slučajevima kada su prisutni svi elementi dovoljni za racionalno odlučivanje, naše emotivne pristrasnosti često imaju odlučujuću riječ. To je cijena kojom plaćamo sva druga bogatstva ljudske duševnosti koja proizlaze iz činjenice da je kartezijanska mehanika tek tanki sloj našeg kognitivnog aparata, položen na desetine hiljada godina razvijane visceralne temelje.
Bojazni analitičara propagande iz tridesetih godina danas su neuporedivo opravdanije. Prema istraživanjima provedenim na kalifornijskom univerzitetu u San Diegu, ukupna američka “potrošnja” verbalnih informacija iznosi nekih 10 miliona miliona gigabajta godišnje (kraće rečeno – 10 zetabajta), gdje svaki bajt predstavlja jedan slovni znak. Kada bi svi ti materijali bili pretvoreni u knjige (gdje bi se, uz knjige, štampu i internetske tekstove, našli i transkripti svih govornih informacija sa televizije, radija i sl.) to bi bila vrlo impresivna biblioteka. Nažalost, u Sjedinjenim Državama za nju ne bi bilo mjesta – sve te knjige, složene jedna do druge po cijeloj površini države, tvorile bi pokrivač visine 6 metara.
Prevedeno na individualnu razinu, svakoj osobi dnevno je ponuđeno da “konzumira” oko 90 gigabajta informacija. Kako prosječna rečenica engleskog jezika sadrži 75-100 slova, nećemo puno pogriješiti ako ovaj podatak interpretiramo tako da je svaki Amerikanac dnevno izložen medijskoj invaziji od nekih 900 miliona rečenica. Veliki broj njih čine najraznovrsnije tvrdnje, vrijednosni sudovi, sugestije, poduke, izjave, podsticaji da zauzmemo ovakav ili onakav stav – i sve se te propozicije bore za djelić naše pažnje. Neke uspješno ignoriramo, od nekih se istrajno branimo, neke nas zabavljaju, druge smjesta zainteresiraju, a neke predstavljaju redovan obrok naše epistemičke dijete, jer smo, uz sve drugo što karakterizira ljudska bića, takođe i “infovori”, proždirači informacija – kako su to imenovali neuroznanstvenici Irving Biederman i Edward Vessel.
Sklonost ljudi da nekome poklone svoje povjerenje na osnovu racionalno nedokučivih motiva, da jedni vjeruju u stvari koje su drugima potpuno besmislene, nije predmet samo znanstvenih interesa nego i tema duhovitih literarnih opservacija. Charles Lutwidge Dodgson, matematičar poznat po svome književnom pseudonimu Lewis Carroll, u svojoj besmrtnoj priči “Alisa u zemlji čuda” dotiče to pitanje u odgovoru Bijele Kraljice na Alisinu opasku da se ne može vjerovati u nemoguće stvari: “Usuđujem se primijetiti da nisi baš imala puno iskustva sa tim. Kada sam bila mlađa, uvijek sam to radila po pola sata dnevno. Ih, pokatkada sam do doručka znala povjerovati čak u šest nemogućih stvari.” Tu sposobnost do paroksizma je doveo Douglas Adams u liku Električnog Monaha, jednog od nezaboravnih junaka iz “Holističke detektivske agencije Dirka Gentlyja”, kojeg autor opisuje kao “…uređaj koji štedi rad, poput mašine za pranje suđa ili video-rekordera. Perilice za suđe umjesto vas obavljaju dosadnu radnju pranja suđa i tako ste pošteđeni muke da ga sami perete, video-rekorderi umjesto vas gledaju dosadnu televiziju tako da je ne morate vi sami gledati; električni monasi za vas vjeruju u svakojake stvari i time vas spašavaju od onoga što postaje sve zahtjevnijim zadatkom – da se vjeruje u sve ono u šta svijet od vas očekuje da vjerujete.” I kako je to slučaj sa većinom kućanskih pomagala koja su daleko superiornija od svojih kreatora u onome za šta su stvorena, tako je i Električni Monah u stvarima vjerovanja bio bez premca, sposoban da bez ikakvih poteškoća u istom trenutku vjeruje u milione različitih stvari uključujući i protivrječne.
Institut za analizu propagande nije kreirao Električnog Lakovjernika koji bi umjesto ljudi prihvatao sve što mu se sugerira, ali je stvorio sredstvo koje u izvjesnoj mjeri razvija otpornost na takve pokušaje. Kao dijagnostički instrument Institut je izložio sedam najkarakterističnijih oblika propagandnog uticaja kako bi javnosti olakšao prepoznavanje takvih namjera komunikatora. Vremenom, drugi istraživači će ovu listu “sedam sredstava” ili “sedam trikova” propagande proširiti novim tipičnim formama, no mi ćemo se zadržati samo na njenoj izvornoj verziji. Tehnike uključene u tu listu i danas su u javnom životu prisutne u istoj mjeri kao i u vrijeme kada ih je Miller sistematizirao, a sigurno je da su u svojim različitim varijantama pratile društvena zbivanja i stoljećima prije toga. To znači da nijedna od njih strpljivom čitaocu neće predstavljati neku novost ili “otkriće”, niti imati efekat poput onoga koji u publici proizvodi vješti mađioničar kada, prekršivši nepisana cehovska pravila o tajnosti, pokaže kako je izveden neki zbunjujući trik. No, zamisao IPA da se Millerov pregled propagandnih tehnika iskoristi u edukaciji javnosti upravo računa na tu prepoznatljivost. Prisutnost takvih propagandnih alatki u bilo kojoj formi javnih komunikacija, pogotovo kada se više njih pojavljuje u reklamnom ili retoričkom konglomeratu (a one se, gotovo po pravilu, uvijek “udružuju”), trebalo bi da posluži kao upozorenje da namjere, argumentacijski metodi i krajnji ciljevi komunikatora nisu ni validni ni transparentni u onoj mjeri u kojoj bi ih on želio predstaviti.
Blistave opštosti
Ovaj propagandistički instrument, koji je IPA izvorno nazvao Glittering Generalities, mogao bi se prevesti i kao “Blistave ispraznosti”, što bi bilo ponešto bliže smislu u kojem se pojam “opštosti” ovdje koristi, ali ćemo, ipak, usvojiti doslovniji prevod. Tim putem je još 1976. godine, u svome udžbeniku “Socijalna psihologija”, išao i doajen te znanosti prof. Mladen Zvonarević, nazvavši je tehnikom “povoljnih uopštavanja.”
“Blistave opštosti” podrazumijevaju upotrebu riječi koje će izazvati pozitivnu reakciju kod recipijenta i pobuditi prijatna osjećanja. Upotreba takvih pojmova, lirskih fraza, hiperbola, metafora i sl. stvara pozitivan “mentalni ugođaj” koji će povećati našu sklonost da prihvatimo sa njim asociran objekat propagandne poruke. Taj objekat može biti bilo šta – od potrošačkih proizvoda i javnih usluga, do političkih programa i njihovih predstavnika. Funkcija blistavih opštosti nije da informiraju već da evociraju pozitivna osjećanja. U svojoj knjizi “Slušanje: stavovi, principi i vještine” (Listening: Attitudes, Principles, and Skills) Judi Brownell daje izvrsnu karakterizaciju blistave opštosti kao riječi “…koja je do te mjere neodređena da se svi slažu u pogledu poželjnosti i vrijednost onoga što je njom označeno ali niko nije baš siguran šta ona zapravo podrazumijeva”.
Aaron Delwich tumači upotrebu “blistave opštosti” na sljedeći način:
“Propagandisti posežu za nejasnim, sveobuhvatnim tvrdnjama (često sloganima ili jednostavnim frazama) koristeći jezik povezan s vrijednostima i uvjerenjima duboko ukorijenjenim u javnosti, a da pritom ne daju bilo kakve dodatne informacije ili obrazloženja. Apeliraju na pojmove kao što su čast, slava, ljubav prema domovini, želja za mirom, slobodom i obiteljskim vrijednostima. Riječi i fraze su neodređeni i različitim ljudima sugeriraju različite stvari, ali implikacija je uvijek nešto poželjno. Takve se opštosti ne mogu dokazati ni istinitim ni lažnim jer zapravo govore malo ili ne govore uopšte ništa.”
Rječnik takvih blještavih i svjetlucavih pojmova uključuje riječi koje su “transkulturalno invarijantne”, odnosno, izazvaće isti efekat bez obzira u kojoj kulturi ili istorijskim okolnostima su izrečene (npr. nada, dostojanstvo, pravičnost, pouzdanost, istinoljubivost, hrabrost, sloboda, napredak, sreća, slava, integritet, ljubav, poštovanje, vjernost, čast, i sl.), ali i one za koje se od propagandiste očekuje da poznaje kulturno okruženje i duh vremena koji određuje njihovu interpretaciju (npr. jednakost, ponos/gordost, ravnopravnost, demokratija, promjena, sekularnost, i sl.). Tipičan primjer je upotreba pojma demokratija, za koji Randal Marlin u knjizi “Propaganda i etika ubjeđivanja” kaže:
“Višeznačnost pojma je tolika da su i nacisti i sovjetski komunisti vjerovali da on označava upravo njihov sistem vladavine, uprkos činjenici da su mnogi na Zapadu te sisteme, sa dobrim razlogom, smatrali upravo antitezom demokratije.”
Političari su, po prirodi svoga posla, eksperti u upotrebi blistavih opštosti. Preciznije govoreći, u većini slučajeva, to su pisci njihovih govora. Potrebno je, međutim, suzdržati se od prebrzog kvalificiranja “blistavih opštosti” kao retoričke bižuterije kojom se maskira duhovna ispraznost i nedostatak ideja. Politički govori, pogotovo u vrijeme izbornih kampanja, po svojoj prirodi sadrže “opšta mjesta”; to nisu govori u kojima se detaljno obrazlaže zamišljeni način provođenja neke aktivnosti, govori koji bi predočili sve faze putovanja kojim se želi pristići do nekog cilja i argumentirali izvodivost te zamisli. Njihova je funkcija pokretačka i usredsređena na osnovne vrijednosti koje se žele promovirati, a iskazivanje tih vrijednosti nužno će imati formu opštosti, pa i “blistavosti” proporcionalnoj značaju postavljenog cilja. U okolnostima društvene, političke i ekonomske stabilnosti, politički govori će imati manji dramatički naboj i za očekivati je da njihov ton bude u manjoj mjeri mobilizacijski, a u većoj eksplanatoran. To ne isključuje prigodničarsku “svjetlucavost”, ali pretpostavlja predominantno prisustvo informativne komponente govora.
U stresnim situacijama, nastalim ekonomskom krizom, političkim nemirima ili stanjem ratne ugroženosti, “blistave opštosti” postaju moćno sredstvo očuvanja socijalne kohezije, podizanja duha i akcionog motiviranja masa u korist opšteg dobra. To je i razlog zašto se blistave opštosti ponekad nazivaju “propagandom za oportuniste”, budući da specifično određenje “opšteg dobra” ostaje potpuno otvoreno za demagošku obradu. Kada stvari loše stoje neke riječi će imati znatno veći efekat nego što bi imale u vrijeme relativnog prosperiteta; “promjena”, “nada”, “preokret” kao i mnoštvo fraza koje ukazuju na neki novi početak, “okretanje nove stranice”, “početak nove ere” ili “ispisivanje novog poglavlja” samo su neke među njima. Možda najpoznatija je F. D. Rooseveltov New Deal, o kojoj je već bilo riječi, “nova runda” koju je predsjednik obećao svojim zemljacima u vrijeme ekonomske krize.
S druge strane, kada je u pitanju preokret revolucionarnih dimenzija, kada se zagovara uspostavljanje potpuno novih principa u odnosu na postojeće stanje, onda se i podrazumijeva da oni mogu biti iskazani samo kao opšta načela. Upravo se fraza “Blistava opštost” prvi put pojavljuje u kontekstu jedne revolucionarne promjene, donošenjem američke Deklaracije o neovisnosti u kojoj se proklamiraju, riječima te povelje, sljedeće očigledne istine: “…da su svi ljudi stvoreni jednaki, da su obdareni od strane njihovog Tvorca određenim neotuđivim pravima, među kojima su život, sloboda i težnja za srećom.” Osam decenija kasnije, senator Rufus Choate je u raspravi o “prirodnim pravima” ismijao ovu frazu kao “svjetlucave i zvučne opštosti“ (glittering and sounding generalities) što je isprovociralo žestoki komentar filozofa R. W. Emersona koji završava riječima: “Opstaju samo velike generalizacije. Oštroumne riječi Deklaracije o neovisnosti, koje su i tada kao i danas ismijavane kao ‘svjetlucave opštosti’, pokazale su se kao užarene očiglednosti koje će gorjeti zauvijek.” U istom je duhu i Abraham Lincoln, u svome pismu Henryju L. Pierceu 1859. godine, sa indignacijom odbacio kritiku temeljnih principa Povelje kao “blistavih opštosti”, ističući da apstraktni ideali sadržani u njoj nisu puka retorika već “definicije i aksiomi slobodnog društva”.
Koliko je osjetljiva granica između isprazne fraze i sadržajne komunikacije sa stanovišta njene opštosti može se ilustrirati i govorom koji mnogi već sada smatraju istorijskim, barem kada je riječ o inauguracionim govorima američkih predsjednika. Riječ je o govoru koji je održao 44. američki predsjednik Barack Obama, 20. januara 2009. godine. Peter Robinson, Reaganov pisac govora (poznat po pozivu “Gospodine Gorbačov, srušite ovaj zid”, koji je Reagan 1987. godine iz Berlina uputio sovjetskom predsjedniku), neposredno pred Obamin govor rekao je jednom zainteresiranom novinaru da dobar inauguracioni govor “sadrži očekivanja ali i dopušta ljudima da uživaju u njemu.” Obamin govor bio je popraćen laudama brojnih komentatora, ljudi koji “iz prve ruke” prepoznaju “blistave ispraznosti”, među kojima su bili književnici i publicisti (neki od njih, poput Thomasa Powersa, dobitnici Pulitzerove nagrade), profesori književnosti, novinski urednici, pa i drugi pisci govora prethodnih američkih predsjednika (uz Robinsona tu je bio i Clintonov speechwriter Ted Widmer). Među ovim potonjim, treba spomenuti jednog koji je tačno znao šta će čuti i prije nego što je Obama izašao za govornicu. To je bio Jon Favreau, koautor predsjedničkog govora i šef Obaminog tima speechwritera. Ne, nije se Obama okitio tuđim perjem, američki predsjednik jeste bio glavni pisac svoga govora, kojem je Favreau pružio svoju dragocjenu pomoć u pripremama i beskompromisnom jezičkom pročišćavanju. Taj jezik će navesti višestruko nagrađivanog romanopisca i publicistu Rona Carlsona da, impresioniran govorom, kaže: “Kakva hrabrost, koristiti složenu rečenicu obraćajući se milionima ljudi! Očekujući najbolje od nas, moglo bi se dogoditi da to i dobije.”
Razlog iz kojeg se Obamin govor spominje na ovom mjestu leži u tome da bi njegova formalna analiza pokazala brojne “blistave opštosti”, u istom smislu u kojem bi se moglo tvrditi da ih sadrži i američka Deklaracija o neovisnosti. Obamin govor sadrži pozive da se “reafirmira naš istrajni duh”, da se “transformiraju naše škole, koledži i univerziteti”, postave “novi temelji daljeg razvoja”, “nauka vrati na mjesto koje joj pripada”, da se “odgovori na zahtjeve novog doba”, otpočne “nova era odgovornosti”, i tome slično. Odgovor na pitanje zbog čega ta kolekcija opštosti nije doživljena kao skup “blještavih ispraznosti” već jedan od najimpresivnijih inauguracionih govora u američkoj istoriji leži u istom domenu u kojem treba potražiti i odgovore na pitanje šta razlikuje dobru književnost od trećerazrednog novinskog izvještaja. Ovdje smo se, međutim, poslužili prikladnim primjerima samo da bismo upozorili na opasnost mehaničkog “prepoznavanja” specifičnih komunikacijskih formi kao isključivo propagandnih. Takve forme ne postoje, neke su samo lakše za (zlo)upotrebu od drugih, pa ih češće nalazimo u kontekstu propagandnih poruka.
Primjena ove tehnike nešto je jednostavnija i nedvosmislenija u oblasti komercijalne propagande, imajući u vidu da reklamne poruke podrazumijevaju neskrivenu namjeru komunikatora da govori u korist svog proizvoda i okiti ga blistavim opštostima, a tamo gdje zakonski prostor to dopušta proizvode ili usluge svojih konkurenata prikaže u najnepovoljnijem svjetlu (ili barem tako nešto sugerira).
I politička i komercijalna propaganda uvijek su u potrazi za efektnim sloganom; frazom koja će postati prepoznatljivim obilježjem ličnosti, političke kampanje ili brenda.
Slogani protagonista u američkim predsjedničkim izborima nisu pokazali veliku maštovitost ali jesu stavili u funkciju mnoštvo “blistavih opštosti” (npr. T. Roosevelt 1904. “Nacionalno jedinstvo – Prosperitet – Napredak.”, J. M. Cox 1920. “Mir – Progres – Prosperitet”, itd), a neke od njih pojavljivale su se i po više puta. Trump je u predsjedničku kampanju ušao sa parolom “Učinimo Ameriku ponovo velikom”, čija je skraćenica MAGA (Make America Great Again) postala njegov zaštitni znak. Gotovo je sigurno da to nije bio proizvod nekog od njegovih PR savjetnika jer fraza nosi sva obilježja Trumpove kreativnosti – naprosto je uzet Reaganov izborni slogan iz 1980. godine “Hajde da učinimo Ameriku ponovo velikom” (Let's Make America Great Again) iz kojeg je uklonjen početak. Nisu originalnije bile ni Trumpove parole kojima se proslavio tokom svog mandata. America First (Prvo Amerika) je stoljeće prije Trumpa koristio Charles Evans Hughes u kampanji koju je 1916. godine vodio kao predsjednički kandidat protiv Woodrowa Wilsona i izgubio. Zanimljivo, ali i sam Wilson je istu frazu koristio kao moto svog političkog programa, da bi u sljedećim izborima 1920. izgubio od Warrena G. Hardinga, koji je u svojoj kampanji koristio parolu – America First! Da se pod nju mogao smjestiti praktično bilo kakav politički program pokazalo se i time da su je dalje reciklirali pripadnici Ku-Klux-Klana dvadesetih godina, a profašističke i antisemitske organizacije tridesetih, da bi kasnije bila ponovo vađena iz skladišta rabljenih slogana i stavljana u upotrebu kada god je bilo potrebno. Ta univerzalna primjenjivost “blistavih opštosti” i jeste njihovo glavno obilježje. “Amerika prije svega” značilo je “Američki interesi prije bilo kojih drugih”, a koji su to američki interesi biće glasačima saopšteno kada za to dođe pravo vrijeme.
Komercijalna propaganda ima svoj rječnik ključnih riječi, blistavih opštosti koje privlače pažnju ne obavezujući se ikakvom specifičnošću: proizvod je “najpopularniji”, “najtraženiji”, “svjetskog glasa”, “preporučen od strane vodećih eksperata”, on je “organski”, “potpuno nov” ili “tradicionalan”, “svjež”, “poboljšan”, “čist”, “prirodan”, “smanjenog sadržaja <štetnog sastojka A>”, “još većeg sadržaja <blagotvornog sastojka B>”…
Blistave neodređenosti ne podrazumijevaju samo faktički ili principijelno neprovjerljive tvrdnje, one uključuju i atribucije koje imaju veze sa reklamiranim proizvodom samo u “pjesničkom smislu” ali podrazumijevaju pozitivne konotacije i izazivaju odgovarajuću emocionalnu reakciju. Kada McDonald's reklamira svoju Mocha ledenu kafu kao “kremastu, sanjivu, ledenu i čokoladastu”, njena “sanjivost” očigledno ne pripada svojstvima koja se mogu utvrditi čulima ukusa, mjerenjem viskoznosti ili temperature, ali sugerira blaženo stanje sanjarenja i opuštenosti. Propagandista zaposlen na promociji nekog energetskog pića, kakav je austrijski “Red Bull”, zasigurno ne bi koristio izraz koji izaziva takvu vrstu asocijacija (jer “Red Bull daje ti krila”).
Interpretacija asocijativnih pojmova nikada nije potpuno jednoznačna i stoga je njihov izbor rezultat vrlo ozbiljnog istraživanja timova koji oblikuju neku propagandnu kampanju. Širom svijeta, pa i na domaćem tržištu, prisutne su kompanije, restorani ili proizvodi koji nose naziv “bakine kuhinje” (Grandma's Kitchen, La cuisine de grand-mère, La cucina della nonna, Omas Küche), ili neku sličnu formulaciju – “po bakinom ukusu”, “bakina tajna”, i sl.
Ovdje hipokoristik “baka” ne označava naprosto vremešniju, dobroćudnu kuharicu, riznicu kulinarskog umijeća koje odumire (ako već nije) u savremenom dobu – baka je i sjećanje na djetinjstvo, na ukuse, mirise i zvuke koji su već izblijedili, na toplotu kućnog ognjišta koju nikakva toplota kućnog radijatora ili air-condition naprave ne može nadomjestiti, na brigu, ljubav i pažnju koju može pružiti samo duša svjesna da druge prilike za to više neće biti.
Ta je “baka” nešto mnogo veće od individualnog iskustva potencijalnog potrošača. Njegova je “konkretna baka” mogla biti neljubazna i mrgodna spodoba, dapače “babetina”, koja je vjerovala da su djeca, a pogotovo unuci, sredstvo kojim sudbina kažnjava mladalačke nepromišljenosti. Doživljaj karaktera Bake iz reklame nije rezultat nekog partikularnog iskustva, već svih kulturnih nanosa koji su oblikovali lik “Bake kakva bi trebala biti” i otjelotvorili ga u našoj imaginaciji snagom arhetipa.
Prema svojoj sadržinskoj neodređenosti pojam “bake” na ovom mjestu predstavlja jednu od blistavih opštosti, iako njegove konotacije dopuštaju da ovakav postupak prepoznamo i kao primjer transfera, propagandnog sredstva o kojem ćemo kasnije nešto više reći.
Mada jezik pruža obilje mogućnosti da se iskaže kako je neki hvalevrijedan proizvod upravo savršen za konzumenta (bez suvišnih “zašto”), često je jednostavan pridjev “dobar” dovoljno jasan, a ako ga treba malo pojačati tu su i njegovi komparativi.
Guinnessovi propagandisti su se opredijelili za jednostavnu i jasnu tvrdnju “Guinness ti čini dobro”. Bez puno kićenja, nedvosmisleno i direktno, sasvim u skladu sa starom maksimom da je “Pametnome i jedna dosta” (sapienti sat!). Coca-Cola ide korak dalje – ne samo ispijanje tog čudotvornog napitka nego i sve ostale zamislive aktivnosti, koje konzument može poduzeti između dva gutljaja svog omiljenog pića, postaju izvor zadovoljstva jer “Sve je bolje uz Coca-Colu”. Konačno, Starbucks nije zahvatio samo najrazličitije oblike životne prakse svog potencijalnog potrošača, već i sva njegova podjednako različita individualna obilježja i psiho-fizička stanja, pa je svoj proizvod namijenio upravo najboljem dijelu njegove ličnosti: “Najbolja kafa za najboljeg vas”. Ili, posljedično, uz Starbucks vi ste najbolja verzija samog sebe.
Komparativi i relativne vrijednosti su najomiljeniji “argumenti” koje propagandisti navode u korist reklamiranih proizvoda. Bez specificirane vrijednosti u odnosu na koju se nešto poredi takvi podaci ne znače ništa, ali odlično zvuče.
Tvrdnja da proizvod sadrži “50% manje” nekog štetnog sastojka, istaknuta u reklami ili na naljepnici artikla, višestruko je neodređena. Na prvom mjestu, pitanje je: u odnosu na koji proizvod se taj podatak odnosi? Proizvod neke konkurentske (neimenovane) kompanije? Na sve proizvode te vrste dostupne na tržištu? Jasno da ne! Misli se na prethodnu verziju istog proizvoda od istog proizvođača, proizvoda koji je sada još više unaprijeđen. Da li je on postao “bolji”? Pa sigurno jeste, jer se količina neke nepoželjne tvari u njemu prepolovila. No, to još uvijek ne znači da je on “dobar”, mada nas jezik navodi na takav zaključak. Ako je “opasna granica” nekog sastojka 10 mjernih jedinica, a prethodna verzija reklamiranog proizvoda je sadržala čak 30 takvih jedinica, onda će njegova “poboljšana verzija” imati 15, što je još uvijek iznad zdravstveno prihvatljive koncentracije. Proizvod nije time postao “dobar”, on je samo “manje loš”. Ukoliko konzumacija nekog proizvoda dovodi do fatalnog ishoda u roku od sat vremena, ali se kod njegove “unaprijeđene verzije” to dešava tek za dva sata, o kakvom napretku tu govorimo? Ljudi sa hiperosjetljivošću na gluten, koji boluju od celijakije (glutenske enteropatije, koju u Evropi ima osmero od 1.000 stanovnika), mogu biti privučeni reklamom, recimo, brašna koje sadrži 65% manje glutena od normalnog brašna, kako to ističe na jednoj svojoj reklami kompanija Good Wheat. To bi značilo da je koncentracija glutena u njemu oko 4%. “Trećina normalne koncentracije glutena” zvuči izvanredno, no to je još uvijek količina 2.000 puta veća od koncentracije koja odvaja glutenske od neglutenskih proizvoda (koji ne smiju sadržati više od 0.002% glutena).
U komercijalnom oglašavanju postoje brojne varijacije poziva upućenog potrošaču da “otkrije zašto je <zvučno ime> postao najprodavaniji proizvod te vrste u svijetu”, da se “uvjeri zbog čega se milioni ljudi odlučuju za …”, da “posluša glas vodećih stručnjaka koji se slažu u tome da je…”
Ova vrsta apela kombinira više propagandnih tehnika (poziv na priključenje masi, svjedočanstvo autoriteta i sl.) ali ćemo se ovdje zadržati samo na onome što ga čini jednim od oblika blistave opštosti. Jasno je da pozivi na “otkriće” i “lično osvjedočenje” predstavljaju tek prikriveniju formu poziva na kupovinu. Ono što daje dodatnu snagu takvom pristupu potencijalnom kupcu sadržano je u implikaciji da je on (na svoju neprocjenjivu štetu) neinformiran, jer da je upućen on bi znao zašto je cijeli svijet pohrlio u kupovinu proizvoda za koji vjerovatno do tada nije ni čuo. U takvom poretku stvari istinitost tvrdnje o sveopštem oduševljenju javnosti postaje od sekundarnog značaja, a sam oglašivač ne nudi nikakve faktičke pokazatelje koji bi tu tvrdnju potkrijepili. McDonald's je godinama na svojim prodajnim mjestima isticao podatak o ukupnom broju prodatih hamburgera, dok prije gotovo tri decenije nije odustao od te prakse. Broj je postao tako veliki da njegovo navođenje više nije imalo nikakvog smisla. Tim prije što je bilo teško zamisliti da postoji bilo koji segment populacije koji već ne zna šta je McDonald's i koji bi trebalo privući podatkom da tim hamburgerima vjeruje jako puno ljudi. Trenutačne procjene govore o tome da je u svojoj dosadašnjoj istoriji, od prve polovine pedestih godina prošlog stoljeća, McDonald's poslužio oko 400 hiljada miliona hamburgera. Budući da se od prosječnog goveda može proizvesti oko 1.500 hamburgera, proizlazi da nasmijani klovn, maskota McDonald'sa, na duši nosi više stotina miliona nesretnih životinja.
Preporuke stručnjaka najčešće se pojavljuju u dva oblika: kao “grupne”, u kojima već sam broj bezimenih ali oduševljenih eksperata govori sam po sebi, ili “pojedinačne” gdje nekolicina odabranih znalaca, u jednoj rečenici, iskazuje svoju egzaltaciju proizvodom “na koji se dugo čekalo”. Činjenica da su oni u znanstvenoj zajednici nepoznati, da ne postoje nikakvi dostupni stručni radovi koji bi dali kredibilitet njihovim riječima, da sjaj titula koje im se pripisuju ne otkriva u kojoj su oblasti stekli svoje zvanje niti u kojoj instituciji su ga prakticirali, potpuno je zasjenjena samopouzdanjem i entuzijazmom kojim izriču svoje preporuke. Oni ne moraju biti čak ni izmišljeni, jer njihovi stavovi predstavljaju privatne dojmove i ne podliježu pravnim sankcijama kakve bi vrijedile da predstavljaju kakvu ozbiljnu instituciju (a ne, recimo, “Institut za holističko-dozimetrijsku harmonizaciju”, čiji je osnivač, direktor i jedino zaposleno lice upravo sam preporučilac).
Ni masovne preporuke nije potrebno izmišljati, mada to uveliko pojednostavljuje stvar. Dovoljno je, recimo, poslati cirkularno pismo na adrese par stotina ili hiljada verificiranih eksperata i zamoliti ih da, ukoliko smatraju da vaš proizvod nema ili ne može imati ikakve blagotvorne učinke, odgovore sa obrazloženjem svoga vjerovanja. Svaki od kontaktiranih stručnjaka koji takvo obrazloženje ne pošalje implicite “iskazuje” podršku vašim tvrdnjama. “Od 1.000 kontaktiranih stručnjaka, njih 994 nije pronašlo ikakve zamjerke na ovaj zapanjujući proizvod i efikasnost njegove primjene”.
Ukoliko neki prehrambeni proizvod ima “nizak sadržaj masnoća” – koliko je tačno ono što proizvođač naziva “niskim”? Ukoliko ima “bolji ukus” – sa čime se taj ukus poredi? Bolji ukus nego smoothie od sardina? Ukoliko je proizvod “organski” i “prirodan”, šta bi bio njegov “neorganski” i “neprirodni” pandan? Neki pojmovi zvuče veoma autoritativno kada se nađu kao dio reklamnog sadržaja, čak i ukoliko nemaju smisla u kontekstu onoga što se (valjda?!) želi reći. Tako Cascade nudi “automatski deterdžent za suđe” koji će rezultirati “posuđem koje virtuelno nema mrlja”. Uvažavajući definiciju “virtuelnog” kao onog što je “skoro kao opisano ali ne u potpunosti ili u skladu sa striktnom definicijom”, proizlazi da upotreba ovog deterdženta (“automatskog”!) rezultira posuđem koje nakon pranja ipak ima pokoju mrlju. Mrljicu.
Postoji nekoliko područja znanstvenih istraživanja koja bi vodila ka proizvodima od izuzetnog interesa za individualne potrošače, a pogotovo za nosioce patentnih prava i investitore. Takav “sveti gral” se po pravilu nalazi u domenu farmaceutske industrije i sredstava za direktno unapređenje kvaliteta života (well-being). Sredinom osamdesetih moćna kompanija Eli Lilly & Co. je patentirala čuveni Prozac (fluoksetin), moćni i kontroverzni antidepresiv koji je do prvog talasa njegovog povlačenja sa tržišta, dvadesetak godina kasnije, donosio godišnju zaradu od par hiljada miliona dolara. Takvi su bili i finansijski efekti blockbustera kojeg je patentirao farmaceutski gigant Pfizer – magične plave pilule za rješavanje erektilnih problema. Viagra (sildenafil) se na tržištu pojavila 1998. godine i četvrt stoljeća kasnije tu još uvijek “dobro stoji”. Svaki takav farmaceutski uspjeh svjetskih razmjera (barem u finansijskom smislu te riječi), redovno su pratile i njegove “prirodne alternative”, poput napitaka za poboljšanje raspoloženja, podizanje prirodnog optimizma i životne energije, uključujući i libido. Takvi preparati se u pravilu ne mogu registrirati kao medicinski proizvodi ali mogu kao “prehrambeni suplementi”. Za proizvođača je jedino bitno da u svojim reklamama izbjegava tvrdnju da se radi o lijeku, ali nema nikakvog zakonskog problema da reklama bude intonirana kao da je riječ upravo o tome.
Pravi “sveti gral” farmaceutske industrije, međutim, još uvijek je van domašaja laboratorijskih vitezova, što znači da je područje otvoreno za njegove inačice iz područja primjene prirodnih proizvoda. Riječ je o potrazi za efikasnim i bezbjednim sredstvom za mršavljenje, koje ne bi imalo samo kratkotrajne efekte i čija primjena ne bi podrazumijevala drastičnu promjenu životnog stila korisnika kakvu obično zahtijevaju dijetetičari. Na tom terenu suvereno vladaju pripravci od mješavine biljnih sastojaka koji se konzumira u obliku tableta, kapsula, napitaka i sl. Među njima istaknuto mjesto zauzimaju čajevi od biljaka koje smanjuju apetit, ubrzavaju metabolizam, blokiraju masnoće, sadrže antioksidante, brojne minerale i vitamine, a često i onaj čudesni Je-ne-sais-pas-quoi u kojem je tajna uspjeha. Reklame čajeva za mršavljenje rado koriste tehnike blistavih opštosti, neodređenosti, ali i pseudonaučnog žargona. Sastojci takvih napitaka “vezuju”, “razgrađuju”, “aktiviraju”, “oslobađaju”, “eliminiraju”, “pomažu”, “doprinose”, dok mnogi od njih pristižu iz egzotičnih krajeva poput “himalajskih vrhova” ili “dubina amazonske džungle”, a u kontekstu njihove terapijske primjene poželjna je i upotreba riječî “drevni”, “starosjedioci”, “mudrost”, “znanje”, kao i fraza da “savremena nauka tek sada počinje…” da razumije nešto što vam stiže upakovano i po veoma pristupačnoj cijeni.
Svi ovi proizvodi, kao suplementi ishrani modernog čovjeka, u pravilu nemaju nikakav štetan uticaj, pretpostavljajući da proizvođač nije neka opskurna družina čije proizvode možete naručiti samo preko njene stranice smještene na invisible web interneta i platiti kriptovalutom. Njihova blagotvornost, kao sredstva za neki oblik detoksikacije organizma, nije sporna a efekti u pogledu mršavljenja… možda je korektno reći da je, poput ljepote, i nečija vitkost takođe u oku posmatrača. Nesporno je da čaj koji potrošaču obećava pomoć u rekonstrukciji njegove elegantne linije ima daleko veću privlačnost nego isti takav proizvod koji naprosto tvrdi da će imati iznenađujuće efekte na korisnikovu stolicu. Kada proizvođač takvog napitka odluči da ga oglašava “nazivajući stvari pravim imenom”, oslanjajući se samo na područje njegove dokazane djelotvornosti, pa ga još i nazove po njegovoj primarnoj funkciji, npr. “Kakaj kao šampion”, onda takav proizvođač zaslužuje poštovanje.
To ne znači da u reklamu ne može biti nadodato malo blistave opštosti kao što je “superiorniji ukus”, “odsustvo genetski modificiranih sastojaka” (pri čemu je nebitno da u industriji herbalnih napitaka takvih “virtuelno nema”), ali i precizni podaci o vrlo kratkom vremenu potrebnom da se “uoče rezultati” njegovog djelovanja. A ukoliko nakon tog vremena ne primjetite nikakve efekte, moguće je da reklamirano sredstvo djeluje sasvim u skladu sa reklamnim obećanjem, ali vi imate probleme sa vašom sposobnošću opažanja.
Blistave opštosti predstavljaju tehniku kojom propagandista “podiže vrijednost” nečemu koristeći pojmove ili fraze koji služe samo tome da impresioniraju ali po sebi nemaju nikakve supstancijalne veze sa predmetom hvale, niti nude elemente koji bi legitimirali takav vrijednosni stav. Komparativna prednost koju propagandista želi postići u odnosu na druge, konkurentne proizvode, usluge, ličnosti, ideje i sl. može se ostvariti i drugačijim pristupom: umjesto veličanja onoga što sami zastupamo, možemo svoju propagandističku aktivnost usmjeriti na degradaciju onoga što predstavlja konkurentni objekat. Ta vještina “ratovanja riječima” stara je koliko i ljudska zajednica, a u oblasti propagande razvila se u tehniku zavidne raznovrsnosti.