Fišer: Prenos (Transfer)

Vježbe iz topologije propagande

Najbolje mjesto da se sakrije laž je između dvije činjenice.”

Blistave opštosti
Pogrdni nazivi

Uz tehnike koje posežu za blistavim opštostima ili pogrdnim imenima, koji će odrediti naš doživljaj onoga što je takvim pojmovima obilježeno, IPA u sedam ključnih sredstava propagandističkog djelovanja uključuje i tehniku transfera. Ona teži da asociranjem sa onim o čemu recipijent ima vrlo čvrst vrijednosni stav takav stav prenese i na predmet propagande. Drugim riječima, to je način da se projiciraju pozitivni ili negativni osjećaji koje imamo prema referentnom objektu, ličnosti ili entitetu (instituciji, organizaciji, socijalnoj grupi, naciji i sl.) na predmet propagandnog interesa, kako bi se on učinio prihvatljivim i poželjnim ili pak diskreditirao. Nasmijana beba koja leži udobno umotana u Pampers pelene pokrenuće u nama talas pozitivnih osjećanja koji će uz referentni objekat (malo, razdragano i bezbrižno čedo) obuhvatiti i predmet propagandnog interesa (pelene Pampers). Istovremeno, između njih stvoriće se asocijativni most [pelene Pampers] = [sretno dijete], i mi ćemo potpuno spontano, bez nekog velikog razmišljanja, posegnuti za tim proizvodom (ukoliko neki drugi proizvođač nije kreirao još efektniju reklamu i smjestio se u našoj podsvijesti na mjesto Pampersa).

Konstatacija da tehnika prenosa funkcionira podjednako i u registru pozitivnih ali i negativnih asocijacija znači da se isti konačni efekat propagandne poruke može postići transferom vrlo različitih osjećanja, pokrenutih adekvatnim izborom referentnog objekta i prateće poruke.

Za vrijeme Drugog svjetskog rata jedna od značajnih mjera ratne ekonomije odnosila se na uštedu goriva. Sa tim ciljem pokrenuta je propagandna kampanja kako bi se navelo vlasnike automobila da se voze u društvu sa drugima, kada god je to moguće, umjesto da svako koristi svoje vozilo sam. Na propagandnim posterima korištene su različlite vrste prenosa: pozitivni transfer koji računa na osjećanje patriotizma (projicirano na Ujka Sama koji nalaže solo vozaču: “Popuni ta prazna sjedišta!”), pozitivni transfer koji sugerira mogućnost romantične veze (“Nov način za nova prijateljstva”), te negativni transfer koji inducira osjećaj krivnje zbog indirektne kolaboracije sa neprijateljem (“Kada voziš sam, voziš sa Hitlerom!”).

Transfer je prisutan na svakom koraku naše svakodnevnice i po sebi ne mora nužno značiti da komunikator ima neke “zadnje namjere”. Gusta mreža relacija između različitih objekata i fenomena svijeta podrazumijeva da su njihove asocijacije sveprisutne i očekivane. Isticanje takvih asocijacija u normalnoj komunikaciji može predstavljati legitiman oblik pružanja informacija potrebnih za bolje i potpunije razumijevanje narativa, ali podjednako može poslužiti i tome da se oblikuje naša recepcija komunikatora a otuda i naša procjena njegove vjerodostojnosti, vrijednosni stav o predmetu razgovora, i sl.

Malo je sretnika koji nisu doživjeli razgovor sa nekim ko rado prakticira “gađanje imenima” (name dropping) u svome pripovijedanju. Tu učestalo defiliraju poznate, javne ličnosti, čije pojavljivanje i imenovanje nema nikakve posljedice po centralni sadržaj same priče i njeno razumijevanje. Ako se razgovor vodi o strašnoj oluji prethodnog dana, utiscima i nevoljama koje su sagovornici pritom doživjeli, onda nečije svjedočanstvo kako je vjetar “na autoputu zanosio auto kojim me Znameniti-Neko vozio na rođendan Čuvenoj-Nekoj” izaziva stanovito podozrenje da je govorniku bitnije saopštiti da je on sa poznatim ličnostima u vrlo prisnim odnosima, nego izvijestiti o efektima oluje na automobilski saobraćaj. S druge strane, takav se zazor sigurno ne bi pojavio ukoliko se razgovor odvija u društvu ljudi koji svi podjednako dobro znaju imenovane ličnosti – kontekst će odlučiti o tome kako ćemo interpretirati postupak govornika.

Moć transfera pokreće ljude da pripadaju ili se predstavljaju kao pripadnici nekog “kruga od ugleda”, jer se dio reputacije cjeline prenosi i na svakog člana, a time će se odražavati i na način kako tu ličnost doživljavaju drugi.

U doba nastanka “squaterskih komuna”, ranih sedamdesetih, razvijena je vrlo razrađena strategija preživljavanja u Londonu bazirana na izbjegavanju bilo kakvih materijalnih izdataka. Među njima značajno mjesto imali su troškovi javnog prevoza te je “švercovanje”, tj. vožnja bez karte, bila podrazumijevana ekonomska mjera među zagovornicima neformalnog pokreta “besplatni London”. Problem su, kao i svugdje drugdje u svijetu, predstavljali kontrolori koji bi se povremeno pojavljivali u autobusima, sa svom ozbiljnošću i dostojanstvom kraljičinih službenika. Tih se godina neprijatna situacija uhvaćenog “slijepog putnika” rješavala plaćanjem kazne na licu mjesta, a u nemogućnosti direktne naplate uzimanjem podataka o prekršitelju. U nedostatku propisnog dokumenta koji bi identificirao nametnika na nježnom tkivu londonskog gradskog saobraćaja, slijedilo bi odstranjivanje parazita fizičkim privođenjem u nadležnu službu. Za čuvare autobuskog reda to je značilo dodatne i nevesele aktivnosti, pa je postojala i alternativna varijanta da se prekršitelj identificira na neki drugi način, bilo kakvim dokumentom “od povjerenja”. Među korisnicima besplatnih usluga javnog saobraćaja postojala je vrlo efikasna mreža obavještenja gdje se takvi dokumenti mogu naći. Vrlo često radilo se o uglednim organizacijama čije je članstvo imalo iskaznice koje su se periodično mijenjale. Stoga su vreće sa otpadom iz takvih organizacija bile dragocjeno nalazište isteklih članskih kartica koje su mogle poslužiti kao “alternativna identifikacija” njihovog nosioca. Posebno su bile cijenjene iskaznice Kraljevskog konjičkog društva i sličnih zvučnih organizacija, a činjenicu da izgled “vlasnika” takve isprave često nije ni nagovještavao pripadnost kakvom elitnom društvu, objašnjavala je poslovična britanska ekscentričnost. Ovdje se simbolički sadržaj i konotacije dokumenta pojavljuju poput fotografske superimpozicije na realni lik njegovog navodnog vlasnika. Njihova asocijacija pretvara sumnjivu vanjštinu u respektabilnu “cjelinu” koja sebi može dopustiti stanovitu kreativnu slobodu u izboru svoga izgleda i stila odijevanja.

Takve superimpozicije i montaže, u mediju pisanog ili audio-vizuelnog sadržaja, najčešća su forma primjene mehanizma transfera u propagandne svrhe. Neovisno o tome radi li se o političkoj, komercijalnoj ili bilo kojoj drugoj formi propagande, transfer će prema potrebi prizvati pozitivne ili negativne asocijacije, izazivati osjećaj zadovoljstva ili zgražavanja, prihvatanja ili odbacivanja.

U djelu “Povratak vrlom novom svijetu” (Brave New World Revisited) Aldous Huxley se 1958. godine osvrće na svoja mračna predviđanja izložena u znamenitom romanu iz 1932, gdje između ostalog kaže:

Takva vrsta prepoznavanja motivacijskih pokretača predstavlja prvi korak u kreiranju propagandnih poruka koje računaju na mehanizam transfera.

Dobro je ovdje još jednom se podsjetiti da propaganda podrazumijeva, jako pojednostavljeno rečeno, “psihološke tehnike uvjeravanja”, i kao takve one su potpuno neovisne o tome kakav je karakter sadržaja u koji treba uvjeriti subjekta propagande. Drugim riječima, valja imati na umu da transfer, baš kao i ostale propagandne tehnike kojima je IPA posvetila pažnju, može biti korišten za postizanje ciljeva koji etički imaju vrlo različita obilježja. To znači da sama činjenica da se propaganda koristi za postizanje nekog cilja ni u kojem slučaju ne znači da je taj cilj etički sporan. Da češće jeste sporan, nego što nije, predstavlja tek empirijsku činjenicu, ali ne predstavlja princip kojim bi upotreba propagande bila nedvosmisleni simptom etički problematičnih namjera propagandiste. Imajmo na umu da je sve vrijeme, tokom formativnog stadija ličnosti, čovjek izložen intenzivnim propagandnim kampanjama, kojim propagandisti pokušavaju u njemu formirati poželjne stavove i vjerovanja, razviti poželjne navike, uspostaviti poželjni sistem vrijednosti, stvoriti poželjan svjetonazor, i sve ostalo što podrazumijeva ideja odgoja i podizanja djeteta, odnosno – roditeljstva, a kasnije i obrazovanja. Teško bi se u aktivnostima roditelja, samo zbog njihovog bazično propagandističkog karaktera, mogla prepoznati kakva etički upitna intencija.

Jedan od razloga zašto se u primjerima propagandnih tehnika rado koriste oni koji pripadaju svijetu reklamnog oglašavanja, svakako leži u tome da su takvi primjeri mnogo jednostavniji i transparentniji nego što su to slučajevi karakteristični za propagandu ideja, odnosno, politiku. No, jedna te ista propagandna tehnika može podjednako uspješno funkcionirati u svakom domenu i svakom mediju.

Komercijalna propaganda, za razliku od političke, predominantno je prisutna kroz medij slike i zvuka. Njena komunikacija izgovorenom ili pisanom riječju reducirana je na kratke iskaze, fraze i slogane, koji katkada pokazuju izrazitu dosjetljivost i lucidnost, poprimajući format aforizma. Pustimo mašti na volju i zamislimo da verbalne propagandne poruke pripadaju korpusu “propagandne književnosti” i da je moguće o njima misliti i u terminima literarne vrijednost iskazanog sadržaja. Propagandni slogani teže da budu catchy, a to znači nešto više negoli da u vrlo kratkom vremenu, često kraćem od sekunde, privuku našu pažnju i “zarobe je”. Biti catchy na prvom mjestu znači ostati trajno prisutan u svijesti recipijenta. Politička propaganda ideja u neuporedivo većoj mjeri ovisi o riječima, i to postaje jasnije onog trenutka kada razdvojimo propagandu institucije (npr. neke političke stranke putem njenih reklamnih uradaka: plakata, video spotova, radijskih ili novinskih oglasa, i sl.) od propagande ideja koju ta institucija zastupa (njene političke platforme iskazane govorima, tekstovima, intervjuima i sl.).

Propaganda ideja, baš kao i propaganda komercijalnih proizvoda, može biti formulirana kao “zalaganje za nešto” ili “agitacija protiv nečega”. Cilj te aktivnosti može se vrednovati na ovaj ili onaj način. Propagandi rasne segregacije i učenju o superiornosti jedne rase nad ostalim suprotstavlja se propaganda protiv rasne segregacije i rasnog suprematizma. Očigledno je da će ova dva stanovišta imati suprotne etičke kvalifikatore, no u oba slučaja propaganda je podjednako prisutna, a otuda i tehnike kojima se služi. Da posegnemo za jednim od Huxleyjevih primjera: “Više ne kupujemo naranče, već vitalnost.” Da li je asociranje naranče i vitalnosti bez osnove? Ili bilo kakvog voća i zdravstvenog stanja njegovog konzumenta? Po svim sadašnjim saznanjima i uvidom u sve prehrambene prakse u istoriji evolucije homo sapiensa jestivo voće i vitalnost su usko povezani. Problem, dakle, nije u istinosnom statusu reklamne poruke nego u osjećaju kako nam reklama ne prepušta da na osnovu gole informacije (“voće poboljšava zdravlje”) u našem mentalnom forumu “demokratski donesemo vlastitu odluku u korist ili protiv promjene svojih prehrambenih navika.” Propaganda na nas djeluje u pravcu donošenja vrlo određenog izbora, ona ekscitira naš strah od gubljenja vitalnosti, ona dakle manipulira našom sviješću i podsviješću u korist određene odluke. Neovisno o tome da li je ta odluka ispravna ili ne, da li je počinjeni izbor blagotvoran po nas ili nije, u svakom spoznajnom subjektu postoji (opravdan!) zazor od intervencija koje mimoilaze protokol “osviještene kognicije”. Onog trenutka kada kritičko mišljenje počne da tone u polusan, postajemo kondicionirani na proces automatskog preuzimanja instrukcija i ranjivi u pogledu drugih, ne baš sasvim nedvosmislenih i neupitnih sugestija, čije bi prihvatanje neuporedivo više koristilo propagandisti negoli subjektu kojem su upućene. Ali to još uvijek ne čini propagandu per se “sredstvom provođenja jedino i isključivo zlih namjera propagandiste, na štetu žrtve njegovog djelovanja.”

Proizvodi sa znakom “Fair trade” privući će pažnju kupaca koji podržavaju pravedniju distribuciju zarade od prodaje robe iz zemalja u razvoju. Artikli sponzorirani od strane neke legitimne humanitarne organizacije kreiraće u kupcima osjećaj da doprinose nekom plemenitom cilju, čak i ukoliko plaćaju nešto višu cijenu. Kupci prehrambenih proizvoda na kojima je istaknuto njihovo organsko, biološko, aditivima nekontaminirano porijeklo, ne samo da imaju zadovoljstvo u osjećaju da jedu zdraviju hranu, nego i u tome da vode računa o zdravlju svojih najbližih sa kojima dijele trpezu. Mnogi kupci jaja “slobodnih kokošaka” (onih kojima je omogućeno slobodno kretanje na otvorenom prostoru), vjeruju da time ujedno pomažu da proizvođač nastavi sa takvim oblikom peradarstva koje pruža barem malčice bolji život najbrojnijoj i najnesretnijoj od ptica na ovoj planeti. U svakom od ovih primjera neka propagandna aktivnost pretvorila je pobornika određene političke ideje u potrošača robe asocirane za tu ideju. Da li je tačna pretpostavka o tome da ćemo kupovinom baš te robe zaista potpomoći primjeni ideja uz koje stojimo, sasvim je odvojeno, empirijsko pitanje.

Tehnika transfera zahtijeva kombinaciju vrijednosno jasno definiranog sadržaja sa sadržajem na koji se to određenje želi projicirati. To postavljanje znaka “vrijednosne jednakosti” koristi simbole, likove ili situacije čije je značenje nedvosmisleno u okruženju u kojem se propagandna poruka plasira. Time se podrazumijeva da će neki simboli promjenom kulturnog konteksta zadobiti sasvim drugačije značenje, pogotovo kada oni obilježavaju neku političku ideju, vjersku denominaciju i sl. Takva drastična promjena interpretacije, a otuda i reakcije na određeni simbolički sadržaj, obuhvata raspon od egzaltacije do agitacije i može se dogoditi u svega stotinjak metara prostorne razdaljine između “područja primjene”, o čemu svjedoče iskustva Bejruta, Belfasta, Berlina, Jerusalema, Mostara, Nikozije…

Pokatkada, međutim, kulturne varijable mogu imati odlučujuću ulogu u (ne)uspjehu propagandne kampanje čak i kada se ona ni na koji način ne može povezati sa nekim već postojećim antagonizmima. Sjajan primjer “kratkog spoja” u komunikaciji propagandiste i recipijenta moraću, nažalost, samo prepričati ne priloživši nikakvu popratnu fotografiju. Nije mi pošlo za rukom pronaći ilustraciju slučaja o kojem sam nekada, negdje čitao, no pitanje da li je priča istinita ili nije nebitno je sa stanovišta njene poante. “Se non è vero, è ben trovato” – da još jednom ponovimo riječi velikog Giordana Bruna.

Priča kaže, prema mome sjećanju, da je u Indiji u sklopu kampanje za planiranje porodice odlučeno da se rade jumbo-posteri čija bi poruka bila razumljiva i nepismenim ljudima. Drugim riječima, jedini raspoloživi jezik kojim bi se veliki bilbord “obraćao javnosti”, bio je jezik slike i ilustracije. Nadležna institucija u Delhiju, kaže priča, obratila se propagandnim ekspertima sa jednog znamenitog zapadnog univerziteta za pomoć u kreiranju vizuelne poruke koja bi mogla iskomunicirati neke od osnovnih ideja vezanih za napore vlade da zauzda nevolje nastale demografskom eksplozijom. Nakon višemjesečnog rada kreiran je poster koji je sadržao dvije slike. Sa lijeve strane bila je prikazana izgladnjela porodica gdje roditelji i njihovih šestoro djece, uz svjetlost svijeće okupljeni oko stola, gladnim i tužnim očima posmatraju tanjirić na kojem je tek par zrna graha i komadić nekog korijena. Nasuprot njima, desnom polovinom postera dominirao je sretni par roditelja sa dvoje djece, koji su sa puno radosti i sjaja okupljeni oko trpeze koja se “prelama” od blistavih posuda prepunih jela i voća. Šestoro djece = nema hrane. Dvoje djece = izobilje hrane. Šta tu može krenuti naopako?

Kada je nakon nekog vremena primijećeno da kampanja nije proizvela nikakve mjerljive efekte, upućena je ekipa stručnjaka da na terenu istraži stanje stvari. Razgovori sa lokalnim stanovnicima pokazali su da niko nije baš sasvim siguran šta ova vizuelna poruka želi reći, ali da se većina slaže u jednome: otac bogate, sretne i malobrojne porodice nije neki naročito inteligentan čovjek budući da ima toliko hrane a samo dvoje djece.

U nekim slučajevima propagandna upotreba simbola koji u datoj kulturi predstavljaju najviše i u svakom pogledu neupitne vrijednosti, može se pokazati riskantnom. U predsjedničkim izborima 1976. godine promotivni štab demokratskog kandidata Jimmyja Cartera osmislio je kampanju usmjerenu na privlačenje konzervativnih glasača izraženih evangelističkih svjetonazora, koji se po pravilu opredjeljuju za Republikansku stranku. Slogan “Zašto ne najbolji?”, koji je pratio Carterovu kandidaturu, vjerovatno je naveo ekipu Hamiltona Jordana, menadžera Carterove kampanje, da povežu ideju najboljeg među ljudima i njegove inicijale “J.C.” koji u svijesti Amerikanaca na prvom mjestu označavaju Isusa Hrista. Razultat je bio poster sa “isusolikim” likom Jimmyja Cartera, i porukom “J.C. može spasiti Ameriku!” Ovakav propagandni poduhvat predstavljao je “potez visokog rizika”, a za činjenicu da nije proizveo kontraproduktivne efekte Carterovi propagandisti su na prvom mjestu mogli zahvaliti tome da je Carter kroz svu svoju političku karijeru nastupao kao osoba vođena duboko usađenim vjerskim osjećajima. Bez obzira na to, kada ga je novinar Jim Castelli (još jedan “J.C.”), u razgovoru za Nacionalnu katoličku novinsku službu (National Chatolic News Service) upitao kako je doživio pojavu tog postera, Carter je nedvosmisleno odgovorio: “Sa gnušanjem. Bilo mi je neugodno. Prvi put sam to vidio na fotografiji u časopisu Time ili Newsweek. Jako žalim zbog toga. Mislim da to graniči sa svetogrđem.” U nastavku kampanje, njegovi propagandisti su promijenili ilustraciju uz slogan o spašavanju Amerike, mada se nisu odrekli sugestivnih inicijala “J.C.”.

Najčešću primjenu transfera nalazimo u ilustracijama koje koriste prepoznatljive nacionalne simbole, na prvom mjestu državnu zastavu. Ona pobuđuje patriotska osjećanja i identifikaciju sa kolektivom kojeg krase samo vrline. Među državama koje imaju izražen fetiš zastave kao “blještave opštosti” svakako su Sjedinjene Države. Teško je pronaći američki film u kojem se u nekom trenutku neće zavijoriti američka zastava, ali prije nego što to “pročitamo” kao propagandu koju sistemski provodi američka filmska industrija dobro je razmotriti i mogućnost da su izvješene državne zastave naprosto normalan dio američkog javnog života. Kombiniranje nacionalne zastave sa likom kakvog političara šalje jasnu poruku da on stoji uz sve ono što ideja Amerike, na svoj blještavo neodređen način, podrazumijeva. Na istu vrstu transfera računa i komercijalna propaganda upotrebom elemenata dizajna američke zastave na reklamama ili samim proizvodima, neovisno o tome da li je rečeni artikl po bilo čemu specifično i prepoznatljivo “američki” (kao što je to npr. hot dog). Trend “nacionalizacije” svega i svačega postaje posebno izražen u vrijeme nacionalnih praznika. Najveći od njih, Dan nezavisnosti koji se obilježava 4. jula, savršena je prilika za kampanje koje mogu “o istom trošku” iskoristiti i motiv zastave i ideju nezavisnosti, pa makar to bila nezavisnost potrošača od usluga optičara. Kada Tommy Hilfiger, veliki proizvođač odjeće i pratećeg pribora, sebe predstavlja kao kompaniju koja je “međunarodno priznata kao promotor suštine onoga što predstavlja klasični američki cool stil”, vrlo je neodređeno šta bi to bio “klasični američki cool style” osim ako to nije upravo naziv za ono što proizvodi sam Hilfiger. Time bi kompanija bila poznata kao “promotor suštine onoga što ona sama proizvodi”, ali ta cirkularnost u opisu specifičnosti njenih proizvoda zasjenjena je efektnom formulacijom: stil koji sugerira ležernost i nekonformizam (cool), ali ne u pretjeranoj mjeri (klasični), već tačno po mjeri najviših vrijednosti nacionalne kulture (američki). Ista kompanija reklamira svoju paletu parfema i toaletne vode “Tommy” kao “Pravi američki miris”. Sudeći po reklami, to bi bio miris grupe mladih, zdravih i nasmijanih ljudi različitih rasa, smještenih na nekom ruralnom imanju gdje se vijori državna zastava. Upotreba ovog mirisa korisnika čini nepatvorenim, olfaktorno prepoznatljivim Amerikancem.

Nisu svi oblici propagandne primjene tehnike transfera podjednako transparentni, niti svi ciljaju na isti repertoar emocija. Podsticanje nesigurnosti i straha, a posljedično i mržnje prema izvorima tog straha, jedan je od najčešćih oblika propagandne manipulacije u politici. On slijedi uvijek istu koreografiju: identifikacija izvora javne ugroženosti, njegova demonizacija, te konačno – ponuda svojih usluga u rješavanju te prijetnje (obično “jednom za svagda”). Time strah i mržnja prema uzročniku naše egzistencijalne strepnje proizvode osjećaj bliskosti prema onome koji je svoje poslanje prepoznao u borbi protiv rečene pošasti – osjećaj bliskosti koji lako prerasta u iracionalnu ljubav i bespogovorno podaništvo, održavano epistemičkom dijetom sastavljenom od probranih predrasuda. Pritom, pitanja faktičnosti, istinitosti, čak i logičke koherencije, sasvim su od sekundarnog značaja jer je njihova djelotvornost u oluji iracionalnog, kada se ona jednom pokrene, dokazano ništavna. Pisac Terry Goodkind u romanu “Čarobnjakovo prvo pravilo” (Wizard’s First Rule) vrlo tačno iskazuje ono na šta računa svaki profesionalni demagog: “Ljudi su glupi. Oni će povjerovati u laž zato što žele da je to istina ili zato što se boje da bi to mogla biti istina.”

Neiscrpan rudnik sirovina za reklame koje transferom privlače pažnju potencijalnih kupaca predstavlja svijet znamenitih ličnosti. Za njih iznajmljivanje svoga lika i imena za komercijalnu upotrebu nije samo “uzgredna pogodnost” već predstavlja izuzetno lukrativan izvor prihoda, često veći od onog koji pristiže od njhove primarne djelatnosti. Tako je Sofia Vergara, zvijezda sitcoma “Moderna porodica”, prema pisanju Forbesa 2017. godine bila najbolje plaćena američka televizijska glumica. Do tada je uknjižila 158 miliona dolara od čega je čak 95 miliona pristiglo od reklamnih ugovora koje je imala sa brendovima kao što su Head & Shoulders, Pepsi, Quaker Oats i Cover Girl.

Ovdje je korisno razlučiti dvije kategorije slavnih ličnosti koje se pojavljuju kao opšteprepoznatljiva lica na reklamama svojih sponzora. Kriterij tog razlikovanja uzima u obzir da li je reklamirani proizvod direktno vezan sa profesijom kojom se dati celebrity bavi. Ukoliko jeste, onda bi bilo podjednako primjereno takve slučajeva prepoznati kao tehniku “Svjedočanstva” (Testimonial, o kojoj će kasnije biti riječi), gdje se koriste stručna mišljenja (naučnika, “kvalificiranih korisnika” i sl.) koja bi posvjedočila o vrlinama i prednostima reklamiranog proizvoda. Kada svjetski poznati igrač golfa, kao što je Tiger Woods, reklamira golf loptice Bridgestone ili Nike (za šta mu se potonja kompanija zahvalila ugovorom od 100 miliona dolara) jasno je da o kvaliteti tih loptica govori neko ko o tome zna sve što je potrebno ambicioznom igraču. Ukoliko, međutim, on reklamira Pepsi, luksuzne satove Tag Heuer, britvice Gillette, IT usluge Accenture, video igre Electronic Arts Inc ili koji drugi proizvod, o kojem je njegovo mišljenje relevantno onoliko koliko i mišljenje bilo kojeg drugog korisnika, tada je u pitanju školski primjer tehnike transfera – prenosa pozitivnih emocija sa ličnosti, događaja ili simbola na reklamirani proizvod sa kojim je, smisleno ili besmisleno, povezan. Primjer Tiger Woodsa takođe pokazuje da te pozitivne emocije mogu lako iščeznuti; dovoljan je jedan skandal koji će centralnu ličnost reklame predstaviti u lošem svjetlu i njena asocijacija sa proizvodom postaje pogubna. Nakon skandala iz 2009. godine kada je bračna nevjera velikog golfera izašla na vidjelo i zgrozila tankoćutnu javnost, reklame sa likom Tiger Woodsa promptno su povučene iz javnog opticaja sa nemalim posljedicama po njegov bankovni račun.

Finansijska težina reklamnih ugovora mega-zvijezda iz svijeta zabave i sporta mjeri se desetinama ili stotinama miliona dolara. Da li se kompanijama isplate takve investicije? Pitanje je, dakako, retoričke prirode. Kada je Michael Jordan 1984. potpisao ugovor sa proizvođačem sportske opreme Nike, to je bila tek jedna perspektivna kompanija u sjenci divova kao što su Adidas i Converse. Ova potonja je već imala razgovore sa Jordanom i odustala od njegovog angažmana, ne pristajući na zahtjeve tadašnjeg NBA debitanta. Nike je odlučio da rizikuje, Jordanu uplatio četvrt miliona dolara i pristao da proizvodi patike pod njegovim imenom. Te godine Nike je na njima ostvario dobit od 126 miliona dolara. Krajem 2019. godine procjenjeno je da je brend Nike Air Jordan vrijedan oko 3 hiljade miliona dolara, od čega jedna trećina završava na računu velikog Jordana.

Iz ranije napomene trebalo bi biti vidljivo da je ovdje prije na djelu tehnika “Svjedočanstva” negoli tehnika “Prenosa” – kada najveći živi košarkaš tvrdi da su upravo Nike patike ključni dio njegovog senzacionalnog uspjeha, onda je to tvrdnja stručnjaka. Stvari stoje nešto drugačije kada jedan od najvećih boksera svoga vremena, George Foreman, ustupi svoju slavu na korištenje kompaniji koja ne proizvodi bokserske rukavice, vreće za trening ili kakve slične rekvizite nerazdvojne od bokserskog zanata nego – električne roštilje. Dotada relativno opskurna firma Salton electric grills obratila se sredinom devedesetih godina višestrukom svjetskom šampionu i olimpijskom pobjedniku Foremanu sa ponudom da pod njegovim imenom proizvode novopatentiranu vrstu grila i ponude je američkom tržištu (vrlo izbirljivom kada se radi o domaćim hamburgerima). Uz već poznatu Foremanovu ljubav prema roštilju, njegovom pristanku je sigurno doprinijela i nadoknada od 200 miliona dolara koja se višestruko isplatila sada već svjetski poznatoj kompaniji i njenom krunskom proizvodu, modelu Foreman Grills.

Bilo bi pogrešno misliti da svako udruživanje poznatog i voljenog lica sa korisniku nepoznatim proizvodom rezultira neminovnom naklonošću prema ponuđenoj robi. Kada je Pepsi odlučio da koristi like Beyonce (50 miliona dolara) u svojoj reklamnoj kampanji, rezultat je bio poražavajući; prodaja je opala za 7%. Podjednako je pogrešno pretpostaviti da je veza između uspješne karijere i “reklamne upotrebljivosti” jednosmjerna; neoprezno učešće u propagandnoj kampanji može se negativno odraziti na postojeći imidž poznate ličnosti a time proizvesti i po nju neželjene posljedice na profesionalnom planu. Kada je Angelina Jolie, za 10 miliona dolara, prihvatila da reklamira luksuzne torbe Louis Vuitton u egzotičnom ambijentu jednog kambodžanskog sela, reakcija kritičara je bila trenutačna. Cjelokupna kampanja osuđena je kao bezosjećajna i cinična, jer je smještena u zemlji gdje je, 2011. godine, cijena reklamirane Vuittonove torbe odgovarala iznosu koji bi prosječni član kambodžanskog domaćinstva zaradio za 18 godina. Ta reakcija, neka bude primijećeno, nije ostavila traga na ugledu Louis Vuittona, a Angelina Jolie je, u skladu sa svojim neumornim i hvalevrijednim aktivizmom, najveći dio Vuittonovog honorara donirala u humanitarne svrhe.

Slijedeći već oprobanu praksu muzičara i filmskih pregalaca, glumaca i režisera, da sami sebi budu producenti (te otuda imaju potpunu kontrolu kako nad svojim proizvodom tako i njegovim finansijskim efektima), brojne znamenite zvijezde odlučile su se za još odvažniji korak u reklamnom unovčavanju svoje reputacije i javnog statusa: pokrenuli su vlastitu “proizvodnu liniju” i promovirali vlastiti brend. Najčešće je riječ o proizvodima iz domena kozmetike i industrije mirisa, a na listi slavnih poduzetnika u tom području nalazimo imena kao što su: Cher, Antonio Bandieras, Elizabeth Taylor, Britney Spears, Bruce Willis, Shakira, Beyonce, Carmen Electra, Christina Aguilera, David i Victoria Beckham, Drew Barrimore, Cindy Crawford, Halle Berry, Iman, Jennifer Aniston, Justin Bieber, Kylie Minogue, Lady Gaga, Madonna, Mariah Carey… pa i bića čije postojanje u središtu javne pažnje predstavlja jednu od najvećih misterija eko-sistema elitnog svijeta slavnih – poput Paris Hilton ili Kim Kardashian.

Svi oni na tržište iznose “dio sebe”, materijaliziran u obliku noćne kreme za hidrataciju kože, after-shave losiona, ruža za usne, neodoljivog parfema, laka za kosu, opreme za vježbanje, viskija za trenutke opuštanja… Svaki od tih proizvoda obećava instancu u kojoj korisnik i njen/njegov omiljeni celebrity dijele isto životno iskustvo. Takav proizvod, asociran sa nekom od zvijezda javne scene, u život potrošača unosi i dio hipnotičkog blještavila njene svakodnevnice, barem onakve kakvom je predočavaju mediji. Taj trenutak identifikacije očigledno ima toliku psihološku moć da ne postoji iznos koji proizvođači ne bi bili spremni platiti da bi ga isporučili potrošaču. To je trenutak u kojem ja i George Clooney pijemo Nespresso (“Nespresso, what else?!“, 40 miliona dolara, hvala na pitanju!), u kojem skupa sa Catherine Zeta-Jones koristim usluge T-Mobile servisa (20 miliona dolara, i drugi put!) na mobilnom telefonu Samsung Galaxy, upravo onakvom sa kojeg, možda baš tog trenutka, i Jay-Z naziva svoga menadžera (20 miliona dolara, nema na čemu!).

Upotreba tehnike transfera je posebno izražena u propagandnim poduhvatima jedne od najmoćnijih proizvodnih grana savremenog doba – automobilske industrije. O bespoštednoj borbi konkurenata na tom tržištu već smo ponešto rekli govoreći o tehnici “pogrdnih imena”, no ovdje nas ne zanima komparativno oglašavanje već ono što u imaginaciji kupca “automobil-po-sebi” može da predstavlja, a na šta računa propagandista osmišljavajući svoj pristup toj fantaziji. U toj kalkulaciji svaki atribut kojim se može označiti neko vozilo na određen način reflektira i karakter njegovog vlasnika. O automobilima govorimo u terminima njihove ekonomičnosti (mala potrošnja, jeftino održavanje), njihove prostornosti (veliki prtljažnik, prilagođenost većem broju putnika), ili svojstava karakterističnih za atletsko-borilačke vještine, poput izdržljivosti i snage. Izbor vozila kojeg odlikuju neka od tih svojstava, ukazuje da je vlasnik praktičan čovjek, brižan pater familias, avanturista, konzervativac, “šminker”, ekscentrik… Modeli automobila se prepoznaju kao “porodični”, “sportski”, “terenski”, “gradski”, “ženski”, a i sami proizvođači im rado pripisuju takve kvalifikacije ciljajući na kupce koji pripadaju odabranom segmentu populacije. Kupovinom automobila vlasnici ulaze u svojevrstan “simbiotički odnos” sa svojim transportnim sredstvom, a posao propagandiste je u tome da takvu vezu ohrabri. Izbor automobila time postaje statement vlasnika, iskaz o tome kako on želi da bude percipiran od strane drugih. Na izložbi održanoj 2016. godine u njujorškoj galeriji Venus Over Manhattan, posvećenoj “automobilu kao kulturnoj ikoni i skulpturalnoj formi”, taj vjerni pratilac savremenog čovjeka je predstavljen kao “kvintesencijalna mašina modernog života… koja ima moć da saopšti status i identitet njenog vlasnika, kao i da odrazi njegove želje i snove”. Asocijacije vezane za mašinu obuhvataju ideje preciznosti, predvidljivosti, ali prije svega – snage i moći.

Još od vremena Edwarda Bernaysa propagandisti su naučili kako i gdje potražiti taj “mračni predmet želje”. Automobil postaje ekstenzijom muževnosti vlasnika, demonstracija njegove virilnosti praćena režanjem i rikom motora pogonjenog smjesom avionskog kerozina i testosterona. Još od pedestih godina atraktivne showgirls postale su nerazdvojan dio auto salonâ, izložbi najnovijih modela i njihovih reklama, decenijama jačajući sugestiju da automobil ne predstavlja samo pouzdani rezime platežne moći vlasnika, već i njegovog temperamenta i karaktera, kao ključnih varijabli u jednačini za izračunavanje seksualne poželjnosti. Možda se nigdje kao na automobilskom tržištu, čiju su klijentelu decenijama dominantno predstavljali muškarci, marketinški moto “Sex sells” nije pokazao tačnijim. Od sugestija i aluzija do eksplicitnih tvrdnji, izbor “ispravnog” automobila predstavljan je kao ulaznica u svijet karnalnih zadovoljstava. Te poruke variraju od diskretnog Mercedesovog slogana “Objekt žudnje” (Objekt der Begierde) kojeg ilustrira roj vilinskih djeva okupljenih oko novog modela E-Class Coupé i oboružanih fotoaparatima, do japanskog Daihatsua koji, sa nemalom dozom humora vrijednog poštovanja, svoj izrazito ružni, zdepasti Hijet MPV poredi sa, ni manje ni više, Lamborghinijem uz nedvosmislenu preporuku “Može pokupiti pet puta više žena od Lamborghinija”.

Daihatsuova reklama pokazuje da posezanje za seksualnim insinuacijama nije svojstveno samo kompanijama čiji automobili nose obilježja divlje, neobuzdane snage poput razjarenog bika (Lamborghini), razigranog pastuha (Ferrari), ili divlje mačke (Jaguar). Podjednako, to ne moraju biti blještavi, skupocjeni, futuristički modeli kojima čak i nije potrebna reklama da bi imali kultni status među znalcima (i Lamborghini i Ferrari svoje odsustvo u televizijskom oglašavanju objašnjavaju time da “ljudi koji sebi mogu priuštiti takva vozila svakako ne gube vrijeme gledajući televiziju”). Tako je Honda, još 1972. godine, svoj nimalo sportski coupe Z600 reklamirao ilustracijom vozila i djevojaka opremljenih različitim sportskim rekvizitima i tekstom “Što manje potrošite na automobil, više možete potrošiti na druge stvari”. Da ne bude nesporazuma: moguće je da je Honda svoj slogan uputila upravo djevojkama, jer mali, kompaktni coupe predstavlja oličenje onoga što bi se nazvalo “ženskim automobilom”. Stoga bi Hondina poruka mogla biti pročitana kao poziv modernim i mobilnim djevojkama da ne troše novac uzalud na impresivna kola nego da ga radije usmjere na aktivan, sportski život. Moguće je, ali nije tako! Objašnjavajući, u popratnom tekstu, nisku cijenu (manju od 1.700 USD) Hondini propagandisti navode neke osnovne karakteristike, a potom nadodaju: “Ah da, nema automatski mjenjač, klimu i motor od 400 konjskih snaga. Ali što biste radije imali? Automatski mjenjač, klima uređaj i motor od 400 konjskih snaga, ili Michelle, Tammy i Alison?”

Ne samo da magija erotičkog transfera funkcionira i na skromnim, nepretencioznim modelima, njena se djelotvornost može primijeniti čak i na polovna vozila. Kada je BMW pokrenuo svoju Prime Selection akciju prodaje već korištenih vozila (servisiranih i dotjeranih do nivoa “kao nova”), kupci su znali da su ona već bila u upotrebi, ali čuvena tehnička služba BMW servisa učinila je da to sa stanovišta kvaliteta i performansi nema nikakav značaj. Reklamna akcija mogla se usmjeriti na tehničke podatke koji bi isticali da vozila ponuđena u okviru tog programa nikada nisu starija od pet godina, da nisu prešla više od 120.000 km, da ih prati višegodišnja garancija i široki opseg servisnih usluga, i konačno – da su znatno jeftinija od potpuno novih. Umjesto takvog repertoara racionalnih razloga koji bi naveli kupca da se opredijeli za Prime Selection aranžman, značajan dio svoje propagandne kampanje BMW je usmjerio na iracionalnu ali provjereno efikasnu analogiju. Propagandnim posterom nije dominirao nikakav salon ulaštenih automobila, niti impresivni pogon tehničke kontrole ispunjen stručnjacima u bijelim mantilima, nego zavodljivo lice mlade djevojke koja leži i jednostavna poruka oglašivača: “Znate da niste prvi. No, da li vam je to zbilja važno?”

Upotreba reklame kojom propagandisti renomiranih kompanija računaju na seksualno intoniran podtekst zahtijeva vrlo pažljivu procjenu njene pozicije u odnosu na “granicu dobrog ukusa” u postojećem kulturnom prostoru, granicu koja u percepciji prosječnog konzumenta kojem je reklama namijenjena odvaja erotsko od pornografskog, prihvatljivo od neprihvatljivog. Tu napravljena greška najčešće je sankcionirana ogromnim troškovima povlačenja reklame, javnim isprikama, ostavkama i otpuštanjima, a nerijetko i pravnim konsekvencama. Ilustrativan primjer predstavlja slučaj iz 2013. godine, vezan za reklamu Ford Figo, čiji je kreator bila reklamna kompanija JWT, indijski ogranak najveće svjetske kompanije za multinacionalne komunikacije, oglašavanje i odnose sa javnošću, londonskog WPP. Incident je rezultirao ostavkom Bobbyja Pawara, veterana i svojevrsne “legende” indijske komercijalne propagande, direktora kreativnog odjeljenja i partnera u kompaniji JWT India, kao i Vijaya Simha Vellankija, kreativnog direktora Blue Hive, ogranka WPP zaduženog za vođenje poslova vezanih za Ford, ali i otpuštanjem desetak zaposlenika. Za razumijevanje nastanka tog skandala potrebno je objasniti da postoji više “tipova” reklama. One sa kojima se potrošači najčešće susreću jesu “službene reklame” koje kreira određena reklamna agencija i koje su odobrene od strane kompanije koja ih je naručila. Uz komercijalnu primjenu reklamnih uradaka, postoji i druga strana tog kreativnog posla koju možemo nazvati umjetničkom. Za posebno uspješne reklame dodjeljuju se priznanja uglednih organizacija posvećenih toj djelatnosti, o njima odlučuju vrlo kompetentni žiriji u kojima sjede profesionalci sa ogromnim iskustvom u tom području. Kao i u svim sličnim oblastima, i ovdje kreatori nagrađenih reklama dobivaju na prestižu, podižu tržišnu cijenu svojih usluga i bivaju nagrađeni izdašnim ugovorima svojih novih klijenata. Često se, međutim, dešava da sjajne ideje, posmatrane sa stanovišta inventivnosti i umjetničke realizacije, ne koincidiraju sa zahtjevima i ukusima naručilaca koji u izboru “službene reklame” imaju posljednju riječ. Kreatori takvih neprihvaćenih reklama obično ne odbacuju svoje prijedloge, već ih naprosto “preusmjere”; umjesto da posluže u globalnoj propagandnoj kampanji naručioca one ciljaju na umjetnička priznanja mjerodavnih organizacija. Takva vrsta reklame u Indiji se naziva “reklamnom prevarom” (scam ad), jer je njena funkcija, na prvom mjestu, u tome da obogati portfolio reklamne agencije. Nitesh Thattasery, potpredsjednik indijskog ogranka čikaške reklamne agencije Leo Burnett, tu praksu objašnjava konstatacijom da reklame koje privlače širu javnost i uđu u komercijalnu upotrebu obično ne bivaju nagrađene: “Izvrsne reklame, od one vrste koja dobija priznanja, obično su kreativne, višeslojne i provokativne… ali one ne djeluju uvijek na ciljnu grupu kojoj su namijenjene.”

Da bi uopšte ušle u konkurenciju reklame moraju biti negdje objavljene, a za njihovo učešće u takvim natječajima naručilac reklame mora dati i svoj pristanak. Ukoliko kreatori nisu baš sasvim sigurni da bi naručilac pristao na to, stvar se rješavala tako što bi “službeno neodobren” rad bio objavljen u kakvim opskurnim, lokalnim novinama čime bi se zadovoljio taj formalni uslov da reklama mora biti “dostupna javnosti” (otprilike kao javni pozivi na već namještene natječaje, objavljeni u glasilu uzgajivača zlatnih ribica). Širenjem interneta ta mogućnost je uključila i web portale, ali je time i drastično smanjena mogućnost da se neodobrena reklama provuče ispod radara njenog naručioca. Tako se i tim JWT (čini se, samoinicijativno i bez saglasnosti kompanije) odlučio da postavi svoje reklame na stranicu Ads of the World, međunarodnog portala posvećenog unapređenju komercijalnog oglašavanja, koji dodjeljuje godišnje nagrade za najbolje priložene radove. Prateći globalni trend prema kojem su nagrađivane reklame uvijek provokativne i kontroverzne, ekipa JWT se malo “zaigrala”, a i poprilično pogriješila u procjeni šta na zapadu podrazumijeva izraz “provokativno i kontroverzno”. Reklame sa portala su se munjevito proširile internetom kao ilustracija toksičnog seksizma ili, blaže govoreći, odsustva svakog ukusa i mjere.

Kreativni tim odgovoran za njih, odlučio je da istakne kao prednost Ford Figa nad drugim automobilima te kategorije njegov prostrani prtljažnik. Na prvoj od spornih reklama, rađenih u maniri stripovske ilustracije ili karikature, vozač je medijski mogul Silvio Berlusconi, koji je upravo u to vrijeme pokušavao postati i po četvrti put premijer Italije ali se suočio sa sudskim procesima zbog korupcije i seks skandalima u čijem se središtu nalazio. U otvorenom prtljažniku smještene su tri otete, vezane i razgolićene djevojke zapušenih usta. Druga reklama ponavlja isti motiv, ali sada je na vozačkom mjestu Paris Hilton, a otete žrtve su tri sestre Kardashian.

Ovaj “reklamni uradak” nije izazvao zgražanje samo u zapadnim zemljama. U Indiji, koju godinama potresaju tragični slučajevi brutalnog nasilja nad ženama, ovakva “duhovitost” je u krugovima koji su bili upućeni u cjelokupnu aferu doživjela očekivanu i zasluženu osudu.

Jedan od direktora druge indijske agencije u sastavu WPP u komentaru ovog događaja ukazao je na razliku u senzibilitetu reklamnih profesionalaca u Indiji i razvijenim zemljama svijeta: “Ljudi u reklamnim agencijama u svijetu mnogo su oprezniji. Oni ne bi ulazili u rizike u onoj mjeri u kojoj se to čini u zemljama u razvoju poput Indije, jer su svjesni političkih implikacija. Nama nedostaje znanje o međunarodno prepoznatim simboličkim značenjima, mi ne znamo gdje treba stati – ovdje ćete vidjeti ljude koji nose majice sa Hitlerovim likom. Mi ne razumijemo uvijek implikacije onoga što govorimo ili činimo.”

Možda se može reći da uspješna reklama demonstrira vještinu izbjegavanja potencijalno problematične eksplicitnosti korištenjem vizuelnih ili tekstualnih sadržaja koji, istina, nose željene konotacije ali čije odgonetanje i interpretacija su u cijelosti prepušteni “na dušu” recipijentu.

Ford Figo svakako nije jedini primjer prostranog automobila, ili barem njegovog prtljažnika, čiji proizvođač želi istaći taj kvalitet a njegov propagandist se opredijeli za transfer seksualno intoniranih asocijacija. Takav put izabrali su i propagandisti Toyote reklamom za model RAV4, ali umjesto neduhovite, brutalne i besmislene eksplicitnosti kakvoj je bribjegao JWT odlučili su se za diskretnu (?!) insinuaciju. Fotografija djevojke, ležerno smještene na komfornom zadnjem sjedištu, popraćena je sloganom “…zadovolj(e)na sa dodatnih 39,5 cm” i dopunskim opisom “Potpuno novi RAV4 nudi dodatnih 17 cm međuosovinskom razmaku i 39,5 cm ukupnoj dužini, što ga čini najprostranijim SUV-om u svojoj kategoriji.” Ovaj tehnički dodatak, za one koji su ilustrirani dio reklame razumjeli na pretjerano inžinjerski način, završava konstatacijom “Ponekad veličina jeste bitna.”

Sa svoje strane, uvijek decentni i katkada duhoviti Volvo u svojoj australijskoj promociji S60 pribjegao je “minimalističkoj provokaciji”: asocijativna fotografija ručne kočnice i slogan “i mi smo uzbuđeni koliko i vi”.

Primjenu propagandne tehnike transfera koja cilja na (muške) seksualne instinkte ilustrirali smo primjerima iz svijeta tržišta automobila. Neka bude primijećeno da je mnogo izraženija tendencija tzv. “hiperseksualizacije ženskog tijela” za potrebe reklamne industrije prisutna u oblasti reklama za pića i prehrambene proizvode (gdje među fast-food moćnicima u tom smislu svakako prednjači Burger King). Tu je raznolikost primijenjenih formi transfera daleko manja i mahom svedena na najdirektniju objektifikaciju žene. U velikom broju slučajeva čini se da ima osnove tvrdnja kako se tu i ne radi o tehnici transfera nego o pokušaju privlačenja pažnje (eye catcher) izazovnim fotografijama koje baš i ne moraju imati ikakve veze sa reklamiranim proizvodom.

Svjedočanstvo

Nenad Fišer

---