Mračnija strana propagande, dvanaesti dio
Oni koji su u stanju da vas uvjere u besmislice, u stanju su i da vas navedu na nedjela.“
Digitalni mediji i postnovinarstvo
Kultura bjesnila – preobrazba medija i informativnog prostora
Ogled o modularnoj propagandi i mrzilačkoj praksi
Berba na plantaži činjenica
O jeziku, rode, da ti pojem
Medij kao generator mržnje, paradigmatski slučaj Juliusa Streichera
Učesnici i saučesnici
Propaganda očima pravosuđa
Defetišizacija ekspertnog svjedočenja
Naličje forenzičkog autoriteta
Nelagode ekspertnog kandidata
Po svome određenju filozofijsko mišljenje je nad-znanstveno na način koji isključuje primjenu nekog ekvivalenta Daubert standarda očekivanog u domenu nauke. Bilo bi tako jednostavno kada bi postojalo zvanje “forenzičkog filozofa”, ali on je zamisliv samo u fikciji nastanjenoj entitetima poput “električnog redovnika”. Ljubitelji Douglasa Adamsa prepoznaće da ovdje aludiram na robotski uređaj opremljen superiornom vještačkom inteligencijom, koji vam štedi trud i vrijeme tako što će da “vjeruje umjesto vas, čime vas spašava od nečega što postaje sve naporniji zadatak – da vjerujete u sve ono što svijet od vas očekuje da vjerujete”. Sve dok pravnici ne razviju sposobnost Adamsovih AI monaha (između ostalih i onu da “u memoriji simultano drže čak 16 potpuno različitih i protivrječnih ideja a da pritom ne dođe do iritirajuće sistemske greške”), njihov pristup kažnjivim oblicima propagande biće određen na vrlo pragmatičan način. Odlučivanjem o pristupu formulaciji optužnice, izboru i načinu prezentacije dokaza koji će imati visoku probativnu vrijednost, te forenzičkoj interpretaciji njihovih efekata, upravljaće praktički orijentirana cost/benefit kalkulacija – odvagivanje omjera između ulaganja u taj i takav pristup slučaju i izgleda za konačni uspjeh. U toj strategiji uočljiv značaj pridaje se principu jednostavnosti, jednom od fundamentalnih načela racionalnog mišljenja.
Mada na različite načine, ovo načelo je formulirano kod niza mislilaca, u djelima koja srećemo kroz cjelokupnu istoriju filozofije. Ukratko, riječ je o zahtjevu da između više konkurentnih načina dokazivanja (demonstracija), ukoliko su sve druge okolnosti iste (ceteris paribus), prednost treba dati dokazu koji proizlazi iz najmanjeg broja postulata ili pretpostavki. Riječima Klaudiusa Ptolomeja (koji tu preporuku navodi pola milenija nakon što je Aristotel izriče u “Drugoj analitici”): “Smatramo dobrim principom da se fenomeni objašnjavaju najjednostavnijom raspoloživom hipotezom”.
Ova metodološka preporuka postala je poznata po imenu jednog od najvećih srednjevjekovnih filozofa, engleskog sholastičara i franjevačkog teologa Williama od Ockhama (ili Occama), koji je stoljećima kasnije poslužio Umbertu Ecu kao predložak za lik oštroumnog Williama od Baskervilla u “Imenu ruže”. Ockhamu se pripisuje više različitih verzija izreke da u raspravu ili teoriju ne treba uvoditi nove entitete ukoliko baš nisu neophodni (Entia praeter necessitatem non sunt multiplicanda). Kako se često dešava sa velikim misliocima, oni propuste da u svojim djelima navedu izreku po kojoj će kasnije postati slavni, pa je to za Ockhama učinio, nekoliko stoljeća kasnije, njegov franjevački sabrat filozof John Punch. Kada je sredinom 17. stoljeća teolog Libert Froidmont “brendirao” ovu izreku kao “Ockhamova britva” (na tržištu ideja latinskog govornog područja poznatog kao novacula Occami) njeno prizivanje postaje neizostavnim dijelom filozofskih, teoloških i znanstvenih rasprava u kojima jednostavnost argumentacije postaje znakom prepoznavanja njene ispravnosti i istinitosti izvedenih zaključaka.
U juridičkom ambijentu “Ockhamova britva” je dragocjen instrument za održavanje litigacijske higijene. To naročito dolazi do izražaja kada je potrebno rastumačiti sudu način na koji dolazi do neke pojave ili objasniti svojstva procesa o kojima nestručna lica ne znaju dovoljno ili nemaju nikakvo iskustvo. Drugim riječima, vrlo je preporučljivo da forenzički ekspert u sudnicu ulazi opremljen Ockhamovom britvom, ali i znanjem kada ga i kako upotrebljavati. Objašnjenje koje je toliko usložnjeno da ga relevantni slušalac (sudac, porota, sudijsko vjeće) više ne može slijediti podjednako je kontraproduktivno kao i objašnjenje u kojem je Ockhamova britva do te mjere “izbrijala” prezentaciju zbilje da je moguće pokazati da ona ne odgovara stanju stvari. Iz tog razloga, na princip iskazan Ockhamovom britvom Einstein je (sa bogatim iskustvom čovjeka od kojeg je nebrojeno često traženo da laicima objasni najkompleksnije aspekte teorije relativiteta) nadodao dragocjen caveat: “U znanosti sve se mora, koliko god je to moguće, učiniti jednostavnim, ali ne i jednostavnijim od toga”.
Različite teorije o funkcioniranju propagande, na razini individualnog ili grupnog ponašanja, ozbiljno dovode u pitanje svaku ambiciju da se slučaj rukovodi maksimom “Što jednostavnije to bolje!” Slično stvari stoje i u pogledu dokaznog materijala gdje se, u savremenim oblicima propagandnih kampanja, svaki dokument od kojeg se očekuje da bi imao ubjedljivost smoking gun dokaza, ukazuje tek kao “virtuelni dim virtuelnog pištolja”. Propagandnu kampanju čine pažljivo tempirane instance koje se realiziraju kroz različite kanale komunikacijskih medija i tvore “polje uticaja” koje se ne može reducirati na jednu paradigmatsku instancu. To znači da fenomenologija propagandnog dejstva traži holistički pristup – u skladu sa znanom metaforom odnosa “stabla i šume”, u kojoj svako stablo doprinosi obliku i svojstvima šume ali individualno ne odražava njenu prirodu. Promjena analitičke perspektive, razmjere koja bi sa izdvojenog dijela prešla na cjelinu međupovezanosti sastavnih komponenti, u sliku uvodi emergentna svojstva koja ostaju nevidljiva ukoliko cjelinu reduciramo na njenu “ilustrativnu instancu”. Kako je već ranije naznačeno, “glavna propagandna poruka”, topički centar propagandne kampanje, ne mora nikada biti eksplicitno izrečena. Ona je modularizirana i distribuirana kroz različite kanale komunikacijske mreže. Te “pod-poruke” su komplementarne i njihova interakcija stvara efekat tzv. “pozitivne povratne sprege” tj. uzajamnog pojačavanja. Nijedna od njih, uzeta za sebe, ne reflektira cjelinu “glavne poruke”. Ona će na posredan način biti sastavljena i oblikovana u svijesti recipijenta, kao centar “narativne gravitacije” svih pojedinačnih i višeslojnih komponentnih poruka. Osim po svojoj tematskoj određenosti, one se uzajamno mogu razlikovati po načinu na koji su saopštene (pisane, usmene, piktoralne, muzičke i sl.), stepenu formalnosti diskursa, njihovoj “žanrovskoj” pripadnosti – one mogu funkcionirati kroz umjetnička djela, dokumentarne radove, zabavne sadržaje, raznovrsne publicističke ili žurnalističke forme, akademske studije, i sl. Uzete u cjelini, one kreiraju polje komplementarnih značenja i uspostavljaju okvir (frame) unutar kojeg se realizira njihov sinergijski efekat i uspostavljaju nove konotacije. Fenomen kognitivne rezonancije koji se tako kreira obuhvata više od “gole poruke” – svaka poruka ujedno je i kodirano uputstvo za interpretaciju, mapa kretanja i orijentacije u novom semantičkom prostoru.
Semantiku okvira (framing, “uokviravanje”, “uramljivanje”), uveo je 1982. godine veliki lingvista Charles J. Fillmore, emeritus univerziteta u Berkeleyu, utvrdivši da ljudi – uglavnom podsvjesno – misle putem konceptualnih okvira, mentalnih struktura koje služe u organiziranju misli. Otuda, smisao svakog pojma biva određen na osnovu okvira unutar kojeg on funkcionira, “sistema koncepata povezanih na takav način da je za razumijevanje bilo kojeg od njih potrebno razumjeti cjelokupnu strukturu kojoj on pripada”. Svaka riječ definirana je, prema Fillmoreu, pozicijom koju zauzima unutar datog konceptualnog okvira, tj. smisao jednog te istog pojma mijenjaće se u ovisnosti o okviru u kojem on figurira.
Fillmore je, zapravo, pojmom okvira obuhvatio niz srodnih ideja koje su već postojale u teorijama iz različitih oblasti, kako bi se označavale generičke mentalne reprezentacije koncepata, događaja ili aktivnosti. Njegovim vlastitim riječima: “Namjera mi je da riječ ‘okvir’ ovdje koristim kao opšti pojam koji obuhvata skup koncepata poznatih u literaturi o razumijevanju prirodnog jezika, kao što su ‘shema’, ‘skript’, ‘scenario’, ‘eidetske skele’, ‘kognitivni model’ ili ‘folk teorija’.”
Šta su “generičke mentalne reprezentacije” lako ćemo razumjeti ukoliko prizovemo neku od bezbroj njih koje obitavaju u našem kognitivnom prostoru. Pomislimo li na neki od događaja koji pripada našem iskustvu (pa čak ni to nije nužni preduvjet!) – kao što je posjeta cirkusu, zubaru, rok-koncertu, i sl. – u našoj svijesti će biti aktiviran niz asociranih impresija koje u najopštijem smislu predstavljaju taj ambijent i karakteristična dešavanja vezana uz njega. Pomisao na “cirkus” će prizvati predodžbu cirkuske šatre, akrobate, žonglere, klovnove, dresirane životinje, graju male djece, pompeznog najavljivača, zvuke vesele muzike, dok će ideja o posjeti stomatološkoj ordinaciji proizvesti impresije o bjelini interijera, čekaonici i nervoznim ljudima u njoj, stolici zloslutnog izgleda, mirisu alkohola, zvuku bušilice i svemu onom što tom prigodom osjetno smanjuje naš osjećaj životne razdraganosti.
Ta generalizirana i apstrahirana predodžba, kao kognitivna struktura višeg reda, predstavlja prvu alatku u našoj mentalnoj radionici za procesiranje informacija. Još 1781. godine Immanuel Kant, u svome kapitalnom filozofskom djelu “Kritika čistog uma”, uvodi ideju “sheme” kao generičkog konstrukta koji posreduje između čulnih datosti i apriornog znanja. Uvid da naša spoznaja traži mentalne reprezentacije tipične za klase objekata ili događaja, tako da ih možemo poimati kao istorodne uprkos njihovim čulno dostupnim individualnim varijetetima, postao je središnjim mjestom u radovima britanskog psihologa Frederica Bartletta, utemeljitelja eksperimentalne psihologije sa univerzitetu u Cambridgeu. U svojim istraživanjima o sjećanju, provedenim tridesetih godina prošlog stoljeća, Bartlett koristi termin “shema” da bi označio “cjelokupnu aktivnu masu organiziranih reakcija iz prošlosti ili iskustva”. Četiri decenije kasnije Bartlettov pristup biće “otkriven” u SAD, gdje su do tada istraživači kognitivnih elemenata procesa učenja lojalno slijedili biheviorističku paradigmu. Pojavom pionirskih radova vezanih za vještačke inteligencije, uslijedila je teorijska “reaktivacija” koncepta shemata, naročito u području kognitivne psihologije. Teoretičari vještačke inteligencije, posebno Marvin Minsky i Roger Schank, “preveli” su ideju shemata u koncept “skripta” koji je bliži računarskom svijetu. Skript (scenario) označava generičku reprezentaciju uobičajnih socijalnih situacija. Najlakše je predočiti ga kao skup različitih “scena”, poput polica u ormaru za knjige. Svaka polica predstavlja karakteristično zbivanje, i podijeljena je na sekcije (ili “slotove”) koje će zauzeti knjige specifičnog sadržaja, tj. događaji ili aktivnosti koji se očekuju u takvoj sceni. Svaka od sekcija provizorno je naseljena nekom egzemplarnom instancom (default) koja služi kao operativni primjer, ali može biti zamijenjena bilo kojim ekvivalentom iste funkcije. Pripremajući proslavu rođendana za svoje dijete roditelji, naprimjer, mogu imati skript koji sadrži četiri tematske scene: (1) dolazak gostiju, (2) dječija zabava, (3) obrok, (4) svečano otvaranje poklona. Svaka od tih scena sadrži svoje strukturalne dijelove (“slotove”): (1a) pozdravljanje i dobrodošlica, (1b) primopredaja poklona, (2a) prva igra, (2b) nagrada pobjedniku, (2c, 2d…) ostale igre i dodjele nagrada, (3a) serviranje hrane, (3b) objed, (3c) slavljenička torta, (4a) prezentacija svakog poklona, (4b) zahvala darodavcu, itd. Svaki od slotova može specificirati neku unaprijed zadatu vrijednost (default, npr. u sceni obroka “roštilj”, ili “ruska salata”, i sl.), a svaki od slotova i sam može biti tretiran kao zaseban skript i sadržati “podsekcije” – npr. slot “slavljenička torta” može kao pod-skript sadržati elemente poput (3c.1) gašenje svjećica na torti, (3c.2) pjevanje rođendanske pjesme, (3c.3) čišćenje ostataka torte sa poda i sakupljanje dijelova razbijenog posuđa, i sl.
U kognitivnom smislu, shema ili skript služe kao predložak na osnovu kojeg “prepoznajemo” situaciju i formiramo svoja očekivanja i pretpostavke. Čak i ukoliko u aktualnoj realizaciji nekog skripta nedostaju neki od njegovih sastavnih elemenata, mi pretpostavljamo njihovo postojanje na osnovu default vrijednosti koje naš mentalni skript tog događaja sadrži (npr. u posjeti uredu nekog korporacijskog menadžera mi ne moramo vidjeti računarski terminal ali “znamo” da se on tu nalazi) ili očekujemo da će se oni dogoditi (“bis” na kraju rok koncerta, torta na rođendanskoj proslavi, i sl.).
Osnovna zamjerka teorijama koje se oslanjaju na kognitivne strukture poput okvira, skripta ili sheme, sadržana je u uvidu da one dopuštaju neograničenu regresiju, beskonačan broj asocijacija i konotacija koje se mogu pripisati svakom konceptu. Mada to postavlja, u analitičkom smislu, ozbiljna ograničenja u njihovoj eksplanatornoj upotrebi, empirijska saznanja o postojanju, formiranju i funkcioniranju takvih struktura od izuzetnog su značaja u poslu propagandista. Već smo se sreli s konceptom “pripremne radnje” (priming), kao aktivnosti kojom se, prije no što propagandistička poruka bude upućena, obavlja “priprema mentalnog terena” recipijenta kako bi se povećala njegova prijemčivost za ideje koje će poruka sadržati kada se jednom nađe u javnom prostoru. Na sličan način, framing se bavi uspostavljanjem “koordinatnog sistema” unutar kojeg će recipijent razumijevati poruku: masovne demonstracije u nekom društvu mogu se “uokviriti” u narativ o neredima, uništavanju javne i privatne imovine, nasilju i ugroženoj sigurnosti građana, ili u narativ o uzrocima i razlozima koji su izveli demonstrante na ulice, postavljenim zahtjevima i posljedicama njihovog neuvažavanja. U tom smislu, framing po sebi nije vrijednosno određen, on je poput optičkog pomagala koje nam omogućuje da bolje sagledamo stvari, ali ta povećana rezolucija nije nikakva garancija da je mikroskopsko sočivo usmjereno u pravom smjeru. Upravo ta mogućnost čini tehniku “uramljivanja” tako privlačnom u aktivnostima oblikovanja javnog mnijenja. Iako se može posmatrati kao oblik “skretanja pažnje” ona je u kontekstu informiranja javnog mnijenja znatno više od toga. “Skretanje pažnje” ili “odvlačenje pažnje” podrazumijeva da je pažnja već usmjerena u nekom pravcu i potrebno je da se ona sada “privuče” negdje drugde. U najvećem broju slučajeva, javnost uopšte nije upoznata sa spornim elementom zbilje, ona tek biva informirana o tome. Uramljivanje obezbjeđuje propagandisti da uspostavi za njega povoljnu tačku gledišta iz koje će sve postojeće ili tek očekivane informacije o spornom fenomenu biti posmatrane i vrednovane. Iz tog razloga framing nema samo “korektivnu” nego i “preventivnu” funkciju.
Promjena jednom uspostavljene perspektive nije nimalo trivijalan postupak. Ukoliko se to desi rado posežemo za izrazima poput onog kako nam je nešto “puklo pred očima”, ali spoznajne strukture naše svijesti izuzetno su otporne na bilo kakve forme “pucanja”. Kada se to pokatkada desi rezultat je najčešće stanje duboke konfuzije, a ne blaženstva nekoga ko je konačno progledao, kome se “ukazalo”. U kojoj mjeri to stanje konfuzije, vezano za promjenu okvira razumijevanja stvarnosti, može biti dramatično uvjerljivo je demonstrirao Milton Erickson, jedan od najznamenitijih američkih psihijatara i psihologa. Erickson je bio utemeljitelj hipnoterapije (paradoksičke psihoterapije) zasnovane na vezi konfuzije i promjene okvira razumijevanja stvarnosti (reframing). Priča kaže da mu je pažnju na tu povezanost skrenuo incident u kojem je na uglu ulice slučajno naletio na prolaznika gotovo ga oborivši na tlo. Na taj žestoki sudar smjesta je reagirao tako što je, iz samo njemu znanog razloga, pogledao na svoj časovnik i ljubazno saopštio zaprepaštenom čovjeku koliko je sati, mirno nastavivši niz ulicu. Nakon desetak koraka okrenuo se i primijetio da nesretni čovjek i dalje stoji ukopan na mjestu, sa izrazom dubokog šoka na licu. Taj šok, kako je Erickson razumio, nije bio posljedica fizičkog sudara već konfuzije nastale aktiviranjem neočekivanog i neadekvatnog okvira – koji bi bio primjeren situaciji u kojem ljudi odgovaraju na upit o tačnom vremenu ali nikako situaciji neočekivanog fizičkog sudara dva prolaznika. Taj specifični oblik “kognitivne disonance” proizveo je katatoničko stanje koje najlakše prepoznajemo u često korištenoj frazi o nekome ko je “ostao bez riječi”. Pošavši od pretpostavke da neočekivana promjena okvira može dovesti do stanja konfuzije Erickson se počeo baviti istraživanjem reverzne povezanosti – da inducirano stanje konfuzije iskoristi za blagotvornu promjenu okvira kroz koji njegovi pacijenti posmatraju i doživljavaju svoju stvarnost.
“Prosvjetljenju uvijek prethodi konfuzija”, tvrdio je Erickson, a savremeni propagandisti bi mogli posvjedočiti da, barem u domenu grupnog ponašanja, slično stoje stvari i u pogledu pomračenja.
Savremena analiza uokviravanja, kao oblik analize sadržaja (content analysis), fokusirana je velikim dijelom na istraživanje načina na koji se kreira javni diskurs o odlukama političke prirode. Taj metod je sredinom 70-ih godina postao poznat zahvaljujući istraživanju pristranosti medija, analizi televizijskih vijesti koju je provela Glasgow University Media Group (GUMG), pokazavši da je BBC sistematski iskrivljavao motive i ciljeve sindikalnih štrajkova tog vremena etabliranjem sistema premisa (“okvira zaključivanja”, inferential frames) koji su gledaoce navodili na pogrešne zaključke. Istraživači medija danas pribjegavaju identifikaciji okvira u masovnim komunikacijama preko kojih se javnost navodi na “poželjne zaključke” tako što će određeni aspekti zbilje biti (pre)naglašeni, dok će drugi biti prikriveni ili potpuno izostavljeni. Kad god se u javnim diskusijama u kontra-argumentaciji pojavljuje fraza “Pritom se zaboravlja da…”, gotovo sigurno slijedi navođenje onoga što je oponent propustio uključiti u okvir u koji situira svoju prezentaciju stvarnosti.
Sociolog Erving Goffman, koji je prije pola stoljeća svojom istoimenom knjigom uveo pojam “analize okvira” u širu upotrebu, pod okvirom je podrazumijevao kulturno zadate definicije stvarnosti pomoću kojih ljudi tumače i daju smisao objektima i događajima. Unutar tako širokog određenja Goffman razlikuje “prirodne okvire”, koji proizlaze iz našeg iskustva sa fizikalnom realnošću, i “socijalne okvire” koji nastaju interakcijom sa institutima moći. Kulture generiraju “primarni okvir” koji služi kao dominantna referentna tačka u procesu uzajamnog razumijevanja i komunikacije unutar zajednice. Na njega se oslanja nadogradnja asociranih okvira, čiji način funkcioniranja određuju specifične determinante kulture u kojoj su formirani. U bogatom potrošačkom društvu ugođaj tropske plaže formira omiljeni okvir u koji će propagandista smjestiti prezentaciju proizvoda i aktivnosti koje se povezuju sa dokolicom i odmorom, ali za stanovnika filipinskog ili indonežanskog obalskog područja, čija egzistencija ovisi o mukotrpnom ribolovu, takav prizor izaziva sasvim različite asocijacije.
Način na koji posmatramo određeni problem, tj. u kakav ga interpretacijski okvir smještamo, određuje naš proces odlučivanja. U domenu socijalne psihologije i ekonomije, istraživanja uticaja framinga na donošenje strateških odluka, koje su proveli već spominjani Daniel Kahneman i Amos Tversky, rezultirala su 1979. godine formuliranjem “teorije izgleda” ili “teorije izbjegavanja gubitka” (prospect theory ili loss-aversion theory) koja razmatra proces odlučivanja o stvarima neizvjesnog ishoda – na osnovu čega biramo najpovoljniju od različitih opcija i kako procjenjujemo vjerovatnoću svake od njih.
Sažeta u (pre)kratku radnu hipotezu ona bi se mogla iskazati tvrdnjom da ljudi izbjegavaju gubitke i opredjeljuju se za opciju koju percipiraju kao najsigurniji dobitak. Kako ova teorija ne bi zvučala poput neke od maksima Otta Grunfa (“Bolje imati nego nemati”), inovatora i adepta praktičke filozofije TNT grupe iz strip serijala “Alan Ford”, proširićemo je kratkim objašnjenjem. Postavka Kahnemana i Tverskog polazi od uvida u razliku intenziteta psihološkog doživljaja dobitka i gubitka – bol koji osjećamo pri gubitku daleko je veći od zadovoljstva kojeg nam donosi dobitak iste takve stvari, te je strah od gubitka izraženiji od želje za dobitkom. To dovodi do neracionalnih pristranosti i procjena kod odluka o aktivnostima koje mogu rezultirati dobitkom ili gubitkom. Ljudi imaju sklonost da precjenjuju male vjerovatnoće kako bi se sačuvali od mogućeg gubitka – radije će prihvatiti mali ali siguran dobitak nego što će se opredjeliti za (negarantiranu) mogućnost velikog dobitka. Podjednako je prisutna i tendencija da zanemaruju elemente koji su zajednički u obje opcije i da se fokusiraju samo na razlike među njima, čime previđaju niz faktora značajnih za donošenje odluke, i sl. Uopšteno govoreći, većina ljudi će se ponašati tako da minimiziraju gubitke, čak i kada je njihova vjerovatnoća vrlo mala, jer se gubitak doživljava daleko dramatičnije od dobitka.
Posljedice takve afektivne predispozicije su dalekosežne: suočeni sa potencijalnim dobitkom donosimo odluke koje teže izbjegavanju rizika, ali u slučaju potencijalnog gubitka poduzimamo vrlo riskantne korake.
Razmotrimo dva (od mnogih) scenarija kojima su Kahneman i Tversky ilustrirali svoje nalaze. Učesnicima testa ponuđena je situacija u kojoj raspolažu za 1.000 dolara i treba da se opredijele da li bi radije izabrali opciju (A) u kojoj mogu dobiti dodatnih 1.000 dolara sa vjerovatnoćom od 50% (tj. vjerovatnoćom od 50% da neće dobiti ništa) ili mogućnost (B) da će sasvim sigurno (100%) dobiti dodatnih 500 dolara. U drugom scenariju, učesnici su raspolagali sa 2.000 dolara a na raspolaganju su im stajale mogućnosti (C) da će izgubiti 1.000 dolara sa vjerovatnoćom od 50% (tj. vjerovatnoćom od 50% da neće ništa izgubiti) i (D) da će sigurno (100%) izgubiti 500 dolara.
Oba scenarija su sa stanovišta dobitka ekvivalentna: opcija (B) u prvom i opcija (D) u drugom na kraju će rezultirati istim iznosom u posjedu učesnikâ. U istom smislu su ekvivalentne i opcije (A) i (C). Pokazuje se, međutim, da se u prvom scenariju impresivna većina opredjeljuje za izbjegavanje rizika i izabire (B), dok se u drugom opredjeljuje za izbjegavanje gubitka i preferira izbor (C).
Mada je za svoj rad Kahneman 2001. godine dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju, dakle za značaj koji teorija ima u domenu odluka o finansijskim ulaganjima, danas je njena primjena izuzetno prisutna u području analize međunarodnih odnosa. U oblasti propagande, ona ukazuje na značaj “uramljivanja” poruke – ljudi su skloni da različito reagiraju na negativno uokvirene poruke nego što bi reagirali na njihovu pozitivnu ekspresiju. Da li bi radije koristili usluge kompanije o kojoj 95% korisnika daje pozitivnu ocjenu, ili bi se radije obratili onoj gdje 5% korisnika izražava svoje pritužbe i zamjerke? Ukoliko se u prvi plan postavi podatak o tome da je svaki dvadeseti korisnik (5%) nezadovoljan uslugama, u svijesti recipijenta je obavljena pripremna radnja (priming) za negativni ishod i ta ideja gubitka predodrediće našu odluku u skladu sa predviđanjima teorije izbjegavanja gubitka.