foto: Dženat Dreković/NOMAD

Fišer: Sjećanja jedne reklame

Između svijetlocrnog i tamnobijelog, treći nastavak

Ako želite hepiend, on ovisi samo o tome na kojem ćete mjestu zaklopiti knjigu.”

Orson Welles

Označitelj za svakodnevnu upotrebu
Potraga za propagandom “po mjeri čovjeka”

Različiti autori će definirati komercijalno oglašavanje stavljajući naglasak na ove ili one tipične karakteristike (npr. ne-personalna forma komunikacije posredstvom plaćenih medija, poznat identitet oglašivača tj. sponzora, i sl.) istovremeno izbjegavajući suviše očigledno prepoznavanje porodične veze sa ozloglašenom političkom propagandnom. Uprkos neizostavnoj upotrebi termina kao što su “informiranje” ili “obavještavanje” i pozivanja na etimološke korijene riječi advertisement (od latinskog advertere, skrenuti/usmjeriti pažnju na nešto) ili njenu izvornu upotrebu u smislu javnog saopštavanja, nemoguće je prikriti da saopštena informacija nije tu da naprosto proširi fond saznanja o svijetu koja korisniku mogu ali i ne moraju ikada zatrebati u životu (“Mars ima dva satelita”), nego ima za cilj određenu reakciju primaoca, postupke koji će biti poduzeti “sada i ovdje”. U tom smislu i John G. Myers, jedan od najuticajnijih teoretičara oglašavanja i profesor emeritus sa Haas School of Business kalifornijskog univerziteta u Berkeleyu, tu djelatnost definira kao “širenje informacija o ideji, usluzi ili proizvodu kako bi se navelo na djelovanje u skladu s interesima oglašivača”.

Prema načinu svoga djelovanja komercijalna propaganda se od političke u najvećoj mjeri razlikuje prema prirodi onoga što se nudi. Usluge i proizvodi, u odnosu na političke ideje i programe, imaju znatno širi asortiman izbora kao i stepen konkretnosti i uporedivosti sa konkurentnim opcijama. Istovremeno, međutim, apstraktnost ideoloških konstrukta ima značajno izraženiju sposobnost da apsorbira naša subjektivna očekivanja i projekcije.

Pišući o “folkloru industrijskog čovjeka”, u svome seminalnom djelu “Mehanička nevjesta” (The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man) iz davne 1951. godine, Marshall McLuhan proročki uočava: “U našem se vremenu po prvi put dešava da su hiljade najbolje obučenih umova uposleni na tome da uđu u kolektivnu svijest javnosti… da uđu kako bi je manipulirali, eksploatirali i kontrolirali.” Njegova analiza, međutim, lišena je moralističke distance i “zgađenosti” nad fenomenom kojeg proučava, dapače – on poziva čitaoca na razigrano prepuštanje odgonetanju poruka i vrijednosti koje one zagovaraju. Prema McLuhanu, vrijeme za ogorčeno negodovanje je već prošlo – ono ima smisla u ranom stadiju nekog novog procesa, ali “sadašnje stanje je već krajnje uznapredovalo”. Stoga je daleko produktivnije pristupiti mu u duhu Nietzscheove “Vesele nauke”. U tom duhu McLuhan nas upućuje, sa izuzetnom duhovitošću, na razumijevanje sublimnog jezika medija, zabave i reklama, podsjećajući nas na pripovijetku “Silazak u Maelström” (A Descent into the Maelström), koju je stoljeće ranije napisao E. A. Poe. U njoj se mornar zahvaćen okeanskim vrtlogom izbavi uočivši način na koji tijela nošena džinovskom strujom bivaju usisana u morski bezdan. Ta vrsta uvida, vjerovao je McLuhan, ima sposobnost da nas sačuva od pogubnog zova sirena iz dubina informacijskog vrtloga kojem smo izloženi.

McLuhan, nazivan “visokim sveštenikom pop kulture”, “ocem doba masovnih medija”, “guruom informacijske ere”, i brojnim drugim zvučnim titulama koje publicisti rado koriste, nije imao preziran stav prema tehničarima propagande. Štaviše, nije se ustručavao da iskaže respekt prema njihovom umijeću. Za njega je propaganda ukorijenjena već u samom jeziku kojim se služimo: “Najveća propaganda na svijetu je naš maternji jezik, to je ono što učimo kao djeca i što učimo nesvjesno. Ono što formira naša opažanja za cijeli život. To je propaganda u svojoj najekstremnijoj formi.” U krajnjem izvodu iz takvog viđenja, propagandista je ekspert u upotrebi sredstava komunikacije, “jezika” u najširem smislu – “Pismen čovjek je ovca, bogomdana naivčina, za propagandu… Na urođenika ne možete primijeniti propagandu. Možete mu prodati rum ili drangulije, ali ne možete mu prodati ideje.”

Ukoliko je propaganda dio komunikacijske zbilje, a njene tehnike “jezička sredstva” kroz koja se ona realizira, onda bi predmetom etičkog prosuđivanja moralo biti ono što se saopštava a ne način na koji se to čini.

Gnjevna reakcija na samo postojanje propagande je stoga ekvivalentna proverbijalnoj konfuziji u kojoj posljedice neprijatnih poruka ili loših vijesti snosi njihov glasnik a ne pošiljalac ili uzročnik. Primalac (adresat) može, kao svoj odgovor pošiljaocu (adresantu), vratiti odrubljenu glavu glasnika, no to neće niti jednog od korespondenata eliminirati iz životnog i komunikacijskog prostora. Jedino nesretnog glasnika, kojeg teško da će utješiti dželatova isprika: “Nemoj to shvatiti lično, riječ je o simboličkoj gesti!”

Kako smo u prethodnim poglavljima mogli vidjeti, propagandne tehnike su upotrebljive u onoj mjeri u kojoj su sposobne vezati se sa psihološkim obilježjima pojedinaca i varijablama grupne dinamike. Zašto ih češće uočavamo kao sredstvo postizanja etički problematičnih ili čak nečovječnih ciljeva, nego onih koje bismo bez imalo oklijevanja prihvatili kao ciljeve dostojne opšteljudskog napora? Ako je razlog tome da metodi propagande imaju daleko djelotvorniju ulogu u poticanju prvih a ne drugih, nije li to dio mogućeg objašnjenja sveprisutnog odijuma koji prati sam fenomen propagande? Na kraju krajeva, mi je i preziremo upravo zbog njene efektivnosti, a to znači zbog rezonance sa našim psihološkim predispozicijama, i to upravo onim čije bismo prisustvo najradije porekli. Time bi djelotvornost propagande koja računa na takve mračne predispozicije ukazivala na stepen njihove ukorijenjenosti, a to je ozbiljan problem za svaku egotističku fantazmu koju gajimo o sebi samima.

Primjeri bojažljive upotrebe propagandnih tehnika u promociji humanitarnih ciljeva možda govore o odsustvu boljih rješenja koja bi produktivnije angažirala osjećaj solidarnosti i altruističke porive recipijenta, umjesto njegovog osjećanja straha, nesigurnosti i ugroženosti koje je najlakše pokrenuti i koje tako uspješno eksploatira tradicionalna politička propaganda. Sumorno istorijsko iskustvo pokazuje da će poticaji takvih osjećanja proizvesti sramne posljedice čak i kada propagirani stavovi i ponašanje koje proizlazi iz njih najdirektnije protivrječe sistemu vrijednosti koje recipijent nominalno zastupa. Genocid u Rwandi, da navedemo samo jedan od skorijih primjera, odvijao se u zemlji gdje je 94% stanovništva hrišćanske vjeroispovijesti i gdje je “masakr bližnjeg svog”, “braće i sestara u vjeri” (kao i njihovih, tada još živih, potomaka i predaka) izvođen od strane razjarene bogobojažljive pastve ne samo na očigled crkvenih vjerodostojnika već i uz njihovu izdašnu potporu pa čak i izravnu asistenciju.

Propaganda koja pripada prošlosti od značaja je za razumijevanje ne samo duha tog vremena – vrijednosti, senzibiliteta, ideja, strukture moći i sl. – već i procesa promjena koje su uslijedile u nastupajućim decenijama. Pritom ne mislimo nužno na propagandu koja artikulira eminentno političke ideje jer podjednako dragocjene uvide u karakter društvenih okolnosti pruža i njena komercijalna upotreba. Budući da je upućena javnosti u najširem smislu i koristi tehnike koje korespondiraju sa vrijednostima, normama i preokupacijama karakterističnim za socijalni sloj potrošača kojima se obraća, uzorci reklama koje su nekoć dominirale medijima imaju izraženu vrijednost u rekonstrukciji mentaliteta tog perioda. Istovremeno, iz perspektive sadašnjice, one ocrtavaju pravac transformacija okruženja kojem su pripadale.

U kontekstu ovog ogleda, istorijski osvrt trebalo bi da pomogne u procjeni u kojoj je mjeri produktivnije o propagandi misliti kao izvoru/uzročniku nekog vrijednosnog sistema ili kao njegovom prenosniku (koji doprinosi njegovoj reprodukciji ali ga po sebi ne proizvodi).

Razmotrićemo tek nekoliko indikativnih tematskih područja koja su proteklih decenija obilježila socijalne procese dalekosežnih posljedica. Kroz njih ćemo jasnije odrediti šta podrazumijevamo pod “usvojenim sistemom vrijednosti” koje propagandna poruka u sebi nosi i koji projicira na reklamirani objekt. Odabrani reklamni primjeri su zahvalni i stoga što lako možemo sebi predočiti kakve bi efekte i reakcije njihova javna prisutnost danas izazvala, mada su ne tako davno bili skrojeni po mjeri vladajućih kriterija normalnog i, dapače, poželjnog.

Neke od karakterističnih tematskih područja već smo sretali govoreći o propagandnim metodama, kao što je to tehnika prenosa ili transfera koja kao motivacijski pokretač najčešće koristi svemoćni libido potencijalnog kupca ili klijenta. Muškarca, naravno, jer kako je do publiciranja čuvenih Kinseyevih istraživanja o ženskoj seksualnosti (1953. godine) bilo poznato – jedino su muškarci imali seksualne porive dok su žene bile obdarene samo neutaživom željom da budu dražesne.

Dominantna muška ideja o “prirodi žene” te otuda o njenoj ulozi (tačnije: mjestu) u modernom društvu (osim da kao egzemplaran anatomski eksponat bude naslonjena na haubu sportskog automobila) najjasnije je iskazana upravo u reklamama tog vremena. Bajkovita je to priča jednog sretnog i harmoničnog svijeta, u kojem svako ima svoje mjesto koje ga ispunjava radošću življenja, sitnim iznenađenjima, otkrićima i dosjetkama.

“Vesele žene Windsorske”

„Dakle, što više supruga radi to ljupkije izgleda“, otkriva muž posmatrajući svoju voljenu, svu razdraganu sa oprašivačem u ruci, i ne može čudom da se načudi. „Šećeru, čini se da od kuhanja, spremanja i čišćenja samo cvjetaš, a ja sam na kraju radnog dana sav smožden. Kako to postižeš?“, raspituje se njen blesavko ni ne sluteći da je tajna u redovnom uzimanju Kelloggovih „Pep“ vitamina. Oni joj omogućavaju da rukuje čak i složenim uređajima poput pajalice za prašinu, mada ne dalje od toga… osim ukoliko nije riječ o Alcoa HyTop limenom zatvaraču za boce, koje – ma koliko to nevjerovatno zvučalo – „čak i žena može da otvori“ i to sa lakoćom, „bez oštrice noža, otvarača za boce, čak i bez muža“. Sve složenije od tog kućanskog čuda inženjeringa, poput kancelarijske Pitney Bowes naprave za štampanje cijene poštarine na koverti, u ženskom će duhu izazvati osjećaj konfuzije, ugroženosti i odbojnosti. On će kod njenih kolega, vičnih rukovanju nuklearnim reaktorima, kibernetskim napravama i uredskim heftaricama, neizbježno isprovocirati ono vječno pitanje „Da li je uvijek nezakonito ubiti ženu?“ ili ipak postoje okolnosti kada zakon iskazuje toleranciju i blagonaklono razumijevanje.

Prizori iz svakodnevnog bračnog života bili bi nepotpuni kada ne bi uključivali i sitne znake pažnje među supružnicima, poput muža koji, ukrašen Van Heusenovom kravatom, u krevetu prihvata posluženi doručak i time istovremeno ispunjava svoju odgojnu funkciju u bračnoj zajednici, podučavajući muževnom kravatom svoju izabranicu da živi u „muškom svijetu“ (što ona, po sebi, nikada ne bi sama zaključila). Spoznaja da je to tako nije prirodno ugrađena u njenu svijest, nego predstavlja lekciju koja se uči, kako ukazuje reklama za pantalone Mr. Leggs. „Mada je bila tigrica naš junak nije morao ispaliti niti jedan metak da bi je oborio na tle“. Dovoljan je bio jedan pogled na te besprijekorne nogavice i „mogao je da je gazi kako hoće“. Pritom, potvrdiće svaki muškarac, „krasno je imati djevojku u kući“. Istina, njena dresura zahtijeva izvjestan napor i mudru primjenu metoda nagrađivanja za postupke koje ohrabrujemo i kažnjavanja za one koje ne odobravamo – što dobro zna svaki vlasnik nekog četvoronožnog kućnog ljubimca ili dvonožne ljubimice koja prije kupovine kafe ne testira da li je ona svježa poput kafe Chase & Sanborn.

Ironijska distanca, za kojom smo upravo posegnuli, zaslužuje kratak osvrt na fenomen koji ćemo ilustrirati preko tri reklame koje pripadaju istom periodu, tj. pedesetim godinama prošlog stoljeća.

Jedna od njih reklamira popularno pivo uz poruku „Kada treba da je napijete… Budweiser“, obraćajući se recipijentu kojeg ilustrira nasmijani muškarac u društvu djevojke bojažljivo nagnute nad kriglom piva netom natočenog iz konzerve.

Druga reklama oglašava „Najveće limune na svijetu“, i uvjerava recipijenta da Quick Way koristi „samo najveće, najzrelije i najsočnije limune na svijetu“ za pripravljanje svog dodatka koktelima (bar mix). Reklamu ne ilustriraju ti jedinstveni citrusi nego zavodljiva djevojka čije bi izložene grudi trebalo da, u nekom obliku „inverzne metafore“, asociraju na limunove. Naziv proizvođača, koji se može prevesti sa „na brzaka“, još više naglašava erotski innuendo postera.

Treća ističe „maksimalan prostor za noge“ u novom modelu automobila sloganom „Raširite noge!“, upućenom djevojci koju je njen elegantni pratilac upravo smjestio u raskošnu unutrašnjost Pontiac Star Chiefa.

Seksualne insinuacije u sve tri poruke više su nego jasne i ne predstavljaju ništa neobično u poređenju sa sličnim reklamama iz tog perioda. Ipak, između njih postoji značajna razlika koja se odnosi na postojanje lažne reklame. Ne, to nije reklama koja se služi lažima, nego je riječ o porukama koje govore jezikom propagande ali su zapravo ironijski komentar na njega – persiflaža reklame. Kod recipijenta nespremnog na tu mogućnost, takva neshvaćena ironija može proizvesti nepredvidive rezultate.

Od tri prezentirane reklame, dvije su krivotvorene, ne iz nekih zlih namjera nego kao ironijska autorska reakcija na duh vremena, životni stil i propagandu koja je njim vladala. O tome koliko je uvjerljivo ostvarena ta namjera svjedoči činjenica da se reprodukcije tih lažiranih reklama ponegdje koriste kao ilustracije u kulturološkim ogledima sasvim ozbiljnih ambicija, bez ikakve rezerve u pogledu njihove autentičnosti.

Seksualni innuendo u službi reklame: koje dvije reklame nisu autentične?

Kada se grafički materijal jednom nađe u prostoru Interneta dinamika njegove reprodukcije i raznolikost popratnog tekstualnog sadržaja izmiču svakoj kontroli autora. Da li je neki dokument autentičan moguće je utvrditi jedino istraživanjem, a količina isporučenih informacija je tolika da takva provjera zahtijeva značajno ulaganje vremena i napora, sa uvijek prisutnom opasnošću da se neka omaška ipak dogodi.

U prethodnom slučaju, jedina autentična reklama (koju ćemo tako tretirati dok se ne ustanovi suprotno!) je ona kojom Pacific Citrus Products preporučuje svoj limunski pripravak za koktele. Preostale dvije koriste za predložak autentične reklamne postere iz 1957. godine, na koje je nadodat izvorno nepostojeći tekst.

Originalni predlošci reklama korišteni za ironijsku intervenciju

Nereklamna upotreba jezika reklame

Naknadne intervencije na starim (vintage) reklamama mogu biti motivirane artističkim pobudama (gdje prepoznatljivi jezik, u ovom slučaju jezik propagande, nadodaje još jedan značenjski sloj postupkom koji je efektno koristio pop-art), ali i kao način svjesne obmane kojom se želi uvjeriti recipijenta da je tematizirani fenomen bio prisutan i ranije i imao, iz nekog razloga, sasvim drugačiji tretman nego što je to slučaj danas. Načelno, svrha takvih uradaka je da proizvedu zgražanje – time kako je društvo prema današnjim standardima bilo nazadno, ili time da je bilo naprednijih gledišta nego što je danas (ali su ona iz nekog razloga i od strane neimenovane sile potisnuta) – ili da bi se naprosto “pokazalo” kako predmet gorljivih debata današnjice nije “od juče” već ima dugu ali zaboravljenu tradiciju.

Jedna od takvih debata odnosi se na status psihoaktivnih supstanci i već smo naveli primjer urbanog mita, kojeg su Internetom proširili zagovornici legalizacije tzv. “mekih droga”, o Thomasu Jeffersonu i njegovim nostalgičnim sjećanjima na iskustava sa pušenjem konoplje “na trijemu iza kuće”. Činjenica da je ova tema, u ne tako davnoj prošlosti, bila atraktor u formiranju različitih supkultura koje su obilježile jedan istorijski period, objašnjava visok stepen postojećeg javnog interesa za nju. Među iskazima stavova o (ne)poželjnosti dekriminalizacije ili čak legalizacije slobodne prodaje i potrošnje kanabisa i njegovih derivata, grafičke poruke u formi propagandnog oglasa zauzimaju značajno mjesto. Jedan njihov “ogranak” pojavljuje se u formi reprodukcije reklamne poruke. Vizuelno i tekstualno, ona oponaša stil karakterističan za dati vremenski period. Najčešće se to izvodi intervencijom na nekoj staroj, autentičnoj reklami.

Postoji li “lažna propaganda”? Prethodno čitalačko putovanje kroz svijet propagande trebalo bi da sugerira negativan odgovor. Način na koji smo ranije odredili propagandu, kao umijeće ili tehniku uvjeravanja, ukazuje da toj djelatnosti ne pripada svojstvo “istinitosti” ili “lažnosti”. Pitanje o lažnosti propagande smisleno je koliko i pitanje kakve je boje broj 17. Svrha postojanja propagandne djelatnosti je u tome da proizvodi poruke sposobne da vrijednosno utiču na recipijenta, a te poruke mogu počivati na istinitim ili lažnim propozicijama. Ma kakve one bile, propaganda time neće biti ni manje ni više propagandom. Ona može biti uspješna ili neuspješna, ali to još uvijek neće promijeniti njenu “propagandnost”. Propagandna kampanja borbe protiv alkoholizma čije poruke na kraju rezultiraju povećanim brojem alkoholičara i dalje je propaganda – i to efektna – jer je uticala na recipijente tako da oni promjene svoje stavove a otuda i svoje ponašanje. Čak i kada je to u neželjenom pravcu. Sa stanovišta apstraktne uloge propagande, ona je bila uspješna. Sa stanovišta njenog naručioca i izvođača ona će nesumnjivo dovesti do značajnih kadrovskih promjena.

Šta bi bila “lažna reklama”? Ovdje pod riječju “reklama” podrazumijevamo uradak, realizaciju neke propagandne tehnike kojom se kroz javne komunikacije u komercijalne svrhe promovira proizvod, usluga, brend ili neki socijalni događaj. Ti fabrikati reklamne industrije iskazani su kroz različite medije. U njihovoj plakatnoj formi, koju srećemo u štampanim i elektronskim medijima, na oglasnim površinama i sl. kreatori mogu posegnuti za bilo kojim stilom vizuelnog izražavanja za koji smatraju da je najsvrsishodniji. Jedan od njih je i emulacija grafizma karakterističnog za stare reklame. Propagandna poruka je realizirana tako da izgleda kao reklama iz nekog prošlog vremena.

Takav postupak proizvodi višestruke učinke. Forma stare reklame priziva reference o vremenu kojem, barem grafički, ona pripada. Reklame iz američkih 50-ih godina asociraju na vrijeme rođenja potrošačkog društva, procvat srednje klase, “neizdrživu lakoću postojanja”, ukratko: ustrojstvo svijeta na koje su se starije generacije, na užasavanje svojih potomaka, tako rado pozivale – vremena kada se jasno znalo “kako stvari stoje.” To je ujedno i prošlost iz koje je izrastao otpor prema svemu što je ona značila prethodnoj generaciji. Sistem vrijednosti na koji se pozivala zbilja tog vremena prokazan je, na osnovu njegovih posljedica, kao lažan, a moral izgrađen na njemu kao licemjeran. Otuda, svaka poruka iskazana jezikom te zbilje priziva da bude pročitana “između redova”, u perspektivi koja će istovremeno obuhvatati i svijet prošlosti iz kojeg je poruka otposlana i sadašnjicu u koju je pristigla. Sam predmet poruke predstavlja spojnu tačku tih vremenskih razdoblja i oslonac njihove usporedbe. Forma reklamnog materijala psihološki kreira sklonost vjerovanju da je ona autentična i da na autentičan način izražava duh vremena sa kojim je identificiramo. Smisao postojanja reklame je u njenom obraćanju javnosti, te samo postojanje reklamnog uratka sugerira da je empirijski postojala i javnost kojoj se on obraćao, javnost koja se služila njegovim jezikom, ukratko – reklama svjedoči da je doista postojala stvarnost koja odgovara našoj savremenoj predodžbi o njoj.

U kreativnom smislu, žanr “lažne reklame” često služi kako bi se, na duhovit ili paradoksalan način, pokazala prevrtljiva priroda vrijednosnih sudova istorije (o tempora, o mores!) ili hipokrizija institucija od presudnog uticaja na formiranje sistema vrijednosti. No, ona može podjednako predstavljati i smicalicu, “podvalu duhovitosti radi”. Kao ogled dizajnerskog komentara stvarnosti, bez propagandnih ambicija da nešto promijeni u strukturi recipijentovih stavova i ponašanja, takva se poruka najčešće obraća istomišljeniku.

U toku Drugog svjetskog rata SAD su uložile ogromne propagandne napore provođenjem kampanje štednje na hrani, pod sloganom “Gaji vlastito, konzerviraj vlastito”. Američki ured za ratne informacije kreirao je seriju postera distribuiranih širom zemlje, kojima se građani pozivaju da što je više moguće sami uzgajaju i konzerviraju hranu, da se oslone na vlastite snage kako ne bi pretrpjeli posljedice nedostatka javno dostupne hrane. Poster #57 poslužio je kao predložak nepoznatom dizajneru da kreira svoje viđenje moderne verziju takve inicijative. Pitanje bezbrižne, vesele curice “Imaćemo puno za jesti ove zime, jel’da majko?”, upućeno podjednako veseloj majci koja pakuje povrće u tegle za svoju zalihu hrane, zamijenjeno je pitanjem “Imaćemo puno za pušiti ove zime, jel’da majko?” a slogan kampanje modificiran je u “Gaji vlastito, puši vlastito”. Paradoksalnost predočene situacije u ambijentu puritanskog poslijeratnog doba, pomogla je viralnom širenju ove ilustracije, no njen propagandni efekat (svejedno da li namjeravan ili ne od strane nadarenog dizajnera) ne doseže dalje od apstraktnog odobravanja slobodne konzumacije kanabisa, prema kojem bi njegovo prisustvo u domaćinstvu bilo podjednako normalno kao i prisustvo teglica graška, mrkve, ili nekog drugog upotrebljivog bilja.

Jedna druga, u digitalnom prostoru popularna ali lažna reprodukcija reklame koja se odnosi na prisutnost droge u savremenom svijetu, nastala je 2011. godine kao rezultat akcije grafičkih dizajnera koji su se družili na zajedničkom internetskom forumu (b3ta). Jedan od njih, pod imenom “Mystery_Bob” predložio je jedne sedmice da svako pokuša “osmisliti stare reklame iz vremena prije nego što smo konačno progledali – cigarete koje vas održavaju zdravim, sapun koji nagoni kućanice da još više vole svoje muževe i superbrza kuhala koja koriste čuda radijuma.” Među brojnim prispjelim radovima pristigao je i prilog učesnika “NeoplasmSix” koji se poslužio reklamom iz 1939. godine. Ona je preporučivala Bile Beans – laksativ, tonik i lijek za sve, a originalna propagandna poruka “Budi u kondiciji i vitka… uzimajući Bile Beans” podsjetila je autora da je zloglasni amfetamin (speed) u potrošačke živote izvorno ušao kao sastojak “nevinih” preparata za mršavljenje. Nastala je persiflaža reklame u kojoj je amfetamin zauzeo mjesto Bile Beansa u izvornom tekstu.

Grijesi predaka u nasljeđu potomaka

Novogodišnja čestitka proizvođača tog čudotvornog tonika bila je sročena na sljedeći način:

“Svaka žena želi izgledati bolje, osjećati se bolje u godini koja slijedi. Vitkost je put do zdravlja, ljepote i kondicije. Par Bile Beansa uzetih svake noći omogućuje vam da ‘mršavite dok spavate’ – pouzdano i bezbjedno.

Ove fine biljne tablete čine više od rastvaranja neželjenih masnoća – one pročišćavaju i obogaćuju krv, toniziraju cijeli sistem i čine da se osjećate bolje u svakom pogledu.

Zato počnite s Bile Beans večeras i učinite da izgledate i da se osjećate najbolje što možete u 1940. godini.”

Nakon intervencije pretvorena je u tekst koji (uz poznavanje svih činjenica o pogubnim efektima onoga što je, koliko nedavno, bilo zdušno nuđeno i preporučivano kao sredstvo za mršavljenje) pokreće na razmišljanje o prirodi reklame, potrošačke lakovjernosti, trgovačkih skrupula i misterioznim putevima brige za javno dobro:

“Svaka žena želi izgledati bolje, osjećati se bolje u godini koja slijedi. Vitkost je put do zdravlja, ljepote i kondicije. Nekoliko grama amfetamin sulfata dnevno omogućuje vam da ‘smršavite dok obavljate kućanske poslove’ – pouzdano i bezbjedno.

Ovaj čarobni prah čini više od rastvaranja neželjenih masnoća, on pročišćava i obogaćuje krv, tonizira cijeli sistem i čini da se osjećate bolje u svakom pogledu. Čak vam daje energiju da nastavite raditi cijelu noć.

Zato počnite uzimati amfetamine danas i učinite da izgledate i da se osjećate najbolje što možete u 1940. godini.”

Sposobnost poruke da recipijenta pokrene na preispitivanje vlastitih stavova, sugerirajući ujedno pravac njihove promjene, čini je propagandno upotrebljivom. U primjeru preodijevanja reklame za Bile Beans u reklamu za amfetamin ključni stav na koji cilja propagandna poruka nije pozitivno mišljenje o upotrebi amfetamina, mada je cjelokupna poruka usmjerena na njegovu upotrebu. Intervencija na izvornoj reklami počiva na prihvaćenoj činjenici da je riječ o jednoj od najpogubnijih i najadiktivnijih droga, te otuda njeno “reklamiranje” u službi ljepote i zdravlja stvara paradoks na kojem se zadržava naša pažnja. Doslovno razumijevanje poruke, međutim, potpuno bi promašilo ironijski stav autora i kritički pogled na funkcioniranje industrije koja u tom području ostvaruje svoj profit.

Kako bi se izbjegli mogući nesporazumi, na ovom mjestu je potrebno naglasiti da se “lažne reklame” koje predočavaju prošlost u kojoj su danas proskribirane droge bile prisutne kao “normalan dio svakodnevnice”, u tom pogledu oslanjaju na istorijske činjenice. Najrazličitiji preparati, uglavnom za medicinsku upotrebu, sadržali su u značajnoj mjeri danas kriminalizirane supstance. Od kraja 19. stoljeća možemo pratiti i njihove reklame. Tu je “Umirujući sirup gđe. Winslow, za djecu kojoj rastu zubi” sa izdašnom dozom morfija, reklamiran niti pola stoljeća nakon što je njemački farmaceut Friedrich Sertürner izolirao morfij iz opijuma. Za manje nevolje Allen & Hanburys prodaje “Allenburys pastile za grlo”, sa hidrohloridom heroina (diamorfina) i kokaina, a za djecu i odrasle brinuo se i Stickney and Poor’s sa svojom tinkturom alkohola i opijuma “Pure Paregoric” (za djecu starosti do pet dana samo pet kapi, za one do dvije sedmice životne dobi osam kapi, do pet godina 25 kapi, a kasnije po čajnu kašičicu dnevno). Sličnog je sastava i Dr. Bellov “Anti-pain”, analgetik koji sadrži hloroform i tinkturu opijuma rastvorene u alkoholu, preparat koji se može i piti i utrljavati na bolna mjesta, a pouzdano uklanja sve tegobe, tjelesne i duševne.

U to vrijeme tržištem analgetika suvereno vlada diacetilmorfin ili diamorfin, poznat po svome umjetničkom imenu “Heroin” koji mu je dao Bayer (Friedrich Bayer & Co.), njegov prvi proizvođač. Naveliko je prodavan do 1913. godine kada je utvrđena njegova izuzetna adiktivnost. Na američkom tržištu tog doba u heroinski posao dao se i Eli Lilly, danas gigantska farmakološka kompanija najpoznatija po svome antidepresivu “Prozacu”.

Bok uz bok sa opijatskim derivatima, tržištem lijekova kao i osvježavajućih pića i revitalizirajućih tonika, dominira kokain koji je u SAD bio u slobodnoj prodaji do 1914. godine. Tu je npr. kokainsko vino, proizvedeno od garantirano svježeg lišća koke, koje bostonski proizvođač Theodore Metcalf nudi kao tonik i stimulans za “djecu, starije i one koji se oporavljaju od bolesti”. Za rješavanje nekih svakodnevnih zdravstvenih nedaća na raspolaganju su stajali proizvodi u rasponu od Rogerovog kokainskog sredstva protiv hemoroida do Lloydovih kokainskih kapi za zubobolju. Ipak, najraširenija upotreba sastojaka koke bila je u industriji pića, u kategoriji kokainskih vina. John Pemberton, poznat kao pronalazač “Coca-Cole”, svoju karijeru je počeo proizvodnjom “Francuskog kokainskog vina”. Iskustva sa efektima koke primijenio je u bezalkoholnoj recepturi “Coca-Cole” koju je patentirao 1886. godine, i to kao sredstvo za medicinalnu upotrebu. Sve do 1904. godine, svaka čaša ovog pića sadržavala je oko 9 mg kokaina. Sama kokainska vina imala su petostruko veću koncentraciju. Među njima je vjerovatno najpoznatije vino “Vin Mariani”, kojem su se radovale brojne istaknute istorijske ličnosti tog doba.

Reklame koje su pratile tržišni život ovih proizvoda možda za nekoga predstavljaju zanimljiv kuriozitet zbog današnje reputacije tada promoviranih artikala, ali su sa stanovišta primijenjene propagandne tehnike neinteresantne i to je razlog zašto im na ovom mjestu ne posvećujemo veću pažnju. Takođe, ne postoji ništa vrijedno kritičkog osvrta u vezi sa kontraverznom sudbinom prethodno navedenih reklamiranih proizvoda; ona nije ni u čemu različita od sudbine svih proizvoda proizašlih iz novih naučnih ili tehnoloških dostignuća koji vremenom pokažu ranije prenebregnute ili nepoznate probleme i budu povučeni iz prodaje, njihova upotreba postane ograničena, podvrgnuta posebnoj kontroli ili čak zabranjena. Ta stalna smjena senzacionalno-obećavajućeg i skandalozno-upozoravajućeg možda je najizraženija upravo u farmaceutskoj industriji. Uobičajene moralističke pridike o tome kako je u promet stavljen preparat koji nije bio dovoljno ispitan pokazuju ozbiljan nedostatak realističkog znanja o odnosu nauke i na njoj zasnovane tehnologije, procesu testiranja (tj. granicama “dovoljnosti” ispitivanja), a ponajviše – kada je riječ o lijekovima i farmaceutskim proizvodima – o smislu Hipokratovog aforizma Ars longa, vita brevis. Mada je popularno shvaćena kao lauda umijeću i znanju – koji će ostati i trajati uprkos prolaznosti života njihovog posjednika – ova maksima upućena budućim liječnicima ima mnogo praktičniji smisao. Ona nas upozorava da možemo beskonačno diskutirati o karakteru onoga što treba ili ne treba poduzeti, ali pacijent je tu i život mu visi o koncu, odluku valja donijeti na licu mjesta i učiniti (u svome uvijek nepotpunom znanju) ono za šta vjerujemo da je najbolje. Hipokratove riječi koje slijede to nedvosmisleno kazuju: Život je kratak, znanost dugotrajna, prilika trenutna, iskustvo varljivo, prosudba teška. A što se tiče interpretacije koja se brine za odnos lične smrtnosti i besmrtnosti pribavljene kroz postignuto veličanstveno djelo, Woody Allen je dao dragocjen komentar: “Ne želim postići besmrtnost svojim djelima; želim postići besmrtnost tako što neću umrijeti. Ne želim da nastavim živjeti u srcima svojih sunarodnjaka; želim da nastavim živjeti u svom stanu.”

Ukoliko u starim reklamama preparata čiji sastav uključuje danas ozloglašene psihotropne supstance ne možemo pronaći ništa posebno u pogledu propagandne tehnike primijenjene u njihovoj izvedbi, neke ipak sadrže pokoji detalj vrijedan komentara.

Izdvojićemo reklamu za spomenuto kokainsko vino “Vin Mariani”, koje je sredinom 19. stoljeća na tržište ponudio hemičar Angelo Mariani, odrastao u porodici korzikanskih liječnika i farmaceuta. U vrijeme njegovog boravka u Parizu, zaraza filokserom koja je dospjela iz Amerike 1862. godine i u narednim godinama opustošila francuske vinograde dovela je do toga da su žestoka pića počela zauzimati mjesto koje je oduvijek tradicionalno pripadalo vinu.

Za Marianija to je bila prilika da tržištu, željnom dostojne zamjene za vino, ponudi nešto novo. Svoju fascinaciju kokom, koju je stekao čitajući studiju Paola Mantegazze o toj čudesnoj južnoameričkoj biljci, 25-godišnji hemičar je sada usmjerio na stvaranje napitka baziranog na vinu bordeaux i infuziji tri vrste lišća koke. “Vinski tonik Mariani sa peruanskom kokom” (Vin Tonique Mariani à la Coca de Perou) registriran je kao medicinsko sredstvo za tretman anemije, stimulaciju stomaka, uklanjanje “opšte debilnosti” (!), kao antidepresiv i analgetik za dišne puteve i glasne žice, a na neki čudan način bio je istovremeno preporučivan i kao rješenje za suzbijanje apetita i kao sredstvo za njegovo jačanje.

O reakciji javnosti na Vin Mariani ponešto može reći kratak izbor iz liste zahvalnih potrošača koji su obuhvatali političku, diplomatsku, kulturnu i ekonomsku kremu tog vremena. Na tom spisku nalazimo tadašnje kraljeve Španije i Kambodže, izaslanika kineskog cara, kraljice Portugala i Rumunije, bugarskog princa, čak tri francuska predsjednika (Raymond Poincaré, Félix Faure i Emile Loubet) i dva američka (Ulysses S. Grant i William McKinley). Intelektualnu i umjetničku elitu među poklonicima Marianijevog kokainskog vina činila je plejada pisaca (među kojima Anatole France, Alexandre Dumas, Jules Verne, H.G. Wells, Emile Zola, Edmond Rostand, Henrik Ibsen, itd.), umjetnika (Alphonse Mucha, Odilon Redon, Auguste Rodin, Puvis de Chavanne, itd.), izumitelja i inovatora (Thomas Edison, braća Lumière, Louis Blériot, itd.), glumica i plesačica (Sarah Bernhardt, Cécile Sorel, Loïe Fuller)… što se čini dovoljnim za neki opšti utisak, ali i dio obrazloženja zbog čega nam je u propagandnom smislu Angelo Mariani zanimljiv.

Marianijeva reklamna kampanja za njegovo kokainsko vino predstavlja jedan od najranijih slučajeva tzv. viralnog marketinga. Ona je “na velika vrata” uvela tehniku potpore (endorsement) kojom javne ličnosti preporučuju promovirani proizvod. Lista Marianijevih preporučilaca brojala je više od 4.000 imena. Reklame za Vin Mariani redovno su sadržale takve preporuke, gdje se uz sliku neke slavne ličnosti sa te liste navode njene/njegove impresije o čudesnom vinu. Dva preporučitelja su nam posebno interesantna – riječ je o poglavarima rimokatoličke crkve, vatikanskom papi Leu XIII i njegovom nasljedniku Piju X. Prvi od njih je čak dodijelio Marianiju zlatnu vatikansku medalju u znak priznanja za njegovo otkriće, što je promptno obznanjeno u reklamama laureata.

Preporuka s najvišeg mjesta

Ovaj vatikanski endorsement čini posebnim činjenica da stiže od vjerskog poglavara koji je, prema vjerovanju pripadnika te denominacije, nepogrešivi glas i namjesnik Gospodnji na zemlji, čuvar ključeva nebeskih dveri još od vremena sv. Petra. Bliže preporuci samog Stvoritelja u rimokatoličkoj crkvi je nemoguće doći. Da je Vin Mariani imao blagotvoran uticaj na pontifa možda potvrđuje podatak da je Leo XIII proveo preko četvrt stoljeća kao Sveti otac vatikanske crkve, sa papskim motom “Svjetlost na nebesima” (Lumen in coelo, što ne treba nužno dovoditi u vezu sa razmatranim slučajem).

Za razliku od zatajne upotrebe već postojećeg vizuelnog predloška koji će poslužiti za artikulaciju nove poruke, često se računa upravo na prepoznatljivost te “pozajmice”. Dovoljno je prisjetiti se kako je, stoljeće nakon svog prvobitnog pojavljivanja na posteru Jamesa Flagga, lik “Ujaka Sama” koji se uperenog kažiprsta naredbodavno obraća recipijentu postao utvrđenim mjestom u rječniku propagande. Teško je naći ijedan poznati motiv iz bogate riznice umjetničkih remek-djela koji nije okončao kao fraza u jeziku reklame. Pola milenija star detalj sa Michelangelove freske “Stvaranje Adama”, motiv dodira Božjeg i Adamovog kažiprsta, od vremena pop-arta se sa stropa Sikstinske kapele u Vatikanu preselio u svijet dizajna i komercijalne propagande (gdje i danas uspješno boravi).

Upotreba već poznate propagandne poruke koja će, uz nužne preinake, poslužiti novoj svrsi daje mogućnost propagandisti da izvorni kontekst transponira na sadašnjicu.

“To se može dogoditi i ovdje!”, zlokobno su poručivali ratni američki propagandni posteri kojima se poticala ratna proizvodnja, prikazujući prizor gradskih ruševina kao karakterističnog obilježja tadašnje razorene Evrope. Poruka koja izaziva zebnju i strah uvijek nudi i predmet promocije kao rješenje: “osim ako im ne omogućimo da stalno tuku”, gdje su “oni” naši momci na ratištu. Prijemčivost ovog plakata bila je utoliko veća jer je noseća poruka kampanje predstavljala parafrazu naslova romana Sinclaira Lewisa “To se ovdje ne može dogoditi!” iz 1935. godine, mračne političke distopije o SAD kao fašističkoj diktaturi. Poster je vremenom dobio ikoničko obilježje sveopšte mobilizacije nacionalne ratne ekonomije: prikazano stanje se lako može i ovdje dogoditi osim ako ne bude ispunjen specificirani uslov.

Taj u javnosti zapamćen značenjski sloj postera propagandisti će u kasnijim vremenima iskoristiti reproducirajući isti plakat u kojem je izmijenjen samo tekst uslova čije ispunjenje sprječava inače neminovnu katastrofu. Tako je još u periodu rata kompanija Warner & Swasey, veliki proizvođač industrijskih mašina i alatki, uslov opstanka vidjela u povećanoj proizvodnji tokarskih strojeva od kojih je ovisila cjelokupna vojna industrija. Propagandisti kompanije odlučili su se za reklamu izvedenu u duhu ratne štednje – umjesto da naprave svoju verziju plakata iz zaliha su preuzeli originalne postere i na njima prekrili tekst “Osim ako im ne omogućimo da stalno tuku” (Unless we keep ‘em firing!) naljepnicom “Osim ako im ne pružimo više Warner & Swaseysa” (Unless we give ‘em more Warner & Swaseys!).

Prije desetak godina, kada je u američkom Portlandu (Oregon) uveden kontroverzni porez iz kojeg su dodatno finansirani školski nastavnici i neprofitne organizacije usmjerene na umjetnost (Art Tax), propagandista je iskoristio već zaboravljeni ratni plakat promijenivši njegov zaključni tekst u “Osim ako ne platimo svoj porez za umjetnost!” (Unless we pay our Arts Tax!”). Na prvi pogled dalo bi se pomisliti da on poziva građane na redovno plaćanje poreza (od 35 USD) za aktivnosti usmjerene jačanju humanističkih vrijednosti života, bez kojih bi se civilizacija nezadrživo urušila u divljaštvo. Ipak, autorska intervencija na originalnoj slici u novoj izvedbi prikazuje kišu dolarskih novčanica koja zasipa tenk, što upozorava na ironijski odmak od doslovne interpretacije teksta. Umjetnost, kao vrhunski izraz ljudske duhovnosti, trebalo bi da vodi upravo razoružanju, a ne nadohranjivanju ionako obilnih fondova “vojno-industrijskog kompleksa” (kako se to nekoć popularno nazivalo). I na kraju: kakve veze imaju resursi za finansiranje škola (da bi one obezbijedile kvalitetne edukatore u oblasti umjetničkih disciplina) sa finansiranjem vojne proizvodnje i vojnih intervencija? Posmatrajući ovaj poziv iz ugla protivnika provođenja nove poreske obaveze, poster bi mogao izražavati i stav da bi porezom tražena potpora vrijednostima kulture i humanističkog obrazovanja sa lakoćom mogla biti pružena i bez dodatnih finansijskih opterećenja građana, izdvajanjem neprimjetno malog dijela sredstava iz golemih ulaganja u naoružanje.

Konačno, neko se dosjetio da upozorenju “To se može dogoditi i ovdje!” doda svoje (ironijsko?) nuklearno razrješenje: “Zato ih udarimo prvi”. Ovdje ćemo se morati sami opredijeliti da li se radi o iskazu nekog pobornika radikalnog rješavanja geostrateških tenzija ili je u pitanju njemu upućena ironijska žaoka? Ta ambivalencija ovaj plakat čini propagandno promašenim (ali efektnim sa umjetničko-dizajnerskog stanovišta) jer će svaki recipijent u njemu pročitati vlastiti stav, a tamo gdje nema namjere da se izazove promjena stavova nema ni propagande.

Kataklizma i njen “…osim ako…”

Već smo ukazali da nam uzorci reklama koje pripadaju prošlosti omogućavaju da negdašnje vrijednosti i na njih oslonjene stavove usporedimo sa današnjim. Takva komparacija pokazuje pravac i stepen odmaka od nekog pređašnjeg stanja za koje smo često skloni rezolutno ustvrditi, prema refleksu političke korektnosti, da se ono “danas ne bi moglo pojaviti!”. Činjenica da su reklamama prije svega nekoliko decenija defilirali motivi koji bi danas izazvali zgražanje dovoljna je da upozori da će, vrlo vjerovatno, isti odnos prema ovoj sadašnjici imati naši potomci koji zavire u arhive danas nesporno prihvatljivih reklama i vrijednosti koje one podrazumijevaju. Komentiraćemo nekoliko starih primjera reklame koja u današnje vrijeme, prema mjerilima političke korektnosti u mainstream medijima, nikako ne bi bila dobrodošla.

Reklama za napitak koji je Edwin Wiley Grove 1885. godine ponudio tržištu i postigao nevjerovatan uspjeh (navodno je bio prodavan više od Coca-Cole) reklamiran je u svakom pogledu neukusnom ilustracijom himere svinjskog tijela i nečega nalik na glavu djeteta (“nasmijana beba” koja je bila trademark Groveove kompanije), sa porukom da “Groveov bezukusni tonik protiv drhtavice” čini da se “…i djeca i odrasli udebljaju kao svinje”. U današnjem vremenu, kada su rasprave u pogledu “kulture tijela” visoko pozicionirane na ljestvicama gorućih tema, ovakva reklama bi izazvala eksplozije negodovanja. Ona je nešto manje “skandalozna” ukoliko je pokušamo razumjeti sa pozicije iskustva njenog onovremenog recipijenta. Napitak koji je priredio E. W. Grove, nije bio namijenjen debljanju “djece i odraslih”, to je bila samo jedna od posljedica njegove konzumacije. Sam tonik je pripremljen kao sredstvo protiv groznice i drhtavice uzrokovanih malarijom, koja je ranije usmrtila i Groveovu obitelj. Baziran na kininu, taj tonik jeste predstavljao efikasno sredstvo odbrane od tragičnog ishoda bolesti. Kako bi ublažio izrazito gorak okus kinina, Grove je koristio šećerni sirup sa dodatkom željeza i arome limuna, te otuda i atribut “bezukusni”, pomalo čudan u reklami za neki napitak. Možemo pretpostaviti da je za efekat debljanja podjednako zaslužno, na prvom mjestu, zaustavljanje malarije (koja dovodi do rapidnog gubitka težine), ali i još uvijek prisutna gorčina kinina koja potiče apetit, kao i sama konzumacija šećernog sirupa na kojem je tonik baziran. U vremenu i svijetu ugroženom malarijom biti mršav značilo je da je priprema za dugo putovanje već pri kraju. Sve suprotno tome bilo je ohrabrujuće, a biti “utovljen kao svinja” predstavljalo je legitimaciju zdravlja i tihu ambiciju u istoj mjeri u kojoj će stoljeće kasnije to postati ideal vitkosti.

Propagandne radove proizvođača kravata, kompanije Van Heusen, sreli smo već u prikazima uloge žene u reklamama pedesetih godina prošlog stoljeća, gdje je njihov proizvod poslužio kao učilo o “muškom svijetu” u kojem žena obavlja odgovornu funkciju mobilnog dijela poslužavnika. Ista kompanija kreirala je i rasistički intoniranu reklamu, koja tvrdi da četiri petine muškaraca žudi za kravatom u Oxford stilu. Oni su ilustrirani nasmijanim likovima četvorice uspješnih, čistih, elegantnih poduzetnika i intelektualaca ukrašenih prestižnom Van Heusenovom kravatom. Peti muškarac pripada onima koji taj prestižni simbol ne posjeduju, dakle – zaostalim divljacima koje predstavlja crni domorodac tupavo-agresivnog lika. Da stvari ipak ne stoje sasvim beznadežno Van Heusen nas uvjerava komentarom uz njegov lik: “Priča se da bi čak i on rado zamijenio svoju ogrlicu od veprovih zuba za jednu Van Heusen Oxford kravatu”. Ostalo je nejasno da li bi ga to učinilo civiliziranim ili bjeloputim. Ono, međutim, što jezik i imaginacija Van Heusena iz tog vremena jasno otkrivaju jeste ekskluzivno muški sastav kreativnog tima njegovih propagandista obdarenih interesantnim svjetonazorima.

U vremenu kada je svijest o seksualnim predatorima najrazličitijih oblika konačno dovela do javnog tematiziranja rasprostranjenosti te aberacije, svojevrsnu zabezeknutost mogla bi izazvati i reklama kojom se kompanija Love’s (!) svojski potrudila da istakne seksualnu atraktivnost nevinosti i asocira je sa svojim kozmetičkim proizvodima “Baby Soft”. Sa sloganom “Nevinost je seksipilnija nego što mislite”, kompanija je kreirala postere i televizijske reklame za koje je jedan komentator rekao da su poput “Willy Wonka fabrike za pedofile”.

Od svakog ponešto: proždrljivost, rasizam i koketiranje sa pedofilijom

Uvid u prošlost komercijalne propagande i istorijsku promjenjivost njenog razumijevanja čini uputnim ne pristupati toj propagandnoj prošlosti sa pretjeranim osjećanjem generacijske moralne superiornosti, pogotovo ne one čije bi gabarite određivao trenutno važeći kôd političke korektnosti. Možda tek sa smjernim “Eppur si muove!”

Realna zavodljivost virtuelnog svijeta

Prethodna šetnja kroz gostoljubivije predjele istorije propagande otpočela je provokativno formuliranom hipotezom da je propaganda sastavni dio a ne devijacija u biću javnih komunikacija. Ilustracije propagande u funkciji humanitarnih ciljeva trebalo je da naglase potrebu da se razumijevanje propagande odvoji od vrijednosnih obilježja poruka koje ona saopštava, onako kako odvajamo iskazane stavove i vrijednosti sadržane u njima od gramatike koja to iskazivanje čini razumljivim.

Svijet komunikacija, javnih i individualnih, ne čine u tolikoj mjeri informacije o empirijskoj zbilji koliko ga čine naši stavovi o tim informacijama. Razlike između njih su pretpostavka komunikacije i socijalnih interakcija. Mi razmjenjujemo naša gledišta o istinitosti ili utemeljenosti informacija o nekom događaju, o načinu na koji ga treba razumijevati, o njegovim implikacijama i dubljem značenju, mogućim posljedicama, cjelishodnim reakcijama… Raznolikost gledišta i njima pripisanih vrijednosti pretpostavka je kooperativnog djelovanja ljudske zajednice kojim se dolazi do najboljih rješenja. U svakom sučeljavanju mišljenja istovremeno djeluju i defanzivni i ofanzivni manevri: jednim branimo i argumentiramo vlastitu poziciju, a drugim atakiramo slaba mjesta suprotstavljenog gledišta. Tamo gdje će konačni ishod ovisiti o prosudbi “trećeg lica”, od odlučujućeg je značaja naša sposobnost uvjeravanja, naše erističko umijeće. Propaganda se bavi istraživanjem, iznalaženjem i upotrebom najdjelotvornijih metoda u tom poslu, primjenjivih u prostoru javnih komunikacija. Takvo viđenje propagande, kao sastavnog dijela socijalnih komunikacija, ranije smo sugerirali tvrdnjom da na isti način kao što bez javnih komunikacija nema propagande, može se argumentirati da bez propagande (iskazivanja i zagovaranja preferencije jednih vrijednosnih stavova u odnosu na druge) nema ni javnih komunikacija.

Socijalni život sastoji se od sagovorništva: svoja viđenja i stavove preispitujemo razmjenjujući ih sa drugima, na osnovu njihovih sličnosti formiramo svoje istomišljeničko okruženje ili se priključujemo već postojećem. Svaka ličnost je, u psihološkom smislu, tragač za pozitivnim feedbackom – za potvrdom ispravnosti trenutačne forme vlastitog mišljenja, za pozicijom na čelu “paradne povorke”. Skloni smo da branimo svoje stavove i napadamo one koji im protivrječe. Promjene u vlastitim stavovima doživljavamo kao razvojnu nadogradnju i trijumf novostečenog dubljeg razumijevanja nad površinskim koje pripada prošlosti. Promjene u tuđim stavovima vidimo kao njihov poraz, kao jasan znak nedostatka principa na kojima bi oni počivali. Potreba da se “bude u pravu” jedno je od najprominentnijih ljudskih obilježja, i ma koliko iritantna bila iskustva sa ljudima kod kojih je takva potreba poprimila opsesivan karakter, činjenica je da cjelokupan proces razvoja civilizacije zahvaljujemo upravo njoj.

“Biti u pravu” je moguće samo ukoliko je alternativa “u krivu”. Do pojave medija javnog komuniciranja ishodi ogledanja suprotstavljenih stavova ostajali su u dometu neposrednih učesnika i usmene predaje. Nakon Gutenberga taj domet se povećao do planetarnih razmjera, tvoreći nerazmrsivo kompleksnu mrežu širenja informacija i narativa. Taj novonastali entitet više se ne može mapirati na postojeći model komunikacija, iz turbulentne dinamike te mreže emergiraju nova svojstva. Fenomen koji nazivamo propagandom jedno je od njih. U mnoštvu međusobno različitih, često inkompatibilnih stavova koji naseljavaju komunikacijski prostor, misija “Biti u pravu” poprima sve militantnija obilježja a u procesu interakcije medija i njegovog recipijenta zatvara se krug uzajamne ovisnosti. Mediji više ne “saopštavaju o stvarnosti”, oni je kreiraju – nerijetko na vlastito iznenađenje. Potvrda postojanja mišljenja o nečemu nalazi se u tome da je ono “u sukobu” sa nekim drugim. Propaganda postoji zahvaljujući toj uzajamnoj ovisnosti i ujedno proizvodi polemičku tenziju koja je održava. Od vremena McLuhana globalno selo je čvrstim korakom evoluiralo do globalne palanke, što je svakako korak naprijed (pa gdje god da nas on dovede).

Možemo li zamisliti društvo u kojem su javne komunikacije lišene svake propagandne komponente, brižljivo sanitizirane od svakog vrijednosnog sadržaja ili sugestije i svedene na informativne tvrdnje i konsenzualno prihvaćene konstatacije? Kakvim bi se jezikom služili pripadnici takve zajednice u svojim komunikacijama? Kako bi bila ostvarena njena politička funkcionalnost, ukoliko bismo pod tako zadatim okolnostima uopšte mogli govoriti o politici na isti način i u istom smislu kao što to činimo u okruženju ispunjenom propagandnim intervencijama?

Ukoliko vjerujemo da je propaganda tek neka forma zloupotrebe komunikacijskog čina, socijalna aberacija, nametnik na pretpostavljeno zdravom biću javnih komunikacija, dakle nešto što treba eliminirati i protiv čega se treba boriti – očekuje nas neprijatno pitanje: kako bi taj otpor trebao da izgleda?

Tu ne manjka demagoških odgovora, rješenja koja sjajno zvuče u svojoj raskošnoj neodređenosti. Mahom se ona dijele na dvije “škole mišljenja” koje slijede neku vrstu epidemiološkog pristupa nevolji masovnih razmjera: sterilizacija medijskog prostora ili imunizacija onih koje on obuhvata. Prvo rješenje se zalaže za kontrolu medija, svojevrsnu cenzuru koja bi trebalo da onemogući “kontaminaciju” javnosti propagandnim sadržajima. Drugo se oslanja na proces edukacije kojim bi recipijent takvih poruka razvio sposobnost njihovog blagovremenog prepoznavanja i time postigao neki oblik otpornosti.

Predugo bi trajalo čak i kada bismo htjeli samo da pobrojimo probleme koje svaki od ovih pristupa u sebi nosi, počevši od pitanja šta jeste a šta nije propaganda i koji se njeni efekti smatraju toksičnim, do pitanja individualne slobode kretanja “tržištem ideja” i vlastitog učešća u njegovom funkcioniranju.

Stoga ćemo razmotriti njihovu zajedničku pretpostavku, a to su volja i pristanak subjekata propagandnog uticaja da se zarad njihove vlastite zaštite poduzmu predložene mjere. Tamo gdje se takva saglasnost ne podrazumijeva riječ je o zajednicama u kojima propaganda nije nikakav društveni problem nego upravo njihov spiritus movens. Tamo gdje se, pak, traži takav pristanak potrebna je neka vrsta konsenzusa o poželjnosti zadatog cilja i prihvatljivosti radnji koje bi mu vodile. Saglasnost te vrste dolazi od ljudi vrlo različitih individualnih karakteristika, interesa, iskustava i upućenosti. Iskušenja koja nose takve situacije daju se ilustrirati načinom suočavanja sa sličnim problemima od globalnog značaja, poput klimatskih promjena. Bilo kakva intervencija usmjerena u tom pravcu traži potporu ljudi od kojih neki ne vjeruju da problem uopšte postoji, drugi vjeruju da postoji ali će se sanirati sam po sebi, treći da nije izražen u alarmantnim razmjerima, četvrti da jeste ozbiljan ali je odgovornost za njegovo rješavanje na onima koji su ga izazvali, peti da je za sve već kasno, šesti da je prerano donositi ikakve dramatične zaključke, sedmi se radikalno razlikuju u svome viđenju od osmih, dok je devetima jasno da se tu radi samo o skretanju pažnje sa drugih, gorućih problema… Svaka od tih skupina ima svoju sliku stvarnosti, uvažava različite pokazatelje, razmišlja o njima na različite načine, dakle – traži drugačiji pristup u pridobivanju njene saglasnosti. U najkraćem, borba protiv propagande moraće se osloniti na – propagandu. Upravo tako je svojevremeno, u knjizi “Odnosi sa javnošću”, Edward Bernays opisati djelatnost Instituta za analizu propagande, kao “propagandu protiv propagande”.

Mogli bismo bez poteškoća zamisliti čitavu propagandnu kampanju, sa svim tehnikama i metodama koje smo ranije naznačili, čiji bi cilj bila upravo borba protiv propagande. Našlo bi se tu mjesta za blistave opštosti, pogrdne nazive, paradnu povorku, namještanje karata, tehnike transfera, svjedočanstva i endorsementa… Razlog iz kojeg nam se ovaj scenario čini paradoksalan dolazi otuda što u jednom slučaju pod “propagandom” podrazumijevamo objekat promocije (u ovom slučaju negativne), socijalni fenomen koji možemo posmatrati kao alkoholizam, porodično nasilje, i sl., a u drugom pod tim pojmom mislimo na sredstva izvedbe takve promotivne aktivnosti. Sa stanovišta tehnika i metoda sasvim je svejedno na kakav sadržaj će biti primijenjene. Propagandni poster sa kojeg znamenita javna ličnost poručuje “Nikada ne vjerujem preporukama znamenitih ličnosti” i dalje funkcionira na propagandno cjelishodan način. “Unutarnja protivrječnost” koju takva poruka sadrži ni u kojem slučaju ne potire njenu efektivnost, štaviše – kako smo već vidjeli u nekoliko ranijih slučajeva – dodatna pažnja koja će biti potrebna za kognitivno razrješenje poruke osigurava njeno trajnije zadržavanje u našoj svijesti. Možemo lako konstruirati slučajeve u kojima se cilj aktivnosti po definiciji ne može postići primjenom nekog medija i njemu pripadnih metoda (npr. dopisni tečaj opismenjavanja), no djelotvornost propagande računa samo na individualnu sposobnost recepcije informacija i psihološko procesiranje tako isporučenih sadržaja u svijesti recipijenta, te će se i njena forma prilagoditi tim zahtjevima. Tamo gdje postoje pretpostavke za komunikaciju postoje i pretpostavke za propagandno djelovanje.

Ako je propaganda sastavni dio svake komunikacijske zbilje znači li to da bismo trebali upravljati svoj odnos prema njoj u duhu “Molitve spokojstva” koja priziva smirenost da prihvatimo ono što ne možemo promijeniti, hrabrost da promijenimo ono što možemo i mudrost da ih kao takve prepoznamo? Ili je na mjestu noviji, aktivistički intoniran ripost “Ne prihvatam više ono što ne mogu promijeniti, mijenjam ono što ne mogu prihvatiti”, na koji još samo treba nadodati “uključujući i mudrost njihovog razlikovanja”.

Za početak, pokušajmo utvrditi naš odnos prema propagandi u duhu njenog određenja kojeg smo preferirali ilustrirajući u prethodnim poglavljima njene različite oblike i funkcije. To bi značilo da smo (barem djelimično) oslobođeni od navike i lišeni obaveze apriornog pristajanja uz shvatanje pojma “propagande” kao sveobuhvatne oznake za sve što doživljavamo kao neistinito, podmuklo, loše i neprihvatljivo u javnim komunikacijama. U takvom stanju rasterećenosti smatraćeno da su svi naši stavovi i vjerovanja naš vlastiti proizvod, djelo naših deset prstiju i stotinjak hiljada miliona neurona moždane mase. Polazeći od našeg iskustva svijeta, možemo se upitati u kojoj smo se mjeri spremni složiti sa Leibnitzovim gledištem da je to “najbolji od svih mogućih svjetova”? Ili, malo određenije, šta ne bi ostalo onako kako sada jeste, “da se ja pitam”? Kako bi to, zapravo, trebalo biti? Zašto ono nije takvo?

Ovo zadnje pitanje obično ima uvijek isti odgovor: zato što ne misle svi kao ja. Neki ne razumiju, neki razumiju ali ne shvataju, neki shvataju ali ne mare, neki mare ali čine krivu stvar, neki ne griješe u onome što čine ali to rade iz krivih razloga, neki ne znaju šta hoće ali se ne slažu sa bilo čim što ja zastupam, neki se slažu sa mnom ali se slažu i sa svim drugima, neki se ne slažu ni sa mnom, ni sa drugima, ni sa samim sobom…

Kada bi, međutim, oni prihvatili moja gledišta o uočenom problemu, kao i moje viđenje njegovog rješenja, kao i polazišta na kojima moja vjerovanja počivaju, kad bi bilo “Da sam ja neko!”, eh… imao bi na čemu Leibnitz oči odmoriti.

Stvaranje istomišljenika i “istointeresnika” i njihovo organsko uvezivanje tvore centralnu pogonsku jedinicu socijalne transformacije i političke moći. Pristajanje uz specifične ideje i vrijednosti moguće je jedino ukoliko ih pristupnik ranije nije zastupao. Do promjene između ta dva stanja došlo je izvanjskim uticajem koji je rezultirao kreiranjem uvjerenja. Da li je u toj tranziciji ključnu ulogu odigrala racionalna, emotivna, ili kakva treća komponenta ličnosti, potpuno je svejedno sa stanovišta krajnjeg učinka. Vjerovanje da je u ljudskoj moći da mijenja karakter kolektiviteta (svejedno da li lokalnih ili globalnih razmjera) računa na sposobnost uvjeravanja i njenu tehnologiju – propagandu.

Besmisleno je očekivati da će pojam “propagande” izgubiti svoju pejorativnu patinu, stečenu kroz decenije uske povezanosti sa karakterom ciljeva koje je opsluživala. Ono što jeste ostvarivo sadržano je u minimalističkom zahtjevu da se taj termin koristi na diskriminativniji način.

Svaka optužba da neki entitet u javnom prostoru obavlja nespecificiranu propagandističku djelatnost predstavlja tek negativan vrijednosni sud, te otuda i izricatelj te tvrdnje njom poduzima, sa svoje strane, propagandistički čin. Time kvalifikativ “propagandizma” u komunikacijskom smislu postaje neinformativan i redundantan, a u propagandističkom je sadržajno ispražnjen. S druge strane, tvrdnja da on promiče npr. govor mržnje, uzimajući za metu neki specifični kolektiv, vrijednosnu evaluaciju recipijenta premješta sa glasnika na adresanta, sa sredstva na sadržaj komunikacije. Neslaganje sa nama neprihvatljivim stavovima, iskazano tako što ćemo ih proglasiti “propagandom”, ne govori ništa o razlici između suprotstavljenih stavova, niti otkriva nešto što već nije bilo bjelodano samom njihovom prisutnošću u javnim komunikacijama. Naravno da su oni propagandni u onoj mjeri u kojoj njihov zagovornik svojim stavovima želi privući sljedbenike i zadobiti javnu podršku, upravo kao što je to i naša diskvalifikacija kojom mu želimo otežati posao.

Ukoliko ne želimo naprosto saopštiti svoje neslaganje sa vrijednostima i stavovima koje promiče neki medij M, nazivajući ga propagandnom ekspoziturom entiteta NN (sa kojim se temeljito razilazimo po tim pitanjima), onda takva tvrdnja ima smisla samo ukoliko su ispunjena barem dva uslova:

(1) stavovi i vrijednosti koje zagovara M u visokom stepenu korespondiraju sa stavovima, vrijednostima, interesima i (pogotovo!) praktičkim djelovanjem NN, i

(2) NN ima kontrolnu moć nad M, bilo u finansijskom, tehnološkom, kadrovskom, organizacijskom ili nekom drugom obliku koji je od egzistencijalnog značaja za M.

Prva pretpostavka relativno je lako utvrdiva i, očigledno, predstavlja nužan ali ne i dovoljan razlog da bismo zaključili o postojanju dublje veze između M i NN. Moguća je, naime, i koincidencija stavova dva ili više entiteta koji, osim što dijele iste poglede na svijet (ili barem na neki njegov segment), nemaju nikakve druge uzajamne veze. Drugi uslov podrazumijeva postojanje takve veze, ali je njegovo utvrđivanje, naročito kada je u pitanju mapiranje finansijskih tokova, po svojoj složenosti na nivou kompleksnosti mapiranja ljudskog genoma. Takvog se posla prihvataju analitičari sa duhom Indiane Jonesa, najčešće eksperti u oblasti forenzičkog knjigovodstva.

Zamršenost relacija koje se tu pojavljuju nije teško ilustrirati. Kompanija NN koja finansira medij M, može biti tek podružnica (daughter company) korporacije A, čiji je dominantni dioničar tvrtka B, koja je dio holdinga C uvezanog u poslovni konglomerat D… Svaki od entiteta koji tvore mrežu povezanosti na čijem se kraju nalazi NN, i sam je zalančen u svoju mrežu uticaja, interesa i ovisnosti. Po pravilu oni pripadaju različitim poslovnim područjima, i ta diverzifikacija čini još složenijim odgonetanje individualnih interesa svakog od njih u kontekstu stavova koje promovira NN tj. o njemu neposredno ovisni medij M.

Ono što bi trebalo biti od središnjeg značaja jeste sama namjera propagandiste, a na nju najpouzdanije ukazuje interpretacija poruke oslonjena na karakter djelovanja onoga koji je upućuje. Propagandna poruka koja zagovara tranziciju na nefosilna goriva imaće različite interpretacije ukoliko iza nje stoji institucija koja se bavi istraživanjem klimatskih promjena, ili ekološka organizacija posvećena obnovi prirodnih staništa devastiranih površinskim kopanjem uglja, ili korporacija koja se orijentirala na razvoj tehnologije za eksploataciju obnovljivih izvora energije, industrija opreme za nuklearne elektrane, institucija koja radi na komercijalizaciji biomase u energetskom sektoru, moćni proizvođač električnih automobila, lokalna zajednica u nerazvijenom predjelu idealnom za izgradnju farme vjetrenjača, politički pokret koji se bori protiv režima finansiranog prodajom fosilnih goriva, pripadnici kulta “Djeca sunca”…

Nemoguće je precijeniti značaj identifikacije pokretača propagandne kampanje, a otuda i njegovih ciljeva i motiva. U oblasti komercijalne propagande to je manje složen, najčešće upravo trivijalan zadatak. Krajnji cilj reklame nije promocija specifičnog proizvoda ili usluge nego njihovog proizvođača ili uslužitelja. Potreba za takvom transparentnošću gubi se u propagandi ideja koje će formirati stavove i odrediti ponašanje recipijenta sa posljedicama čiji je doseg znatno širi od kupovine nekog artikla ili korištenja komercijalnog servisa. Dapače, djelotvornost takve propagande često je moguća samo pod pretpostavkom da njen pokretač ostane prikriven ili se lažno predstavlja.

Tradicionalna klasifikacija propagande kao “bijele”, “sive” i “crne” zasnovana je upravo na transparentnosti (ili opskurnosti) njenog izvora: “bijela propaganda” jasno identificira svoga tvorca, “crna propaganda” se lažno predstavlja kao proizvod entiteta kojeg zapravo želi diskreditirati, a poruke čije porijeklo recipijentu ostaje skriveno čine zonu “sive propagande”.

Od vremena propagandnih operacija koje su dominirale u periodu hladnog rata, ova podjela je ponešto izgubila na smislu. Razlog tome je ponajviše u proliferaciji entiteta čija bi precizna identifikacija zahtijevala iscrpnu analizu često opskurnih interesnih i finansijskih veza, shodno konceptualnom modelu propagande kojeg su još osamdesetih godina izložili Ben Bagdikian, Edward Herman i Noam Chomsky. To posebno postaje uočljivo u mediju Interneta, gdje se s lakoćom kreiraju fiktivne organizacije i kompanije, opremljene impresivnim web stranicama i maštovitim tekstovima u rubrici “O nama”. Tome na ruku ide i pravo na zaštitu privatnosti, koje se u velikoj mjeri koristi za prikrivanje identiteta individua ili organizacija na čije je ime registriran neki internetski domen. Donedavno, javno dostupne računarske alatke, poput WhoIs servisa, svakom zainteresiranom korisniku Interneta mogle su pružiti podatke o tome ko je vlasnik nekog domena, ko je njegov tehnički i poslovni administrator, kada i gdje je on registriran, do kada su zakupljena prava korištenja odabranog imena, koji server je nadležan za dodijeljene internetske resurse, i sl. Kada je zloupotreba podataka o identitetu korisnika Interneta poprimila zabrinjavajuće dimenzije, mjere za zaštitu privatnosti postale su obavezne, a njih su spremno dočekali poduzetnici ponudivši svoje usluge. Jedan od lukrativnijih poslova u tom području postalo je posredovanje u registraciji internetskog domena (popularno: “sajta”) koje obezbjeđuje anonimnost tj. maskiranje podataka o pravnom licu koje ga posjeduje i upravlja njegovim radom.

Ulaskom virtuelne stvarnosti u našu zbilju (ili obratno!) otvoreno je novo područje informacijskog ekosistema gdje su se unutar društvenih mreža, uz njihove stanovnike, razmnožile i nove forme nametnika čija su imena postala dijelom vokabulara propagandne svakodnevnice, kao što su to botovi, trolovi, alatke za precizno usmjeravanje (microtargeting) i sl. Neki od artefakata, poput automatiziranih programskih procedura (tzv. botova, što je skraćena forma riječi „robot“), zloupotrebom su poprimili izrazito negativno značenje uprkos svome pedigreu pomagala koje treba da ljudima boravak i interakcije u kibernetičkom prostoru učine jednostavnijim, lakšim i ugodnijim. U svome predominantnom i medijski eksponiranom obliku oni danas funkcioniraju koristeći lažne naloge (profile) na socijalnim mrežama ili forumima, čija je funkcija da omoguće interakciju sa publiciranim sadržajima (tzv. postovima ili objavama, prilozima, njihovim komentarima i sl.). Prema procjenama iz 2017. godine na Twitteru obitavaju 23 miliona takvih profila tj. botova (8,5% svih formalnih članova mreže), oko 140 miliona njih se udomilo na Facebooku (5,5%), a 27 miliona na Instagramu (8,2%). O industrijskim razmjerama zloupotrebe botova javnost je ponajviše saznala u skandalu sa britanskom kompanijom Cambridge Analytica, koja je uz blagoslov Facebooka odigrala značajnu ulogu u Brexitu i američkim predsjedničkim izborima 2016. godine.

Uz botove, drugi od novouvedenih pojmova internetske zbilje obilježava modus operandi posebne vrste pripadnika društvenih mreža – tzv. trolove. Nju su nekoć činili učesnici čija je pojava statistički neizbježna (uvažavajući nalaz da oko 3% čovječanstva čine psihopate), da bi vremenom njihova djelatnost postala izvor prihoda za svakog neopterećenog moralnim skrupulama i spremnog da se priključi plaćeničkoj armadi trolova koji rječito i strastveno na društvenim mrežama vole ili (još češće!) mrze ono što i njihov poslodavac. Statistika njihove učestalosti je u svakom pogledu manjkava jer je nemoguće pouzdano razlikovati komentatora, posvećenog proliferaciji zajedljivih opservacija o svemu i svačemu, motiviranog vlastitim psihološkim potrebama, od profesionalca koji to obavlja jer mu je to „u opisu radnog mjesta“. Tek povremeno javnost saznaje ponešto o operacijama koje izvode čitava postrojenja („farme“) trolova, kao što je to bio slučaj u svjedočenju Clinta Wattsa pred Odborom za pravosuđe američkog Senata 2017. godine, ili procesu protiv ruskih operatera povezanih sa Internet Research Agency LLC iz 2018. godine, ili poznatom “Muellerovom izvještaju” o ruskom uticaju na američke predsjedničke izbore, objelodanjenom 2019. godine. Uz razumnu rezervu da svaki od navedenih slučajeva i sam obavlja propagandnu funkciju (što, po sebi, ne mora proizvoditi posljedice po njegovu istinitost), oni ilustriraju u kojoj se mjeri iza kulisa bezazlenih individualnih čavrljanja na društvenim mrežama odvijaju strateški manevri golemih razmjera.

Zadnjeg novembarskog dana 2022. godine i botovi i trolovi postali su jučerašnja priča, a u središte javne pažnje dospio je ChatGPT. Djelo kompanije OpenAI koja se bavi istraživanjem i razvojem vještačke inteligencije (Artificial Intelligence ili skraćeno “AI”) na spektakularan je način uvelo vještačku inteligenciju u naše živote i nagovijestilo tranziciju personalnih računara u personalne savjetnike. Uslijedili su slični suparnički proizvodi: YouChat, Jasper, Copysmith, Chatsonic, Googleov Bard i Microsoftov Bing Chat, da nabrojimo samo neke.

ChatGPT i njegovi srodnici rezultat su višedecenijskih istraživanja korisničke komunikacije sa računarima putem prirodnog jezika. Prva poznata demonstracija kompjuterskog programa koji stvara dojam inteligentnog sagovornika bila je još sredinom šezdesetih godina prošlog stoljeća, kada je jedan od pionira AI, Joseph Weizenbaum sa Tehnološkog instituta u Massachusettsu (MIT), predstavio svoj program Eliza. Prozvan po Elizi Doolittle, glavnoj junakinji “Pigmaliona” G. B. Shawa, program je bio u stanju da slijedi različite konverzacijske tipove (skriptove) od kojih je najpoznatiji postao “Doktor” – dijaloški model u kojem računar figurira kao psihoterapeut. Weizenbaum se opredijelio za tzv. Rogerijanski metod psihoterapije, kojeg je dvadesetak godina ranije razvio američki psiholog Carl Rogers. Razlog takvog izbora Elizine “specijalnosti” nije ležao u Weizenbaumovim preferencijama psihoterapijskih tehnika već u činjenici da se Rogersov pristup, poznat i kao “terapija centrirana na ličnost”, sastoji u navođenju i poticanju klijenta (u psihoterapiji nema “pacijenta”!) da osvijesti svoje potrebe i definira oblik samoostvarenja kojem teži. Drugim riječima, glavnu riječ vodi sam klijent, a terapeut stvara uzajamno povjerenje i nenametljivo navodi sagovornika u pravcu za koji procjenjuje da bi mogao doprinijeti terapijski značajnim uvidima – što je uloga dostižna za sposobnosti vještačke inteligencije tog vremena.

Weizenbaumova Eliza može biti nazvana vještačkom inteligencijom samo u najrudimentarnijem smislu – njena sposobnost ležala je u vještini da generira pitanja na osnovu onoga što je klijent sam izrekao i da to uradi na način koji odražava empatiju i ohrabrenje. Eliza je primjenom vrlo jednostavnih procedura – prepoznavanjem obrazaca (pattern matching), supstitucijom i reformuliranjem iskaza – stvarala impresivnu iluziju razumijevanja. Do te mjere impresivnu da su i sami operateri, zaposleni na testiranju i poboljšanjima programa, nakon izvjesnog vremena počeli pokazivati znake emotivne povezanosti, projicirajući u beslovesnu sekvencu programskih instrukcija svoj doživljaj uzajamne bliskosti.

Eliza je pokazala principijelnu mogućnost dvosmjerne tekstualne komunikacije računara i korisnika, mada se u svome psihoterapeutskom poslu nije posebno istakla spisateljskim ili govorničkim umijećem. Ono će doći do izražaja tridesetak godina kasnije, kada Andrew C. Bulhak sa australijskog univerziteta Monash kreira generator postmodernističkog teksta (Postmodernism Generator). Od februara 2000. godine program je dostupan korisnicima Interneta i u proteklom vremenu kreirao je gotovo 34 miliona eseja na najnevjerovatnije “postmodernističke” teme. Bulhakov generator tekstova se ne upušta ni u kakav dijalog sa korisnikom, već nasumično odabire temu i kreira nekoliko stranica akademski formatiranog teksta kojeg “potpisuje” fiktivni autor (ili grupa njih), sa titulom i pozicijom na nekoj impresivnoj (najčešće fiktivnoj) akademskoj instituciji. Svaki esej opremljen je fusnotama koje uredno navode fiktivne reference i dotjeran prema postojećim izdavačkim standardima. Radovi ovog plodotvornog “automatskog teoretičara” koincidirali su sa znamenitim skandalom koji je izazvala podvala fizičara Alana Sokala, čiji je pseudopostmodernistički rad objavljen, bez trunke uredničke sumnje u njegovu ozbiljnost, u časopisu Social Texts. Uslijedila je i knjiga “Intelektualni šarlatani” (Intellectual Impostures) koju je isti autor, sa svojim kolegom Jeanom Bricmontom, objavio koju godinu kasnije u Velikoj Britaniji. Knjiga se potom na američkom tržištu pojavila pod naslovom „Pomodne besmislice: Postmoderni intelektualci i zloupotreba znanosti“ („Fashionable Nonsense: Postmodern Intellectuals’ Abuse of Science”) i postala svjetski bestseler, predmet silnih polemika i nesumnjiv faktor u popularnosti Bulhakovog generatora.

Međutim, ovaj generator teksta po sebi nije sadržao elemente vještačke inteligencije koja bi se iskazala interakcijom sa živim sagovornikom. Integraciju AI u svakodnevne, računarski posredovane djelatnosti, pokrenula je potreba za “razgovornim asistentima” (conversational agents), službenicima koji će odgovarati na upite kupaca i klijenata vezane za proizvod ili uslugu kompanije koju opslužuju, slušati njihove primjedbe, davati savjete, upućivati na rješenja, saosjećati sa njihovom situacijom, podnositi ispade nekontroliranih frustracija… dakle – obavljati jedan od najnezahvalnijih i nervno najzahtjevnijih poslova za čovjeka i prirodnu inteligenciju, ali zato savršeno prihvatljivih vještačkoj inteligenciji (ma kakve razine svaka od njih bila). Računarski programi sposobni da imitiraju živog sagovornika prozvani su “botovima za ćaskanje” (nekoć chatterbot a danas chatbot) i uskoro su našli svoje mjesto i izvan službi za usluge, savjete i pomoć klijentima. Njihovu mjestimičnu tupost i bukvalnost kompenzirao je kvalitet koji posjednicima “prirodne inteligencije” u pravilu nedostaje – beskrajno strpljenje. Razvojem alatki za procesiranje prirodnog jezika u naše su domove prispjeli virtualni asistenti kao što je Googleov Now, Appleova Siri, ili Microsoftova Cortana.

Sa stranica časopisa posvećenih tehnološkim inovacijama, novosti o AI su se preselile u udarne vijesti kada je Googleov AI inžinjer Blake Lemoine u junu 2022. godine, nakon više bezuspješnih pokušaja da upozori čelnike svoje kompanije, alarmirao javnost saopštenjem da Googleov AI sistem LaMDA (skraćeno od “Jezički model za dijaloške aplikacije”, Language Model for Dialogue Applications) pokazuje sve znake svjesnog ponašanja. Lemoine, koji za sebe tvrdi da je “hrišćanski mistik”, na Googleov službeni demant uzvratio je “Ko sam ja da govorim Bogu gdje da stavi dušu?” Neraspoložen za teološke rasprave, Google se zahvalio Lemoineu na uslugama i otpremio ga da potraži ne krije li se deus in machina negdje drugdje. Na sličan put Google je i ranije otpremio nekoliko svojih vodećih ljudi koji su, poput Lemoinea, bili zaduženi za etička pitanja upotrebe vještačkih inteligencija. Decembra 2020. godine kompaniju je napustila Timnit Gebru, a već početkom naredne godine i Margaret Mitchell, rukovodilac Googleovog tima za analizu etičkih konsekvenci AI. Najzad, u proljeće 2023. godine, zbog svog viđenja posljedica nekontroliranog razvoja AI, Google je samoinicijativno napustio Geoffrey Hinton, jedan od najpoznatijih pionira te oblasti. Za razliku od prethodnika, Hinton nije iskazao kritički stav prema Googleu (čak je uvijek isticao da je riječ o kompaniji vrlo odgovornog ponašanja), a kao razlog svoga odlaska naveo je da su stvari vezane za vještačke inteligencije poprimile do te mjere alarmantne razmjere da je odlučio da sve svoje vrijeme posveti rješavanju izazova koji one donose. O kakvim se izazovima radi rezimirao je jedan komentator riječima: “Ne zavaravajte se, sada se nalazimo u jurećem vozu i postoji realna bojazan da će on jednog dana početi graditi vlastite tračnice”.

Na još uvijek postojećim tračnicama ChatGPT je predstavljao ogroman korak naprijed i učinio transparentnim rezultate dugogodišnjeg razvoja vještačke inteligencije i njenih posebnih disciplina (mašinsko učenje, neuralne mreže, neizrazita ili fuzzy logika, procesiranje prirodnog jezika, ekspertni sistemi i robotika). Sada ona nije bila ugrađena u neku tehnološku inovaciju koja bi zasjenila njeno prisustvo (poput robotskog, autonomnog vozila koje ne zahtijeva vozača), nego je izložena u čovjeku najrazumljivijoj formi – kao ravnopravan konverzacijski partner.

Realno je očekivati da će za vanredno kratko vrijeme dojučerašnji chatbotovi postati AI sagovornici i savjetnici od instrumentalnog značaja u procesu donošenja personalnih odluka i izbora svake vrste. Njihova će se evolucija kretati u pravcu individualnog prilagođavanja krajnjem korisniku; njegovim prioritetima, vrijednostima, ciljevima i sposobnostima. AI savjetnici će svoje znanje o zbilji permanentno ažurirati tako što će sa jedne strane biti priključeni na digitalni svijet informacija, a sa druge će svoju efektivnost optimizirati sve detaljnijim poznavanjem psihološkog profila i idiosinkrazija korisnika. Najbitnije od svega: AI savjetnik će uvijek imati na raspolaganju sve vrijeme svijeta za onoga koga opslužuje, a njegov “klijent” će biti oslobođen psihološkog pritiska da se predstavlja drugačijim nego što jeste. AI savjetnik će postati fuzijom duhovnog pastora, psihoterapeuta, mafijaškog consiglierea, finansijsko-poduzetničkog konsultanta i informacijskog sveznadara u svim aspektima korisnikovog života. Što se njegova savjetnička djelatnost u većoj mjeri bude pokazivala blagotvornom, to će više rasti sklonost korisnika da dobivene savjete preuzima “zdravo za gotovo” i po automatizmu postupa u skladu sa njima. Primarna opasnost koju vještačke inteligencije sa sobom donose nije u tome da će one ovladati svijetom čovjeka, nego u tome da će im se taj svijet dobrovoljno i sa olakšanjem predati.

Mada to zvuči kao loša dosjetka, opažanje o usponu vještačke inteligencije kojeg prati porast prirodne gluposti sadrži u sebi sasvim realističko upozorenje. Inteligencija je conditio sine qua non ljudskog opstanka, no zamisliv je scenario u kojem je inteligencija iz svog prirodnog habitata, ljudskog uma, preseljena u njegovu tehnološku ekstenziju. Takav scenario, u kombinaciji sa idejama socijal-darvinizma, mračno predočava izraelski profesor psihologije Shmuel Sam Vaknin, stručnjak za pitanja narcisizma (od kojeg i sam boluje) predstavljajući savremeni svijet na sljedeći način:

“Glupost, a posebno velika glupost, je postala pozitivna evolucijska adaptacija. Glupani slabije procjenjuju rizike pa su spremni preuzeti svijet lišeni straha od posljedica vlastitih postupaka. To ih čini boljim poduzetnicima, boljim biznismenima i boljim političarima.

Glupi ljudi imaju priliku da češće od pametnih vode ljubav – to je činjenica koju su potvrdile mnoge studije – tako da je njihov reproduktivni uspjeh mnogo veći.

Glupani su svuda. Glupi i izuzetno glupi ljudi čine veliku većinu čovječanstva. Oni se okupljaju, formiraju timove, sarađuju i tako ostvaruju rezultate, povoljne rezultate. Biti glup znači biti naglašeno uvjeren u vlastitu djelotvornost. I tako ulazimo u doba gluposti. Idiokratije. U dobu glupih ljudi, pametni ljudi će postati ugrožena vrsta, izumrla varijanta čovječanstva. Glupi ljudi će na svijet donijeti još više glupih ljudi. Oni će se razmnožavati i uzajamno ukrštati i glupost će postati obilježje čovječanstva. Inteligencija i intelekt će se prebacivati u naše uređaje pomoću tehnologije. Jedina pametna stvar u našim životima biće pametni telefon.”

Pojava vještačkih inteligencija i njihovih proizvoda uvela je u jezik kojim se služimo, baš kao što je to ranije bio slučaj i sa Internetom, termine koji označavaju vrlo specifične aspekte njenog prisustva. Neki od njih su prihvaćeni i udomaćeni u kolokvijalnim komunikacijama, drugi su zadobili “službeni status” sa tehnički preciziranim značenjem, treći koriste svoju neodređenost smještajući se u narativ kojim se kreira dojam upućenosti…

U najširem značenju terminom “sintetski medij” označava se svaki medij kreiran uz pomoć računarske podrške i/ili vještačke inteligencije, bilo da se radi o videu, zvučnom proizvodu, slici ili tekstu. Pod “audio/vizuelnom manipulacijom“ podrazumijeva se upotreba tehničkih sredstava kojim se utiče na formu, sadržaj i interpretaciju audio/vizuelnih medija. Ovisno o stepenu tehničke sofisticiranosti A/V manipulacija može biti okarakterizirana kao deepfake (duboka krivotvorina) ili shallowfake tj. cheapfake (plitka ili jeftina krivotvorina), a njima treba pridodati, cjelovitosti radi, i tekstualne krivotvorine koje se, u duhu prethodnih kovanica, nazivaju readfake (krivotvorine za čitanje). Ova klasifikacija, koju su prije više godina sugerirale istraživačice tog fenomena Britt Paris (Rutgers University) i Joan Donovan (Harvard University), od pomoći je pri procjenjivanju efekata krivotvorina u javnom prostoru, njihove rasprostranjenosti i dostupnosti tehnika potrebnih u njihovoj realizaciji.

Deepfake je već postao pojam u tolikoj mjeri impregniran vrijednosno negativnim značenjem da smo skloni viđenju kako je riječ o još jednoj novoj pošasti koja koristi ranije nedostupne tehničke mogućnosti. Kako bismo donekle razdvojili tehnički aspekt od ciljeva njegove upotrebe, ukažimo na uslove koji moraju biti zadovoljeni da bismo mogli govoriti o zlonamjernoj upotrebi jedne tehnologije u socijalno pogubne svrhe. Da je takvo razlučivanje neophodno govori nam činjenica da postoje brojne A/V forme koje su, u tehničkom smislu, krivotvorine ali čije prisustvo je ne samo legitimno nego ga i doživljavamo kao dobrodošlo: od specijalnih efekata u filmskoj industriji do upotrebe A/V manipulacije kao izražajnog sredstva političke satire. Deepfake, drugim riječima, nije (ili ne bi trebalo da bude) sinonim za dezinformaciju.

U tom smislu od značaja je da konzument takvih sadržaja posjeduje svijest o tome da su oni fabricirani kako bi stvorili dojam autentičnosti i fikciju učinili uvjerljivom, ali se ne predstavljaju kao vjerodostojni dokumenti zbilje. Kreator, dakako, u tome poslu računa na konzumentovu “mudrost njihovog razlikovanja” kao kompetenciju svake razumne i odrasle ličnosti. Dan kada neki od Lucasovih “Ratova zvijezda” bude popraćen upozorenjem producenta da se ne radi o autentičnim snimcima intergalaktičkih zbivanja označiće krajnji trenutak da se ozbiljno razmišlja o hitnom preseljenju u neku drugu kosmičku zabit jer je ova ispunila Vakninova očekivanja o predominaciji kulture glupana.

Svijest o upotrebi “specijalnih efekata” u kreiranju filmskog djela postoji u javnosti već duže od stoljeća, još od prvih radova Georgesa Mélièsa u kojima je publika uživala privremeno suspendirajući racionalne mehanizme kritičke procjene “zbiljnosti” predočenih prizora, baš kao što to i danas čini u susretu sa digitalnim potomcima Mélièsovih fantazija. Ipak, prisutnost svijesti o manipulaciji slike u artističke svrhe nije nužna pretpostavka u razgraničenju benigne i maligne upotrebe deepfake tehnike.

Filmska industrija koristila je “prikriveni” deepfake još od sredine prošlog desetljeća, kada je trebalo spašavati filmske projekte čije je okončanje bilo ugroženo nepredvidivim događajima. Prilikom snimanja “Gladijatora”, Oliver Reed je, nakon takmičenja u ispijanju alkohola sa nekolicinom mornara u lokalnom pabu, podlegao srčanom udaru prije nego što su snimljene neke od njegovih ključnih scena. Ridley Scott nije žalio producentski budžet i isplatio je preko tri miliona dolara za dvije minute filma u kojima je deepfake savršeno primijenjen kako bi se montiralo Reedovo lice na tijelo drugog glumca. Deepfake je, isto tako, spasio HBO od silnih finansijskih nedaća kada je prije snimanja treće sezone “Sopranosa” preminula Nancy Marchand, a u realizaciji filma “Furious 7”, na isti način je “uzeo učešća” i Paul Walker koji je prethodno tragično stradao u saobraćajnoj nesreći.

Deepfake scene: Oliver Reed (“Gladijator”), Nancy Marchand (“Sopranosi”), Paul Walker (“Fast & Furious 7”)

Ovi “rani radovi”, precizno govoreći, jesu izvedeni tehnikom računarski generirane slike (CGI, computer-generated imagery), ali to ne znači da je u njihovom stvaranju korištena vještačka inteligencija na način koji podrazumijeva termin deepfake. Ipak, koristimo taj izraz jer su cilj i konačni efekat isti. Razlika je jedino u tome da je uz asistenciju AI taj postupak neuporedivo lakši, tehnološki manje zahtjevan i finansijski dostupniji nego što je to bio slučaj prije desetak godina. Razvojem AI alatki visoki kvalitet krivotvorina prestaje biti prerogativ velikih filmskih studija i opskurnih bezbjednosnih službi neograničenog budžeta. Cheapfake ostaje još jedino znakom prepoznavanja radova amatera-početnika ili nalazi svoje mjesto u proizvodima zabavno-humorističkog sadržaja gdje se i ne očekuje nekakva besprijekorna kvaliteta fabriciranog proizvoda. Pokatkada, kada vremenska ograničenja ne dopuštaju propisno podučavanje vještačke inteligencije, cheapfake je rješenje za brzopotezne propagandne intervencije u formi tzv. “rekontekstualizacije” originalnog sadržaja. Riječ je o postupku kojim se uz minimalne intervencije autentičnom snimku daje drugačije značenje i smisao. U vremenu kada je jedini dostupni način intervencije na video zapisima bila njihova montaža, snimci govornika koji često ponavlja neku riječ, ili ima izraženu govornu poštapalicu, ili proizvodi zvuke koji signaliziraju njegov misaoni angažman u tom trenutku, bili su savršen materijal za montažu njihovih zalančenih ponavljanja. To je i danas čest i uvijek zabavan oblik ironičnog komentara nečijeg javnog obraćanja, dobrodošao u političkoj satiri. Za razliku od fake snimaka, bili oni “duboki” ili “plitki”, ovakvi proizvodi ne kriju svoje “montažno porijeklo”, štaviše – oni funkcioniraju upravo zahvaljujući tome što predstavljaju sekvencu u kojoj su spojene vremenski različite instance jednog te istog govornog događaja. Time postaje nebitno šta je izrečeno između tih segmenata, gledalac zna da je prethodio ili uslijedio govor, ali ponavljanje neke uzrečice, fraze ili glasa sugerira “strukturu mišljenja” koja stoji iza tog govora. Sekvenca uzastopnih “ehm… hm…” prezentira govornika kao nekog ko ima poteškoće da formulira misao, dakle nekog ko je ili tup ili upravo konstruira plauzibilnu laž. Onaj ko ima naviku da odgovore na postavljena pitanja otpočinje sa “Vidite…”, u sekvenci ponavljanja te uzrečice stvoriće dojam mudrijaša koji stalno drugima nešto pametuje i objašnjava.

Kada je već nevažno šta je rečeno između tih retoričkih incidenata, zašto ne bismo pretvorili sve te pojedinačne, uzajamno jasno razgraničene instance u jednu jedinstvenu scenu? Sada će AI od svih tih elemenata kreirati jedan jedinstveni fiktivni događaj, “scenu” kojom je zabilježen govornikov bezuspješni pokušaj da se upusti u avanturu izricanja svoje vlastite misli. Ta tehnička intervencija ima za posljedicu da video proizvod sugerira autentičnost, tj. “izdaje se za nešto što nije” čime postaje fake u uobičajnom smislu savremene upotrebe te riječi.

Da za efektivnu video krivotvorinu nije neophodna visoka AI tehnologija, pa čak ni montažni postupak, pokazuje manipulacija snimkom televizijskog intervjua koji je 28. maja 2019. dala Nancy Pelosi, tadašnja čelna ličnost američkog Predstavničkog doma i lider Demokratske stranke. Umjesto kreiranja lažnog videa, propagandisti su suptilno intervenirali na postojećem, izvornom snimku jednog dijela razgovora tako što je on usporen 40%. To je stvorilo dojam da je Pelosi u polupripitom stanju, da zapliće jezikom i jedva kontrolira misao. U manje od 36 sati nakon objave na jednoj stranici Facebooka koja ima 35.000 registriranih pratilaca (followers), navodno posvećenoj vijestima, video se toliko proširio društvenim mrežama da ga je pogledalo dva miliona ljudi, a sa drugima podijelilo njih 45.000. Facebook je potvrdio da video sadrži “autorske intervencije”, ali je odbio da ukloni ovaj zlonamjerni uradak pozivajući se na to da politika Facebooka “ne zahtijeva da objavljeni prilozi moraju biti istiniti”. Popularnost videa munjevito je skočila kada su fabricirani video na Twitteru počeli sarkastično komentirati predsjednik Trump i eminentni republikanski lideri.

Najčešći oblici zloupotrebe A/V manipulacije obuhvataju različita područja među kojima je, po efektima, najistaknutija njihova primjena kao sredstva političke propagande. Alex Engler, saradnik Istitucije Brookings koji se bavi izučavanjem uticaja AI na političko funkcioniranje savremenog društva, navodi tri kritična načina na koje deepfake tehnologija ima destruktivan uticaj na demokratske procese.

Na prvom mjestu je sama proizvodnja dezinformacija koje se viralno šire preko društvenih mreža. “Ljudi su skloniji da imaju visceralnu reakciju na dezinformacije u formi krivotvorenih slika, zvučnih zapisa i video sadržaja, što omogućuje da se takvi mediji šire brže od čisto tekstualnih lažnih informacija.” Dodatno, vizuelni materijal koji zaposjedne prostor društvenih mreža i foruma ima sposobnost da u pamćenju konzumenta proizvede i učvrsti lažna sjećanja (tzv. Mandela efekat), koja trajno bivaju sačuvana kao da se radi o iskustveno potvrđenim činjenicama o zbilji. Nemogućnost konzumenta da sa sigurnošću razluči istinite od lažnih vijesti, pogotovo kada informacije dolaze iz izvora o čijoj pouzdanosti ne zna dovoljno, dovodi do iscrpljivanja moći kritičkog mišljenja, što u konačnici rezultira nesposobnošću da se donose informirane političke odluke. Takođe, nesigurnost u vjerodostojnost informacija obeshrabruje konzumenta da sa drugima podijeli tako stečena saznanja čak i kada su ona istinita, što ograničava širenje tačnih informacija. U širem smislu, to iscrpljivanje vodi fenomenu “apatije prema realnosti”, kako ga naziva Aviv Ovadya, zagovornik ideje o javnoj odgovornosti socijalnih mreža i osnivač Projekta za promišljenu tehnologiju (Thoughtful Technology Project).

Na trećem mjestu, prema Engleru, deepfake dovodi do efekta “Lažljivčevih dividendi” (The Liar’s Dividend): “Postojanje potpuno sintetičkog sadržaja akterima nudi mogućnost da tvrdnje o njihovoj krivici, koje se zasnivaju na zvučnim i video snimkama, odbace pozivajući se na to da je u pitanju lažiran materijal.” Za razliku od već poznatog postupka diskreditacije kojim se cjelokupna medijska kuća koja prenosi nepoželjne informacije proglašava za “lažne vijesti” (fake news), ovdje se poriče vjerodostojnost same informacije, neovisno o tome u kojim će se sve medijima i sa kakvim komentarima ona pojaviti.

Uz subverziju demokratskog diskursa i eroziju povjerenja javnosti u demokratske institucije (kako opasnost od deepfake dezinformacija karakterizira Democracy Reporting International) deepfake je pretpostavka za najagresivnije oblike personalne difamacije i klevete. Deepfake omogućava toksičan spoj popularnog načela tvrdokornih empirista da “vjeruju samo u ono što vide vlastitim očima” sa njihovom potrebom da “vide ono u šta vjeruju”. Ono što je počelo kao zabava sasvim druge vrste završilo je kao sredstvo za masovno rasijavanje dezinformacija preko izvedbi krivotvorina najmračnije namjene.

A sve je počelo kada je Motherboard, online magazin posvećen znanosti i tehnologiji kojeg je pokrenuo kanadsko-američki časopis VICE, objavio u decembru 2017. godine tekst urednice Samanthe Cole provokativnog naslova “Stigli su lažni pornići koje kreira AI i svi smo jebeni” (AI-Assisted Fake Porn Is Here and We’re All Fucked). U tekstu se komentira pojava pornografskih videa u kojim je na tijelo nepoznate zvijezde tog žanra namontirano lice neke od poznatih filmskih glumica poput Gal Gadot, Maisie Williams i Taylor Swift. Djelo se pojavilo na platformi Reddit, a na mrežu ga je postavio autor sa korisničkim imenom “Deepfake”, aludirajući na metod AI učenja koji je još 1986. godine, u radovima Rine Dechter dobio svoj naziv “duboko učenje” (deep learning). Od 2013. godine ime nepoznatog pornofila je evoluiralo u memu i munjevito ušlo kako u stručnu tako i kolokvijalnu upotrebu. Podjednako je maha uzela i adolescentska fascinacija pornografskim kombiniranjem poznatih lica sa nepoznatim tijelima. Za razliku od zamagljenih videa tog sadržaja koji su se decenijama ranije pojavljivali kao potkrjepa tvrdnjama da su neki čuveni glumac ili glumica karijeru počeli u “filmovima za odrasle”, ovdje je bilo više-manje jasno da je riječ o montaži. Stoga je teško tvrditi da je primarni motiv kreatora bila defamacija celebrity osobe čije je lice korišteno, mada je nesumnjivo da joj takvi sadržaji nisu donijeli ništa dobro.

Ubrzo su uslijedile aplikacije poput FakeApp, OpenFaceSwap i Deepfacelab koje su do krajnosti pojednostavile proces video manipulacije ljudskim likovima. Deepfake videa preplavila su društvene mreže, a iza njihove produkcije stajali su raznoliki motivi autora: od onih bezazlenijih koji su u tome vidjeli sredstvo za realizaciju svoje duhovitosti, do vrlo ozbiljnih koji su razumjeli moć video svjedočanstva i imali punu svijest o tome da se posljedice uvjerljivog krivotvorenog videa realiziraju neuporedivo brže od rezultata utvrđivanja njegove lažnosti. Deepfake postaje traženom robom pornografskog tržišta, sredstvom u izvođenju ucjenjivačkih poduhvata i personalnih osveta, defamacijskih kampanja, pa i bespoštednih okršaja u političkoj borbi za vlast.

Paradoksalno, ali u informacijskoj smjesi istina, poluistina i laži koja vlada medijskim prostorom, u kojoj je pojava deepfake artefakata značajno povećala koncentraciju ovih potonjih, pokazuje se da je potvrđivanje autentičnosti podjednako značajno kao i razotkrivanje krivotvorina. U jesen 2018. godine Ali Bongo, predsjednik Gabona, neko je vrijeme nestao iz javnog života nakon dosta konfuznih izvještaja o njegovom narušenom zdravlju. Zemljom su se proširile glasine o njegovoj smrti i u januaru naredne godine on se video snimkom obratio naciji. Primjetna promjena u njegovom izgledu navela je političke aktiviste i medije da video proglase krivotvorinom kojoj je cilj da prikrije da državni predsjednik više nije živ. Sedmicu kasnije vojska je izvela neuspjeli pokušaj državnog udara. Za one koji su sa nevjericom prihvatili forenzički izvještaj da je snimak prikazanog predsjedničkog obraćanja javnosti autentičan, konačnu potvrdu tog nalaza pružilo je deeptruth pojavljivanje Alija Bonga uživo. Kombinacija sumnje u službene informacije i svijesti o mogućnostima lažiranja video snimaka, u ovom su slučaju doveli do pokušaja izvođenja državnog udara i postali upozorenjem na ozbiljnost posljedica prisustva deepfakea u savremenoj medijskoj zbilji politički trusnih regiona. Srećom, pojavljivanje in vivo je još uvijek za većinu prihvatljiv demanti sličnih konspiracijskih teorija. Drugi, koji nerado mijenjaju svoja ubjeđenja, moraće se zadovoljiti teorijama o dvojnicima, barem dok se ne razvije u dovoljnoj mjeri tehnologija hologramskih projekcija.

Nenad Fišer

Fišer: Propaganda, prvi dio
Fišer: Propaganda, drugi dio
Fišer: Propaganda, treći dio
Fišer: Propaganda, peti dio
Fišer: Propaganda, šesti dio
Fišer: Pogrdni nazivi
Fišer: Svjedočanstvo

Rodić: Kazaljke
Hromadžić: Oda lipe radosti