Sada mi recite, Muze, stanarke olimpskih dvora
Jer božanske ste i svuda, i sveznajuće ste o svem’
A mi glasine čujemo samo i ništa ne znamo.
Možda je Michel de Montaigne, francuski renesansni filozof i esejista, prestrogo sudio rekavši da nema dosadnijeg razgovora od onog u kojem se svi slažu. Dobro, moguće je da u informativnom smislu dijalog istomišljenika nije posebno produktivan, ali on još uvijek sadrži prostor za zabavne stilske varijacije ili maštovite argumente, što je sasvim dovoljno da vrijeme provedeno u razgovoru sa ljudima koji misle slično nama bude inspirativno i osvježavajuće. S druge strane, istina je da postoje teme koje će kod mnogih ljudi prije izazvati ravnodušnost i dosadu negoli osjećanje zainteresiranosti ili radoznalosti. To ponajviše ovisi o tome u kojoj je mjeri sam fenomen, o kojem bi se imala povesti riječ, već “apsolviran” u popularnoj kulturi, gotovo svakodnevno prisutan, opažan i komentiran. Ukoliko su postojanje nečega i naš vrijednosni sud o tome nesporni, ukoliko je o tome na najrazličitije načine već sve rečeno, za očekivati je da takav predmet razgovora postaje izlizan do banalnosti i time nužno biva “deproblematiziran”, utopljen u jednoobraznu sferu samorazumljivosti i opšteprisutnog konsenzusa. To ne znači da su i ilustracije takvog problema postale podjednako nezanimljive, barem sa stanovišta neobaveznog ćaskanja, ali razgovor o njegovoj prirodi i bitnim obilježjima rijetko će biti predmetom neke ozbiljnije debate.
Prema socijalnom psihologu Alexanderu Careyu (1922-1987) jedno od prominentnih obilježja 20. stoljeća predstavlja proces profesionalizacije i institucionalizacije propagande koja postaje sveprisutnom i moćnom alatkom svjetske politike i businessa. Godinu dana poslije njegove smrti, Noam Chomsky i Edward S. Herman objavljuju svoje kapitalno djelo “Proizvodnja saglasnosti: politička ekonomija masovnih medija” (Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media) koje posvećuju upravo Careyu, čije analize, prema njima, predstavljaju jedan od prvih i najznačajnijih napora da se u središte javne pažnje postavi istorija korporativne propagande. Stoljeće nakon Careyevog rođenja, uloga propagande u alhemiji formiranja i kontrole javnog mnijenja, pogodnog za ostvarenje spregnutih interesa kapitala i politike, predstavlja opšte i nezaobilazno mjesto u svakoj temeljitijoj studiji socijalne zbilje.
U širem smislu, ovaj ili onaj oblik propagande, od komercijalne do političke, prepoznajemo na svim razinama svakodnevnice. Da li je time razgovor o propagandi trivijalan?
Pod “trivijalnim” danas uglavnom podrazumijevamo ono što je banalno, nebitno, beznačajno, nevažno, obično, opštepoznato, otrcano, svakidašnje, isprazno, površno – da navedemo samo neke od značenjski bliskih pojmova. Sveprisutnost propagande, njena kauzativna moć i efekti koje proizvodi upozoravaju nas da se njena “trivijalnost” nipošto ne smije razumijevati u onom smislu u kojem danas koristimo tu riječ. Izvorno, njeno značenje bilo je mnogo bliže ideji nečega što je fundamentalno, elementarno. Latinska riječ trivium označavala je tačku u kojoj se susreću tri puta (tzv. Y-raskrsnica, govoreći građevinsko-putarskom terminologijom današnjice), no na srednjovjekovnim sveučilištima obilježavala je tri predmeta smatrana za temelj svakog obrazovanja: gramatiku, logiku (ili dijalektiku) i retoriku. U tom smislu, danas bi propaganda u svakom pogledu morala biti predmetom od upravo takvog trivijalnog tj. fundamentalnog interesa.
Pretpostavimo li da je to tako, valjalo bi odrediti nešto preciznije šta podrazumijevamo pod tim pojmom. Na kraju krajeva, tako značajan fenomen, koji u velikoj mjeri oblikuje nebrojene živote ljudi, sudbine korporacija i budućnost cjelokupnih država, mora da je detaljno i ozbiljno obrađen u literaturi koja zacijelo pruža definiciju propagande kakva bi nam ovdje mogla poslužiti. Time bismo mogli nedvosmisleno odrediti sadržaj i opseg tog pojma, odnosno, šta su nužni i dovoljni uslovi kako bismo neku formu komunikacije prepoznali kao propagandu.
Prema klasičnom određenju najpoželjnije bi bilo da je to analitička definicija, koja bi omogućila da se definirani pojam situira pod najbliži rodni pojam (genus proximum), što bi u našem slučaju bio, recimo, pojam komunikacije, ali i specificira ono što ga čini drugačijim (differentia specifica) od ostalih oblika komunikacije tj. pojmova u istoj grupi (npr. rođendanske čestitke ili meteorološkog izvještaja). Nažalost, već letimičan pregled studija o propagandi pokazuje da među istraživačima ne postoji saglasnost u pogledu takve definicije. Razlog tome leži u činjenici da je sam fenomen izrazito višeslojan i involvira široki raspon vrlo različitih elemenata, a svaki od njih može se posmatrati kao upravo onaj aspekt koji u najbitnijem smislu određuje prirodu propagande. Davanje prioriteta bilo kojem od njih nužno rezultira i različitim definicijama i zahtijeva da se pažljivo preispita valjanost onih značajki propagande koje alternativne definicije uzimaju za primarne.
U nedostatku analitičke definicije mogli bismo uzeti tzv. leksičku definiciju (tj. konsultirati neki rječnik), koja naprosto govori o tome na koji se način neki pojam upotrebljava u svakodnevnom jeziku. Takva određenja obično propagandu tumače kao plansko širenje ideja, informacija, činjenica ili glasina čiji je cilj da se podrži ili podriva neka stvar, institucija, ili ličnost. Jasno je da leksičkom definicijom nećemo odmaći daleko od onoga što već i sami podrazumijevamo kada tu riječ koristimo u smislu razumljivom i drugim sagovornicima.
Slobodnije govoreći, propagandom nazivamo aktivnost kojom se pisanim, govornim, vizuelnim ili bilo kojim drugim oblikom komunikacije nekoga pokušava uvjeriti u nešto i time njegovo mišljenje i ponašanje, posredstvom psihološke manipulacije, promijeniti u nekom željenom pravcu. Pritom se podrazumijeva da takva komunikacija nije obavezana ili ograničena nikakvim skrupulima u pogledu istinitosti ili etike. Imajući u vidu rasprostranjenost propagande i njenu prisutnost u našim životima, saznanje da živimo u svijetu kojim dominira upravo takva vrsta komunikacije za svakog čovjeka trebalo bi biti do te mjere alarmantno da bi vjerovatno rezultiralo nekom vrstom epistemičkog stupora. Razlog iz kojeg se to ne dešava vjerovatno leži u tome da svaki čovjek, u više ili manje izraženoj mjeri (ovisno o njegovoj sklonosti kritičkom mišljenju), vjeruje da posjeduje nepogrešivo čulo za detektiranje neistine i bespogovoran etički instinkt za prepoznavanje nečasnih namjera. Otuda, propaganda je uvijek nešto što djeluje na druge ljude, nikada na nas.
Od 19. stoljeća, kada se pojam javlja u značenju bliskom današnjem, a posebno nakon Prvog svjetskog rata, pojavljuju se riječi ili sintagme koje uglavnom samo presvlače ideju i/ili praksu propagande u novi jezički kostim. Ovisno o istorijskom periodu, tekućim političkim okolnostima i raspoloživim medijima javnog komuniciranja, u jezik se nastanjuju agitprop, radijski rat, pranje mozga, spinovanje, fake news (ili Lügenpresse, kako je to nazvao u Prvom svjetskom ratu Anton Reinhold a objeručke preuzeo režim u Hitlerovo doba), sve do današnjih trolova i botova koji žive u eko-sistemu bezbrojnih socijalnih mreža i internetskih portala. Sve veća potreba država da “legitimiziraju” integraciju propagande u sve aspekte društvene zbilje uvodi njoj srodne aktivnosti pod egidom odnosa sa javnošću (Public Relations), izbornih kampanja, raznorodnih fondacija, kulturnih i informativnih centara, tzv. građanskih udruženja i inicijativa, ili ih smješta u resor nacionalne odbrane u formi proučavanja i praktikovanja specijalnog rata, psihološkog ratovanja (PSYOP), itd. Sva ta industrija jezičke kozmetike pokušava da se preimenovanjem odmakne od negativnih konotacija koje već čitavo stoljeće izaziva i sam pomen propagande, odnosno, od pojmova koji se kolokvijalno najčešće asociraju uz nju: Obmanjivanje, Indoktrinacija, Demagogija, Dezinformacija, Manipulacija, Agitacija… da navedemo samo neke.
Kako to vrlo često biva slučaj sa tuđicama, nema ništa u riječi propaganda što bi nagovještavalo takvo ozloglašeno leksičko susjedstvo, baš kao što izvorno ni riječ rival nije označavala suparnika ili protivnika, bezmalo neprijatelja, nego naprosto susjeda od čijeg nas je imanja dijelio potok (lat. rīvus).
Stoga nije naodmet početi od pitanja kako se pojam propagande zatekao tu gdje ga danas nalazimo?
Vrt, rasadnik, rukovet
O tome da istorija propagande koincidira sa istorijom ljudske zajednice na poetski način govori i biblijsko predanje o istočnom grijehu kojim počinje tegobna povijest čovječanstva. Tu se u Edenskom vrtu susreću prvi propagandist (Nāḥāš, predak ovozemaljskih profanih zmija) i njegova prva žrtva (Eva) u dobro znanoj epizodi koja će postati centralnom dogmom monoteističkih religija zapada.
Jedan od čestih opisa propagande govori o njoj kao vještini da se psihološkom manipulacijom “pridobije srce i duša” nekog kolektiviteta, da se on ubijedi ili uvjeri u nešto. Prvo korištenje te fraze (Gagner les coeurs et les esprits) pripisuje se francuskom generalu i kolonijalnom administratoru Lyauteyu, koji je krajem 19. stoljeća tako formulirao svoju strategiju borbe protiv pobunjeničkih pokreta u Indokini. O tome šta je general, zapravo, imao na umu pozivajući srca i duše starosjedilaca na ujevićevsko “pobratimstvo lica u svemiru” možda ponajbolje govore njegove vlastite riječi iz tog perioda: “Ovdje sam poput ribe u vodi, jer manipulacija stvarima i ljudima predstavlja moć, upravo sve ono što volim.” Od tada pa do danas “pridobijanje srca i duše” lokalnog stanovništva nezaobilazna je stavka u programu svih stranih intervencionih sila i osnovni sastojak u recepturi svakog programa “pacifikacije”, usprkos istorijskom iskustvu koje ne svjedoči u korist njegovih trajnijih, a često ni privremenih efekata.
Potreba da se upravlja osjećanjima i stavovima drugih stara je koliko i hijerarhijski organizirana ljudska zajednica, a pogotovo koliko i istorija organiziranog nasilja tj. ratovanja. Komunikacija čiji je cilj da uvjeri nekoga u nešto podizala je samopouzdanje, moral i borbeni duh sljedbenika i saveznika, uvjeravala neopredijeljene u ispravnost nekog stanovišta, ili služila tome da obeshrabri protivnika. Stoga je njegovanje vještine govorništva, retorike, sa naglaskom na formalnu razumljivost i logičku koherenciju jezika, zauzimala tako istaknuto, fundamentalno mjesto kroz istoriju svih velikih kultura. U “Odabranim izrekama” (Analects) Konfucije, savremenik Pitagore i Heraklita, naglašava značaj razboritog i jasnog govora koji ima moć da uvjeri ljude u nužnost vođenja smislenog života. Na drugoj strani svijeta, nešto mlađi Aristotel u svojoj “Retorici” govori o tri aspekta ubjeđivanja: ethosu koji počiva na autoritetu i ugledu govornika, pathosu koji korespondira sa emotivnim opredjeljenjima, te logosu koji se odnosi na logiku argumenta, strukturu zaključaka i implikacija. U Rimu, kolijevci pravne i državničke misli zapadne civilizacije, Aristotelov primarni interes za pitanja istinitosti pomjeren je u pravcu praktičnije vještine – eristike, kao vještine raspravljanja, prepirke čiji je krajnji cilj pobijediti oponenta neovisno o istinitosti ili korektnosti argumentacije. Možda najduhovitiji filozofski spis o tome objavio je 1831. godine Arthur Schopenhauer pod nazivom “Eristička dijalektika: vještina da se bude u pravu” (Eristische Dialektik: Die Kunst, Recht zu behalten) u kojem izlaže 38 stratagema koji obećavaju pobjedu u svakoj polemici, “dopuštenim i nedopuštenim sredstvima” (per fas et nefas). Od prvog prevoda na naš jezik 1985. godine pojavila su se brojna izdanja koja su ovu tipično šopenhauerovski sarkastičnu raspravu učinila dostupnom najširem krugu čitalaca.
Budući da je jezik strpljivi arhivar ideja i praksi svakodnevnice, očekivalo bi se da se termin propaganda istorijski pojavljuje kao izdanak nekog od pojmova vezanih za sposobnost ubjeđivanja, opovrgavanja, sporenja, uvjeravanja, polemiziranja, argumentacije, ili barem nekog oblika obraćanja masama i javnosti. Ništa nalik tome. Latinska riječ propages nas vraća na motiv vrta, mada ovozemaljskog a ne Edenskog, jer dolazi iz područja hortikulture i sredinom 16. stoljeća njom se označavao nakalemljeni izdanak neke biljke. Riječ je nastala iz pro-pangere, pri-čvrstiti, odakle je izveden glagol propagare u značenju razmnožavanja, reprodukcije, rasprostiranja ili širenja neke vrtne kulture upotrebom tzv. pelcera ili cjepiva (izraza koje u urbanom okruženju današnjice susrećemo još samo u kontekstu vakcinacije kao “cijepljenje” ili “pelcovanje”). Vremenom, glagol “propagirati” počinje se upotrebljavati u opštijem smislu, denotirajući “širenje ili prodiranje nečega kroz nešto”, kao što je to propagacija plamena kroz zapaljivi medij, vojne sile kroz nove teritorije, genetskih obilježja kroz generacije potomaka, zaraze kroz populaciju, pa i ideja kroz kulturni prostor.
Današnja upotreba pojma propagande počinje ovim potonjim proširenim značenjem, i vezuje se za formiranje Svete kongregacije za širenje vjere koju 1622. godine uspostavlja papa Grgur XV i u čijem se imenu (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) riječ propaganda po prvi put pojavljuje u smislu rasadnika ideja, preciznije – hrišćanske vjere (ili još preciznije – njene rimokatoličke formulacije). Mada se ona bavila i time, evangelizacijom u ne-hrišćanskim krajevima svijeta (o čemu govori i njen eksplicitniji naziv Sacra Congregatio Christiano Nomini Propagando tj. “Sveta kongregacija za širenje imena hrišćanskog”), uvid u papsku bulu Inscrutabili Divinae, koja proklamira osnivanje kongregacije, pokazuje da je za Grgura XV postojanje nehrišćanskog svijeta bilo mnogo manji problem od postojanja onog hrišćanskog koji nije pripadao Rimokatoličkoj crkvi, posebno Protestantizma. Tako se Kongregacija pojavljuje kao instrument Protureformacije, ali u tom kontekstu sam pojam propagande još uvijek nema jednoznačno vrijednosno određenje: kada se govori o propagaciji gledišta Rimokatoličke crkve propaganda je izraz pastoralne brižnosti i ljubavi, no kada to nije slučaj njena je priroda dijabolička, iza nje stoji sam Sotona sa čijim se misionarima valja boriti do njihovog uništenja.
Ideju da su u ljubavi kao i u ratu sva sredstva dopuštena sedam godina prije formiranja Kongregacije iskazao je Servantes riječima Don Kihota: “Ljubav i rat su jedno te isto, pa je tako u ratu dopušteno i uobičajeno služiti se podvalama i smicalicama (ardides y estratagemas) ne bi li se pobijedio neprijatelj, a u ljubavnom nadmetanju i suparništvu lažima i varkama (embustes y marañas) kojim bi se postigao željeni cilj.”
Inscrutabili Divinae propagandu shvata kao sredstvo, aktivnost čiji etički karakter određuje priroda krajnjeg cilja kojem ona služi, što je pozicija tzv. etičkog konsekvencijalizma. U radikalnom obliku takvo političko učenje jezgrovito je u 19. stoljeću iskazao Sergej Nečajev, ruski zagovornik revolucionarnog terorizma, maksimom prema kojoj “cilj opravdava sredstvo”. Propitivanje veze između uzvišenog cilja i moralno problematičnog metoda njegovog ostvarenja nipošto nije novijeg datuma – srećemo ga još kod grčkih tragičara i rimskih pjesnika. U “Heroidama” Ovidijev stih “ishod opravdava djelo” (exitus ācta probat) kao da najavljuje Nečajevljevu doktrinu po kojoj je u borbi za više ciljeve sve dopustivo. Isti stav spominje i sv. Jeronim Stridonski (347-419) u svojoj 48. poslanici Pamahiju, ali najtemeljitiju operativnu razradu tog načela nalazimo kod renesansnog filozofa Machiavellija (1469-1527), u XVIII poglavlju njegovog najpoznatijeg djela “Vladalac”.
Da se pod propagandom ne podrazumijeva puko rasprostiranje (što bi taj pojam činilo vrijednosno neutralnim) već se nagovještava i specifičnost komunikacijske namjere, forme i sadržaja koji se šire, nije potrebno posebno argumentirati budući da je propagandna praksa postojala i prije nego što je jezički kodirana nazivom Kongregacije. Sama Kongregacija za širenje vjere bila je vatikanski odgovor na izrazito ofanzivnu i efikasnu antipapinsku propagandu Martina Luthera i Reformacije, koji stupaju na povijesnu pozornicu nepunih 70 godina nakon prvog izdanja Gutenbergove Biblije (što, ilustracije radi, odgovara vremenu proteklom od konstrukcije prvog elektronskog računara do današnjih dana). U tom trenutku već postoje štamparije u preko 200 evropskih gradova i njihov se broj, sa ekspanzijom protestantizma, nastavlja eksponencijalno povećavati. Rasprave, pamfleti, proglasi, zajedljive karikature i ilustracije – sve što je štamparska presa mogla umnožiti – postaju najmoćnijim sredstvom za “iskaz stavova ili aktivnosti koje namjenski izvode pojedinci ili grupe kako bi u svrhu postizanja određenih ciljeva posredstvom psihološke manipulacije uticali na stavove ili aktivnosti drugih pojedinaca ili grupa”, kako je propagandu definirao Harold Lasswell, jedan od njenih najznačajnijih istraživača u 20. stoljeću.
Korijen pojma manipulacije i sâm pristiže iz okruženja bliskog koliko vrtlarskim i poljskim radovima toliko i ratničkoj tradiciji. U rimskoj vojsci, u periodu rane republike (do reforme koju je proveo Gaj Marije u 107. g.p.n.e), maniple je bio naziv vojne jedinice koja je brojala između 60 i 120 vojnika. Etimološki, riječ dolazi od manipulus, odnosno, složenice sačinjene od manus (ruka) i korijena pleō (ispuniti), koja je značila rukovet, svežanj, ili pregršt nečega. Drevni Rimljani koristili su kao vojnu zastavu (tzv. standard) motku ili koplje čiji je vrh bio omotan svežnjem slame ili sijena. Kroz milenije protekle od tog vremena, putujući od jedne do druge grupe romanskih jezika, riječ je sve više gubila svoju vezanost za slavnu tradiciju rimskih legija jačajući konotaciju “ruku punih nečega”, vještog i kompetentnog rukovanja, baratanja, vladanja nečim. Tako se manipulator preselio u područja čiji raspon seže od cirkuskih i mađioničarskih vještina ili uličnog šibicarenja do robotike gdje označava mehanizme kojima se obavljaju raznovrsne radnje na objektima bez direktnog kontakta čovjeka sa njima. Negdje u tom rasponu istaknuto mjesto zauzima i manipulacija idejama, stavovima, osjećanjima, ukratko – svim elementima koji čine “srce i dušu” čovjeka. Brilijantna knjiga Đure Šušnjića “Ribari ljudskih duša: ideja manipulacije i manipulacija idejama”, prvi put objavljena prije skoro pola stoljeća a potom u brojnim ponovljenim izdanjima, nezaobilazna je literatura za svakoga zainteresiranog za filozofijsko-sociološke aspekte manipulacije. Naslov ove dragocjene knjige parafrazira mjesto iz Evanđelja po Mateju (4:19) u kojem Isus sreće svoje buduće apostole, ribare Simona (Petra) i Andriju, i poziva ih da ga slijede i postanu “ribari ljudi” (αλιεις ανθρωπων), da umjesto ribe love ljudske duše, nove sljedbenike.
Čak i površan uvid u literaturu koja se bavi istorijom propagande pokazaće da su se stoljećima prije, a pogotovo poslije ove novozavjetne epizode, za ribarenje ljudskih duša i uzgoj javnog mnijenja u idejnim mrijestilištima predano koristila sva raspoloživa sredstva: od metaforičkih udica, harpuna, parangala, ručijaka, vrša, pa sve do mreža potegača, stajačica, plivarica… neka mi znalci ribolovnih vještina ne zamjere na neukom nabrajanju.
U službi njenog veličanstva (Dez)informacije
Mada je još od biblijskih vremena povijest obilježena propagandom u njenim raznolikim oblicima, nisu svi podjednako očekivani u svim vremenskim epohama. Upotreba propagande u političke i ideološke svrhe, na primjer, po pravilu je prisutna na svim nepreglednim stranicama istorije koje govore o borbama za prevlast ili naklonost, intrigama, pozivanjima na rat ili odbranu, podsticanjima na savezništvo ili neprijateljstvo… S druge strane, neke oblike propagande vezujemo samo za određeni vremenski period i kada se nađu izvan njega djeluju anahrono, poput kostima boje ultramarina na damama u nekom holivudskom istorijskom spektaklu. Tako komercijalnu propagandu, reklame i oglašavanje, mahom asociramo za doba nakon industrijske revolucije i rastuće carstvo masovnih medija.
Logika konkurencije, međutim, jasno govori da tamo gdje postoji mogućnost izbora između više proizvoda ili usluga iste vrste, postoji i potreba da se potencijalni korisnik navede na izbor jedne od njih. U selu u kojem postoji samo jedan kovač, dovoljno je na njegovoj radnji postaviti znak koji bi ukazivao na prirodu posla kojom se vlasnik bavi (za potrebe pridošlica neupućenih u lokalne usluge). Stvar bi se značajno promijenila ukoliko postoji više njih, te potreba za isticanjem “kompetitivne prednosti” transformira puku informaciju u propagandnu poruku, na primjer: “Potkivam konje svih uzrasta”, “Naša potkova – vaš nasmijan konj”, ili “Potkova – uvijek čista”.
Dobro, ovo su konstrukcije upitne duhovitosti, ali za posljednju od njih autor ne snosi odgovornost te u svoju odbranu prilažem obrazloženje koje nam ponešto govori o čudnim putevima propagande, makar i komercijalne.
Prije 110 godina njemačka kompanija Beiersdorf AG izbacila je na tržište “Nivea” kremu, koja je i danas jedan od najjačih svjetskih brendova i jedini uz Coca-Colu čije proizvode koristi više od polovine evropskih domaćinstava. Vjerujem da je teško naći nekoga ko ne pamti plave limene kutije ili goleme lopte na plažama Jadrana sa nazivom ovog kozmetičkog proizvoda. Reklame “Nivea” kreme za ljude širom svijeta sadržale su u sebi toplotu sunca i čaroliju ljetne razonode, a za dioničare Beiersdorf AG i mnogo više od toga. Onaj zanemarivo mali dio njenih potrošača kojima je porijeklo njenog imena nešto značilo, mogao je prepoznati latinski pridjev “snježnobijela”, pa možda ga i povezati, uz boju same kreme, i sa njenom zaštitom ljudi svijetle puti od pretjeranog izlaganja suncu. Nekih 45 godina poslije, jedna druga kompanija, Henkel Beauty Care, dosjetila se da bi i ona mogla naći svoje mjesto na unosnom svjetskom tržištu takvih proizvoda pa se pojavila sa sličnom kremom koja je, u globalnom smislu, ostala poprilično neprimijećena, sa izuzetkom našeg podneblja. Tu se novopridošla krema “Solea”, zahvaljujući osjetno nižoj cijeni, proširila kao ravnopravan konkurent mnogo starijoj i poznatijoj “Nivei”, nešto poput njene proleterske inačice. Vjerujem da su marketinški mađioničari, koji su stajali iza promocije ovog proizvoda, usvojili strategiju da se što je moguće manje (u okviru pravnih ograničenja) udalje od svoga uzora: krema je ličila na Niveu, mirisala kao Nivea, imala istu funkciju kao Nivea, i konačno – imala ime nalik svojoj uglednoj posestrimi. Za pretpostaviti je da se Henkelov tim opredijelio za korijen “sol-” jer priziva latinski naziv za sunce (te otuda sugerira i kremu za sunčanje – da su radili kremu za mjesečanje zacijelo bi se zvala “Lunea”), a dodatak “-ea” trebalo bi da naznači nekakvu generičku vezanost za Niveu.
Na zabavu onog ništavno malog broja klasicista među korisnicima krema za sunčanje, latinska riječ “Solea” je već bila zauzeta, a pritom nije imala nikakve veze sa suncem. Riječ solea (od solum, zemlja ili tlo), koristila se u značenju dijela obuće koji pokriva taban, koji je u kontaktu sa tlom, odnosno: poplat, đon, ili najčešće – potkova (kao “željezna obuća” za konje, punim imenom “solea ferrea“). Tako je Henkelov promotivni slogan “Solea – pure always”, dospio u ovaj prilog o hipotetskoj reklami nekog drevnog seoskog kovača kao “Potkova – uvijek čista”. Na optužbe za moguću malicioznost, primijetimo da stvar ne bi stajala znatno bolje ni sa alternativnim prevodom, po kojem se korisniku Solea kreme obećava koža nježna kao đon.
Vrativši se reklami iz starine, u mnogim drevnim gradovima mogle su se naći oglasne ploče na kojima bi poduzetnici hvalili svoje usluge ili proizvode i isticali njihovu nevjerovatno povoljnu cijenu. Ukoliko nije postojalo neko centralno gradsko mjesto predviđeno u tu svrhu, još uvijek je svaki trgovac ili obrtnik mogao to isto učiniti ispred svog “poslovnog prostora”. Tamo gdje se od platežno sposobnih očekivala i pismenost, pisana reklama zamijenila je izvikivanje sa dovratka i dozivanje potencijalnih klijenata i kupaca (lat. clamare).
Zahvaljujući očuvanosti Pompeja, konzerviranog vulkanskim pepelom u katastrofalnoj erupciji Vezuva 79. godine, znamo da su oglasi postojali najviše u formi grafita. Kuće u Pompejima mahom su bile građene tako da nisu imale prizemne prozore, kao mjeru zaštite od provalnika, pa su goleme površine svježe okrečenih fasada bile neodoljivi izazov za raznorazne pisce grafita: od lokalnih mangupa i “putnika namjernika” do profesionalnih firmopisaca koji su svoje grafite ponosno potpisivali. Tako znamo da je stanoviti Aemilius Celer bio prominentno ime među ovim potonjim, oglašavajući gladijatorske igre i javna okupljanja, ispisujući političke slogane i pohvale kandidatima za istaknute funkcije u predizbornim kampanjama tog vremena. Više od 11.000 grafita pronađeno je u Pompejima. Razumljivo, tek je manji dio njih imao reklamni karakter, dok je većina predstavljala nešto poput “javne knjige utisaka” ili ventila za pražnjenje frustracija, nalik današnjim anonimnim komentarima na “zidovima” socijalnih mreža. Svi oni, međutim, pokazuju da su se u Pompejima tog doba primarno govorili grčki i oskanski jezik, a potom latinski i hebrejski. Iz tog razloga oglašavanje se suočavalo sa jezičkim problemom koji je upotreba slika mogla lako premostiti. Prema nekim autorima, u Pompejima se nalaze i najstariji poznati “ilustrirani katalozi” – jedan u formi čuvenih erotskih murala u bordelu Lupanar (“Vučija jazbina”), a drugi kao mural koji prikazuje jelovnik uličnog “fast-food” restorana na Thermopoliumu. Šta se sve oglašavalo na drvenim tablama i panelima na ulicama Pompeja ostaće nepoznato, jer su iščezli pod vrelim pepelom Vezuva. Pretpostavka da su veliki ispisani drveni panoi, koji će još izdaleka privući pažnju, i tu bili prisutni zasnovana je na saznanju da su takvi postojali diljem različitih kultura, još milenijima prije Rimskog carstva. Prije trideset godina, u arheološkim iskopinama Dholavire u Gujaratu (zapadna Indija), pronađen je “billboard” izrađen na tri metra dugačkoj ploči, čiji natpis sadrži deset znakova od 37 cm visine. Nažalost, kako je pismo harappanske kulture i dalje neodgonetnuto možemo samo nagađati šta se obznanjivalo na ovom panou starom oko 4 milenija.
S druge strane, nikakva spekulacija nam nije potrebna u pogledu sadržaja najstarijeg očuvanog primjerka reklamnog oglasa. Pronađen je u Tebi, najznačajnijoj arheološkoj lokaciji egipatske civilizacije, ispisan na papirusu prije nekih 5.000 godina. Nije tu riječ o reklami kakve balzamerske radnje (koja nudi vječitu mladost vašoj koži upotrebom najkvalitetnijeg bitumena) već o pozivu stanovnicima Tebe da pomognu u hvatanju odbjeglog roba, stanovitog Šema. Za njega saznajemo da je Hetit, oniži rastom, rumenog tena i smeđih očiju, te da je iskoristio priliku i utekao “od svog dobrog gospodara, Hapua Tkača”. Autor ove potjernice, rečeni Hapu, iskoristio je priliku što će proglas biti izvješen na javnom mjestu da u njega ugradi još koju informaciju od interesa ako ne za tebansku zajednicu a onda sigurno za njegovo vlastito poslovanje: “Za vijest o tome gdje se on nalazi, nudi se pola zlatnika. A za njegov povratak u trgovinu Hapua Tkača, gdje se izrađuje najbolje platno prema vašim željama, nudi se cijeli zlatnik.” Kakva ja bila konačna sudbina odbjeglog Šema, da li je kakav lokalni potkazivač unovčio pola, a možda i čitav zlatnik, ili je vješto proturena reklama značajno povećala promet tekstilom u Hapuovoj radnji, samo su neka od otvorenih pitanja na koja istorija još nije dala svoj odgovor.
Ovi drevni primjeri reklame, zanemarimo li uvijek impliciranu sugestiju “vjeruj mi na riječ” (ili “na sliku”), prije ilustriraju rane forme javnog informiranja nego što ukazuju na pokušaj psihološke manipulacije, za koju se smatra da predstavlja prepoznatljivo obilježje propagande u savremenom smislu te riječi. Stoga ćemo, u ovom kratkom hodu kroz prošla vremena, posvetiti trenutak pažnje nekim karakterističnim oblicima propagande ideja na kojima su učile generacije “ribara ljudskih duša”. Odjeke njihovih postignuća možemo prepoznati i u vlastitoj svakodnevnici, kao svjedočanstvo o neumornom ponavljanju uvijek istih istorijskih obrazaca.
U pregledu značajnih epizoda iz istorije tog “dušolova” ovdje ćemo tek površno dotaknuti dezinformacijske aktivnosti koje se u savremenim vojnim akademijama podučavaju pod imenom “psiholoških operacija” (PSYOP). U toj oblasti nezaobilazno ime i neprikosnoveni autoritet, čiji citati ukrašavaju bezbrojne knjige, udžbenike i studije, predstavlja kineski general i vojni strateg Sun Tzu (544-496 p.n.e). Mada je njegovu “Vještinu ratovanja” na francuski jezik još 1772. godine preveo jezuita Jean Joseph Marie Amiot, a na engleski 138 godina kasnije ugledni sinolog Lionel Giles, Sun Tzu je “otkriven” u popularnoj kulturi Zapada tek prije nekoliko decenija i od tada postaje nekom vrstom kultnog filozofa rata (taoističke provenijencije) čiji bi “fikcijski pandan” mogao biti Joda, Veliki majstor iz reda Džedaja. U 13 poglavlja svoje knjige, Sung Tzu izlaže viđenje ratovanja u kojem naglašava značaj razumijevanja odnosa između političkih ciljeva i vojnih operacija, taktičke prilagodljivosti, a prije svega – obavještajne djelatnosti i pouzdanih informacija. Za sve što se može predočiti metaforom rata, za sve aktivnosti čiju prirodu određuje neki oblik antagonizma, publicisti i stručnjaci su u Sun Tzuovom djelu mogli naći aforizam po mjeri svojih autorskih potreba. Tako se njegovim mislima počinju inspirirati eksperti iz vrlo različitih oblasti: od vojnih stručnjaka i političkih analitičara do sportskih publicista i korporacijskih menadžera koji biju svoje bitke na tržišnim ratištima širom planete.
Jedno od ključnih mjesta u “Vještini ratovanja” predstavlja Sun Tzuovo viđenje obmane, tj. dezinformacije:
“Ratovanje se u potpunosti temelji na prevari. Stoga, kada smo u mogućnosti napasti, moramo se pretvarati da nismo; kada koristimo svoje snage, moramo se činiti neaktivnim; kad smo blizu, moramo navesti neprijatelja da vjeruje da smo daleko; kad smo daleko, moramo ga uvjeriti da smo blizu.”
Nešto pregnantnije ovu je misao (gotovo sigurno bez prethodnog uvida u Sun Tzuovo djelo) iskazao Doyle Brunson, legendarni veteran i mitsko ime u svijetu profesionalnog pokera: “Umjetnost pokera je u tome da protivnika uvjerite kako imate karte koje u stvari nemate”. Mada postoji uzajamna saglasnost ovih iskaza, oni nipošto nisu ekvivalentni, tj. međusobno zamjenjivi. Kada general poput Normana Schwartzkopfa, zapovjednika koalicionih snaga u Zaljevskom ratu 1990. godine, kaže da je bio nadahnut mudrošću jednog uglednog drevnog vojskovođe i stratega poput Sun Tzua, poniklog u kulturi koja milenijima izaziva sveopštu fascinaciju, onda to zvuči mnogo ozbiljnije (i utješnije u pogledu konačnog ishoda poduhvata koji bi lako mogao eskalirati u globalnu katastrofu) nego da je rekao kako ga je vodila misao profesionalnog kockara iz Longwortha u Teksasu.
Obmane protivnika nije nedostajalo ni u povijesti Zapadnih ratova, pa se na istim vojnim akademijama vjerovatno izučava i Sun Tzuov vršnjak Temistokle, grčki pomorski zapovjednik, koji je vješto plasiranim dezinformacijama naveo nadmoćnu flotu Kserksa I, sina perzijskog kralja Darija, u Salaminski tjesnac gdje je dotada nezadrživa vojna sila doživjela katastrofalan poraz. U nekom alternativnom univerzumu, u kojem bi Temistokle slijedio maksimu “samo pošteno pa kako bude”, i ovaj bi tekst vjerovatno bio pisan nekim drugim jezikom.
Odluka da u ovom ogledu manje pažnje posvetimo upotrebi dezinformacija koje za cilj imaju navođenje neprijatelja na pogrešne zaključke, što svakako jeste fundamentalni dio vještine kako doslovnog tako i metaforičkog ratovanja, ne znači da naš interes po definiciji isključuje vojskovođe. Aleksandar Veliki je, uz vojna osvajanja i primjenu najrazličitijih oblika psihološkog ratovanja, ostao zapamćen i po sistemski provođenoj politici osvajanja “srca i duše” poraženih naroda. I Julije Cezar se, poput Aleksandra, suočio sa problemima vladanja ogromnom zaposjednutom teritorijom. Obojica su odlično razumjeli da vojno prisustvo jeste nužno ali nikako nije dovoljno za njeno dugoročnije održanje. Neophodnu koheziju i stabilnost pružala je moć kulturne asimilacije koja je značila preoblikovanje zatečenog životnog stila i uspostavljanje prethodno nepostojećih institucija. To je podrazumijevalo i njihovu sveprisutnu simboličku ekspresiju u formi rituala, spomenika, skulptura imperatora i njegovog lika na kovanom novcu, a pogotovo širenja pripovijesti i kreiranja legendi u kojima je uloga uslužnih pjesnika bila podjednako značajna kao i uloga lojalnih generala.
Za cjelovitije razumijevanje nastanka propagande kakvom je danas znamo, njenog urastanja u tkivo svakodnevnog života, najbolju polaznu tačku predstavlja evropski srednji vijek u kojem se postavljaju temelji propagande kao instrumenta masovne mobilizacije.
Moć govora i govor moći
Osvajačke ambicije u srednjovjekovlju svoj su casus belli artikulirale u terminima borbe za pravovjerje, odnosno, vjerske obaveze da se sile svjetlosti suprotstave silama mraka. Za takav poduhvat bila je potrebna masovna mobilizacija, a propaganda je imala odlučujuću ulogu u raspaljivanju strasti i buđenju adekvatne motivacije, što nam veoma slikovito pokazuje agitacija pape Urbana II pred Prvi krstaški rat.
Na saboru u Clermontu, u jugoistočnoj Francuskoj, Urban II je 27. novembra 1095. održao govor gdje je pozvao evropske hrišćane na pohod kojim bi se oslobodila Sveta Zemlja od muslimana. Mada ne postoji integralni transkript tog govora, na osnovu izvora iz tog vremena, opsežnih citata i izvještaja, dosta pouzdano su rekonstruirani njegovi osnovni tematski elementi, odnosno, matrica koju će do današnjih dana, uz odgovarajuću modifikaciju identiteta aktera, slijediti svaka slična agitacija masa. Stoga joj vrijedi posvetiti koji trenutak pažnje.
Na prvom mjestu, Urbanovo zazivanje svetog rata predstavljeno je kao odgovor na pozive ugrožene braće na Istoku i izraz nužnosti da im se pomogne. U tom kontekstu slikovito je predočeno prisustvo seldžučkih Turaka u Svetoj Zemlji: patnje hrišćana na Istoku, skrnavljenje i destrukcija crkava i svetih mjesta (posebno Jerusalema i Svetog groba), kao i muke hrišćanskih hodočasnika. Turci su tu prigodno opisani kao nefandi, što je jedan od latinskih pridjeva (nefandus ili infandus) sa vjerovatno najvećim značenjskim kapacitetom kada su pogrde u pitanju, ukazujući na svojstva za koja naprosto “nemamo riječi”, tj. ono što je neprispodobivo i neizrecivo. Kontekstualno, najčešće ga nalazimo na mjestima gdje bi se podrazumijevao amalgam pridjeva kao što su “odvratan”, “primitivan”, “podao”, “zao” i sl. Da stvar ne ostane baš sasvim nejasna, Urban II u svome govoru specificira da su Turci lažljivi i nemoralni (Turci spurii et immundi), te da je riječ o bezbožnom narodu (gens prorsus a Deo aliena) koji je zaostao, degeneričan i sluga đavolji (gens tam spreta, degener, et daemonum ancilla). O mučeništvu hrišćanskog življa pod njihovom vlašću Urban kaže da je “strašnije govoriti nego šutjeti” no ipak, prema zapisima francuskog sveštenika Robertusa Monachusa, priora iz Senuca, govornik je posvetio značajnu pažnju živopisnoj ekspoziciji specijaliteta orijentalne torture.
Kao ohrabrenje da će nefandi biti sa lakoćom poraženi, obznanjuje se da će vojnom pohodu na čelu stajati sam Bog (Domino praevio), te otuda poziv na Sveti rat nije rezultat arbitrarne papske odluke, nego je to upravo volja Gospodnja (non ego, sed Dominus), sama Hristova naredba (Christus imperat). Ukoliko to već nije dovoljan podsticaj, ima tu i praktičnih razloga da se čovjek priključi krstašima: svi koji se za to odluče primiće puni oprost svih grijeha, a uz nebeske nagrade biće i ovozemaljskih, ako ne na putu a onda u Svetoj Zemlji gdje inače “teku med i mlijeko” (quae lacte et melle fluit).
Ovaj govor zasigurno nije prvi govor kojim poglavar mobilizira svoje podanike, ili zapovjednik svoje vojnike, ali jeste prvi govor dovoljno detaljno dokumentiran da bismo ga mogli uzeti za “žanrovski paradigmatičan”.
Poseban izazov za Urbana II bila je činjenica da je svojom agitacijom za krstaški rat on zapravo pokušao da pod jednu zastavu okupi vojnu silu koju bi današnjim rječnikom vjerovatno zvali “multinacionalnim intervencionim jedinicama”. U rascjepkanoj srednjovjekovnoj feudalnoj Evropi, prepunoj ambicija, nesigurnih savezništava, lokalnih sukoba, intriga i još nenaplaćenih jučerašnjih računa, takav je projekat bio bez presedana, a njegov uspjeh krajnje neizvjestan. Jednom izrečen, govor se iz Clermonta morao usmenom predajom spustiti kroz hijerarhijsku strukturu crkvenih i svjetovnih velmoža do onih, na samom dnu piramide moći, koji će na koncu odlučiti da li se priključiti pohodu ili će radije ostati tamo gdje već jesu.
Stoga je, na prvom mjestu, Urban II morao uvjeriti svoje sljedbenike da zaborave na uzajamne čarke i “nepotrebne ratove” (indebita hactenus bella gessistis) jer ih sada poziva u veliki, pravedni rat koji će ih sve darivati “slavnim mučeništvom”, rat u koji će podjednako poći svi društveni slojevi, i bogati i siromasi (tam divitibus quam pauperibus).
Efekat govora prevazišao je, po svemu sudeći, sva Urbanova očekivanja – on kao da evocira mračniju stranu stihova Brane Petrovića koji sa pjesničkim zanosom poručuje da je “moć govora posebna i najveća moć”. Hroničari svjedoče da su se još prije okončanja Urbanove besjede sinodom prolamali gromoglasni uzvici odobravanja “Volja Božija!” (Deus vult), što će kasnije postati i službeni bojni zov krstaša. Još dramatičniji su se pokazali “efekti na terenu”, širom zapadnoevropskog tla, gdje su mase kmetova i siromaha u najavljenom pohodu vidjeli jedinstvenu priliku da započnu novi život u “zemlji meda i mlijeka”, ili se barem iz njega vrate u stari život sa značajnim ratnim plijenom. Oduševljenje puka bilo je toliko da su zapovjednici mobilizacije morali odbijati dobrovoljce koji nisu bili “vojno upotrebljivi” – žene, starce, djecu, bolesnike…
U pripremama za pohod posebno značajno mjesto imali su lokalni agitatori, među kojima je daleko najčuveniji bio Petar Pustinjak (Pierre l'Ermite), francuski augustinac iz Amiensa. Kao putujući propovjednik žestoko militantne retorike i neobuzdanog temperamenta, Petar je krenuo iz Francuske obraćajući se prostom puku i pozivajući ga da se pridruži svetom ratu. Masa koja ga je pratila rasla je sa svakim mjestom u kojem je boravio, tako da ga po pristizanju u rajnsko područje prate već hiljade sljedbenika, da bi njihov broj do ljeta 1096. narastao na više desetina hiljada. Ovaj ogranak krstaša, regrutiran iz redova najsiromašnijih i najpotlačenijih, činio je ono što se naziva pučkim, narodnim, seljačkim, ili prosjačkim krstaškim pohodom, čije je najbitnije obilježje bila potpuna predanost karizmatičnom vodstvu Petra Pustinjaka, ili – savremenijim rječnikom govoreći – odvojenost od službenog “lanca komandiranja” direktno potčinjenog autoritetu pape. Taj je lanac obuhvatao obučenu i znatno bolje opremljenu vojsku čiji se broj procjenjuje na 40.000-50.000 ljudi, od čega je svaki deseti bio aristokratskog porijekla. Ovu formaciju predvodila su osmorica plemića počasno zvanih “Prinčevima”, te se o njoj obično govori kao o Prinčevskom krstaškom pohodu.
Koliko su zapaljive bile propovijedi Petra Pustinjaka potvrđuje činjenica da je njegov pohod kroz Njemačku obilježen prvim pogromima Jevreja, masakrima ranije neviđenih razmjera. Mada poziv pape Urbana II na krstaški rat, a vjerovatno i govori Petra Pustinjaka, programski nisu sadržali antisemitske elemente, čini se da je, prema riječima istoričara Christophera Tyermana, na djelu bila logika prema kojoj za borbu protiv nevjernika nema potrebe putovati hiljadama kilometara kad su oni već bili tu, nadohvat ruke. I to ne bilo kakvi nevjernici, već upravo oni koji su smatrani odgovornim za Hristovu mučeničku sudbinu. Da se nije pravila baš neka razlika između muslimana i jevreja, pokazalo se i tri godine kasnije, po konačnom padu Jerusalema. A da ta vrsta rezoniranja nije bila karakteristična samo za podivljalu masu neukog puka koju je predvodio Petar Pustinjak, pokazuje i činjenica da ta masa nije ni učestvovala u osvajanju i pustošenju Svetog grada, jer je još 1096. s lakoćom potučena od Turaka u bitkama kod Xerigordosa i Civetota. Indiskriminativni pokolj jerusalemskog življa, gdje je po tvrdnjama samih učesnika krv doslovno “do koljena” tekla ulicama, izveli su disciplinirani i plemićima predvođeni Prinčevski krstaši.
Veliki prasak u Gutenbergovoj galaksiji
Pojavom štamparske prese sredinom 15. stoljeća otvoren je prostor za širenje ideja koji je McLuhan znamenito nazvao “Gutenbergovom galaksijom”. Masovna komunikacija time je probila granicu akustičkog domašaja ljudskog glasa, riječ jednog čovjeka postala je dostupna mnogima, nesputana udaljenošću i vremenom, oslobođena iskrivljenja i preinaka koje sa sobom nosi usmena predaja.
Jedan od pionira navigacije prostorom Gutenbergove galaksije bio je Martin Luther (1483-1546), pod čijom komandom pokret Reformacije (1517-1555) iz Wittenberga izrasta u najveći izazov Rimokatoličkoj crkvi u njenoj nimalo monotonoj istoriji. Bez pretjerivanja se može reći da je zamah Reformacije bio najdirektnije vezan za širenje štamparske djelatnosti u 16. stoljeću i tehnološki razvoj njene produktivnosti, kada brzina štampe od prvobitnih 20 stranica na sat porasta na 200 stranica. Lutherova djela, od početka Reformacije do njegove smrti, prodata su u više od tri miliona primjeraka, ne računajući njegove prevode Biblije. Sa prosječnim tiražom od 1.000 primjeraka to ukazuje na 3.000 izdanja, od čega je polovina štampana u Wittenbergu i Augsburgu. Obraćajući se masama, u svojim propovjedima kao i tekstovima, Luther je koristio pučki njemački jezik, idiome i metafore prisutne u svakodnevnom govoru ljudi kojima se obraćao. Kao što je njegov prevod Biblije sa latinskog na njemački spustio Božiju riječ u domove vjernika, uklonivši posredništvo klerika i njihov monopol na razumijevanje i interpretaciju te riječi, tako je i njegovo viđenje prirode vjere i prakse crkvenih institucija postalo pristupačno kritičkom prosuđivanju laika iz svih društvenih slojeva, postavljajući time temelje na kojima će biti izgrađena protestantska etika. Dijaloška forma Lutherovih pamfleta učinila je ne samo njegove stavove razumljivim i jasnim (a njihovo čitanje zabavnim), nego je poslužila i kao svojevrstan obrazac argumentacije koji su mogli slijediti sve brojniji istomišljenici.
Luther i protestantski aktivisti znali su koliku moć sa sobom nosi masovna distribucija pisane riječi, ali su podjednako bili svjesni i njenih ograničenja, prije svega onih koje je nametala sveopšta nepismenost. Kada je Martin Luther u jesen 1517. na crkvena vrata u Wittenbergu prikucao svojih 95 teza o indulgencijama, dogmama i uređenju crkve (Disputatio pro declaratione virtutis indulgentiarum), taj je revolucionarni proglas moglo pročitati svega desetak procenata stanovnika grada (čija je ukupna populacija tada brojala oko 3.000 ljudi). Stoga je podjednaka pažnja posvećena i “alternativnim medijima”, za koje pismenost nije bila nužan prerekvizit. U tom području posebno je značajno mjesto imao kum Martina Luthera, njemački slikar i grafičar Lucas Cranach Stariji (1472–1553). Mada njemu dugujemo mnogobrojne portrete Luthera, kao i velikodostojnika koji su prihvatili protestantizam, u procesu širenja Reformacije on je najpoznatiji po svojim satiričkim gravurama. Prema istoričaru umjetnosti Gunnaru Heidenreichu, “bez Cranacha, Reformacija širom Evrope nikada ne bi mogla biti tako uspješna”.
Cranachove karikature nalazimo na brojnim plakatima tog vremena. Među njima najpopularniji (i najprodavaniji) su bili oni koji ismijavaju papu, Rimokatoličku crkvu predstavljaju kao Babilonsku kurvu iz 17. poglavlja biblijske Knjige otkrovenja, a papu kao Antihrista. Mnogo kasnije sličnu slavu će u Americi 19. stoljeća svojim otrovnim političkim karikaturama steći Thomas Nast za kojeg se i danas vezuje urbana legenda po kojoj je engleski pridjev “nasty” (gadan, gnusan, odvratan, itd.) izveden iz njegovog prezimena.
Tematska uporišta propagandne kampanje koju je osmislio Luther nisu počivala na sporenjima o teološkim finesama odnosa između čovjeka, crkve i Boga. Kao i jezik kojim se obraćao javnosti, stvari o kojima je govorio pripadale su iskustvu svakodnevnice i bile predmet tihog ali sveprisutnog negodovanja. Njemu je Luther dao glas usredsredivši se na korupciju u Rimokatoličkoj crkvi, sa Svetim Ocem na čelu: od industrije prodaje oprosta grijehova (indulgencija), kupoprodaje crkvenih namještenja, zvanja i počasti, do neskrivenog licemjerstva klera u “pridržavanju zavjeta celibata”. Svaki raspoloživi oblik masovne komunikacije našao je svoje mjesto u širenju protestantizma. Hans Sachs (1494-1576), najplodotvorniji njemački pjesnik i dramatičar tog vremena, 1523. godine piše u Lutherovu čast poemu poznatu po svojim početnim stihovima kao “wittenberški slavuj, čiji glas se posvuda čuje” (Die wittenbergisch Nachtigall, Die man jetzt höret überall). Njemačkom se šire narodne pjesme inspirirane Lutherovim programom, a afere i skandali o kojima on govori postaju okosnicom brojnih predstava pučkih pozorišnih družina i sardoničnih antipapinskih pjesama. “Uvijek sam imao samo jednu molitvu upućenu Bogu, vrlo kratku: Gospode, učini moje neprijatelje smiješnima”, napisaće Voltaire u pismu Damilavilleu. Čini se da je par stoljeća ranije Svevišnji uslišio neku sličnu Lutherovu molitvu, a nezapamćeno ismijavanje Svete stolice itekako je bilo primijećeno u Rimu. Na kraju krajeva, još je u Zakonu XII ploča iz 5. stoljeća p.n.e., najstarijem legislativnom dokumentu drevnog Rima, zaprijećeno smrtnom kaznom svakome ko bude “pjevao ili komponirao protiv druge osobe pjesmu koja je klevetnička ili uvredljiva”. Možemo samo zamisliti kakve je efekte na senzibilitet crkvenih velikodostojnika, izgrađen na takvoj tradiciji, imao repertoar popularnih pjesama u vremenu uspona Reformacije.
Ova “multimedijska ofanziva” uvela je ideje Reformacije i u svijet nepismenih masa, čime se politička agitacija i ideološka propaganda na povijesnoj pozornici pojavljuju u ranije nezamislivim razmjerama.
Vatikan se na određen način našao zatečen munjevitim širenjem Lutherovog učenja, odnosno, spremnošću sve brojnijih štamparija da zadovolje tržišnu potražnju za njegovim spisima, pa i aktivno pomažu protestantski pokret štampanjem propagandnog materijala. Od 7.500 plakata štampanih između 1520. i 1526. godine, čak jedna petina pripadala je Lutherovoj produkciji. Čini se da je u Vatikanu postojalo vjerovanje da je Petim lateranskim saborom, 1515. godine, uvedena efikasna kontrola štamparske djelatnosti, kojom se tražila eksplicitna crkvena dozvola za štampanje bilo čega (tzv. imprimatur). Prekršiocima je zaprijećeno ekskomunikacijom, tj. izopćenjem iz crkve – kaznom koja se prema kanonskom pravu Rimokatoličke crkve izricala samo za najteže prekršaje, često sa drastičnim posljedicama.
Nakon prvobitnog šoka, reakcija Vatikana nije izostala. Papa Pavle III uspostavlja 1542. godine Rimsku inkviziciju, sa prevashodnim zadatkom da se posveti sankcioniranju protestantske hereze. Vrlo brzo je postalo jasno da tribunalski pristup Inkvizicije nije dorastao problemu i tri godine kasnije papa saziva Tridentski sabor sa ciljem da se provede temeljita obnova Rimokatoličke crkve. Taj pokret obnove, dakako, nije ciljao ka doktrinalnoj nego isključivo “organizacijsko-kadrovskoj” transformaciji.
Kasnije će među istoričarima, posebno u protestantskim zemljama, pokret obnove biti nazvan “Protureformacijom”, što je ponešto preuska oznaka imajući na umu da se on nije bavio isključivo i jedino problemima nastalim protestantskom Reformacijom, ali je dovoljno tačna da naznači šta jeste u najvećoj mjeri bilo u središtu njegove pažnje.
A da je bilo podosta pitanja na koja se očekivao odgovor pokazuje već i sam podatak da je Tridentski sabor, uz nekoliko prekida, potrajao čitavih 18 godina. Za to vrijeme na čelu crkve se izmijenilo čak pet papa, počevši od Pavla III koji je “otvorio sabor”, do Pija IV koji ga je okončao. Ironično, jedan od papa u tom saborskom periodu (Julije III) bio je upravo besramno oličenje svih onih oblika korupcije i hipokrizije protiv kojih je Luther digao svoj glas.
U kontekstu ovog kratkog pregleda značajnih etapa u razvoju moderne propagande, novína koju donosi Protureformacija bila je u institucionalizaciji svih aktivnosti u području “osvajanja srca i duše” laičke javnosti. Neke epizode iz tog procesa imaju poseban značaj.
Tridentskim saborom prihvaćeno je formiranje novih crkvenih redova, među kojima je posebno mjesto zauzimao Jezuitski red Ignatiusa Loyole (Societas Iesu, “Družba Isusova”). Španski plemić iz Navare, sa značajnim vojničkim iskustvom, uspostavio je red Isusovaca kao elitnu intelektualnu formaciju sa vojnom disciplinom, svojevrstan teološko-filozofski “think-tank” koji će “knjigom širiti i braniti vjeru diljem svijeta”, oslonjen na visoko organiziranu mrežu misionarskih ispostava na prostoru od Azije i Afrike do Južne Amerike.
Loyola je vjerovao da indoktrinacija predstavlja ključni faktor u širenju rimokatoličkog nauka, a za njeno efikasno izvođenje bilo je neophodno adekvatno obrazovanje sveštenstva. Sa širenjem Lutherovog učenja u Njemačkoj, Sveta stolica je taj zahtjev vrlo ozbiljno shvatila i 1552. godine u Rimu je osnovan Collegium Germanicum. Riječ je o sjemeništu u kojem se govorilo njemačkim jezikom i čiji će polaznici po okončanju svoje obuke biti upućeni u područja zahvaćena Reformacijom. Uprava nad ovom institucijom povjerena je, dakako, jezuitskom redu sa zadatkom da stvara “neustrašive ratnike za vjeru”. Zahvaljujući upravo jezuitima u Austriji je došlo do potpune restauracije katolicizma, kao što je i seljaštvo Poljske, usprkos snažnom protestantskom uticaju, masovno prihvatilo učenje rimokatoličke crkve. O zaslugama Družbe Isusove u protureformaciji, a posebno o efikasnosti tehnika i metoda koje se vezuju za njen rad, dovoljno govori podatak da je papa Grgur XV proglasio Loyolu za sveca, iste godine kada je ustoličio i Svetu kongregaciju za širenje vjere (propaganda fide) i time pojam propagande uveo u upotrebu koja se zadržala do današnjih dana.
Da bi bilo jasno koje su ideje i svjetonazori bili neprihvatljivi za Rimokatoličku crkvu, 1555. godine, za vrijeme pape Pavla IV (koji je prethodno, pod svojim svjetovnim imenom Giovanni Pietro Carafa, bio na čelu Rimske inkvizicije), Tridentski sabor uspostavlja Spisak zabranjenih knjiga (Index Librorum Prohibitorum), listu koja će u četiri stoljeća njenog postojanja obuhvatiti hiljade dijela, od kojih su mnoga ugrađena u temelje savremene kulture i znanosti.
Ukazom pape Pavla VI, kojim je 1966. godine Indeks službeno ukinut, Vatikan se pomirio sa činjenicom da sâmo postojanje takve liste više šteti ugledu i recepciji rimokatoličke crkve, nego što ima ikakvog efekta na kretanja u Gutenbergovoj galaksiji. Mada je ukazom obznanjeno da Indeks zabranjenih knjiga više nema snagu crkvenog zakona (i njemu pripadne ovlasti cenzure), istaknuto je da bi duh koji ga je među vjernicima održavao stoljećima nakon Tridentskog sabora morao biti i dalje podjednako njegovan. “Indeks ostaje moralno obvezujući”, kaže se u papskom ukazu, “u mjeri u kojoj opominje savjest hrišćana da se čuvaju onih spisa koji mogu ugroziti vjeru i moral.” Ukratko – čovjeku je prepušteno da sam odlučuje o tome kakvim će idejama biti izložen i preuzme odgovornost za sve soterološke posljedice pogrešnih odluka. Time je, faktički, proces formiranja kriterija po kojima će se procjenjivati ta moguća vjerska i moralna ugroženost, prebačen u nadležnost propagande.
Dok je Lutherova reformacija otkrila moć medija u kontroli i formiranju javnog mnijenja, Protureformacija je pokazala da je za njeno efikasno korištenje neophodan i specijalizirani institucionalni okvir koji nadilazi individualne napore nadarenih i karizmatičnih govornika, pisaca, publicista i ilustratora. Propaganda postaje dijelom javnog života, a javni život, u sve većoj mjeri, oblikovan propagandom.
O jednom sretnom braku
Pojava štamparija nedvojbeno predstavlja preloman trenutak u istoriji propagande. U tehnološkom smislu, štampa je omogućila masovno širenje ideja u mediju pisane riječi, ali njen puni zamah dolazi do izražaja tek sa pojavom “štampe” u smislu periodičnih dnevnih ili sedmičnih izdanja čiji su sadržaj mahom sačinjavale vijesti iz područja politike, finansija i ekonomije za koje se smatralo da su od značaja za čitateljstvo. Ta vrsta izdavaštva javlja se početkom 17. stoljeća, kada Johann Carolus, knjižar i izuzetno odvažan poslovni čovjek, u Strasbourgu pokreće sedmične novine slikovitog naziva: “Prikaz svih izuzetnih i pomena vrijednih događaja” (Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien). Vrlo brzo, postojanje novina postalo je širom Evrope mjerilom nacionalnog kulturnog prestiža. Već 1618. u Nizozemskoj izlazi prvi sedmični list sa isključivo međunarodnim novostima, pod nazivom “Vijesti iz Italije, Njemačke, etc.” (Courante uyt Italien, Duytslandt, &c.).
Do pojave štampanih vijesti (pa čak i decenijama nakon toga), relevantne novosti su se distribuirale poštanskim putem u formi rukom pisanih biltena, poznatih pod imenom avvisi, namijenjenih dobrostojećim uglednicima. Na talijanskom jeziku avviso je značilo “obavijest”, “savjet”, “upozorenje”, tj. dokument kojim se adresantu nešto “stavlja na znanje”. Avvisi su prvobitno nalikovali pismima kakva bi razmjenjivali velikodostojnici ili diplomati, a već sam naziv ove forme “epistolarnih vijesti” ukazuje da su centri njihove prvobitne proizvodnje bili u Italiji (uglavnom u Rimu i Veneciji). Jedina razlika između avvisa i štampanih novina bila je u završnoj fazi proizvodnog ciklusa – ono što će kasnije obavljati štamparije zbivalo se u pisarnicama (scrittoria), gdje se umjesto tutnjave mašina čulo samo škripuckanje pêra kojima su krasopisom prepisivane desetine primjeraka najrecentnijih novosti, glasina, sažetaka službenih proglasa i sličnih saznanja. Sve ostale komponente u procesu stvaranja vijesti bile su istovjetne sa onim koje ćemo sretati još od Carolusovog novinskog prvenca iz 1609. godine pa sve do danas: od sakupljača, obrađivača i urednika vijesti do njihove reporterske mreže, konfidenata i informatora razmještenih po državnim kancelarijama, crkvenim uredima, ambasadama, plemićkim salonima, bankama, trgovačkim udruženjima, prodavnicama, i sl. Ni problemi vezani za odnos države i izdavača nisu se značajno promijenili. Vlast je oduvijek znala da njena moć velikim dijelom počiva na sposobnosti kontrole informacija, i avvisi su bili predmet interesa ne samo cenzure već i službi koje su tu vidjele dragocjenu mogućnost plasiranja propagande i poželjnih dezinformacija. Spominje ih i Walter Raleigh (1552-1618), državnik, književnik, istraživač i jedna od najmarkantnijih ličnosti Elizabetanske ere, “zlatnog doba” Engleske, u svome ogorčenom komentaru španskih pokušaja da zataškaju katastrofalni poraz njihove “nepobjedive armade” 1588. godine:
Nije nikakvo čudo da Španci pokušavaju lažnim i klevetničkim pamfletima, obavijestima (advisoes) i pismima prikriti svoje vlastite gubitke i omalovažiti drugima slavu koja im s pravom pripada… Nije ih bilo sramota ni 1588. godine, kada su pokušali invaziju na ovu zemlju, da objavljuju na raznim jezicima tekstove o velikim pobjedama za koje su tvrdili da su ih izvojevali protiv ovog Kraljevstva i da to šire u najlažljivijem obliku diljem Francuske, Italije i drugdje.
Razlog zašto su prošla gotovo dva stoljeća od Gutenbergovog revolucionarnog pronalaska dok se štamparije nisu uključile u industriju vijesti, onu vrstu poduzetništva koju su dotada predstavljali avvisi, bio je u najvećoj mjeri tehničke prirode. Štamparske prese su mogle u vrlo kratkom vremenu obezbijediti velike tiraže, nezamislive pod uslovima ručnog prepisivanja, ali je priprema samog štamparskog sloga trajala neprihvatljivo dugo. Rukopisno umnožavanje imalo je vrlo ograničen tiraž, ali je vijest bila blagovremena, što je ključni zahtjev za svaku informaciju koja pretenduje da bude “novost”. Onog trenutka kada je razvoj štamparske tehnike dosegao razinu relativno brze pripreme sloga, pojavljuje se i štampana periodika. Informacija postaje javno dostupna roba koja ima svoju cijenu, a mjerilo njene kvalitete nije u tome da li je vijest dobra ili loša po konzumenta, već da li je tačna i za njega relevantna. Zajedno sa periodikom nastaje i nova forma modela poslovanja u kojoj prominentno mjesto zauzimaju plaćeni oglasi i reklame. Čak su i novine koje bi imale samo jedan list prezentirale vijesti na “naslovnoj stranici”, dok bi poleđina bila posvećena sadržajima od komercijalnog značaja za izdavača.
Taj sretni brak reklame i štampanih medija nastavljen je u sve raznovrsnijim oblicima i pojavom radija, televizije, interneta, da bi danas dosegao teško pojmljive razmjere. Uzmemo li u obzir dosta prošireno laičko vjerovanje da reklama nema neki poseban uticaj na integritet naše potrošačke volje, ilustrativno je pogledati u kojoj mjeri su oglašivači sigurni da mogu usmjeravati naš izbor u željenom pravcu, odnosno, kolika sredstva su spremni uložiti u takav poduhvat znajući da će u konačnici ostvariti visoku dobit.
Podaci pokazuju da godišnja globalna ulaganja u reklamu dosežu 600-700 hiljada miliona USD. Koristim ovaj nezgrapni oblik izražavanja brojčane vrijednosti da bismo izbjegli često prisutne nesporazume vezane za korištenje kontinentalne “milijarde” i anglosaksonskog “biliona”. Budući da navedeni iznos predstavlja ozbiljan izazov za našu imaginaciju, vrijedi predočiti ga u lakše razumljivom obliku. U tu svrhu ćemo zamisliti da se cjelokupan iznos sastoji od novčanica od 100 dolara, najveće monete u američkom platnom prometu. Sa 7 hiljada miliona takvih novčanica mogla bi se napraviti hrpa gdje bi banknote, posložene jedna na drugu u zbijenom, bankovnom pakovanju, dosegle visinu od 770 km. Uz malo truda, dokoni vlasnik bi mogao, za vlastitu razonodu, pomenutu svotu iskoristiti tako da novčanicama pokrije površinu od 7.200 hektara, ili da ih složi u niz dovoljno dugačak da njim 27 puta obmota Zemlju oko ekvatora. Ovi lakše predočivi “prostorni pokazatelji” daju nešto jasniju ideju o kolikom je iznosu riječ, no ako ni to nije dovoljno ilustrativno, još uvijek možemo stvar izraziti preko onoga što svi podjednako dobro poznajemo i razumijemo – trošenja novca. Kada bismo svake sekunde potrošili po jednu novčanicu od 100 dolara, trošeći tako dan i noć, bez trenutka zastoja i počinka, radnim danima i vikendima, bez praznika, godišnjih odmora i bolovanja, uspjeli bismo se riješiti mukotrpne nesanice i konačno doći do predaha već nakon 222 godine. Svjetske se kompanije svojim ulaganjima u reklamu riješe tog problema za samo godinu dana (ni ne sluteći pritom da zaludu troše kapital jer njihove reklame, kako je to opštepoznato, nemaju nikakav uticaj na naše potrošačke odluke).
Svaka pojava novog medija masovne komunikacije redovno rezultira reakcijom cenzorskog refleksa svjetovnih ili duhovnih vlastodržaca. Ona je u potpunosti usmjerena na pokušaj kontrole sadržaja i protoka informacija kroz novostvoreni kanal, bilo da se radi o informacijama koje napuštaju područje pod kontrolom vlasti ili izvana pristižu u njega. U oba slučaja propaganda je neizbježni saputnik, “nužno zlo” koje se ne može ukloniti a da se istovremeno ne ugrozi i “nužno dobro” svakog slobodnog društva – sloboda govora (ili barem njoj bliskog privida). Sa stanovišta vlastodršca, svaki nepoželjni narativ uvijek se može proglasiti neprijateljskom, podrivačkom propagandom i kao takav sankcionirati, baš kao što se svaka vlastita propaganda može plasirati kao neprikosnovena istina. Taj karusel istine i laži, poželjnog i nepoželjnog, ne vrijedi samo u oblasti “unutarnjih poslova” neke države, on još više dobiva na značaju kada je u pitanju protok informacija između država, pogotovo kada su njihovi odnosi izrazito antagonistički.
Napor vlasti da u ime zaštite države uspostavi cenzuru u prostoru javnih komunikacija naišao je na žestoke reakcije još od prvih dana štampanih medija, a posebno novina. Među njima najčuveniji je govor Johna Miltona, jednog od najvećih engleskih pjesnika i intelektualaca ne samo svoga vremena. Taj govor je 1644. godine štampan pod punim nazivom “Areopagitica; Govor gosp. Johna Miltona pred Engleskim parlamentom u korist slobode štampanja bez prethodnog odobrenja”.
Miltonov govor se smatra jednom od najrječitijih odbrana principa slobode mišljenja i slobode štampe. Nastao je kao reakcija na odluku kojom je engleski Parlament, 1643. godine, nametnuo obavezu svim autorima da prije objavljivanja moraju dobiti prethodnu saglasnost vlade (licencu) da njihov tekst može biti publikovan za javnost. Sličnu proceduru uvela je i 1515. godine Sveta stolica odredbom po kojoj je izdavač morao prvo predati crkvenim cenzorima na uvid svaki tekst predviđen za štampu, koja bi bila odobrena samo ukoliko je nadležna komisija izdala Imprimatur, crkvenu dozvolu za publikovanje. Tako se povijest pobrinula za još jedan ironijski obrat – predominantno kalvinistički Engleski parlament donosi uredbu koja predstavlja svjetovni pandan cenzuri kojom se rimokatolička crkva borila upravo protiv širenja protestantizma. U skladu sa svojim uvjerenjima, Milton je cjelokupan govor objavio kao pamflet ne tražeći pritom nikakvo prethodno državno dopuštenje. Povrh svega, njegov govor se dešava na vrhuncu engleskog građanskog rata, kada je naspram ideje o “zaštiti države” svaki razgovor o nekim drugim, višim principima, bio osuđen na neuspjeh. Trebalo je nešto više od pola stoljeća da se sporna uredba ukine, ali Miltonov govor podjednako je prisutan i danas, nadahnjujući sve koji se bore za slobodu javne riječi širom svijeta.
Sve dok je medij kojim se ta riječ prenosila bio opipljive prirode, međunarodni “promet ideja” bio je, koliko-toliko, podložan kontroli. Distribucija knjiga, pamfleta, novina i svih drugih štampanih materijala mogla je biti zabranjena, pošiljke presretane, zaplijenjene, i konačno vrlo efikasno uništene. Ukoliko je neki sadržaj u metaforičkom smislu bio zapaljive prirode, sasvim izvjesno je to bio i u doslovnom. Pojavom telegrafa sredinom 19. stoljeća, a nedugo nakon toga i bežične telegrafije i radija, nestalo je “tvrde granice” u širenju informacija što je zauvijek promijenilo sliku svijeta. Svaki novi medij koji je ušao u društvenu zbilju rezultirao je nekom vrstom zakonske regulacije, kako na razini nacionalnog zakonodavstva tako i internacionalnih sporazuma i konvencija. Pojava telegrafa dovela je do promptnog formiranja Međunarodne telegrafske unije, prve (u modernom smislu te riječi) međunarodne organizacije. Francuski ministar vanjskih poslova Édouard Drouyn de Lhuys predsjedavao je 1865. godine konferencijom na kojoj su Telegrafsku konvenciju potpisale delegacije svih dvadeset zemalja učesnica, od kojih su neke samo godinu ranije međusobno ratovale. Sa vidnim ponosom taj skup je nazvao “istinskim mirovnim kongresom”, naglašavajući njegov istorijski značaj:
“Mada je istina da je rat često uzrokovan običnim nesporazumom, nije li činjenica da uklanjanje jednog od uzroka olakšava nacijama razmjenu ideja i nudi im ovo izvanredno sredstvo komunikacije, ovu električnu žicu koja kroz prostor prenosi misli munjevitom brzinom, obezbjeđujući brzu i stalnu vezu među pripadnicima ljudskog roda rasutim po svijetu?”
U vrijeme formiranja Međunarodne telegrafske unije, u Sjedinjenim Državama je trebalo nekoliko sedmica, a katkada i mjeseci, da vijesti pristignu sa jedne strane države na drugu. Najbržu isporuku pošte i štampe pružale su kočije poštanske kompanije Overland, kojima je za to trebalo dvadesetak dana. Legendarni Pony Express skratio je to vrijeme na polovinu. Mada je iščezao nakon svega 19 mjeseci postojanja, istisnut uspostavljanjem transkontinentalnog telegrafa 1861. godine, zahvaljujući filmskoj industriji i danas Pony Express do iznemoglosti galopira filmskim platnima. Vrijeme putovanja prekomorskih pošiljki, između Amerike i Velike Britanije, znalo je potrajati i do tri mjeseca, ovisno o vjetrovima, strujama, piratima, ili već nekoj od brojnih nevolja koje je podrazumijevala plovidba Atlantikom. Stoga su na prvom mjestu kolonijalne sile bile izrazito zainteresirane za mogućnost trenutnog pristupa informacijama, vjerovatno se prisjećajući da je trebalo više od mjesec dana da vijest o izglasavanju američke Deklaracije nezavisnosti dospije do Londona i George III sazna da je faktički izgubio svoju najznačajniju prekookeansku koloniju. Da je 1776. godine postojala radio veza između Londona i Filadelfije, gdje je Kontinentalni kongres usvojio Deklaraciju prekinuvši sve odnose sa britanskom imperijom, George III je mogao čuti tu, za njega neprijatnu vijest, sjedeći u Londonu prije no što bi je čuo da je lično prisustvovao Kongresu. Udaljenost od 5.700 km između Londona i Filadelfije, radio signal pređe za dva stota dijela sekunde. Za to vrijeme, zvuk dospije tek nekih 6,5 metara od govornika. Na udaljenosti od 8 ili više koraka od govornika, britanski monarh smješten u počasnoj loži već bi “kasnio” u odnosu na direktni radio prijenos.
Pronalaskom bežične telegrafije čovječanstvo je zakoračilo u prostor “eteričnih informacija”, nevidljivih i nezaustavljivih. Telegraf i telefon su, na neki maglovit način, prosječnom čovjeku sa kraja 19. stoljeća približili ideju da informacija može “putovati” kroz žicu, no kako je to moguće bez ikakve opipljive veze među sagovornicima predstavljalo je potpuni misterij.
Jedna popularna priča govori da se neko obratio Einsteinu, kao najumnijem čovjeku epohe, tražeći objašnjenje tako nepojmljive stvari. “Nije teško razumjeti kako radi bežični telegraf”, navodno je rekao slavni nobelovac. “Obični telegraf je poput vrlo dugačke mačke. Povučete joj rep u New Yorku a ona mjaukne u Los Angelesu. Bežični telegraf je to isto samo bez mačke.”
Čim je mačka uklonjena iz komunikacijske prakse uslijedila je Prva međunarodna radiotelegrafska konvencija, a njeno potpisivanje 1906. godine u Berlinu označilo je ulazak u novu, postgutenbergovsku “Teslinu galaksiju”. Ako se njenim nastankom u početku i činilo da će predstojeće stoljeće biti obilježeno još izraženijim povezivanjem i prosperitetom “po svijetu rasijanih pripadnika ljudskog roda”, takva očekivanja su vrlo brzo i neslavno okončala iskustvom dva svjetska i nekoliko stotina regionalnih i lokalnih ratova.
Dva su milenija protekla od vremena Horacijeve lirike i uspona rimske imperije do Prvog svjetskog rata i nestanka svih iluzija o herojskoj prirodi ratovanja i prirodi imperijalizma. Ono što je počelo Horacijevim stihovima kako je “slatko i časno umrijeti za otadžbinu” (dulce et decorum est pro patria mori), okončano je rekapitulacijom istorije i iskustva rata u govoru koji je 1943. godine svojim vojnicima održao general George S. Patton, neposredno pred svoj odlazak iz Afrike. U njemu, sa generalskom suptilnošću po kojoj je bio poznat, Patton je dao svoj komentar na Horacija: “Nijedan kurvin sin nije dobio rat tako što je umro za domovinu. Dobio je tako što se pobrinuo da njihov glupi kurvin sin umre za svoju.” Nije sporno da je Patton izrekao ovu dosjetku, o njegovom govoru znamo iz sjećanja generala Jamesa M. Gavina, ali ona dolazi iz “Ratnih poema” koje je još 1917. godine (pod pseudonimom “X”) objavio T.W.H. Crosland. Njegova pjesma “Umrijeti za svoju zemlju” završava stihovima koje će Patton “vojnički prepričati” četvrt stoljeća kasnije:
I ne smiješ se ni junačiti ni drhtati,
Dok topovi veliki grme i granate zvižde u roju –
Ne umiri za dobro svoje drage zemlje,
Već pusti njega da umre za svoju.
Međunarodne konvencije su se prevashodno bavile tehničkim i finansijskim aspektima novih oblika komunikacije: logistikom izgradnje telekomunikacijske mreže, utvrđivanjem zajedničkih standarda i protokola, regulacijom tarifa, i slično. Karakter sadržaja koji će putovati tom mrežom prepušten je regulativi zemalja potpisnica koje su zdušno prigrlile mogućnost da kroz nju nesmetano rade na ostvarivanju svojih državnih ciljeva: nacionalnih, političkih, ideoloških, ekonomskih… Sa pojavom radio komunikacija propaganda je doživjela svoj nezapamćeni preporod, našavši se u ambijentu idealnom za njenu neometanu proliferaciju, ambijentu koji je iz osnove promijenio koreografiju propagande na javnoj pozornici. Prvi svjetski rat je omogućio da se to na najbrutalniji način i pokaže.