foto: Dženat Dreković/NOMAD

Fišer: Sokrat u kabinetu ministra odbrane

Od prakse do teorije propagande, treći dio

Na početku ničega nije bilo. I Bog reče: ‘Neka bude svjetlost.’ I bi svjetlost. I dalje ničega nije bilo, ali se to moglo sada puno bolje vidjeti.”

Woody Allen

Od istine i neistine do laži i nelaži
Od vrtnje do izluđivanja 

Pregled karakterističnih “sredstava propagande“, kako ih je prije gotovo jednog stoljeća definirao Institut za analizu propagande (IPA), predstavlja samo njihove glavne odlike i empirijski utvrđene efekte, ne ulazeći detaljnije u analizu faktora o kojima ovisi njihova djelotvornost. Da bismo o njima rekli nešto više korisno je usvojiti barem provizorne odrednice ključnih termina relevantnih za takvu analizu.

Kao i svaki oblik komunikacije, propaganda podrazumijeva tri analitički bitne komponente: (1) entitet koji komunicira, (2) njegovu poruku i (3) entitet kojem je ta poruka namijenjena. Prvu od komponenti obično nazivamo “komunikatorom” ili “izvorom” (source), a u kontekstu propagande “zagovornikom” (agent), “influenserom” ili naprosto “propagandistom”. Poruka je upućena “primaocu” (“recipijentu”), odnosno, poslana ka svome “cilju” (target). Sama riječ “komunikacija“ ukazuje na prostor koji dijeli više učesnika, kako nam govori i njen latinski korijen communis – ono što je zajedničko, javno ili opšte, na šta ukazuje i naša riječ “sa-opštavanje”.

Svaki jezik sadrži brojne pojmove vezane za različite forme duhovnih sadržaja koji tvore mrežu naših spoznaja o svijetu, njihovog vrjednovanja i procjena njihove pouzdanosti. U nekim slučajevima one su do te mjere urasle u našu ličnost da ih gotovo nikada ne dovodimo u pitanje. U drugim smo sasvim svjesni da su podložne promjeni i spremni smo da ih preispitamo kada god okolnosti to traže. Tako našu ideosferu naseljavaju misaoni konstrukti koje ćemo prepoznati, shodno jezičkom standardu koji koristimo ili stilskim preferencijama, kao gledišta, mišljenja, mnijenja, opredjeljenja, shvatanja, viđenja, stajališta, stanovišta, stavove, tumačenja, ubjeđenja, uvjerenja, vjerovanja, itd. U svakodnevnoj upotrebi većina njih se koristi poput sinonima, no ovdje ćemo izdvojiti nekoliko pojmova i pripisati im nešto određenija značenja u kojima se pojavljuju u analizi propagande.

Najopštiji od njih, mišljenje, označava gledište, vjerovanje ili prosudbu o nečemu, koji ne moraju biti zasnovani na činjenicama ili čvrsto integrirani u spoznajni korpus našeg znanja, ali mogu biti prvi korak ka tome. Riječima Miltona (“Areopagitica“), kod ispravnih ljudi mišljenje o nečemu predstavlja upravo “znanje u nastajanju“. U tom dinamičnom procesu naše se mišljenje (trans)formira, učvršćava ili odbacuje, dovodi u vezu sa drugim, i prolazi kroz niz svjesnih ili podsvjesnih preispitivanja. Konačno, naše mišljenje o nečemu može poprimiti trajnija i čvršća obilježja koja prati određen vrjednosni kvalifikativ. On određuje način na koji se postavljamo prema nečemu – naš stav, analogno upotrebi ovog pojma u smislu označavanja tjelesne posture.

U psihološkom smislu stav na prvom mjestu ukazuje na naše vrjednovanje objekta na koji se stav odnosi. Stav ukazuje na poziciju koju objekat stava zauzima na nekoj od naših internih skala evaluacije, smještenih između ekstrema kao što su “dobro-loše“, “blagotvorno-štetno“, “privlačno-odbojno“, “prijatno-neprijatno“, “korisno-beskorisno“, “mudro-nepromišljeno“, “pouzdano-nepouzdano“, “pošteno-nepošteno“, itd. Prisustvo te vrjednosne dimenzije pouzdan je način da razlučimo da li je riječ o stavu ili ne – mi možemo prihvatati ili poricati da je Pariz glavni grad Francuske ali to naše mišljenje i dalje neće imati karakteristike stava, za razliku od iskaza da je Pariz najljepši evropski grad.

Jezičke fraze koje o nastajanju stavova govore u konstruktivističkom smislu (npr. “izgraditi“, “formirati“ stav) ukazuju na postojanje procesa kojim se mišljenje o nečemu, spram čega možemo imati vrjednosno definiran odnos, učvršćava u trajniju strukturu. Konačno, u najdubljem sloju ličnosti, nalazimo vjerovanja, na osnovu kojih prihvatamo istinitost, zbiljnost ili validnost nečega (poklanjamo “po-vjerenje“, stičemo “u-vjerenje“), posebno kada za to nedostaje odgovarajuća, “epistemološki legitimna“ potvrda, ili kada pripisujemo konkretne vrjednosne atribute objektu našeg stava. Veza između vjerovanja i stava nije jednosmjerna – neki stavovi mogu biti zapravo iskazi naših dubljih vjerovanja, kao što se i neka vjerovanja mogu formirati kroz proces “sedimentacije“ usvojenih stavova (kako to često biva sa stereotipijama i prejudicijama).

Posao propagande je u tome da utiče na naša uvjerenja, odnosno – da nas uvjeri u ono što propagandist zagovara. Rječnik Američkog udruženja psihologa (APA) definira uvjeravanje ili ubjeđivanje (persuasion) kao “aktivan pokušaj da se u drugoj osobi promijene stavovi, vjerovanja ili emocije vezane za neko pitanje, osobu, koncept ili stvar.” Promjena stavova vodi promjeni ponašanja, i upravo to je krajnji cilj propagandne akcije.

Uticaj (influence) je širi pojam i može sadržati elemente koje uvjeravanje isključuje. Naše ponašanje i gledišta mogu se promijeniti pod uticajem osobe koja nam služi kao primjer čak i kada je ta osoba fiktivna, pripada nekoj davnoj istoriji, ili uopšte ne zna da postojimo. Posmatranjem prirode možemo razviti stavove o ekološkoj odgovornosti i temeljito promijeniti svoje ponašanje u tom pogledu. Uvidi proistekli iz takvog interesovanja uticali su na promjenu naših stavova a otuda i ponašanja koje iz njih proizlazi, ali ne možemo reći, osim u metaforičkom smislu, da nas je priroda “uvjerila” u nešto, budući da između nas i prirode nije ostvarena komunikacija na interpersonalnom ili socijalnom nivou. Uvjeravanje, međutim, podrazumijeva upravo takvu komunikaciju iza koje stoji svjesna namjera komunikatora. Neki istraživači u razlikovanju uticaja i uvjeravanja stavljaju akcenat na to da su instrumenti uvjeravanja riječi, dok uticaj nije nužno ograničen na jezičku komunikaciju.

Nadalje, uvjeravanje predstavlja aktivnost u kojoj ciljana osoba ima punu slobodu izbora i djelovanja, što iz postupka uvjeravanja isključuje primjenu prisile, prijetnje i sl. Takve metode sasvim izvjesno mogu proizvesti promjenu u ponašanju (tj. ostvariti uticaj) ali njihov efekat je poslušnost, a ona traje samo dok je na snazi autoritet koji je zahtijeva i sredstva prisile koja mu stoje na raspolaganju. S druge strane, promjena u ponašanju nastala kroz proces uvjeravanja, kojim su formirani odgovarajući stavovi, postaje trajnijom odlikom subjekta već samim tim što predstavlja njegov vlastiti izbor, kao što je to slučaj sa drugim stavovima nastalim kroz individualno iskustvo stečeno učenjem, kroz procese socijalizacije, i sl.

Istorijski razvoj vještine govorništva (retorike), tog najstarijeg oblika uvjeravanja, precizno slijedi širenje ideje demokratije, jedne od najdragocjenijih tekovina klasične grčke kulture. Njen pohod kroz idejni prostor političkog mišljenja obilježen je likovima velikih oratora: od Koraksa iz Sirakuze, gdje je u 5. stoljeću p.n.e. uspostavljena prva demokratija, do Demostena koji otjelovljuje duh “zlatnog doba“ antičke Grčke – nasljeđa Periklove Atine čiji je demokratski duh inspirirao i njene brojne istorijske potomke. Za svakog od njih vezana su imena podjednako znamenitih govornika čije su riječi i danas prisutne u idejnom zdanju savremene zapadne civilizacije.

Demokratija podrazumijeva izjašnjavanje naroda, politički aktivne javnosti, a argumente u korist ili protiv neke ideje od značaja za javni život najrječitije su iznosili oni koji su najbolje vladali govorničkom vještinom (ῥητορικὴ τέχνη) i bili u stanju da uvjere demos u ispravnost svoga viđenja. Pojam “retoričara” u Grčkoj je označavao upravo političara ili državnika. Za Aristotela, retorika je predstavljala sposobnost da se za svaki dati slučaj “iznađu sva raspoloživa sredstva uvjeravanja (πειθούς)”. “Porota” koja je slušala besjede tih umjetnika javne riječi (ῥήτορες) u Atini je brojala stotine zrelih i upućenih ljudi, čije uvjeravanje u ispravnost nekog viđenja nipošto nije predstavljalo trivijalan zadatak.

Njegovanje sposobnosti govorništva, razumljivo, pripada kulturama koje tu vještinu smatraju vrlinom. To podrazumijeva da su visoko vrjednovana i individualna svojstva poput idejne i logičke koherencije, kao i sposobnosti da se jezički misao artikulira na takav način da bude (ma koliko da je kompleksna) razumljiva sagovorniku ili slušaocu. U kulturama gdje te kvalitete ne znače mnogo i karakter javnog govorništva odražava takvo vrjednovanje. Ovdje prirodu govorništva u manjoj mjeri određuje logos a u znatno većoj ritualne forme “šamanske” komunikacije. Odsustvo strukturiranog i racionalnog političkog govora ukazuje da za postizanje željenog cilja govornika nije ni potrebno uticati na stavove i mišljenje slušalaca. Čin javnog govorenja je time lišen eksplikatorne funkcije, a nerijetko i informativne – on postaje simboličkim ritualom čije će izvođenje proizvesti efekte “gdje treba”, u dvorima više sile ali ne nužno i u slušaocu. Funkcija slušalaca (javnosti) time se svodi na scenografski definiranu poziciju u odnosu na “govornika”. To još uvijek ne znači da se takav govornik odrekao ambicije da utiče na stavove drugih; za takvo nešto stoje mu na raspolaganju instrumenti koji ne zahtijevaju javnu, živu riječ i smislenu misao koju bi ona izrekla.

Stavovi se manifestiraju kroz različite psihološke komponente našeg odnosa prema objektu stava: kognitivnoj (koja obuhvata naša znanja o njemu), emotivnoj (koja određuje naša osjećanja), te konativnoj (koja izražava našu spremnost na određenu vrstu aktivnosti). Ukoliko nekog muzičara smatramo za najboljeg u svojoj klasi moguće je da to “iskažemo“, barem u nekoj životnoj dobi, imajući njegov poster na zidu sobe, kupovinom njegovih ploča, druženjem sa ljudima sličnih preferencija, odlascima na njegove koncerte i ponosno čuvanim autogramom. Podjednako, naša odbojnost prema nekoj ideologiji pokrenuće nas na zajedljive komentare aktivnosti njenih proponenata, učešće u protestnim okupljanjima ili konflikte sa neistomišljenicima. Stepen i intenzitet isprepletenosti kognitivne, emotivne i akcione dimenzije stava često označavamo pojmom dosljednosti i uključujemo u ideju “integriteta ličnosti“. Visoko vrjednovanje povezanosti tih komponenti stava možda se najbolje uočava u opisu ličnosti kojoj ona nedostaje, kao osobe koja “misli jedno, govori drugo, a radi treće“.

Mada smo ranije usvojili da pod pojmom stava označavamo iskaze koji imaju vrjednosna obilježja, podrazumijeva se da je tu riječ samo o analitičkoj alatki i da naš kognitivni prostor nije isparceliran na jasno razdvojene odjeljke gdje bi jedan bio rezerviran za stavove, drugi za sudove (tvrdnje koje mogu biti istinite ili lažne), treći za vjerovanja, itd. U svijetu formalne logike protivrječnost neizbježno urušava cjelokupnu konstrukciju propozicija iz koje ona izvire, no u realnosti takvi slučajevi su sastavni dio procesa mišljenja i predmet interesa kognitivne psihologije. Naša spoznaja ima izražen stepen tolerancije prema protivrječnosti. Na isti način naše tvrdnje o stvarnosti, koje smatramo “činjeničkom građom“, ne moraju nužno zadovoljavati kriterije epistemološke verifikacije da bi bile, na psihološkoj razini, usvojene kao neosporne. Mada principjelno znamo da su naši sudovi o zbilji proizašli iz vrlo plastičnog procesa “dokazivanja činjeničnosti“, jednom formirani oni pokazuju fascinantan otpor prema naknadnom kritičkom preispitivanju.

Svi smo barem u nekom obliku čuli pokoju izreku o odnosu pitanja i odgovora, odnosno, o značaju postavljanja pravih pitanja. Za Ionescoa ono što čovjeku otvara oči je sâmo pitanje, a ne odgovor na njega. U sličnom duhu Francis Bacon je ukazivao da razborito pitanje čini pola mudrosti. Otuda, bilo bi pogrešno posmatrati ljudsko znanje kao skup poznatih odgovora, njegov bitni dio čini i skup pitanja na koja (još uvijek) nemamo odgovor, a ona su pretpostavka svakog procesa spoznavanja. Kroz njega dolazimo ne samo do odgovora na već postavljena pitanja već i do spoznaje o pitanjima koja tek valja postaviti, pitanjima koja govore o našem neznanju.

Da i znanje o vlastitom neznanju predstavlja nezaobilaznu pretpostavku spoznaje iskazao je još Sokrat, ako je vjerovati njegovim sljedbenicima i komentatorima (npr. Platonu ili Diogenu Laerćaninu). Ne znamo kako je tu vezu tačno formulirao Sokrat, ali nekoliko stoljeća kasnije Ciceron (Academica, 1.16) se poziva na nju riječima Marcusa Terentiusa Varroa:

“Metoda rasprave koju je Sokrat vodio u gotovo svim dijalozima, koje su tako raznoliko i tako cjelovito zabilježili njegovi slušatelji, bila je u tome da on sam ništa ne tvrdi, nego da opovrgava druge, da tvrdi da ne zna ništa osim činjenice vlastitog neznanja, i da je nadmašio sve druge ljude koji misle da znaju stvari koje ne znaju, dok on sam misli da ne zna ništa (ipse se nihil scire id unum sciat), te da vjeruje da je to razlog zašto ga je Apolon proglasio najmudrijim od svih ljudi jer se sva mudrost sastoji isključivo u tome da ne mislite da znate ono što ne znate.”

U narednim stoljećima Sokratova maksima je kondenzirana do te mjere da se u dobu renesanse već pojavljuje kao “Znam da ne znam” (scio me nescire) da bi neznalački dio danas još dodatno bio naglašen kao „Znam da ništa ne znam“, što je idealna popularna forma mudrosti koja se može štampati na majicama. Srećom, ona je privukla pažnju autoriteta sposobnog da protumači dijalektičku spregu pojma “znanja” i “neznanja”.

Donald Rumsfeld, američki ministar odbrane u administraciji Georga W. Busha, javnosti je saopštio taj uvid u proljeće 2003. godine, jezikom čovjeka čija je epistemološka naobrazba građena na vojno-obavještajnim izvještajima da bi konačno bila iskazana ratnohuškačkom fantazmom o iračkom razvoju oružja za masovno uništenje. U svojoj znamenitoj izjavi, Bushov ministar odbrane podučio je javnost o klizavoj prirodi ljudskog znanja: “Postoje poznate datosti. To su stvari za koje znamo da ih znamo. Postoje poznate nepoznanice. To će reći, postoje stvari za koje znamo da ih ne znamo. Ali postoje i nepoznate nepoznanice. To su stvari za koje ne znamo da ih ne znamo.“ Sasvim umjesno, Slavoj Žižek je u svome komentaru Rumsfeldove trileme skrenuo pažnju i na četvrtu, najzanimljiviju ali izostavljenu mogućnost – datosti za koje ne znamo da ih znamo, frojdovsko nesvjesno ili, prema Lacanu, “znanje koje ne poznaje sebe“.

Čini se očiglednim da je naša individualna podložnost propagandnom uticaju obratno proporcionalna stepenu obrazovanja i znanja kojim raspolažemo. Ipak, naše povjerenje u vlastito znanje i imunitet koji nam ono obezbjeđuje u odnosu na propagandnu infekciju zahtijeva kritički komentar.

Već ranije je naznačena jedna bitna karakteristika propagande, značajna za naše razumijevanje njene relacije prema obrazovanju i opštoj informiranosti. Prije svega, podsjetimo se da propaganda cilja na promjenu stavova, a oni ne uključuju samo spoznajnu (kognitivnu) komponentu, već i afektivnu. Subjekt čije će znanje izgraditi viši nivoi obrazovanja u taj proces ulazi kao već formirana ličnost sa definiranim vrjednosnim stavovima. Oni uključuju i vjerovanja o tome kakvoj vrsti znanja i sposobnosti bi čovjek trebalo da teži (i zašto), šta određuje validnost znanja, te konačno – kakav odnos imati prema vlastitom kao i tuđem (ne)znanju. Nerijetko možemo čuti konstataciju da je neko obrazovan a ipak “primitivan”, ili da predstavlja ličnost uzornih vrlina i personalnog integriteta uprkos nedostatku bilo kakvog formalnog obrazovanja. Činjenica da takve kvalifikacije ne izazivaju kod sagovornika nikakvu zbunjenost svjedoči o postojanju jasnog razlikovanja između procesa obrazovanja (edukacije) i procesa odgoja (kultivacije). Neosporna je interakcija između njih, ali je podjednako izvjesno da ta veza ne podrazumijeva uzročno-posljedičnu nužnost. Pojednostavljeno govoreći, nečije obrazovanje doživljavamo kao “spoljašnju“ karakteristiku, dok odgoj odražava “unutarnja svojstva“ ličnosti.

Ovdje nije naodmet podsjetiti se na porijeklo latinske riječi koja je priskočila u pomoć svim učiteljima da svojoj časnoj i civilizacijski neprocjenjivoj funkciji priskrbe zvučniji i “dostojanstveniji“ naziv edukatora. Prošireno je tumačenje po kojem je riječ izvedena iz latinskog ēdūcere, “iz-voditi“ (od ex-ducere), što nas podsjeća na Sokratov majeutički metod podučavanja kojim se učenik navodi da razumnim rasuđivanjem sâm “porodi“ tačne zaključke upravo onako kako znalci akušerskih ili babičkih vještina (μαιευτικὴ τέχνη) asistiraju pri porođaju djeteta. Takvom shvatanju porijekla riječi “edukator”, dakako, u prilog govore i kolokvijalni izrazi kao što je “izvesti nekoga na pravi put”, i sl. Jedina je nevolja u tom lijepom etimološkom tumačenju da bi djelatnost izvedena iz ēdūcere bila “edukcija“ (a ne “edukacija“), a njen vršilac “eduktor“ (umjesto “edukator“). Manje nadahnjujuća ali etimološki i istorijski korektnija interpretacija porijekla riječi za osnovu daje kasno-latinsko ēducāre, glagol kojim se označavalo uvježbavanje ili dresura životinja i sl. Tužni medo koji pleše na seoskom vašaru bio bi prethodno podvrgnut odgovarajućoj edukaciji, a njegov edukator (krotitelj ili trener) morao bi, među korisnicima latinskog jezika, imati još mnoga druga obilježja učenosti da bi bio zvan “učiteljem“ (doctor, od docēre – podučavati). Prepustićemo, ipak, prosvjetnim radnicima da sami prepoznaju koja interpretacija je primjerenija njihovom savremenom iskustvu.

Posmatrajući samo kognitivnu komponentu stavova, obrazovanje recipijenta nesumnjivo predstavlja značajnu prepreku naporima propagandiste da dovede do značajnijih promjena u njima. Sa druge strane, afektivne determinante stavova predstavljaju uvijek “ranjivo područje“. To nas dovodi do još jedne karakteristike propagandnog djelovanja, koju često previđamo zahvaljujući sklonosti ka neopreznoj generalizaciji.

Govoreći o “propagandi uopšte“ korisno je imati na umu da ona obuhvata veoma raznolike vrste i svaka od njih kreirana je po mjeri ciljanog primaoca i okolnosti pod kojima će biti upotrijebljena. Oprez koji tu valja imati uporediv je sa onim koji uvažavamo govoreći, na primjer, o “živom svijetu“ uopšte, svjesni da ono što vrijedi za životinje ne mora da vrijedi i za biljke. Neke forme propagande evoluirale su tako što su prilagođene za konzumaciju od strane obrazovanih “potrošača“, druge su usmjerene ka populaciji koja ne pokazuje izražene sklonosti ka kritičkom mišljenju i sl. Za svaki profil ličnosti razvijeni su specijalizirani oblici propagande kojima je naseljen komunikacijski prostor kroz koji se njihov potencijalni primalac tipično kreće. Stoga uvjerenje da smo “otporni na propagandu“ u najboljem slučaju može značiti tek rezistenciju na “neke oblike propagande“. Uvjerenje o posjedovanju “opšteg imuniteta“ čini nas, zapravo, dodatno ranjivim jer doprinosi uklanjanju nužnog zazora od psihološke manipulacije.

Kada bismo zaigrali ulogu “đavoljeg advokata“ mogli bismo pronaći i okolnosti pod kojima i samo obrazovanje recipijenta doprinosi uspješnijim efektima propagande. Ne mislimo ovdje na činjenicu da se cjelokupan obrazovni sistem može posmatrati kao propagandna mašinerija za transfer poželjnih stavova. Radije ćemo pretpostaviti neki idealni (ili, radije, “idealistički“) obrazovni sistem izgrađen za prijenos i sticanje znanja, razvijanje individualnih sposobnosti prosuđivanja i kultiviranje karakternih vrlina ličnosti. Kada govorimo o nečijem “temeljitom obrazovanju“ obično ne mislimo samo na vrsno poznavanje neke specifične oblasti već na upućenost u širokom rasponu raznih područja ljudskog znanja. Sposobnost konzistentnog umnog povezivanja različitih elemenata među njima pretpostavka je atribuiranja neke osobe kao intelektualca.

Za potrebe ilustracije mogli bismo prostor nečijeg znanja predočiti kao mrežu implikacijama povezanih stavova o svijetu. U njoj specifičnije tvrdnje proizlaze iz opštijih i nerijetko se zna dogoditi da kroz dijalog ustanovimo kako se naše ideje o svijetu razlikuju od sagovornikovih upravo zbog razlika u tim “temeljnim“ propozicijama, ili da imamo identična gledišta o nečemu uprkos tome što su nam polazišta različita. Uputno je zamisliti da u toj mreži stavova svaka propozicija sadrži i mjeru naše sigurnosti u njenu tačnost. Ta mjera izvjesnosti ojačava ili slabi kroz interakciju sa drugim propozicijama i otuda naš duhovni prostor predstavlja izrazito dinamično polje stalno promjenjivih konfiguracija ne samo osviještenih stavova, sudova ili vjerovanja, nego i formi koje prebivaju u subliminalnom području onih “datosti za koje ne znamo da ih znamo“.

Zbog čega je to relevantno u razmatranju veze nivoa obrazovanja i mehanizama djelovanja propagande? Jedna od fundamentalnih funkcija obrazovanja jeste razvoj kritičkog mišljenja, sposobnosti razlučivanja (gr. κρίνειν), odmjeravanja uzajamno konkurentnih gledišta i, posljedično, njihovog prihvatanja ili odbacivanja. Otvorenost kritičkom mišljenju znači kultivaciju sistemske, metodičke sumnje o čijem je značaju u prosvjetiteljskom duhu još prije četiri stoljeća nadahnuto pisao Descartes. U našoj predodžbi znanja kao mreže povezanih čvorišta (propozicija), ta kartezijanska sumnja podrazumijevala bi da se svako od njih može uvijek iznova podvrgnuti preispitivanju u svjetlu novostečenih spoznaja. Broj takvih čvorišta u intelektualnom prostoru obrazovane osobe daleko je veći nego kod one skromnijeg nivoa znanja, a tako je i sa razinom spremnosti da se modificira “mjera pouzdanosti“ svake od postojećih spoznaja. Sa stanovišta propagandiste, intelektualno bogat prostor predstavlja višestruko veći broj potencijalno “slabih karika“ koje mogu biti napadnute i proizvesti lančani efekat transformacije u cjelokupnoj strukturi uzajamno povezanih stavova. Gotovo po pravilu riječ je o djelovanju na afektivnu komponentu stava tako što će se artikulirati kognitivni aspekt njegove racionalizacije. Istorija sljedbeništva totalitarnih i duboko antihumanistički inspiriranih pokreta i režima obiluje glasovima podrške visoko obrazovanih ljudi, po mnogim mjerilima upravo paradigmatskih intelektualaca. Nalazimo ih u poziciji pobornika za ideje koje nam se čine potpuno inkompatibilnim sa njihovom formalnom vokacijom, pa čak i javno uobličenim intelektualnim profilom. Dakako, dobrim dijelom se razlog tome može tražiti u domenu individualne psihologije i integriteta ličnosti, ali uticaj propagande na tako drastične promjene ponašanja nikako ne može biti precijenjen.

Tamo gdje ciljnu populaciju čine ljudi skloniji refleksiji i analizi ideja, propagandista će posegnuti za alatkama koje djeluju na racionalnom planu i svoje djelovanje usmjeriti ka medijima prepoznatljivim po sadržajima takve prirode.

Uopšteno govoreći, “diskurzivna propaganda“ se može poslužiti širokim spektrom argumenata: neki od njih će biti teološko-doktrinarne prirode, drugi će se pozivati na istoriju, treći na nauku, četvrti na svakodnevno iskustvo – već prema psihološkom profilu, stepenu obrazovanosti i vrjednosnim stavovima ličnosti na koju je usmjerena. U krajnjoj instanci, njen cilj i nije u tome da se recipijent “prosvijetli“ (i ugleda svijet očima propagandiste), nego da se obezbijedi materijal kojim bi recipijent racionalizirao prihvatanje ponuđene slike svijeta. Sami motivi tog prihvatanja funkcioniraju na psihološkoj razini smještenoj dublje od kognitivnog sloja koji je za sobom ostavilo obrazovanje.

Stepen osjetljivosti “najslabije tačke” u strukturi odnosa propozicija koje iskazuju naša vjerovanja, sudove i stavove, čini se bitno nižim tamo gdje je ukupni broj takvih tačaka znatno manji, tj. tamo gdje je naša slika svijeta lišena mnogih potencijalnih izvora dileme. Govorimo o strukturi stavova koja možda nije kompleksna poput one koju je izgradilo svestrano obrazovanje, ali je zato izrazito robusna. Ona odražava svijet subjekta koji je naglašenije otporan na djelovanje “kartezijanske sumnje” i na bilo kakvu promjenu koja bi proizašla iz nekog oblika unutarnjeg preispitivanja. Njegova supstanca čini ga idealnim građevinskim materijalom za formiranje mase, a za njegovo pokretanje tehnike diskurzivne propagande su zamijenjene drugim tehnikama uticaja koje u znatno manjoj mjeri računaju na racionalnost.

Razmatranje veze stepena obrazovanja i podložnosti propagandi (tj. uticaju na promjenu stavova), pogotovo u pojednostavljenom obliku kojem smo prethodno pribjegli, lako može biti pogrešno protumačeno. Iz tog razloga čini se uputnim na vrijeme predusresti nekorektne interpretacije proistekle iz toga da se postojanost stavova posmatra samo u perspektivi individualne dosljednosti ili principjelnosti. Otuda je moguće da se ona vrjednosno (dis)kvalificira kao moralna amorfnost ali i kao “zatucanost” – ovisno o sklonostima ozlojeđenog interpretatora. Trebalo bi biti jasno da veći opseg raspoloživih ideja i stavova stečenih obrazovanjem (ovdje svjesno zanemarujemo “životno iskustvo” kao izvor saznanja) daje i veći stepen slobode u kretanju među njima, odnosno – njihovom prihvatanju ili odbacivanju. Stoga obrazovanje recipijenta, s jedne strane, omogućuje temeljitije kritičko razmatranje, ali sa druge pruža propagandisti više potencijalnih meta. Sposobnost promjene stavova i vjerovanja, te rekonfiguriranja cjelokupne građevine našeg znanja na osnovu tih promjena, jedna je od najbitnijih oznaka obrazovanja. Slijedeći metaforu građevine, nedostatak obrazovanja ukazivao bi na strukturu u kojoj je reduciran broj čvorišta, kao i fleksibilnosti veza između njih, ali joj otpornost na potrese obezbjeđuju čvrsto ukopani noseći stubovi. Niti jedan od ovih “modela visokogradnje” ne može biti preveden u jezik etičkih kvalifikacija ili inteligencije, nego ih koristimo samo kao gruba pomagala u predočavanju izazova sa kojima se susreću stručnjaci za potresanje mentalnog prostora i inžinjering socijalnog ponašanja – propagandisti. Stoga i ovoj metafori valja pristupiti sa istom blagonaklonom tolerancijom pjesničke slobode sa kojom koristimo i pojam kičme govoreći o ljudskom karakteru, ne nalazeći ništa problematično u zahtjevu da se ona nikada ne povija mada istrajno radimo vježbe koje treba da poboljšaju njenu savitljivost. Pri tome nam ne pada na pamet da “kičmenost” prepoznajemo kao korelat inteligencije, o čemu nas u živom svijetu podučava i čudesna inteligencija hobotnice.

Upravo kao što kičmu možemo posmatrati kao analognu nosećem stubu naše metaforičke građevine, tako i u strukturi ideja koje naseljavaju naš duhovni prostor možemo uočiti one koje imaju fundamentalan značaj, za razliku od onih čija preinaka neće ugroziti integritet cjelokupnog zdanja. Kada su u pitanju naši stavovi, takve noseće elemente obično nazivamo “principima”. Čak i ako odnos naše prakse prema njima ukazuje da ih pokatkada ne doživljavamo kao obavezujuće, temeljne ili glavne (lat. prīncipium) odrednice naše ličnosti, samu riječ rado koristimo da bismo naglasili značaj koji im pridajemo. Pozivanje na “principe” može biti iskaz najdubljih uvjerenja koja upravljaju našim postupcima, ali i oznaka učestalosti nekog oblika ponašanja: u prvom slučaju stvari radimo “iz principa“, a u drugom “u principu“.

Normativna priroda principa, pogotovo onih koji artikuliraju neko životno načelo kojim se rukovodimo, u pravilu sadrži pojmove čija opštost ili apstraktnost dopuštaju vrlo različite interpretacije. “Ljubi bližnjeg svog kao sebe sama!“ čini se do te mjere jednoznačnim, univerzalnim etičkim nalogom da ga podjednako usvajaju sve velike religije svijeta, no prakse sljedbenika tog načela prečesto pokazuju da postoje duboka razilaženja u određenju šta čini “bližnjeg svog“.

Škotski filozof i politolog Walter Bryce Gallie je 1956. uveo pojam “suštinski spornih koncepata” (essentially contested concept), apstraktnih ideja čije kvalitativno i vrjednosno određenje dramatično varira od jedne do druge interpretacije. Najčešće ne postoji ništa sporno u formalnoj definiciji takvih pojmova, ali ima u njihovoj upotrebi, kada valja usvojiti ili odbiti njihovu primjenjivost na neku iskustvenu situaciju. Moglo bi se reći da je jezik mnogih znanstveno-teorijskih, a pogotovo filozofijskih disciplina ispunjen upravo takvim pojmovima, no to se od njih i očekuje. Stvari su mnogo složenije u domenu političkog oblikovanja društvene zbilje gdje pojmovi “socijalne pravde”, “demokratije”, “agresije”, “slobode govora“ i sl. poprimaju sasvim drugačija značenja unutar različitih ideoloških obrazaca. William E. Connolly, politolog sa univerziteta Johns Hopkins, u svojoj uticajnoj knjizi “Pojmovi političkog diskursa” (The Terms of Political Discourse) određuje suštinski sporne koncepte kao ideje “koje su u svojoj biti toliko intenzivno politizirane da je malo vjerovatno da će se pripadnici različitih društava i pobornici distinktnih ideologija ikada složiti oko njihove zajedničke definicije ili značenja”. Ono što je za diplomatiju nepremostiva poteškoća za propagandiste predstavlja obećanu zemlju na kojoj uspijevaju sadnice “blistavih opštosti” ili “katastrofičkih prijetnji” koje svako može tumačiti na svoj način.

Vračajući se na Rumsfeldove “stvari koje znamo da znamo i one za koje znamo da ne znamo“, opravdano je zapitati se nema li u našoj psihologiji nešto što olakšava propagandi da za svoje potrebe koristi “šupljine“ u našem znanju? Dobrim dijelom odgovor leži u onome što ćemo lako prepoznati prisjetivši se razgovora sa ljudima koji sa lakoćom objašnjavaju najzamršenije stvari na način koji bi, da je tačan, zahtijevao temeljno preuređenje fizike (“zimi je hladno jer je tada Zemlja najdalje od Sunca“) ili praktične probleme koji nas more sa lakoćom odbacuju kao trivijalne, od one vrste problema koje oni rješavaju još prije doručka (“čuj, otpala im toplotna izolacija na raketi!? Tako je to kad se ne sačeka da se masa stegne prije lijepljenja“). Slična situacija nastaje i kada nam neko, ko doista poznaje stvari, objašnjava rješenje problema na način koji pretpostavlja da i mi to poznajemo podjednako dobro (“konektiraj se sa privilegijama administratora na ruter i tamo setuj sigurnosni protokol na WPA3”).

Riječ je o fenomenu koji se manifestira neadekvatnom procjenom znanja ili sposobnosti u odnosu na kompleksnost problema koji treba riješiti, odnosno, sklonošću onih kojima nedostaje znanje ili sposobnost u nekom području da precjenjuju svoje kompetencije u toj oblasti, ali i onih dobro upućenih u neku problematiku da precjenjuju znanje drugih o tome ili podcjenjuju svoje.

Kako to često biva slučaj, ova rasprostranjena pojava potakla je znanstvenike da je pomnije istraže. Prije četvrt stoljeća to su učinili socijalni psiholozi David Dunning i Justin Kruger sa univerziteta Cornell, i od tada se ovaj fenomen po njima naziva “Dunning-Krugerovim efektom“.

Njegove posljedice daleko su šire od individualnog nerviranja učesnika u razgovoru sa nekim “sveznadarom” ili, alternativno, čovjekom čije iscrpno znanje nam može pomoći jedino da shvatimo stepen vlastite neupućenosti u probleme za koje tražimo njegov savjet. Mada su se u međuvremenu pojavila istraživanja koja ukazuju na mogućnost drugačijih interpretacija Dunning-Krugerovog efekta, kako ukazuje Jonathan Jarry sa univerziteta u Montrealu, fenomen i dalje zaslužuje dužnu pažnju, posebno u području socijalnih znanosti.

Svi ljudi podložni su Dunning-Krugerovom efektu naprosto zato što uvijek postoji neka oblast o kojoj ne samo da ne znamo dovoljno, nego i ne posjedujemo uvid u stepen znanja drugih – oblast u kojoj “ne znamo koliko ne znamo“. Odsustvo sposobnosti da se objektivno procijeni stepen vlastitog (ne)znanja (tzv. metakognicija) podjednako je izvor opreza i suzdržanosti istinskih eksperata kao i ničim utemeljenog samopouzdanja neznalica, s tim da su ovi potonji u stanju da proizvedu mnogo ozbiljnije posljedice. O rasprostranjenosti nedostatka uvida u vlastite sposobnosti u odnosu na ostale ljude govori i statistički podatak da oko 80% vozača svoje umijeće upravljanja motornim vozilom smatra nadprosječnim.

Za ljude sa izraženim posljedicama Dunning-Krugerovog efekta često se kaže da su “dvostruko opterećeni“: ne samo da pate od neznanja, nego i neznanja o vlastitom neznanju, gdje je potonja vrsta daleko pogubnija.

Manje benigne manifestacije Dunning-Krugerovog efekta nalazimo u području socio-političke zbilje. Jedan komentator ovog fenomena problem rezimira na sljedeći način:

“Nažalost, oni koji su najveće neznalice – čije su sposobnosti smještene u donjih 25% skale za mjerenje bilo kojeg umijeća – ujedno su oni koji sebe u najvećoj mjeri precjenjuju. U kontekstu demokracije, to znači da su naši najneinformiraniji građani ujedno i oni sa najviše samouvjerenosti. Ne samo da su ti ignoranti iznimno otporni na poučavanje – jer vjeruju da znaju najviše – nego su isto tako u najvećoj mjeri odgovorni za širenje informacija (čitaj: dezinformacija).”

U svijetu socijalnih mreža to je ono što neupućene ljude čini glavnim “izvorom znanja”: “U svojoj osnovi Dunning-Krugerov efekat vreba upravo na to: ne na nedostatak informacija već prije na obilje dezinformacija. Svjesni smo kada o nečemu ništa ne znamo, ali informacija koja je pogrešna dovodi nas do toga da mislimo kako sada znamo sve, i ne razmišljajući kliknemo na ‘share’… ” Govoreći rječnikom propagande, Dunning-Krugerov efekat pretvara recipijenta u agenta. Nije potrebno biti jedan od “makro-influensera”, onih čiji se pratioci (“followers”) broje u stotinama hiljada, da bi se atraktivan sadržaj postavljen na socijalnoj mreži munjevito proširio cyber-prostorom. Taj sadržaj može imati formu duhovite izreke, ilustracije ili karikature, ali i “najnovijih saznanja“ koje prenosilac često poprati svojim ličnim komentarom, poput “obavezno pročitajte“ ili “prenesite svima“.

Poslovni konsultant Robert Kokai primjećuje: “Bolest samosvijesti u našem društvu uzrokuje da neuki i dezinformirani ljudi imaju samopouzdanja da se prihvate mikrofona, dok im stručnjaci i dobro informirani ljudi prepuštaju mjesto skriveni iza pozornice. Ovaj fenomen širi dezinformacije i netačna gledišta kroz naše socijalne svjetove, tako da propuštamo stvarne prilike za učenje koje bismo mogli dobiti jedni od drugih.” Da združenost samopouzdanja i neznanja nije fenomen novijeg porijekla svjedoči i Charles Darwin koji je 1871. godine, u uvodu u “Porijeklo čovjeka”, jednu od najznačajnijih knjiga u istoriji znanosti, svoja gorka iskustva sa savremenicima sažeo u rezigniranu tvrdnju da je “samouvjerenost češće čedo neznanja negoli znanja”.

Lična karta stava

Multidimenzionalni karakter stava objašnjava zašto je opravdana tvrdnja da “vjerovanja formiraju stavove, a stavovi pokreću i određuju ljudsko ponašanje“. Interes propagandiste na kraju se uvijek svodi na to da se recipijent propagandne poruke pokrene na određen djelatni čin, bilo da se radi o podršci ili otporu spram nekog političkog programa (izraženog kroz mehanizam glasanja ili javnog izjašnjavanja), kupovini nekog proizvoda, korištenju neke usluge, i sl. Otuda se upravljanje ponašanjem čovjeka najefikasnije postiže oblikovanjem stavova koji ga pokreću. Da bi se to dogodilo potrebno je da budu zadovoljeni neki preduslovi.

Prvi od njih je samorazumljiv – stav mora biti relevantan za njegovog “potencijalnog posjednika”. Vozači će sa lakoćom formirati neki stav vezan za poskupljenje benzina ili dizela, možda će im trebati nešto više napora da to učine u pogledu poskupljenja avionskog kerozina, a vrlo vjerovatno neće imati nikakav stav prema promjeni cijena goriva za interplanetarne letjelice. O uticaju relevancije na donošenje stavova lako ćemo se uvjeriti na primjerima gdje sagovornici pripadaju bitno različitim generacijama – entuzijazam mladog čovjeka u pogledu mogućnosti uvođenja ultra-brzih Wi-Fi usluga rijetko je popraćen sličnim oduševljenjem njegove bake.

Drugi preduslov zahtijeva kratak komentar o procesu formuliranja stavova. Razumljivo je da stavove ne “preuzimamo” poput poštanskih pošiljki već ih i autonomno izgrađujemo kroz proces sazrijevanja, učenja, refleksije o vlastitom ili tuđem iskustvu i sl. Oni su često prisutni u “predpojmovnoj” ili “predteorijskoj” formi, kao difuzni konglomerat ideja koji se manifestira više kao “osjećanje” negoli kao jezički uobličen iskaz. Kada smo u situaciji da iskažemo svoj stav, često mijenjamo način njegove jezičke artikulacije, dok ne budemo koliko-toliko zadovoljni mjerom u kojoj njegov iskaz odgovara onome što osjećamo o predmetu stava. To je razlog zbog kojeg je opravdano posmatrati odvojeno proces formiranja stava o nečemu od procesa formuliranja tog stava. Ujedno, to je i objašnjenje zašto rado čitamo visprene i elokventne tekstove autora sa čijim se mišljenjem slažemo i koji svoj stav umiju iskazati na način u kojem prepoznajemo vlastita gledišta, ali formulirana na najprecizniji i najtačniji način. U takvim slučajevima možemo reći da spremno “usvajamo” već uobličene stavove, kao i njihove argumentacije. U duhu Dawkinsove predodžbe o evolucijskoj borbi mema, koje nastoje da se nasele u naš idejni eko-sistem (i pronađu svoju nišu u strukturi tu zatečenih “starosjedilaca”), svakodnevno smo izloženi naletima različito formuliranih stavova o nebrojenim aspektima stvarnosti. Mnogi od njih prolaze mimo nas kao irelevantni, neki nam privuku pažnju jer su nam bliski po smislu i opredjeljenju, neke zapazimo zbog načina kako su izloženi, čak i ako zastupaju nešto “što ne bismo potpisali”, neki bivaju primijećeni zbog svoje “egzotičnosti” jer ne nalikuju ničemu sa čim smo se već ranije sretali, a na nekima zastanemo jer osjećamo da zaslužuju pažnju i nerijetko ih brižljivo pohranimo u pamćenju, čime oni postaju aktivnim memama u našem mentalnom prostoru. O procesu usvajanja stavova možemo govoriti na isti način na koji govorimo o tome da je nekome nešto “dalo ideju” o nečemu ili za nešto (što je dramatski zaplet većine priča o čuvenim pronalascima i znanstvenim otkrićima). Jednom kada u našu svijest dopre formuliran stav, on postaje “raspoloživ”: možemo ga prihvatiti, odbaciti, nadograditi, modificirati… U psihologiji se obično koristi izraz “osviještenost stava” (attitude awareness) ili “raspoloživost stava” (attitude availability) koji ukazuje da o nekom stavu možemo misliti, odnosno – da imamo “aktivan stav” o nečemu.

Podjednako kao što stavovi psihološki pripremaju teren za neku vrstu ponašanja, tako postoje i pripremne radnje koje dovode do usvajanja nekih stavova. Sa stanovišta moderne propagande, te su radnje izrazito značajne. Priroda propagandne aktivnosti bitno se promijenila ulaskom u eru visokorazvijenih komunikacija. O tome ćemo nešto više reći kasnije, ali na ovom mjestu potrebno je barem naznačiti prirodu te promjene. U “predinformatičko” vrijeme svaka propagandna poruka morala je predstavljati “cjelinu za sebe”. Stavovi su eksplicitno formulirani u formi beskonačno ponavljanih slogana, a sporost protoka i distribucije informacija nije dopuštala propuste propagandiste zbog kojih bi recipijentu prekasno postalo jasno šta je tekuća propagandna kampanja željela reći. Moderna propaganda raspolaže svim tehničkim pretpostavkama da diseminaciju svojih poruka ostvari kroz rasijavanje prividno nepovezanih modula, često kroz medije različite vrste. Svaki od tih segmenata funkcionira poput dijela rečenice, a svi skupa će biti inkorporirani u cjelovit stav tek u svijesti recipijenta. Na taj način umjesto da recipijentu propagandne poruke bude “isporučen” već gotov stav, daju mu se dijelovi koje će sam sklopiti u cjelinu, imajući pritom osjećaj da mu ništa nije nametnuto već je sam došao do odgovarajućeg uvida. Te sastavne dijelove možemo posmatrati kao premise za derivaciju nekog krajnjeg zaključka/stava, pa čak i kao instrukcije kako do tog zaključka doći.

Pripremne radnje (priming) možemo razumjeti kao aktivnosti kojim se zadaje tema, definira objekat nekog stava, ili se naša refleksija usmjerava u određenom pravcu. One još uvijek ne sugeriraju sadržaj tog stava, ali obezbjeđuju njegovo mjesto u našoj kogniciji i pokreću proces našeg vlastitog, makar i površnog, razmatranja. Možemo ilustrirati funkcioniranje pripreme jednim ogledom čiji je uspjeh daleko veći kada se izvodi u direktnom kontaktu, nego u obliku pisanih uputa na koje smo osuđeni prirodom jednosmjerne tekstualne komunikacije. Ukoliko je čitalac spreman na takvu saradnju (i oslobođen osjećanja da će integritet svoje ličnosti potvrditi sabotiranjem instrukcija koje ogled nužno zahtijeva) naredni paragraf bi mogao biti zabavan koliko i informativan ili poslužiti kao podsjetnik za one koji su se sa ovim dobro poznatim eksperimentom već ranije sreli.

Postoji više njegovih verzija, a ovdje ćemo pribjeći onoj koja najviše odgovara mediju pisane riječi. Umjesto da se od učesnika traži da obavi par vrlo prostih računskih radnji (za koje nije potrebno ništa više od elementarnog znanja kojim smo ovladali još u stara, dobra, osnovnoškolska vremena), zadovoljićemo se time da ih naprosto glasno (!) pročita i utvrdi da li su prikazani rezultati tačni. Dakle, iščitajte što je brže moguće i provjerite sljedeće računske operacije:

9 – 6 = 3
3 x 8 = 24
4 + 1 = 5

… i sada smjesta zamislite neki broj između 12 i 5… Ukoliko ste ga izabrali vrlo je poželjno da ga i zapamtite.

Neki ispitanici će razumjeti da je zadati raspon inkluzivan, odnosno, da uključuje i navedene krajnje vrijednosti, što daje mogućnost izbora između osam različitih vrijednosti. Drugi će možda shvatiti da se odabrani broj mora nalaziti između navedenih granica, što sužava izbor na šest vrijednosti. Ta višesmislenost nema značaja po sam ogled osim što je u prvom slučaju vjerovatnoća nasumičnog izbora bilo kojeg od raspoloživih brojeva 1/8 (12,5%), a u potonjem 1/6 (16,7%).

Pokazuje se, međutim, da se ubjedljiva većina kooperativnih učesnika u ovom ogledu, ma kako oni shvatili zadatak, odlučuje za jedan te isti broj, sa učestalošću višestruko većom od statističkog očekivanja pod pretpostavkom da svaki od brojeva ima podjednaku šansu da bude odabran. Njihov izbor (a vjerovatno i većine čitalaca ovih redova) bio je broj 7.

Razlog toj pristranosti leži u psihološkoj pripremi: serija pročitanih jednačina aktivira mehanizme naše spoznaje koji sudjeluju u obavljanju računskih operacija. Kada čitalac pristigne do konačnog zadatka – izbora bilo kojeg broja između 12 i 5 – naš mozak je već “računski nastrojen” i spreman da radi sa brojevima sve što treba… ili ne treba! Činjenica da je numerički interval definiran tako da je prvo navedena njegova gornja, a potom donja granica, pripomogla je tome da naš mozak automatski obavi operaciju oduzimanja mada to “od njega” niko nije tražio. Time je u svijesti postala prisutna i vrijednost 7, a kako ona zadovoljava kriterij izbora, tj. nalazi se između 5 i 12, rješenje se naprosto “samo nametnulo”.

Svojevrstan varijetetski ugođaj koji kreira navedeni primjer nipošto ne smije stvoriti dojam da je riječ o bezazlenom kuriozitetu. Riječ je o psihološkoj pripremi da se u razmatranje uzme stav koji nam, inače, uopšte ne bi pao na pamet – da on postane “raspoloživ” i aktiviran. Kada se on formira kao relevantna opcija među drugim konkurentnim stavovima o istom pitanju, propaganda može otpočeti sa svojim poslom na zagovaranju njegove prihvatljivosti. Priming se može pojaviti u bilo kakvom kontekstu, njegova funkcija i nije da učini komunikaciju jasnijom ili doprinese koherenciji neke argumentacije, nego da “usadi ideju” tamo gdje prethodno nije postojala ili je bila nedovoljno osviještena. Tu će ona biti ostavljena da proklija, a potom njegovana do stadija zrelog stava, već prema nahođenju baštovana. “Usaditi crva sumnje”, “baciti rovca”, “vezati/ubaciti šuhu” ili “staviti bubu u uho” samo su neke od fraza koje nam govore o prisutnosti raznovrsnih oblika “pripreme” u našem iskustvu.

Kada u nekoj zemlji potresenoj eskalirajućim nemirima i unutarnjim podjelama, zemlji u kojoj prostorom javnih komunikacija dominiraju vijesti i analize posvećene sporazumima i pregovorima, pravnim instrumentima, međunarodnim posredovanjima, ustavnim odredbama, traganju za političkim rješenjem, pozivima na razum, kompromis, prošlost i budućnost, i sl. – kada se u takvom okruženju prvi put javno izrekne i mogućnost da se stvari riješe oružjem, do jučer nezamisliv scenario postaje u svijesti ljudi gotovo opipljivom potencijalnom stvarnošću, da bi ubrzo potom postao i predmetom opredjeljivanja javnosti koja je sada već mentalno spremna i na takav razvoj situacije. Za neke će to biti uznemirujuće upozorenje i motivacija za još intenzivniji napor da ne dođe do najgoreg, za druge će takva mogućnost predstavljati dobrodošlo rješenje.

Istorija je prepuna slučajeva gdje je priming javnog mnijenja doveo do toga da “loš predznak” (malum omen) iznenađujuće brzo evoluira u aktualno stanje stvari. Dvije godine nakon što je tadašnji predsjednik SAD Donald Trump krajem 2020. godine “upozorio” na mogućnost građanskog rata ukoliko mu izborna pobjeda bude uskraćena, ranije nezamisliva ideja krvavog oružanog sukoba je nakon nedavnog pretresa njegove Mar-a-Lago rezidencije postala zastrašujuće realističnim scenarijem u razmišljanju američke javnosti o neposrednoj budućnosti. Jednom kad je “riječ izgovorena”, njeno značenje i puni raspon implikacija počinju “fermentirati“ u jasnije formirane stavove, a ovi potom upravljaju ponašanjem mase. Pritom se čini nebitnim u kakav je diskursivni okvir ključna “pripremna ideja“ bila smještena: prijeteće-upozoravajući (kako je sada slučaj u SAD) ili “mirotvorno-konstruktivni“ (u kakvom se našlo gotovo uzgredno pominjanje “oružanih bitaka koje nisu isključene”, u znamenitom govoru na Gazimestanu, dvije godine prije no što su one postale “definitivno uključene”).

Dinamika odnosa između stavova i ponašanja bila je predmetom intenzivnog istraživanja još prije pola stoljeća. Među mnogobrojnim znanstvenicima posebno značajno mjesto zauzimaju socijalni psiholozi Russ Fazio (Ohio State University) i Mark Snyder (University of Minnesota). Njihova formulacija teorijskog modela konzistencije stavova i ponašanja (Attitude-Behavior Consistency) pokrenula je veliki broj eksperimenata kroz koje je, pod različitim okolnostima, ispitivana efikasnost raznih metoda uvjeravanja, mjeren njihov uticaj na formiranje stavova i istraživana priroda veze stavova i ponašanja. Pri tome je svaka komponenta komunikacije između propagandiste i recipijenta (pošiljalac poruke – sadržaj i forma poruke – ciljni subjekat) zasebno istraživana. Veliki broj provedenih studija odnosile su se, preciznije govoreći, na fenomen “povinovanja” (compliance), u duhu pitanja koje su Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser postavili još 1966. godine u svome radu “Povinovanje bez pritiska”: “Kako neko može biti naveden da učini nešto što inače ne bi?“

Rezultati su jasno ukazali da postoje svojstva ili okolnosti pod kojima su efekti uvjeravanja izraženiji. Prije nego što ih kratko komentiramo neophodno je (ponovo!) skrenuti pažnju na smisao kvalifikativa “efikasno”. Kada je riječ o subjektu koji je izvor poruke, određene karakteristike njegove pojavnosti imaće povoljniji uticaj na recipijenta nego što bi to imao govornik koji izgleda ili se ponaša na bitno drugačiji način. Govoreći o poruci; neke poruke će biti – zahvaljujući njihovoj formi, artikulaciji i okolnostima njihovog saopštavanja – zapamćene i podvrgnute razmatranju dok će neke neprimjećene prohujati pokraj recipijenta. Konačno, individualna obilježja samog recipijenta od odlučujućeg su značaja za njihovu “prijemčivost” na različite oblike uvjeravanja. Ukratko: ukoliko zamislimo da je definiran idealan komunikator, koji se obraća publici idealnih karakteristika u pogledu podložnosti uvjeravanju, porukom idealno skrojenom prema profilu te publike – o kolikom povećanju “efikasnosti uvjeravanja” mi ovdje govorimo? Da li će izborom optimalnog komunikatora, poruke i publike, uvjeravanje proizvesti višestruko veći odziv nego što bi to inače bio slučaj? Nikako, ovdje govorimo o razlikama koje su na nivou desetaka procenata, ali taj učinak treba posmatrati u kontekstu cjelokupne populacije. Pretpostavimo da je neka propagandna poruka upućena populaciji od milion recipijenata, od kojih će, recimo, njih 20% povoljno reagirati na poruku koja nije “posebno optimizirana”. To bi značilo da su postignuti efekti kod 200.000 ljudi. Ukoliko “prilagođeni proces uvjeravanja” povećava odziv za svega 10% u odnosu na “neprilagođeni”, to će ipak rezultirati sa 220.000 ljudi koji reagiraju na željeni način. Drugim riječima, uz malo pažnje poklonjene elementima komunikacije, dobiveno je dodatnih 20.000 potencijalnih pobornika.

Mi znamo da su odluke, pogotovo kada su značajne po naš život, pod snažnim uticajem stavova koje uvažavamo kao fundamentalne principe na kojima počiva naš svjetonazor. Podjednako smo svjesni naše spremnosti da te principe, po prirodi opšte i apstraktne, u konkretnim i često kontroverznim situacijama podvrgnemo preispitivanju, pa prema potrebi “nadopunimo” specifikacijom izuzetaka kada oni, iz ovog ili onog razloga, ne moraju biti poštovani. U odnosu na listu naših personalnih principa, koja vjerovatno može stati u omanju knjižicu, biblioteka izuzetaka je izrazito bogata. Za nas bitni stavovi, koje nazivamo “principima”, obično nemaju “prateću literaturu” njihovih objašnjenja jer po definiciji oni predstavljaju polazne tačke argumentacije naših najdubljih vjerovanja. Izuzeci, međutim, vrlo često imaju svoja detaljna obrazloženja, koja racionaliziraju odstupanje od generalnog načela. Ilustracije radi, kao poštovalac đainističke filozofije brižnosti prema svemu što je obdareno životom (filozofije u čijem je okrilju stasala velika duša jednog Mahātme Gandhija), sa stanovitom neprijatnošću i sam priznajem da gajim neskrivena… ehm!… kulicidna osjećanja (lat. culex, komarac) koja u ljetnim mjesecima poprimaju manične razmjere. Takav odnos prema komarcima još više mi olakšava saznanje da je njihovo učešće u prehrambenom lancu drugih živih bića zanemarivo mâlo i da se radi o vrsti koja je najveći ubojica ljudi na ovoj planeti (oko milion ljudi godišnje, za razliku od, recimo, ozloglašenih ajkula koje su odgovorne za desetak smrtnih slučajeva), i da je to najveći istrjebljivač čovječanstva u njegovoj cjelokupnoj istoriji: od ukupnog broja ljudi koji su ikada živjeli – a riječ je, po procjenama demografa, o stotinjak hiljada miliona ljudi – polovina su pali kao žrtve ujeda komarca. Uz moja lična iskustva sa tim insektima, navedeni detalji iz dosijea o njihovim aktivnostima u životu ljudske vrste će moj odnos prema komarcima pretočiti u ponašanje koje me u potpunosti diskvalificira kao dosljednog praktikanta đainističke filozofije, a pogotovo dubinske ekologije velikog savremenog norveškog filozofa Arnea Næssa.

Eksperimentalna istraživanja efikasnosti uvjeravanja pokazala su da se najbolji rezultati postižu ukoliko se zagovornik (tj. “influenser” ili “propagandist”) doživljava kao ekspert u datom području, ako izgleda privlačno i ako govori bez oklijevanja.

U pogledu ubjedljivosti same poruke, istraživanja pokazuju da neki od brojnih faktora koji utiču na njenu djelotvornost imaju posebno izražen efekat. To nikako ne znači da se radi o “recepturama” koje treba naprosto mehanički primijeniti, ali sama poruka biće efikasnija ukoliko su zadovoljene neke bitne pretpostavke kao što su: da poruka ne izgleda kao pokušaj da se recipijent ubijedi u nešto, da referira i na oprečna stanovišta ili protuargumente (preko kojih će biti demonstrirana superiornost vlastite pozicije), da je u stanju da u recipijentu pokrene snažne emocije poput straha, bijesa, ponosa, i sl. Razmotrićemo neke od njih.

Savjet da poruka ne smije stvoriti u slušaocima dojam da ih se želi u nešto uvjeriti ima svoje objašnjenje u činjenici da ljudi, s pravom, pridaju najveći značaj autonomiji vlastitog mišljenja. Svaki nagovještaj da se “izvana” pokušava uticati na naše ideje i stavove, da nas se nagovara da preuzmemo nečija tuđa gledišta, doživljava se kao pokušaj manipulacije ili nasrtanja na ono što bi moralo biti naš neotuđivi prerogativ. Stoga je najefikasnija ona poruka koja će biti doživljena kao komunikacija kojom se samo saopštavaju elementi bitni za donošenje vlastitih zaključaka ili se njom nude na razmatranje zaključci koje možemo, ali ne moramo, i sami prihvatiti – poruka koja insistira na tome da slušalac razmisli o nečemu, umjesto da mu diktira konačni zaključak. Analognu situaciju prepoznaćemo i u pogledu okolnosti koje određuju u kojem ćemo stepenu povjerovati nekoj informaciji. Ako nam u razgovoru sagovornik saopšti, potkrijepivši svoje tvrdnje navođenjem nekoliko recentnijih slučajeva, da je naš zajednički poznanik licemjer koji je već nebrojene ljude bezočno iskoristio za vlastiti probitak, najvjerovatnije je da ćemo tu uznemirujuću vijest primiti na znanje ali zadržati i izvjesnu rezervu u pogledu njene vjerodostojnosti. Kakav se interes krije iza takve denuncijacije? Zašto je to upozorenje izrečeno upravo nama? Ne pokušava li time informant unijeti smutnju u naš odnos sa dotičnom ličnošću, vođen nekim svojim motivom i ciljem? Ista ta informacija, do koje smo došli tako što smo čuli povjerljivi razgovor nepoznatih ljudi koji se vodio za susjednim stolom, imaće sasvim drugačiji efekat. Budući da nismo bili direktni sudionik u razgovoru, niti su njegovi protagonisti bili svjesni da su u “dometu čujnosti“ i da poznajemo ličnost o kojoj je riječ, postajemo posjednici privilegirane informacije čija pouzdanost, u takvom slučaju, nije dovedena u pitanje sumnjom da je saopštena kako bi se uticalo na naše vlastito ponašanje. Istraživanja pokazuju da postoji sklonost da saznanja do kojih smo došli slučajno, stjecajem okolnosti, duže imamo na umu ili im pripisujemo veći stepen objektivnosti nego kada su nam direktno saopštena.

U domenu izgovorene javne riječi, stav u koji želimo uvjeriti recipijenta imaće veći uticaj ukoliko je prezentiran bez prethodne, uvodne “najave”, jer time uklanjamo mogućnost da u vremenu do njegovog konačnog izricanja slušalac koncipira moguću protivargumentaciju. To ne znači da poruku ne treba pažljivo organizirati: struktura rezultira razumljivošću, a haos konfuzijom. Slično tome, poznato je da se ponavljanjem pojačava uticaj poruke i omogućuje da i oni koji prethodno nisu razumjeli o čemu je riječ to shvate i zapamte kada ključna misao bude ponovljena. No, to vrijedi sve do tačke zasićenja, nakon koje ponavljanje za recipijenta postaje frustrirajuće i proizvodi suprotne efekte.

Obraćanje javnosti nije isto što i stručno saopštenje, izvještaj ili izlaganje na naučnom skupu – “javnost” podrazumijeva vrlo mješovito slušateljstvo i bitno različita očekivanja sa stanovišta razumljivosti. Javnim obraćanjima dominiraju tvrdnje čija argumentacija je prije retorička negoli znanstvena, a postupak dokazivanja, ako uopšte postoji, lišen strogih uzusa epistemologije. Tamo gdje bi o realnosti mjerodavno govorili podaci i statistika, govor čiji je cilj uvjeriti javnost u ispravnost izrečenih stavova poslužiće se zgodno odabranim primjerima i anegdotama. To ne znači da je time slika stvarnosti iskrivljena – primjer može validno ilustrirati opšteprisutan fenomen – već ukazuje na razlike u standardima stručnog i popularnog saopštavanja.

O istom pitanju mogu postojati vrlo različita gledišta, suprotstavljeni stavovi i širok raspon dokaza u korist jednog ili protiv drugog. Znanstvena rasprava će razmotriti obje strane (ili više njih) tragajući za rješenjem koje će pružiti više relevantnih, konzistentnih i provjerljivih odgovora nego što će proizvesti još više novih nedoumica. U propagandnom poslu zagovornika nekog stava nema mjesta za takvu vrstu dijaloga, kao što ni u sudskom procesu tužilac i branilac ne pokušavaju zajednički doći do toga “šta se doista dogodilo”. Istraživanja efikasnosti uvjeravanja pokazuju da će zagovornik nekog stava biti utoliko djelotvorniji ukoliko u svoju poruku uključi i komentar suprotnih gledišta (“ima onih koji smatraju da…”), jer su i takva stanovišta nedvojbeno poznata javnosti kojoj se govornik obraća. Ukoliko bi ona ostala nespomenuta slušalac bi mogao doći do zaključka da su argumenti suprotne strane, kako ih je on čuo i shvatio, uvjerljiviji i čvršći ili da ih govornik s razlogom izbjegava. Tematizirajući suprotstavljena stanovišta, govornik pokazuje da ne prikriva postojanje i drugačijih gledišta stvarajući utisak objektivnosti, a pritom ima priliku da istakne prednosti svoga viđenja u odnosu na pažljivo odabrane slabosti stavova oponenata, da formulira njihovo viđenje na način koji ga čini neprihvatljivim, i sl.

Jedan od nalaza u kojem se slažu svi istraživači ukazuje da je efekat poruke utoliko veći ukoliko izložene stavove prati više dokaznog materijala izloženog u formi razumljivih i ubjedljivih argumenata. Kada se porukom želi ustvrditi ili poreći nešto za šta ne postoje dokazi, niti validni niti oni koji bi se takvim mogli pričiniti, na raspolaganju stoje različita govornička sredstva među kojima posebno mjesto, prema nalazima istraživača, zauzimaju tzv. “retorička pitanja”.

Ova stilska figura, kojom su se služili veliki oratori još od antičkih vremena, podrazumijeva pitanje koje govornik postavlja ne očekujući pritom ikakav odgovor, baš kao što u svakodnevnoj komunikaciji na pitanje “Jesi li ti normalan?” ne očekujemo od sagovornika iscrpan izvještaj o njegovom mentalnom zdravlju, nego mu u upitnoj formi iskazujemo svoj skeptički stav u pogledu suvislosti njegovog mišljenja ili postupaka. U govorništvu retorička pitanja predstavljaju dragocjeno sredstvo za vođenje pažnje slušalaca, bilo da se njima podrazumijeva opšteprisutan stav ili da iskazuju osjećanja za koja govornik vjeruje da su prisutna i u svijesti njegove publike. Tako bi i bilo koji ogorčeni i bespomoćni građanin savremenog doba svojim pitanjem “Ima li kraja toj korupciji i bahatosti?” bio tek baštinik tradicije retoričkih pitanja kojima i Ciceron, prije više od dva milenija, otpočinje pred Rimskim senatom svoj prvi govor protiv Katiline: “Dokle ćeš više zloupotrebljavati, Katilino, naše strpljenje? Koliko će nam se još dugo izrugivati ta tvoja mahnitost? Do koje će se granice razmetati razuzdana drskost?”

Nemaju sva pitanja, samim time što su izgovorena u javnom obraćanju, karakter retoričkih pitanja. Neka će poslužiti govorniku da u produžetku sâm odgovori na njih, a upotrebom upitne forme sugerira se da je izrečeno pitanje upravo ono što najviše interesira slušateljstvo. Takav potez omogućuje efektno izbjegavanje odgovora na pitanja koja jesu u središtu javnog interesa i njihovo skretanje na sporedan kolosjek: “Svjedoci smo sve učestalijih napada na državne službe zbog korupcije i finansijskih malverzacija. Ko stoji iza tih napada i šta se njima želi postići?” Ovakvim manevrom se otvara prostor za primjenu postupka za koji studije pokazuju da ima izrazito visok uticaj na pažnju slušalaca i njihovu sklonost da se priklone mišljenju govornika – izazivanje osjećaja nesigurnosti, ugroženosti i straha, praćeno prezentacijom govornika kao onoga koji će nas odbraniti od svake prijetnje. Čak i onda kada vjerujemo da nema realne osnove za zlokobni scenario koji nam govornik predočava, naš instinkt nas uvjerava da je bolje pogriješiti tako što ćemo se nepotrebno pripremiti za zlo koje se neće dogoditi, negoli naći se zatečenim ukoliko stvari zaista krenu u neželjenom pravcu. Strategiju podsticanja intenzivnih emocija, čija će energija biti iskorištena za pokretanje mase u smjeru kojem uzbunjivač teži, precizno je iskazao Russ Walton, glavni propagandista u kampanji Barryja Goldwatera, ultradesničarskog republikanskog kandidata na američkim predsjedničkim izborima 1964. godine: “Htjeli smo da naprosto polude, da im se želudac okrene, da bismo taj već postojeći latentni bijes i zabrinutost nadogradili i suptilno preusmjerili i fokusirali.“

Da bi poruka ili neki njen sastavni dio ostvarili željeni uticaj neophodno je da budu zapamćeni. Najčešće se takav rezultat postiže efektnom retoričkom figurom, od one vrste po kojoj su neki govori ostali zapamćeni kao “istorijski”. Kada su se Sjedinjene Države, početkom 60-ih godina, suočile sa činjenicom da u međunarodnom prestižu počinju zaostajati za Sovjetskim Savezom, J. F. Kennedy je izložio tri načina na koje se može očuvati američki ugled, odnosno, odaslati poruka o superiornosti kapitalizma. Ukratko, prvi način je ekonomski rat, ali on ne daje brze i dramatične rezultate i dok se njegovi efekti pokažu značajan dio zemalja mogao bi se okrenuti Sovjetskom Savezu. Drugi način je nuklearni rat, ali njega niko ne želi. Preostao je samo treći put – demonstracija naučno-tehnološke superiornosti u svemirskoj trci. Septembra 1962, na stadionu Rice univerziteta u Houstonu, Kennedy je održao svoj čuveni govor obznanivši namjeru SAD da do kraja decenije pošalje čovjeka na Mjesec “… ne zato što je to lako, već zato što je teško”. Ovaj retorički trop (iz pera pisca govora Teda Sorensena) ne samo da je pokrenuo talas oduševljenja osvajanjem svemira kao “nove granice” (New Frontier) za američke pionire modernog doba, već je ostao i trajno urezan u pamćenju narednih generacija i citiran kadgod je trebalo priskrbiti javnu podršku za poduhvate sumnjivog ishoda.

Pokazalo se da elementi poruke koji su neočekivani, bilo zato što “iskaču iz konteksta”, ne konformiraju sa stereotipom, ili su saopšteni na neuobičajen način koji zahtijeva trenutak refleksije, imaju sposobnost da čvršće vežu našu pažnju i bivaju dugoročnije zapamćeni, a time i cjelina poruke u kojoj su se pojavili. Ogledi su takođe pokazali da sadržaj poruke biva posebno dobro zapamćen ukoliko se u toku njenog iznošenja dogodi neki ometajući, izvanjski incident. To, dakako, nije nešto što bi propagandisti mogli rutinski koristiti, ali poziva na određenu dozu opreza u procjenama incidenata koji se pokatkada znaju desiti na javnim političkim skupovima ili konferencijama za medije.

Konačno, uspjeh uvjeravanja ovisi u velikoj mjeri i o osobinama publike kojoj se zagovornik obraća. U tom smislu, kao daleko najznačajniji faktor relevantan po ishod uvjeravanja predstavlja stepen samopoštovanja recipijenta. Drugačije formulirano: “prezreni na svijetu“ predstavljaju segment populacije koji je najpodložniji efektima uvjeravanja, neovisno o tome da li ono pokreće na aktivnost u njihovu korist i za njihovu dobrobit ili u korist propagandiste i interesa koji stoje iza njega.

U pozadini svakog od uočenih faktora koji pospješuju efikasnost procesa uvjeravanja, bilo da se oni odnose na samu poruku, njenog zagovornika ili karakteristike ličnosti kojoj se on obraća, stoje psihološki mehanizmi na koje propagandista računa. Neki od njih su naznačeni još u listi sedam tehnika koje je formulirao Institut za analizu propagande. Mehanizam poređenja (“ako to rade i ostali onda bi trebalo da to činim i ja“) aktiviran je u tehnici Paradne povorke (bandwagon), mehanizam podložnosti autoritetu (“ako to tvrdi stručnjak treba mu vjerovati“) prepoznajemo u tehnici Svjedočanstva (Testimony), i sl.

Naša psihološka spremnost da mnogo lakše poklanjamo povjerenje onome ko nam se (iz bilo kojeg razloga) dopada, razlog je postojanja vrlo ozbiljnih studija o fenomenu “dopadljivosti“ u funkciji uticaja na prihvatanje sugeriranih stavova. One se ne svode samo na algoritme izbora optimalnog zagovornika (njegovog/njenog izgleda, ponašanja, govora i sl.) već i na korektivne mjere kojima se pojavnost i maniri javnih ličnosti, posebno političkih prvaka, dovode u sklad sa predloškom “optimalne atraktivnosti“. Transformacije ponašanja i izgleda, koje se vremenom dešavaju sa takvim ličnostima, govore o sveprisutnoj nevidljivoj ruci stručnjaka političkog marketinga koji se staraju o tome da svoje javno eksponirane klijente približe srcu javnosti. U patrijarhalnoj kulturi, u kojoj još od rimskih vremena postoji jasna predodžba o tome šta je i kako treba da izgleda paterfamiliās (dok māterfamiliās ne postoji čak ni kao fraza), proces “uprispodobljavanja“ žena u politici pruža obilje materijala za razumijevanje socio-kulturnih odrednica savremenog doba: od uspješnog procesa “maskulinizacije“ Margaret Thatcher i njenog pretvaranja iz kućanice u “Čeličnu Lady“, do redovno neuspješnih pokušaja “feminizacije“ Hillary Clinton kojima bi se stvorio barem nagovještaj njene spontanosti i srdačnosti.

Dva manje uočljiva psihološka mehanizma, na koje se često (i uspješno) oslanjaju različiti oblici uticaja na stavove i ponašanje čovjeka, računaju na naše osjećanje obavezujućeg reciprociteta ili na princip dosljednosti odnosno opredijeljenosti. Tehnike uticaja koje se oslanjaju na ove mehanizme u najvećoj mjeri su usmjerene na samo ponašanje recipijenta (akcionu komponentu stava) tj. na djelatnost kojom se manifestira deklarirani stav.

Princip reciprociteta (kojeg možemo provizorno formulirati kao moralni nalog prema kojem se “na ljubaznost drugih uzvraća na isti način“) eksploatiran je još od vremena dok su trgovački putnici imali značajnu ulogu u plasmanu robe kroz direktni, lični kontakt sa potencijalnim kupcem ili klijentom. Koreografija je uvijek ista: ljubazni poklon kojim će se domaćin odobrovoljiti da nam posveti koji minut svoje pažnje, a potom još ljubaznija ponuda da kupi, naruči, da se pretplati, učlani, i sl. “Mali znak pažnje“, uručen “bez ikakvih obaveza!“, vremenom će se razviti u rasprostranjenu tehniku suptilne korupcije.

Direktni kontakt predstavlja idealnu priliku da se uticaj pokuša ostvariti aktiviranjem principa dosljednosti/opredijeljenosti (“Deklarirani stav mora se dosljedno zastupati i djelatno manifestirati“), odnosno psihološke potrebe da se integritet ličnosti demonstrira kroz jedinstvo mišljenja i djelanja. U svijetu trgovačke prakse na ovaj se princip oslanjaju tehnike čije varijacije nalazimo i u mnogo ozbiljnijem području političke propagande. Riječ je o formi tzv. “sekvencijalnog zahtjeva“, niza od dva ili više uzajamno vezanih upita čije udovoljavanje podrazumijeva različit nivo pristanka i angažiranja onoga kome su upućeni.

U najjednostavnijem slučaju govorimo o dva uzastopna zahtjeva od kojih prvi služi samo kao posrednik čija je svrha da “pripremi teren“ za ispunjenje drugog, ciljnog zahtjeva. Ono što se traži tim pripremnim upitom može biti nešto što je izrazito zahtjevno po onoga kome je upućeno, čemu je jako teško izaći u susret ili, pak, nešto čemu se može udovoljiti sasvim lako i “bezbolno“. Glavne sudionike u ovoj transakciji ćemo nazvati “Tražitelj“ (onaj koji upućuje zahtjev) i “Upitanik“ (onaj kome je zahtjev upućen).

U prvom slučaju govorimo o tehnici koju je 1975. godine istraživao Robert B. Cialdini, sa državnog univerziteta u Arizoni, prozvanoj po efektu koji po kućnog posjetioca ima gesta domaćina koji mu “zalupi vrata pred nosom“. Taktika Door-in-the-face (DITF) polazi od toga da ljudi, u osnovi, imaju potrebu za tim da budu dragi drugima, da im ugode i time steknu njihovu naklonost (princip reciprociteta). Prvi, pripremni zahtjev je koncipiran tako da podrazumijeva veliku uslugu za koju je realno pretpostaviti da će biti odbijena. Za njim slijedi znatno umjerenija “alternativa“ koja, zapravo, predstavlja stvarni cilj Tražitelja. Taj “reducirani“ zahtjev Upitanik doživljava kao “kompromis“ Tražitelja, kao njegovu spremnost da svoju molbu prilagodi mogućnostima Upitanika, da od njega ne traži suviše… U Cialdinijevom ogledu pripremni zahtjev je tražio od sudionika da volontiraju kao savjetnici za maloljetne delinkvente dva sata sedmično tokom naredne dvije godine. Nakon odbijanja tog zaista krupnog zahtjeva, učesnik bi bio zamoljen da barem bude pratilac grupe mladih prijestupnika prilikom njihovog jednodnevnog izleta u lokalni zoološki vrt, što je zapravo i bio ciljni zahtjev na koji su eksperimentatori željeli dobiti pristanak. Različiti scenariji primjenjivani su u mnogim sličnim ogledima, i rezultati su pokazali nedvojbene efekte ove tehnike, uvijek sa vrlo sličnim rezultatima. Ukoliko bi se ispitaniku uputio samo ciljni zahtjev, npr. da bude pratilac grupe u posjeti zoološkom vrtu, tek svaki peti učesnik u eksperimentu bi prihvatio takvu molbu. S druge strane, kada je prethodno zatražena (i s nelagodom odbijena) nerazumno krupna usluga (dvogodišnji angažman u radu sa maloljetnim delinkventima), čak polovina ispitanika pristala je na učešće u jednodnevnom izletu.

Slična tehnika, koju su šezdesetih godina učinili poznatom Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser svojom već spominjanom studijom “Povinovanje bez pritiska”, dobila je naziv po postupku kojim se stopalom gurnutim u dovratak sprječava da nam neko “zalupi vrata pred nosom“. Tehnika Foot-in-the-door (FITD) razlikuje se od prethodno opisane po tome što pripremni zahtjev, u odnosu na konačni (ciljni), nije nerazumno veliki za Upitanika, već je upravo veoma skroman i vrlo jednostavan za ispunjenje. Njegova primarna funkcija sastoji se u tome da Upitanika dovede do toga da deklarira svoj stav i to potvrdi kroz akt koji u mnogo većoj mjeri ima simboličku negoli praktičku “težinu“. Jednom kada deklariramo svoj načelni stav o nečemu i potvrdimo ga praktičnom gestom, kroz udovoljenje pripremnog zahtjeva, slijedi veći zahtjev čije udovoljenje predstavlja “nadogradnju“ prethodnog. Da li biste potpisali peticiju za zaštitu ugroženih životinjskih vrsta? Naravno! Ne biste li priložili i donaciju namijenjenu fondu iz kojeg se finansiraju takve aktivnosti? Kao i u slučaju ranije opisane tehnike (DITF), i ovdje će odgovor na takav ciljni zahtjev biti pozitivan dvostruko češće no što bi to bio bez prethodne “pripreme“ i našeg pristanka na jednostavnu i bezbolnu gestu. Potpis na peticiji kojom se zahtijeva akcija u čiju opravdanost vjerujemo deklarira naš stav o tom pitanju. Odbijanje učešća u aktivnosti koja predstavlja praktičku ekstenziju tog stava značila bi da smo “principjelni na riječima“ ali ne i na djelu, a kako se moralni integritet ličnosti iskazuje upravo kroz dosljedno provođenje vlastitih opredjeljenja… dobrovoljni prilog postaje gotovo izvjestan. Ukoliko je Upitanik zatečen razvojem situacije do te mjere da priupita o kolikom se prilogu tu govori, nakon blagonaklonog odgovora iskusnog Tražitelja “koliko god vi smatrate da je dovoljno“ Upitanik će se naći u situaciji da novčano procjenjuje vrijednost vlastitog karaktera, odnosno – da bude izdašniji nego što bi to inače bio.

Sekvencijalni zahtjevi, posebno oni sa rastućom gradacijom gdje je svaki naredni nalog zahtjevniji od prethodnog (FITD) i podrazumijeva veći stepen angažiranja Upitanika, karakteristični su sastojak u kampanjama nacionalne mobilizacije čiji je konačni cilj osiguravanje neosporne podrške i odobravanja javnosti za sve što poduzima vladajući režim. U svojoj dragocjenoj studiji “Serbia at War with Itself: Political Choice in Serbia” sociolog Srbobran Branković ukazuje na tri faze realizacije takvog projekta: inicijacija i privlačenje, “spaljivanje mostova” (eliminiranje mogućnosti odstupanja nakon što je izražena podrška), te konačno – provođenje iskazane ideološke podrške u kojoj se otkrivaju sve njene praktičke posljedice, bez mogućnosti opoziva te potpore. Svaki od stadija tog procesa koristi prethodni kao osnovu za dalju eskalaciju: ono što počinje kao bezazlena podrška blistavim opštostima, transformira se u javno deklarirani aktivizam da bi jednog dana okončalo direktnim izvedbenim saučešćem i poricanjem neporecivog.

Do sada izložene teorije i nalazi o psihološkim mehanizmima i tehnikama uticaja i uvjeravanja uglavnom su u središtu pažnje imali stavove i ponašanje ličnosti. Slika postaje nešto drugačija kada se umjesto pojedinačnih stabala posmatra šuma i propaganda analizira sa stanovišta grupe i promjena koje se dešavaju na razini mase jer ona predstavlja entitet sa vlastitim obilježjima koja se ne mogu svesti na prostu ekstrapolaciju individualnih karakteristika njenih pripadnika.

Stoga ćemo našu pažnju usmjeriti na modele propagandnog djelovanja koji uzimaju u obzir svijest o stavovima prisutnim u socijalnom okruženju, o ideji društvene prihvatljivosti i poželjnosti, o činjenici da naši individualni stavovi, u očima drugih, na bitan način određuju kako ćemo biti prepoznati kao pripadnici nekog specifičnog kolektiviteta. Ključne kategorije u tom razmatranju predstavljaju ideje “usaglašenosti” i “dosljednosti”, bilo da je riječ o našem naporu da svojim postupcima svjedočimo o integritetu vlastite ličnosti ili da konformiramo sa očekivanjima grupe kojoj pripadamo (ili želimo biti prepoznati kao njen punopravni član).

Nenad Fišer

Fišer: Propaganda, prvi dio
Fišer: Propaganda, drugi dio
Fišer: Propaganda, treći dio
Fišer: Propaganda, peti dio
Fišer: Propaganda, šesti dio
Fišer: Pogrdni nazivi
Fišer: Svjedočanstvo
Fišer: Sjećanja jedne reklame

Rodić: Kazaljke
Hromadžić: Oda lipe radosti