Vježbe iz topologije propagande
Najbolje mjesto da se sakrije laž je između dvije činjenice.”
Kada su pogrdni nazivi u pitanju čini se da se tu malo šta ima objašnjavati. Tehnika koju su analitičari IPA nazvali name calling nerazdvojan je dio političke scene i najizraženija forma propagandnog djelovanja u vremenu rata. Upotreba riječi i izraza nabijenih negativnim konotacijama, kao i njihovih ekvivalenata u jeziku vizuelnih komunikacija, decenijama su predmet ozbiljnih studija mehanizama nacionalne mobilizacije, centralnog mjesta medija u ratnohuškačkim naporima države, kreiranja stereotipija i njihove primjene u funkciji rasplamsavanja mržnje protiv ciljnih grupa.
U privatnosti naših života pogrdni nazivi se čine najlakšim načinom da drugima saopštimo, kratko i nedvosmisleno, šta mislimo o nekome ili nečemu što nam nikako nije “pri srcu”, čak i ako naši sagovornici imaju drugačije mišljenje. Propaganda, međutim, pripada području javnih komunikacija, te joj funkcija nije u tome da naprosto informira javnost o nečijim vrijednosnim stavovima. Cilj propagandne akcije jeste, na prvom mjestu, u tome da se javnost pridobije za “našu stvar”, a to što ćemo u takvoj borbi za naklonost omalovažavati, vrijeđati ili ponižavati protivnika ili konkurenta teško da može proizvesti željene efekte jer će kompromitirati i korisnika takvih metoda. Ili možda ipak može, barem na političkoj sceni? Nihilistička kultura formirana na ideji da postoje samo dvije vrste ljudi, “dobitnici” i “gubitnici”, odnosno, da ljudsku zajednicu čine “vukovi” i “ovce”, vrlo lako može uspostaviti “larpurlartistički prostakluk”. On postaje populističko mjerilo odlučnosti političara, osnovni kriterij njegove omiljenosti, potpuno neovisan o političkom programu koji on, barem nominalno, zastupa.
U političkoj borbi etiketiranje oponenta riječima koje imaju negativnu konotaciju, bilo u opštem smislu (“kriminalac”, “kolaboracionista”, “otpadnik”, “izrod”, “plaćenik”, “izdajnik”, “korumpiran”, “lažov”, “sociopata”, “kolebljivac”, “neprincipijelan”, “nekompetentan”, “prevrtljivac”, “pohlepan”, “sebičan”, itd.), bilo u specifičnom okruženju (“kapitalista”, “staljinista”, “liberal”, “komunista”, “nacionalista”, “globalista”, “malograđanin”, “seljak”, “fašista”, “ljevičar”, “desničar”, “rasista”, itd.), služi izazivanju animoziteta prema njemu a otuda podizanju simpatija i osjećanja bliskosti sa “nama”. U javnim političkim polemikama to i nije baš neka rijetkost, pogotovo u vremenu predizbornih kampanja, kada uzajamni napadi znaju poprimiti obilježja “uličarskog obraćanja” (trash talking). U televizijskoj debati između Marine Le Pen i Jean-Luca Mélenchona 2012. godine, u emisiji “Riječi i djela” (Des paroles et des actes) Drugog programa francuske televizije, potonji je čelnicu Nacionalnog fronta nazvao “polu-dementnom”, “barbarinom”, “fašistom” i “glupačom”. Na kraju je izgubio na izborima, potvrđujući da je retorika napada ad personam, koja poseže za slikovitim rječnikom uvreda, često znak nemoći koju će javnost sankcionirati (ili neće) u skladu sa dominantnom skalom vrijednosti koja definira njenu kulturu. U principu, pokazalo se da upotreba pogrdnih imena upućenih oponentu ima malo efekata na pridobijanje novih pristalica, ali je vrlo efikasna u konsolidaciji redova već postojećih pobornika i ojačavanju njihove podrške stalnim “osvježavanjem” repertoara mržnje.
Pogrdna imena koriste se i za obilježavanje čitavih grupa, organizacija, političkih pokreta i sl. Tamo gdje će njihovi proponenti koristiti blistave opštosti nazivajući ih “borcima za slobodu” ili “pokretom protiv potlačenosti”, oponenti će koristiti izraze kao što su “teroristi”, “pobunjenici”, “banditi”, ili već nešto slično iz repertoara pogrdnih imena. Ne jednom pokazalo se da sva razlika između “aktivista” i “fanatika” leži u izboru tačke gledišta.
U domenu komercijalne propagande takvi semantički ekscesi su manje mogući i poruke koje diskreditiraju konkurentne proizvode, pa i cjelokupne kompanije koje iza njih stoje, mahom koriste tehniku pogrdnih naziva koja, kolikogod bila otrovna, obično ne prelazi granicu civilizirane komunikacije. Po svome karakteru ona je mnogo bliža oblicima degradacije oponenta koji počivaju na dugoj književnoj tradiciji satire, koja je najubojitija upravo kada se taj oponent predstavlja kao neprikosnovena sila ili neupitan i nepogrešiv autoritet. Sarkazam i ironija koje tu često nalazimo uglavnom slijede caveat Terryja Pratchetta: “Smisao satire je da ismijava moć. Ako se smijete ljudima koji su povrijeđeni, to nije satira, to je siledžijstvo.”
Komparativno oglašavanje je naziv za one vrste reklame u kojima se za isticanje prednosti vlastitog proizvoda koristi usporedba sa konkurentskim proizvodom (koji ne mora biti eksplicitno imenovan), sa namjerom da se ilustrira njegova inferiornost u odnosu na reklamiranu ponudu. Ukoliko konkurent uzvrati na sličan način dolazi do tzv. “reklamnih ratova”. Oni često znaju biti toliko zabavni za javnost da postaje potpuno irelevantno koja od “zaraćenih strana” je na kraju izvojevala pobjedu, jer to vrlo brzo prestaje biti takmičenje proizvoda i postaje nadmetanje u duhovitosti i dosjetljivosti suprotstavljenih timova koji vode propagandne kampanje. Bitno obilježje ovih ratova jeste da u njih, u pravilu, stupaju korporativne “velesile” koje se bore za tržišni primat.
Pregled učesnika takvih okršaja, barem u američkom podneblju, opravdava da umjesto “reklamnih ratova” koristimo manje ratobornu metaforu “lige šampiona”. Tu su se “na terenu” sukobile zvijezde tržišta paste za zube Pepsodent i Colgate, sportske obuće Nike i Adidas, supica Campbell's i General Mills, ali i behemoti poput kreditnih kartica Visa i American Express ili kurirskih službi kao što su DHL i FedEx. Posebnu pažnju privukli su uvijek rado gledani derbiji vitezova informatičkih tehnologija koje su predvodili okršaji Microsofta i Google Chromea, Samsunga i Applea, Macintosha i PC-a, kao i Xboxa i Playstationa. Ipak, najburnije je bilo među “tradicionalno neprijatnim” protivnicima, u dvobojima koje su zametnule fast-food vedete McDonald's i Burger King, moguli svijeta bezalkoholnih pića Coca-Cola i Pepsi, te konačno – zvijeri automobilske industrije Audi i BMW. Vrijedi pobliže osmotriti najzanimljivije detalje nekih od tih nezaboravnih duela i uočiti neke značajne karakteristike tehnika komparativnog oglašavanja koje koriste metod “prozivanja” takmaca, često kombiniran sa blistavim opštostima kojima se preporučuje ponuđena alternativa.
Najopštiji oblik komparativnog oglašavanja nalazimo u formi gdje se propagirani proizvod suprotstavlja “neimenovanom rivalu”, generičkom ili izmišljenom brendu koji predstavlja bilo koji konkurentni produkt ili sve njih skupno. Takva vrsta reklame je “najbezbolnija” za korisnika jer je sigurna sa stanovišta mogućih pravnih konfrontacija sa nekim drugim proizvođačem. Ona ujedno omogućuje da se, uz implicirane pogrde anonimnoj konkurenciji, izdvoje i naglase poželjne karakteristike vlastitog proizvoda i još dodatno uljepšaju blistavim neodređenostima. Geometrijska kompozicija ovakvih reklama gotovo uvijek je ista: sa jedne strane jedno pakovanje promoviranog proizvoda, a sa druge nekoliko sličnih koje nudi zamišljeni konkurentski proizvođač. Mada je takva vizuelna poruka po sebi jasna, često se i verbalno naglasi šta se njom hoće iskazati: da je naš proizvod višestruko koncentriraniji, da ćemo jednim pakovanjem postići isti učinak za koji bi nam trebalo više pakovanja drugih proizvođača, i sl. Oni koji superiornost svog proizvoda ističu u odnosu na sve ostale proizvode te vrste, moraju se osloniti na verbalni sadržaj propagandne poruke, a zbog same pompeznosti tvrdnje “bolji smo od bilo koga drugog” vrlo je poželjno to učiniti sa određenom dozom humora koji bi osigurao da oglašivač ne ostavi dojam arogantnog hvalisavca. Dobar primjer za takav pristup nalazimo u reklami Durexa, jednog od najjačih brendova na ogromnom tržištu prezervativa. Za Dan očeva, koji se najčešće obilježava treće nedjelje mjeseca juna, Durex se obratio javnosti reklamnim posterom sa srdačnom čestitkom: “Svima koji koriste proizvode naših konkurenata: Sretan Dan očeva”.
Školski primjer eksplicitnog uporednog oglašavanja podrazumijevao bi prikaz podataka relevantnih za reklamirani i konkurentski proizvod. Takvi se poredbeni testovi obično nalaze u potrošačkim glasnicima, ali funkcija reklame nije u objektivnom i nepristranom informiranju, već u sugeriranju “ispravnog izbora”. Taj će izbor biti osiguran primjenom tehnike o kojoj ćemo kasnije nešto više reći (Card stacking ili “Namještanje karata”, “Podvaljivanje”) a koja se sastoji u izboru samo onih podataka koji govore u korist reklamiranog proizvoda, odnosno, na štetu konkurentnog. Svojevremeno je Samsung promovirao svoj “pametni telefon” Galaxy S III poredeći ga sa svojim najvećim takmacem, Appleovim iPhoneom 5. Na reklami je navedeno nekoliko neimpresivnih karakteristika iPhonea kojima je suprotstavljen opsežni pregled performansi Samsungovog telefona, sve pod sloganom “Ne treba biti genije”, koji podrazumijeva završetak “…da bi se uočila razlika”. Apple je promptno reagirao koristeći vizuelno identičnu reklamu, ali izmijenivši listu poređenih karakteristika u svoju korist, sa savjetom “Nemojte se zadovoljiti jeftinom plastikom”.
U nekim slučajevima propagandist će se odlučiti za komparativnu formu oglašavanja čak i ako mu nije neophodna da bi istakao neku prednost svoga proizvoda, ali mu pruža priliku da o istom trošku plasira poruku protiv nekog svog tržišnog konkurenta. Sve i da mu takav reklamni postupak ne poveća prodaju, još uvijek postoji mogućnost da barem oponentu smanji njegovu.
Campbell, veliki proizvođač konzerviranih supa, je svoje proizvode Select Harvest (Odabrana žetva) suprotstavio proizvodima Progresso suparničke kompanije General Mills, naglašavajući da, za razliku od konkurencije, njegova receptura ne sadrži monosodium glutamat, pojačivač ukusa poznat po svojoj skraćenici “MSG” ili tehničkoj oznaci E621. Priča o štetnosti MSG (koji se dobiva procesom prirodne fermentacije ugljikohidrata iz šećerne repe, trske ili melase) po sebi predstavlja zasebno poglavlje o djelovanju propagande u oblasti zdravlja, području koje je izuzetno podložno manipulaciji kako zbog izrazite zainteresiranosti javnosti tako i finansijskih efekata do kojih može dovesti. U najkraćoj verziji priče o MSG, globalna panika vezana za ovaj sastojak koji se najčešće koristio u kineskoj kuhinji, krenula je 4. aprila 1968. godine pismom stanovitog kineskog liječnika Roberta Ho Man Kwoka časopisu New England Journal of Medicine (NEJM), gdje je objavljeno pod naslovom “Sindrom kineskog restorana”. U svome pismu liječnik, koji se potpisao kao istraživač Nacionalne biomedicinske fondacije (National Biomedical Research Foundation) iz Silver Springa u saveznoj državi Maryland, opisao je probleme koji mu se redovno javljaju kada jede u kineskom restoranu, pozvao na istraživanje tog fenomena i uzgred osumnjičio monosodium glutamat za svoje tegobe. Zašto se MSG dodaje prehrambenim proizvodima, i zašto je njegova upotreba bila tako izražena u pripremi kineskih jela? Radi se o sastojku koji ima specifičan “ukus mesa” koji se naziva umami i danas se ubraja u tzv. bazične ukuse kao što su slatko, kiselo, slano i gorko. U ustima on generalno stimulira lučenje pljuvačnih žlijezda i funkcioniranje papila, te otuda intenzivira osjećaj ukusa. Bilo kako bilo, pismo kineskog liječnika izazvalo je brojne reakcije tako da se ubrzo počelo govoriti o “Sindromu kineskog restorana” koji je kasnije preimenovan u “Kompleks MSG simptoma” (MSC, ili MSG symptom complex).
Nije trebalo dugo čekati da se pojave rezultati istraživanja koji su listom potvrđivali da je MSG nova avet u katakombama nezdrave ishrane. U decenijama koje su uslijedile ponovljena istraživanja su temeljito demantirala zaključke i metodologiju postupaka iz tog “uzbunjivačkog perioda”, ali za reputaciju MSG bilo je već kasno.
Za taj slučaj zainteresirala se Jennifer L. LeMesurier čija ekspertiza ne leži u oblasti medicinskih istraživanja nego predaje vještinu pisanja i retorike na univerzitetu Colgate. Ona je proučila razvojni put “afere MSG”, posebno reakcija koje su uslijedile neposredno po objavljivanju pisma Ho Man Kwoka. Rezultati njenog istraživanja, objavljeni u izuzetno informativnoj analizi iz 2017. godine pod nazivom “Razumijevanje rase: žanr, MSG i kineska večera” (Uptaking Race: Genre, MSG, and Chinese Dinner), pokazali su da je cijeli slučaj nastao u vrijeme izraženih antikineskih sentimenata, na talasu rastuće ksenofobije i postao odrazom tada vladajućih stereotipija koje se mogu nazvati “blago rasističkim”. Istini za volju, identitet rečenog kineskog liječnika još ranije je dovođen u pitanje; neki čitaoci časopisa su u imenu korespondenta “Ho Man Kwoka” prepoznali način kako bi Kinez izgovorio “Human Crock“, što bi se moglo tumačiti i kao “čovjek hipohondar”, ali i kao “ljudska zdjela izmeta” (da ne budemo suviše slikoviti). I sam cilj njegovog pisma uredništvu bio je sporan; neki su u njegovom prilogu prepoznali duhoviti, ironičko-humoristički komentar, kakav nije bio rijedak u sličnim pismima, ali stvar je već poprimila “globalne razmjere”. Da su sumnje u ozbiljnost pisma uredništvu i identitet doktora Roberta Ho Man Kwoka bile sasvim opravdane, pokazalo se godinu dana nakon publiciranja teksta Jennifer LeMesurier, a pola stoljeća nakon sudbonosnog Ho Man Kwokovog pisma, kada se javio istinski autor pisma, doktor Howard Steel.
Kao i mnoge slične podvale i ova je počela sa opkladom, u cijelih 10 USD, između Steela koji je tada bio mladi ortopedski hirurg i predavač na filadelfijskom univerzitetu Temple i njegovog kolege koji je imao običaj da ga zafrkava govoreći da su ortopedski hirurzi suviše glupi da bi im ikakav rad bio publiciran u nekom prestižnom medicinskom časopisu kakav je, na primjer, NEJM. U to su vrijeme obojica svakog vikenda izlazili u obližnji kineski restoran gdje su se, po Steelovim riječima, nalijevali pivom i prejedali do te mjere da im je redovno bilo muka nakon takvih terevenki. Tu se rodila ideja o tegobama prouzrokovanim konzumacijom kineske hrane i nastalo je pismo za koje je autor duboko vjerovao da će uredništvo smjesta shvatiti da je u pitanju “šala” (prank). Nije samo navodno ime autora ukazivalo na to da je riječ o smicalici, već i potpisana institucija u kojoj je navodni doktor Ho Man Kwok radio (ne postoji nikakva Nacionalna fondacija za biomedicinska istraživanja u Silver Springu), kao i sam opis “simptoma” izazvanih kineskom hranom. Steelovo očekivanje da će redakcija shvatiti pismo kao duhoviti komentar jednog od čitalaca imalo je osnove. Istraživanje Jennifer LeMesurier pokazalo je da je kolumna pisama uredništvu časopisa bila često korištena za razonodu čitalaca medicinske struke, gdje su često objavljivani “prilozi” o simptomima koji prate neke uobičajene (mada ne baš preporučljive) navike, začinjeni latinizmima i žargonom medicinske struke. Jedan je komentator ta pisma nazvao “porukama koje se služe pretencioznim medicinskim jezikom kako bi se sprdale sa uobičajenim zdravstvenim problemima.” Tako je mjesec dana po objavljivanju spornog pisma, H. Schaumburg sa njujorškog koledža “Albert Einstein” posvjedočio u svome pismu uredništvu, da je tri puta doživio da mu se u roku od 20 minuta nakon jedenja kineske hrane dogodi “grčenje masetera i temporalnih mišića, lakrimacija, periorbitalna fascikulacija, umrtvljenost vrata i ruku, palpitacija i sinkopa” (odnosno “grč žvakačih mišića vilice i glave, suzenje i igranje očiju, umrtvljenost vrata i ruku, lupanje srca i nesvjestica”). Da ne bi bilo dileme kakvom žanru njegovo pismo pripada, Schaumburg je istakao da je opisanoj epizodi prethodila izdašna potrošnja piva i da bi ga vrlo veselilo kada bi se ustanovila “stipendija ili čak nagrada kojim bi nacionalni instituti za zdravlje podstakli intenzivno izučavanje ovog problema (uključujući i fondove za istraživanje u inostranstvu).” Drugi je saradnik časopisa u sličnom stilu diskutirao probleme vezane za “kriogeničku cefalagiju”, što bi se dalo prevesti kao “smrzavanje mozga”, što je izraz u engleskom žargonu za stanje nastalo prekomjernom konzumacijom alkohola (brain freeze), a u našem govornom području poznato kao “oduzimanje”.
Kada su u prestižnom časopisu počeli izlaziti komentari izazvani Steelovom šalom, autor je shvatio da je vrag došao po svoje. Napisao je pismo uredništvu objasnivši da je sve “debela izmišljotina” ali nikakav odgovor nije stigao, niti je redakcija objavila takvu informaciju u kolumni gdje je pismo bilo objavljeno. Pokušaj da se stvar razriješi telefonom završila je tako da mu je urednik časopisa spustio slušalicu, a MSG je postao i ostao vinovnik strašnog “Sindroma kineskog restorana”, strah i trepet potrošača konzervirane hrane, ali i nezaobilazna inkantacija “Apage MSG” koju decenijama kupcima poju njeni proizvođači. Odgovor na pitanje da li je i u kojoj mjeri MSG zaista štetan po zdravlje čovjeka prepustićemo stručnjacima koji se kompetentno bave tim pitanjem, a ovdje ćemo samo primijetiti da je on izuzetno koristan (finansijski) za stotine autora bestsellera o zdravoj ishrani, ali i za same proizvođače konzervirane hrane. Ako je neki proizvod neznatno skuplji u verziji bez MSG nego u onoj koja ga sadrži, onda se valja zapitati šta se tu, zapravo, događa. Na prvi pogled nekome se može učiniti da je slučaj uporediv sa kafom koja takođe postoji u dvije verzije: “normalnoj” koja sadrži kafein i onoj koja ga ne sadrži i koja je nešto skuplja. Razlika je, međutim, vrlo značajna. Kafein se prirodno nalazi u sastavu kafe i njegovo uklanjanje zahtijeva njen poseban tretman, a taj dodatni postupak podiže troškove proizvodnje pa otuda i cijenu. MSG je, s druge strane, dodatak (aditiv) hrani, dakle nešto što možemo nadodati ili ne. Viša cijena MSG-free proizvoda naprosto znači da kupac plaća proizvođaču to što ovaj u svoj proizvod nije nešto nadodao. A proizvođači će u reklamama takvih “zdravijih proizvoda” naglasiti kako su se suzdržali od toga da ih učine nezdravim (za razliku od “onih nekih drugih”).
Tako je, među njima, i Campbell upro prstom u svoga konkurenta, i na reklamu svojih pilećih rezanaca u kojima nema ni traga hemijskog vraga stavio i General Millsovu konzervu “Progresso”, a sve popraćeno retoričkim pitanjem “Da li više volite pileće rezance sa ili bez MSG?” Tu je, na listi sastojaka u konkurentskom proizvodu, podebljana stavka monosodium glutamata, pa još i okićena rukom ispisanim pojašnjenjem “MSG”, doprinosom nekog nepoznatog ali strastvenog čitaoca etiketa sa prehrambenih proizvoda. General Mills je smjesta uzvratio objelodanjujući da Campbell's i sam ima na tržištu čak 95 proizvoda sa tim istim aditivom, što u narednom reklamnom desantu Campbell's nije ni porekao nego je istakao da istovremeno nudi i 124 vrste proizvoda bez MSG, da bi potom General Mills… no, dobro, i ovo bi trebalo biti dovoljno da ilustrira kako reklamni ratovi brzo eskaliraju, dok supice i rezanci ostaju isti.
Isticanje sastojka koji neki proizvod ne sadrži suočava nas sa zanimljivim reklamnim mogućnostima. U zemljama sa striktnim propisima o oglašavanju zabranjeno je tvrditi da vaš proizvod sadrži nešto što ne sadrži, a pogotovo tvrditi da ne sadrži nešto što zapravo sadrži. Zamislimo slučaj u kojem se nalazimo u odjelu prehrambenih proizvoda gdje bismo rado uzeli neko od desetina vrsta pakovanja kakvog egzotičnog jela kojeg nikada ranije nismo probali. Sva ona izgledaju veoma slično po svojim atraktivno dizajniranim etiketama, svaka obećava nezaboravno gastronomsko iskustvo (!), a razlike u cijenama su praktično zanemarive. No, jedno od pakovanja odudara od ostalih po tome što vrlo vidno ističe da ne sadrži mercaptan! Nema ga niti u tragovima, takav je to proizvod. Problem je u tome što mi ne znamo šta je tačno u pitanju, ali tvrdnja da naš potencijalni obrok nešto ne sadrži zvuči mnogo bezbjednije nego prikriveni podatak da ga sadrži. Zašto bismo rizikovali sa mercaptanom koji se, implicite, krije u ostalim jelima a ovdje ga sasvim sigurno nema? Da li je oglašivač prekršio neki od zakona o istinitosti podataka vezanih za reklamirani proizvod? Nije, jer mercaptana u njemu zaista nema. Štaviše, nema ga ni u drugim sličnim proizvodima, a gotovo sigurno ni u bilo čemu što biste mogli isporučiti svome probavnom traktu – mercaptan je hemijska supstanca koja daje taj nezaboravni miris spreju kojim se tvorovi rješavaju nasrtljivih grabežljivaca. Na sličan način bismo mogli oglašavati da naši makaroni ne sadrže komade bakarne žice ili da u pašteti nema mljevene cigle, sve bi to bile istinite tvrdnje a činjenica da se one “podrazumijevaju” ne sprječava nas da ih dodatno i naglasimo.
Način plasmana propagandne poruke (medij, mjesto, vrijeme i okolnosti njenog ulaska u javni prostor) podjednako je značajan kao i njen oblik i sadržaj. To postaje posebno uočljivo kod komparativnog oglašavanja. Za reklame u formi velikih panela (bilborda), omiljenom obliku oglašavanja u zemljama sa gustom mrežom autoputeva, nije bitno samo to da su upadljive i locirane na najprometnijim mjestima. Oglašivač je poređenjem svog proizvoda sa konkurentskim, na štetu ovog potonjeg, u očima javnosti “bacio rukavicu u lice” oponenta. Naravno, taj je izazov mogao biti isporučen i na kakvoj tabli u sporednoj ulici, ili kao impozantan jumbo-poster na glavnom gradskom trgu, ili na bilo kojem mjestu uz autoput. No, kada se takva pljuska uputi protivniku “na njegovom terenu”, postavljanjem vlastite reklame tik uz njegovu ili reklamiranjem svoga proizvoda na ulazu u njegov prodajni centar, onda je to poruka koja proizvodi značajno pojačan efekat. Nekoliko nasumično odabranih poduhvata ove vrste dobro ilustrira mogućnosti koje “diverzija na neprijateljskom terenu” pruža oglašivačima:
– Veliki reklamni pano BMW postavljen nad samim ulazom u prodajni salon Audija;
– Dugački panel koji je McDonald's instalirao ispred restorana Burger Kinga (“Kralja burgera”) sa pitanjem “Da vas poslužuje kralj ili da budete posluženi kao kralj?”;
– Oglas Coca-Cole koji obavještava da je prodavnica smještena na drugom spratu supermarketa, ispod kojeg se nalazi bilbord Pepsija iste veličine i tekstom da su njene prodavnice smještene svugdje;
– Reklamni panel Mercedesa koji poziva “Pažnja, svima koji traže pažnju!” uz koji je Audi postavio svoju, još uočljiviju reklamu na kojoj kartonski automobil parodira Mercedesov uz natpis “Traženje pažnje” dok je uz njega prikazan novi Audi popraćen tekstom “Ugrabljena pažnja”.
Primjer McDonald'sove intervencije u prostor Burger Kinga pokazuje još jedno svojstvo reklamnih poruka iza kojih stoji opštepoznati korporacijski gigant ili su mu te poruke upućene, kao što je to slučaj u komparativnom oglašavanju. Kada su u pitanju ikoničke kompanije, recipijent propagandne poruke će prepoznati o kome je riječ čak i ukoliko kompanija nije eksplicitno spomenuta. Dovoljno je koristiti motiv zaštitnog znaka proizvođača ili njegovog brenda, ili asocijaciju na njihovo ime. Grafički motiv jabuke može asocirati na biblijsku jabuku i Istočni grijeh (pa bi ta jabuka, govoreći jezikom reklame, bila od sorte peccatum originale), ili na muzičkog izdavača Apple Records kojeg su 1968. osnovali Beatlesi, ali prva asocijacija na sliku zagrižene jabuke gotovo sigurno će biti informatički div Apple Inc. i logo kompanije koji je 1977. godine kreirao Rob Janoff.
Zamjena eksplicitnog navoda imena ciljane kompanije njenim prepoznatljivim simbolom za oglašivača ne rješava samo uvijek moguće pravne reperkusije već znatno povećava propagandni učinak reklamne poruke. Svaka asocijacija zahtijeva dodatnu pažnju recipijenta kako bi bila “odgonetnuta”, baš kao što i profinjeniji oblik duhovitosti traži više kognitivnog procesiranja da bi se “shvatila poenta”. Dodatno vrijeme i više procesiranja znače da će se cjelokupna poruka čvršće smjestiti u našem spoznajnom aparatu, sa većom vjerovatnoćom da će iz kratkotrajne bioelektrične memorije preći u trajniji svijet hemijski kodiranog pamćenja.
Tako će svaki klovn označavati kompaniju koja ga koristi kao maskotu tj. McDonald's, svaki kralj, likom ili riječju, će biti simbolički surogat Burger Kinga, jabuka će predstavljati Apple, zakrivljena linija Nike, i sl. Upravo je jedan od “epskih reklamnih ratova” dugogodišnji sukob između “klovna” (čije je službeno ime Ronald McDonald) i “kralja” (Burgera, dakako), koji se s vremena na vrijeme rasplamsava već više od četrdeset godina. Teško da bi se ta borba mogla nazvati sukobom Davida i Golijata jer se radi o dvije gigantske korporacije (obje osnovane sredinom pedesetih godina), ali ipak postoji bitna razlika u njihovoj finansijskoj moći: naspram vrijednosti od 130 hiljada miliona dolara koju ima McDonald's, Burger King se čini kao patuljak, vrijedan gotovo 20 puta manje – “svega” 7 hiljada miliona. Ta je razlika manje drastična u pogledu broja prodajnih mjesta koja posjeduju ove dvije kompanije širom svijeta – “klovnu” pripada njih oko 40.000 a “kralju” oko 20.000. Mada je finansijska prednost McDonald'sa neosporna, Burger King prednjači u propagandnom borilištu izrazito agresivnom i inventivnom reklamom usmjerenom na “demistifikaciju” svoga protivnika, koristeći svaku priliku da se McDonald's izvrgne ruglu. Centralni slogani Burger Kinga, koji su doživjeli niz varijacija, formulirani su kao “Jedi kao kralj a ne kao klovn!” ili kao efektno pitanje “Zašto biste jeli sa klovnom kada možete objedovati sa kraljem?” Jedna od posljednjih poznatih “nepodopština” koju je Burger King izveo, vezana je za njemačku pretpremijeru Muschiettijevog filma “Ono” (It), rađenog po romanu majstora horora Stephena Kinga. U filmu se glavni izvor zla pojavljuje u liku klovna, i to je bilo dovoljno reklamnoj kompaniji Grabarz & Partners iz Hamburga da priredi “diverziju”: na samom kraju filma, prije odjavne špice, na platnu se iz mraka pojavio slajd sa likom McDonaldsovog klovna, popraćen tekstom: “Naravoučenije: Nikada ne vjeruj klovnu”.
Kako je sve moguće atakirati na konkurenciju koristeći njen proizvod kao referencu, Burger King je pokazao dizajnom svojih jelovnika na kojima su svi ponuđeni proizvodi nosili ime Big Maca (Veliki Mac), najpoznatije vrste McDonald'sovog hamburgera, ali uz nešto promijenjen opis. Jelovnik je nazvan “Ono što nije Big Mac” i sadrži, između ostalog, hamburgere pod nazivom “Kao Big Mac samo što je zbilja veliki”, “Pomalo nalik na Big Mac ali sočniji i ukusniji”, “Ni nalik na Big Mac”, “Burger kakav bi Big Mac volio da bude”, itd.
Pokatkada nije ni potrebno posezati za personifikacijama ili simboličkim supstitucijama – dovoljno je intervenirati na prepoznatljivom obilježju suparnika i staviti ga u derogatoran kontekst. To je učinio BMW u reklamnom okršaju sa svojim britanskim takmacem – Jaguarom. U sučeljavanju dvije automobilske zvijeri, sitna digitalna prerada pretvorila je žestokog i nemilosrdnog grabljivca iz porodice divljih mačaka u uplašeno zvjerče koje bijegom spašava živu glavu od još opasnijeg, namgrođenog protivnika.
Konačno, ingeniozan dizajn FedExovih transportnih vozila pokazuje da je moguće poslati nedvosmislenu propagandnu poruku o superiornosti nad ostalim takmacima koristeći samo jednu, kolorističku, komponentu njihove prepoznatljivosti. U sklopu svoje reklamne kampanje FedExova vozila bila su obojena tako da je zadnja trećina predstavljala “konkurentsko vozilo” DHL-a, prepoznatljivo po žutoj boji, koje očigledno “kasni” u odnosu na FedEx.
U ranijem primjeru komparativnog oglašavanja Samsungovog Galaxy S III i Appleovog iPhone 5 potonji je u svojoj reakciji koristio isti propagandni poster kao i njegov napadač, izmijenivši samo tekstualni dio koji navodi karakteristike upoređenih telefona. Ovakav reklamni postupak pojačava njegov efekat time što je u odgovoru korišteno “vizuelno oružje” identično onom koje je upotrebio napadač i taj efekat bumeranga stvara dojam superiornosti napadnute stranke. Iz tog razloga propagandisti moraju posvetiti podosta pažnje tome da im se njihova dosjetljivost u agresivnom komparativnom oglašavanju ne “odbije o glavu”. U jednom od brojnih okršaja Pepsija sa svojim najmoćnijim suparnikom Coca-Colom, Pepsi se odlučio za reklamni udar na protivnika koji će iskoristiti popularni praznik Svih svetih (Halloween), zadnjeg dana oktobra. Na taj dan, kako smo još odavno naučili iz brojnih američkih filmova, djeca se prerušavaju u vještice, vampire, zombije i svakolika čudovišta, obilaze susjedne kuće gdje “prepadnu” domaćine da će im nešto napakostiti ukoliko ne dobiju kakvu nagradu, najčešće u obliku slatkiša (trick-or-treat). Pritom, ucijenjeni domaćini znaju da se ispod zastrašujuće maske krije djetešce koje je dočekalo svoj trenutak radosti da i ono nekoga zaplaši, ali u svojoj biti ono je i dalje otjelovljenje svega što je dobro, nevino i savršeno u svojoj čistoti i neiskvarenosti. Sa tom idejom Pepsi je odaslao svim potrošačima poruku “Želimo vam zastrašujući Halloween!”, ilustriranu konzervom Pepsija zaogrnute plaštom na kojem je ispisano “Cola-Coca” prepoznatljivim slovima konkurenta (tzv. “Spenserovsko pismo” koje je 1886. iskoristio Frank Mason Robinson za logo Coca-Cole). Na nevolju oglašivača, ogrtač kojim se “maskirao” morao je biti crvene boje, kakvu koristi Coca-Cola, a crveni plašt je u američkoj popularnoj kulturi prije svega asociran sa prvim iz porodice stripovskih superheroja – Supermanom. I Coca-Cola je spremno uzvratila istim Pepsijevim posterom, ali sada sa promijenjenim natpisom – “Svako želi da bude heroj!” Touché!
Da se metod “pogrdnih imena” može prikriti i u porukama koje odišu prijateljstvom, uljudnošću i uzajamnim poštovanjem pokazaćemo primjerom razmjene čestitanja koja su, u sklopu svojih propagandnih kampanja, jedni drugima uputili Audi i BMW, da bi se potom još nekoliko automobilskih kompanija “prislonilo” na takav metod “omalovažavanja putem pohvale i priznanja oponentu”.
Počelo je čestitkom koju je BMW uputio svom konkurentu Audiju na osvajanju priznanja za “južnoafrički automobil godine”. Čestitku je potpisao “pobjednik izbora za svjetski automobil godine.” Na tu titulu Audi je uzvratio podjednako ljubaznom porukom kojom “čestita BMW-u na izboru za svjetski automobil godine”, potpisavši se kao “pobjednik šest uzastopnih trka 24 sata Le Mansa.”
Tu su već i ostali kompetitori namirisali mogućnost da se i sami pozicioniraju u nastalom konfliktu, kako bi u kontekstu sučeljenih giganata i sebi priskrbili izvjesnu mjeru javne pažnje i značaja. Ovakvu vrstu reklame možemo nazvati “parazitskom” jer se smješta u prostor već formiran tuđim propagandnim natjecanjem.
Prvi se javio japanski Subaru: “Bravo za Audija i BMW-a što su pobijedili u takmičenju ljepote”, a kako je već red, čestitar se i potpisao kao “pobjednik međunarodnog natjecanja za najbolji automobilski motor godine.” Bez svilene presvlake ova čestitka bi se, otprilike, mogla pročitati kao: “Lijepo ste ukrasili te svoje automobile, ali ono što je presudno jeste njihov motor, a tu naša mašina nema premca”. Subaruov ulazak u dvoboj njemačkih velikana bio je signal i za Saleen, proizvođača sportskih automobila visokih performansi, da se sa karakterističnom američkom arogancijom obrati prethodnim učesnicima “momačkog nadmetanja”: “Čestitke Audiju, BMW-u, i onom plavom automobilu na njihovim uspjesima, bez obzira u kojoj se to klasi vi djeco toliko trudite.”
Nadmetanje BMW-a i Audija zapamćeno je i po jednoj od najistrajnijih kampanja “povezanih reakcija”, u kojoj jedna strana “odgovara” na poruku druge, kreirajući svojevrstan “propagandni dijalog”. To se najčešće odvija preko golemih panoa, gdje svaka strana smješta svoj odgovor u neposrednoj blizini protivničke reakcije, a sve to na zadovoljstvo posmatrača koji nakon nekoliko takvih razmjena više ne arbitriraju o tome čiji je proizvod bolji nego koja je strana dala duhovitiji ili ubojitiji odgovor. Možda najpoznatiji takav slučaj odvijao se duž bulevara Beverly Glen u Los Angelesu, u ljeto 2007. godine. “Prepiska” BMW-a i Audija počela je sasvim nedužno, oglasom kojim je BMW najavio šahovski turnir i održavanje relija u organizaciji američkog Udruženja vlasnika motora, iskoristivši priliku da prikaže svoj sportski motor i napomene da se u blizini nalaze i njegova dva servisna centra. Reklamni poster sadržao je ne baš posebno duhovit tekst: “BMW reli sa dva obližnja servisna centra! Šta ćemo još dočekati – hitnu pomoć na šahovskom turniru?” Prepričano ovozemaljskim jezikom, ideja je da su za BMW motore servisni centri potrebni isto onoliko koliko i dežurna medicinska služba na šahovskom turniru. Činjenica da je BMW organizator moto-relija, pa još i šahovskog turnira uz njega, bila je dovoljna da reagiraju Audijevi propagandisti i na jednom od najprometnijih bulevara Los Angelesa postave pano sa zajedljivim komentarom: “Šah? Ne, hvala, radije bih vozio”, popraćenim slikom novog Audija A4. Nedugo nakon toga, Audi je instalirao novi bilbord istih dimenzija, sa istim automobilom, ali još izazovnijim tekstom: “BMW, ti si na potezu”. Nisu dugo čekali. Nadomak Audijevog izazova pojavio se BMW-ov odgovor prikazujući najnoviju perjanicu njegove proizvodne linije i kratak odgovor: “Mat”. Legenda kaže da je Audi na to odgovorio novim panelom: “Vaš pijun nije dorastao našem kralju”, da bi potom BMW na taj pano okačio reklamni balon sa slikom svog modela Formule 1 i tekstom “Game over!”
Neka bude primjećeno da Audijev posljednji komentar žrtvuje dosljednu šahovsku metaforu mačoističkom instinktu po kojem je automobil simbol muškosti, pa će svoj model radije nazvati “kraljem”, po toj trapavoj šahovskoj figuri, negoli “kraljicom” koja jeste najopasniji i najpokretniji borac na šahovskoj ploči.
