foto: Dženat Dreković/NOMAD

Fišer: Reklamna priča u slici i riječi

Od prakse do teorije propagande, šesti dio

Na početku ničega nije bilo. I Bog reče: ‘Neka bude svjetlost.’ I bi svjetlost. I dalje ničega nije bilo, ali se to moglo sada puno bolje vidjeti.”

Woody Allen

Od istine i neistine do laži i nelaži
Od vrtnje do izluđivanja 
Sokrat u kabinetu ministra odbrane
Kognitivna disonanca – rascjep mišljenja i djelanja
Od izvora dva putića… i jedna priča

Shvaćena šire, naracija bi podrazumijevala i priču koja može biti iskazana i sredstvima neverbalne ili vrlo ograničene jezičke komunikacije. Artikulacija i format verbalnog sadržaja predstavljaju tačku u kojoj se politička i komercijalna propaganda, kao pomagala u plasmanu ideja i robe, donekle razilaze. To nikako ne znači da politička propaganda ne koristi sredstva tipična za komercijalnu propagandu, poput atraktivnih slogana ili vizuelnih sadržaja osmišljenih da zastupnika nekog političkog programa, ličnost ili organizaciju, približe srcu javnosti. Podjednako, ni komercijalna propaganda se ne pojavljuje uvijek u uobičajenoj formi “reklame” – u prikladnoj vrsti medija ona može imati naglašeno narativan karakter, uobličena kao stručni prikaz, analiza, reportaža i sl. No ipak, propaganda ideja od kupca zahtijeva znatno veću identifikaciju sa njihovim sadržajem, dok u stvarima robe i usluga odlučujući uticaj ima impresija.

U kojoj mjeri će narativna forma biti izražena na prvom mjestu ovisi o stadiju razvijenosti cjelokupne propagandne kampanje – od njenog začeća, kojim se naprosto nastoji u javni prostor uvesti svijest o postojanju objekta propagandne aktivnosti (brand awareness), do njene svakodnevne prisutnosti karakterizirane raznolikim formama “ofanzivnog djelovanja” na konglomerat osjećanja, ideja i stavova recipijenta koji zajednički utiču na njegovo ponašanje.

Primarni cilj inicijalne faze predstavlja privlačenje pažnje, što zahtijeva izbjegavanje već znanih klišea, bilo da su oni prisutni u odabranom sloganu, verbalnom sadržaju, audio-vizuelnoj prezentaciji, i sl. Ukoliko propagandni materijal nije u stanju da u svega par sekundi zarobi našu pažnju, njegova efikasnost je izrazito niska – poruka će biti percipirana ali neće pokrenuti nikakvu kognitivnu ili emotivnu reakciju značajnu za “usidrenje” nekog novog (propagiranog) sadržaja u svijesti recipijenta. Reklamni poster sa likom presretne djevojke blistavog osmijeha i eksplozivnim usklikom koji slavi bjelinu nečega (proizašlu iz upotrebe neke jedinstvene paste za zube, deterdženta, ili fasadne boje) u našoj svijesti će biti trenutačno rastočen u “bijeli šum”, prepušten mehanizmima čiji je zadatak da čiste našu spoznaju od informacijskih nametnika. Slično stvari stoje i sa posterom kojeg krasi lik dostojanstvenika zagledanog u budućnost, čiji su napori sumirani u tri krupno ispisane riječi iz kategorije “blistavih opštosti” (npr. napredak, rad, budućnost, sigurnost, porodica, tradicija, prosperitet, blagostanje, sloboda, itd.). U najboljem slučaju on može imati nekakav ohrabrujući učinak za recipijenta koji već jeste uvjereni sljedbenik političkog programa ilustriranog likom njegovog predstavnika, ali će nespecifičnošću i neoriginalnošću promašiti sve one koji još uvijek imaju dvojbe o svome političkom opredjeljenju – a upravo su oni primarna ciljna populacija propagande.

U postupku zarobljavanja pažnje propagandisti na raspolaganju stoje metode koje se oslanjaju na to da naša svijest reagira povišenim stepenom pozornosti na svaki zbunjujući ili uznemirujući sadržaj, kako bi se razriješio ili kontekstualizirao njegov smisao. Nerijetko, poruka namjerno izostavlja ključeve razumijevanja osiguravajući time produženi interes recipijenta. Takav postupak karakterističan je za kampanju koja strateški računa na određeni vremenski period njenog “razvoja“, slijedeći sekvencijalnu prirodu svakog narativa i dramaturške elemente njegovog razvoja.

Početkom osamdesetih godina na pariškim bilbordima osvanuo je lik djevojke u bikiniju, a jedini tekst uz fotografiju glasio je: “2. septembra ukloniću gornji dio“. Kada su zakazanog dana postere zamijenili novi, na kojima je ista djevojka, sada obnaženih grudi, obećavala da će za dva dana skinuti i donji dio bikinija, ova kampanja neimenovanog naručioca koji promovira neimenovani proizvod, prestala je biti lokalna pariška senzacija i o njoj su počeli pisati i inostrani mediji. Konačno, 4. septembra, model o kojem su znatiželjni novinari uspjeli saznati jedino da se zove Myriam, pojavljuje se onako kako je najavljeno, no ovog puta snimljena sa leđa (ipak je to bila 1981. godina!). Okončanje kampanje donijelo je i razrješenje identiteta njenog izvođača, agencije Avenir, koja je zadnjim posterom i sloganom “Oglašivač koji drži svoja obećanja” dala smisao cjelokupnom poduhvatu. “Djevojka od riječi” postala je prepoznatljivo lice među foto-modelima (Myriam Szabo), dok je kompanija Avenir, zahvaljujući seriji postera izlaganih svega desetak dana, samo u mjesecu kampanje ostvarila zaradu od 2 miliona franaka (ekvivalentno današnjoj vrijednosti od približno 1,2 miliona USD) i naredne godine primila prestižnu nagradu Grand Prix de l'Affichage koja se dodjeljuje za originalnost u komercijalnoj propagandi.

Znamenita reklamna serija postera agencije “Avenir“ iz septembra 1981. godine

Dakako, za očekivati je da svaka reklama bude koncipirana tako da njen konzument može u ponuđenom proizvodu ili usluzi prepoznati i svoje potencijalne potrebe. No, kako to učiniti na takav način da reklama “zarobi“ našu pažnju? Reklamni spot koji počinje scenom u kojoj očajni vozač pod kišom stoji pred otvorenom haubom svoga automobila, zaustavljenog na ledini uz rub autoputa, već najavljuje razrješenje “zapleta“: usluge vučne službe, nekog auto-moto udruženja, ili proizvoda od čije pouzdanosti ovisi ispravno funkcioniranje motornih vozila. Slično, namrgođeno lice mlade žene (!) koja kritički posmatra netom oprano rublje već nam daje na znanje da će se priča završiti laudama za neki novi deterdžent, omekšivač rublja, ili kakav sličan proizvod koji će od operacije pranja rublja napraviti čudesan izvor kućne radosti. Kao i u svakoj naraciji, priča u kojoj je razrješenje jasno još prije nego što je zaplet uopšte formuliran ne obećava nekakav poseban uspjeh. Nepredvidivost razvoja radnje je ključ uspjeha u zanatu svakog pripovjedača, pa tako i scenariste u poslu komercijalne propagande. Razumljivo je da je prostor njegove imaginacije određen ne samo karakterom objekta koji treba učiniti poželjnim za potrošača, nego i kulturom područja u kojem će reklame biti plasirane, kao i obrascima prisutnim u lokalnoj praksi oglašavanja.

U to se (bolno) uvjerio Pepsi kada je u maju 1992. godine otpočeo svoju prvu veliku kampanju u Izraelu, zakupivši stranice magazina i bilborde širom zemlje. Koncept je bio oslonjen na ideju razvoja čovječanstva i civilizacije, ilustriranog likovima koji predstavljaju etape tog procesa, od najprimitivnijeg stadija do današnjice oličene modernim čovjekom koji, dakako, konzumira Pepsi.

Evolucija od primata do Pepsi konzumenta

Dizajneri su prilagodili svoju poruku potrošačima u Izraelu, uključujući pravac evolucijskog napredovanja orijentiran sa desna na lijevo, u skladu sa pismom lokalne kulture. Kada su se reklamni posteri konačno pojavili u javnosti, pokazalo se da su kreatori previdjeli izrazito bitan momenat, od odlučujućeg značaja u recepciji njihove maštovito zamišljene poruke. Reklama je smjesta skandalizirala vrlo uticajne (i ne baš malobrojne) ortodoksne vjerske krugove čiju je razjarenost biranim riječima objasnio član jerusalemskog Vjerskog savjeta, rabin Yitzhak Ralbag: „Judaizam ne vidi vezu čovjeka i majmuna kao neku posebnu čast za čovječanstvo.“ Kada su u štampi učestali tekstovi gnjevnih kreacionista, nedvosmisleno poručujući moćnoj multinacionalnoj korporaciji šta može da uradi sa svojim napitkom i Darwinom, računovođe Pepsija su shvatile da će bojkot njihovog proizvoda na izraelskom tržištu izazvati ogromno oduševljenje konkurenata iz Coca-Cole, te su vrlo brzo “parafrazirali“ svoju reklamnu zamisao. Sada je umjesto evolucije homo sapiensa ideja istorijskog razvoja čovječanstva prikazana na teološki prihvatljiviji način – kao hod od drevnih vremena do doba visokih tehnologija i sveopšte miroljubivosti u kojem čovjek uživa sve blagodati modernog života utjelovljene upravo u limenci Pepsija.

“Prihvatljiva verzija“ razvoja čovječanstva od davnina do Pepsija

U svijetu multinacionalnih kompanija, gdje se sjedišta u kojima se kreiraju propagandne kampanje i regije u kojima će one biti primijenjene često nalaze na suprotnim stranama globusa, ovakve omaške mogu biti očekivane. Da se one ne bi dogodile, reklamne kompanije, kao i agencije za odnose sa javnošću vrlo ozbiljno konsultiraju relevantne eksperte.

Heuristika tog posla zahtijeva i upućenost u reklamne formate, standarde, metode i postupke za koje je iskustvo pokazalo da daju željene rezultate ili da ih treba izbjegavati. To je možda najuočljivije u video-spotovima, reklamnom mediju koji po svojoj multidimenzionalnosti, spoju različitih komunikacijskih sredstava, predstavlja ponajveći izazov u svijetu reklame – kako finansijski tako i stvaralački.

U različitim kulturama postoje značajne uzajamne razlike u spremnosti da se već etabliranim iskustvima suprotstavi nekim inovativnim pristupom. U svijetu propagande stvaralačka konzervativnost često predstavlja garanciju da će naručilac posla odobriti kampanju i da će agencija koja je izvodi krunisati svoj projekat sklopljenim ugovorom. S druge strane, ukoliko je u koncipiranju projekta primarni cilj da ga razumiju i odobre ljudi koji sjede u upravnom odboru kompanije naručioca, čiji je psihološki profil supstancijalno različit od onog koji karakterizira ciljnu populaciju prema kojoj je reklamna kampanja usmjerena, svi su izgledi da ona neće polučiti ikakav uspjeh. “Igranju na sigurno“ i strategiji koja preferira minimiziranje neizvjesnosti suprotstavlja se spremnost preuzimanja rizika posezanjem za ranije neoprobanim postupcima i vjerovanje da će maštovitost i originalnost proizvesti rezultate koji opravdavaju takav potez.

Tu vrstu rizika prihvatilo je 1978. godine nizozemsko kooperativno osiguravajuće društvo Centraal Beheer (CB) odobrivši za to vrijeme izuzetno odvažan propagandni koncept.

Standardni pristup u oglašavanju usluga banaka, osiguravajućih društava i drugih finansijskih institucija bio je oblikovan tako da naglašava njihovu ozbiljnost, osvjedočenu kroz dugu i uspješnu poslovnu tradiciju. Scenaristi takvih spotova u pravilu su izbjegavali eksperimente koji bi mogli dovesti u pitanje delikatnost reklamiranih usluga. Spotovima su dominirali strpljivi i uslužni službenici u besprijekornim klasičnim odijelima, brižni, kompetentni i uviđavni, scene konsultacija u ambijentu modernih ureda, i zaključni prizori ispunjeni ozarenim licima klijenata. U poslovima osiguranja ta je kreativna suzdržanost još naglašenija budući da osiguranja podrazumijevaju uvijek neku nesreću ili ozbiljnu nevolju – od zlosretnih tjelesnih povreda, saobraćajnih udesa i razbojništava do prirodnih katastrofa, poplava, požara i sl. Podsjećanje da se svakome nešto tako može dogoditi induciralo bi mračna raspoloženja, što nikako nije mentalno stanje koje propagandista želi pobuditi u konzumentu reklame.

Centraal Beheer je odlučio da nevoljama pristupi na drugačiji način, onako kako su one decenijama bile prisutne u komedijama, izazivajući salve smijeha i zabavljajući zaljubljenike filma širom svijeta.

Ideja koju je razvio Aad Muntz, tadašnji šef propagandne službe CB, a realizirali Christian Oerlemans i Fons Bruijs iz kreativne i perspektivne, ali tada još uvijek neafirmirane reklamne agencije Geudeker/Oerlemans (GO), bila je zasnovana na tome da se odustane od evociranja statistički najčešćih slučajeva u kojima bi usluga osiguravajućeg društva bila dobrodošla. Umjesto toga, autorski tim se posvetio smišljanju najnevjerovatnijih mogućih scenarija i dao im komičnu formu. Time se postiglo da recipijent propagandne poruke ne percipira nesreću kao realnu mogućnost u vlastitom životu, nego prihvati ideju da za svaku nevolju, ma koliko nevjerovatna ona bila, postoji rješenje u vidu osiguravajućeg zavoda Centraal Beheer.

Tako je specifični karakter realno najtežih životnih epizoda apstrahiran u “generičkoj”, najčešće nezamislivoj i paradoksalnoj nevolji protagonista. Štaviše, ta se apstrakcija djelimično proteže i na identifikaciju same kompanije koja se reklamira: mada se na kraju svake reklame nakratko pojavljuje i telop sa punim nazivom osiguravajućeg zavoda, udarna poruka koja upućuje na njega sadržana je u jedinoj rečenici koja se pojavljuje u svakom od šezdesetak reklamnih filmova proizvedenih od 1985. godine do danas. Ona se svodi tek na spominjanje nizozemskog grada Apeldoorna, gdje se nalazi sjedište kompanije, i po toj frazi je cjelokupna kampanja postala poznata kao “Samo nazovi Apeldoorn” (Even Apeldoorn bellen).

Tajna uspjeha ove kampanje, koja je tri puta dobila Golden Loeki, najprestižniju nizozemsku nagradu za komercijalnu reklamu, ne leži samo u uvijek duhovitom i suludom zapletu koji nekoga dovodi u neočekivane probleme čije rješenje je nadomak ruke jednostavnim telefonskim pozivom. Reklamni spotovi Centraal Beheer snimljeni su prema najvišim standardima filmske produkcije i gledalac koji se zatekne usred nekog od njih, nesvjestan toga da je u pitanju reklamni blok redovnog televizijskog programa, lako će povjerovati da je u pitanju kakav igrani film. Tome uveliko doprinosi i činjenica da spotovi iz ove serije prosječno traju i preko minut, što je izuzetno dugo u odnosu na standarde televizijske reklame. Iza lepršavog stila i nadasve zabavnog sadržaja krije se i vrlo ozbiljan istraživački rad kojim marketing osiguravajućeg zavoda “osigurava“ da njihov brend bude trajno utisnut u svijest gledalaca. U saradnji sa kompanijom Neurensics efekti video spotova optimizirani su kroz mjerenja moždane aktivnosti gledaoca tehnikom funkcionalne magnetne rezonance (fMRI), analizom kretanja očiju tokom posmatranja reklame (eye-tracking), i sl.

Da savršena vizuelna produkcija nije dovoljna za uspjeh ukoliko iza nje ne stoji naracija sposobna da zarobi pažnju gledalaca uvjerio se 1994. godine čuveni nizozemski elektronski gigant Philips, kada je uz veliku pompu pokrenuta kampanja “Učinimo stvari boljim“ (Let's make things better). Ovaj ne naročito originalan i inspirativan slogan pratio je basnoslovno skup reklamni video koji je demonstrirao vrhunske mogućnosti tadašnje kompjuterske grafike, ali nije spasio kreatore od toga da njihov reklamni uradak, lišen svake intrigantne naracije, bude proglašen za promašaj godine u svijetu komercijalne propagande.

Pronaći fotografiju ili slogan koji su u stanju da sublimiraju naraciju i isporuče je u kondenziranom obliku predstavlja “sveti gral” svakog propagandiste. Ovisno o dominantnim vrijednostima koje se njeguju u kulturi unutar koje takva poruka treba da pronađe put do svog recipijenta, adresanti će apelirati na njegov osjećaj individualne neovisnosti i jedinstvenosti ili, pak, na njegov osjećaj pripadnosti kolektivu.

Naglašavanje sposobnosti reklamiranog proizvoda da okarakterizira individualnost njegovog korisnika korištena je i za proizvode koji će biti prodavani desetinama hiljada kupaca, kao što su to automobili. Mitsubishi će posegnuti za sloganom “Dizajnirano za pojedinca“ (Designed for the Individual), Ford “Slijedi svoj vlastiti put” (Go your own way), Triumph će se pohvaliti da već sâmo njegovo ime znači “Trijumf nad konformizmom“ (Triumph over conformity). Čini se da su stručnjaci za marketing zaduženi za promociju Toyotinog modela Scion osjetili da postoji inherentna protivrječnost u pokušaju da se nešto proda što većem broju kupaca predstavljajući taj proizvod kao doprinos njihovom osjećanju izuzetnosti i posebnosti. Kompromis su pronašli u vješto smišljenim sloganima “Ujedinjeni individualnošću“ i “Budite uz nas svojom izuzetnošću“ (United by individuality, Stand with us by standing out). Poticaj tog osjećaja nepripadanja bezličnoj masi eksplicitno je naglasio francuski proizvođač ručnih satova Herblein: “U konformističkom svijetu neke stvari su još uvijek pravljene za pojedinca.”

Za razliku od kampanja koje svoja očekivanja polažu u neodoljivo podilaženje personalnoj jedinstvenosti konzumenta, drugi oglašivači računaju na provjerenu tehniku “paradne povorke“ (bandwagon) i sklonosti pojedinca da se priključi masi “koja zna šta radi“. Svemoćno “Mi“, oko kojeg se kreće kolektivistički univerzum, često zauzima centralno mjesto u sloganima koji naprosto konstatiraju sveprisutnost ponuđenog proizvoda ostavljajući potrošaču da zaključi šta je tome razlog. Još pedesetih godina reklamni posteri sa idiličnim prizorima sretnog i opuštenog života, koje je koristio veliki američki proizvođač pive Budweiser, bili su popraćeni poukom: “Gdje ima života… tu je i Budweiser“ (Where there is life… there is Bud). Dvadesetak godina kasnije, u svojim kampanjama, Pepsi naprosto poziva “Pridruži se Pepsi ljudima – osjeti se slobodnim“ (Join the Pepsi people – feelin’ free). Već pomenuta Philipsova akcija “Učinimo stvari boljim“ koristila je tu krilaticu samo na domaćem terenu i u Njemačkoj, dok je u ostalim krajevima svijeta provođena uz slogan “Zajedno činimo vaš život boljim” (Together we make your life better). Ova ponešto eksplicitnija formulacija naglašava kooperativnu prirodu odnosa proizvođača i potrošača – mi vama kvalitetniji život, vi nama profit (koji će nam omogućiti da se sami pobrinemo za kvalitet vlastitog života).

Dva rama za sliku iste drage

Poznate, efektne i dugotrajne propagandne kampanje najčešće su karakterizirane uspješnim spojem individualističke i kolektivističke komponente u doživljaju propagandne poruke. Njihovo stapanje rezultira osjećanjem pripadnosti “odabranom krugu izuzetnih“, senzacijom koju je moguće postići samo pažljivom manipulacijom svih elemenata komunikacije, potencijalom poruke da riječju ili slikom našoj imaginaciji predoči situaciju koja će kreirati poželjni kontekst za njeno razumijevanje i doživljaj. Umijeće postavljanja tog “idejnog okvira za razumijevanje i interpretaciju“ (framing) predstavlja jedan od temeljnih oslonaca propagandne djelatnosti.

Određeni “okvir razumijevanja“ predstavlja sastavni dio idejnog uobličavanja iskustva kojim se novi, specifični sadržaji situiraju u već postojeću građevinu naših spoznaja. Okvir unutar kojeg interpretiramo neki aspekt zbilje ne predstavlja nekakvu rigidnu strukturu – u procesu sticanja novih saznanja i promjenom iskustva on može biti nadograđen, odbačen, modificiran, itd. U tom pogledu naš “okvir“ može izrasti u vrlo složenu, čvrsto utemeljenu paradigmu. U drugim slučajevima on se lako raspada i iščezava bez traga i posljedica. Konačno, on može biti autonomno izgrađen, ali i usvojen. Proces prihvatanja nekog novog, ponuđenog okvira nikako nije jednostavan; on ovisi o već postojećim elementima našeg poimanja stvarnosti kao i karakteru već izgrađenog okvira kojim su oni obuhvaćeni.

Iskustvo nametanja nove perspektive posmatranja stvari prati nas još od ranog djetinjstva, u propagandističkim naporima naših roditelja da nam učine bliskim stvari za koje nemamo nikakvog afiniteta. Pretpostavljam da nisam bio jedini mališan koji je imao tvrdoglavu odbojnost prema nekom jelu i da će se čitalac dobrog pamćenja i sam sjetiti očaja vlastitih roditelja suočenih sa čvrsto stisnutim vilicama svoga djeteta posjednutog za trpezarijski stol. Vrlo čest pokušaj da se taj herojski otpor slomi i mali buntovnik pridobije “za opštu stvar“ sastojao se u ukazivanju na zdravstvene vrline prezrenog jela ili napitka (u rasponu od brokolija do ribljeg ulja). Nastranu činjenica da mala djeca ne mogu pojmiti vrlo apstraktnu ideju “zdravlja“, osim kao odsustvo “bolesti“ (sa kojom već mogu imati dovoljno iskustva da bi je doživjeli kao nepoželjno stanje). Ono što je trajniji problem sa ovakvom propagandnom inicijativom je da će povezivanje omraženog jela sa idejom zdravlja rezultirati time da će dijete razumjeti kako “zdravo“ zapravo znači neprijatno, neukusno i odbojno. Neželjene posljedice takve asocijacije iskazaće se u svakom budućem prizivanju zdravlja kao argumenta u korist nekog oblika ponašanja.

Kakav je značaj “okvira“ u koji postavljamo objekat propagandne aktivnosti najbolje dolazi do izražaja kada se analiziraju efekti različitih okvira primijenjenih na jedan te isti proizvod. Razumljivo, to nije postupak kojem bi, pod normalnim okolnostima, pribjegla ikakva osmišljena propagandna aktivnost jer bi efekti takve promjene konteksta poruke u javnosti kreirali ambivalentnu recepciju i najvjerovatnije ugrozili uspješnost cjelokupne kampanje. U nekim slučajevima, međutim, prvobitno zamišljena kampanja može se pokazati kao potpuni promašaj i oglašivač nema drugog rješenja nego da pokuša temeljito promijeniti njen okvir (reframing), preusmjerivši je ka drugačijoj ciljnoj populaciji. Kada takvo “presvlačenje“ urodi plodom možemo se uvjeriti do koje mjere je naša recepcija uslovljena propagandnim kontekstom u koji je smješten reklamirani proizvod.

Zamislimo nekog velikog proizvođača koji želi proširiti tržište na segmente populacije koji još uvijek nisu postali masovni potrošači njegovog proizvoda, slijedeći ekspanziju koju su uspješno izvele konkurentne kompanije. Tipičan primjer takve situacije možemo naći na američkom tržištu cigareta, dvadesetih godina prošlog stoljeća, u ranije već opisanom slučaju kada je American Tobacco Company, uz pomoć propagandnog čarobnjaka Edwarda Bernaysa, krenuo u pohod osvajanja ženskih srca i pluća, pretvarajući nikotinsku ovisnost u simbol emancipacije. Vrtoglavi porast prodaje cigareta Lucky Strike pokušali su slijediti i drugi proizvođači, nudeći brendove “još bolje prilagođene” svojoj novoj klijenteli, pa je to učinila i kompanija iz našeg primjera promovirajući 1924. godine svoju verziju idealne cigarete za žene. Ne može se reći da nisu pokušali sve čega su se mogli dosjetiti ne bi li svoj proizvod na najbolji način pozicionirali na tržištu žestoke konkurencije. Udarni propagandni slogan njihovih cigareta za nježniji spol naglašavao je da one savršeno odgovaraju delikatnoj ženstvenosti, jer su “blage poput mjeseca maja” (Mild as May). Kako je pitanje ukusa, pogotovo kada je aroma duhana u pitanju, stvar subjektivne procjene, proizvođač se tridesetih godina dosjetio da na opipljiviji način približi svoj proizvod američkim ženama tog vremena. Na jednom kraju cigarete apliciran je papir koji se nije lijepio za usne i razmazivao ruž, što se smatralo neprihvatljivim sa stanovišta elegancije.

Tu inovaciju u izradi krajeva cigarete, reklamiranu pod nazivom “vrškovi za ljepotu” (beauty tips) ili – malo egzotičnije – “vrškovi od slonovače” (ivory tips), četrdesetih godina je zamijenila druga dosjetka. Sada je cjelokupan kraj cigarete bio crvene boje kako na njemu ne bi bili vidljivi neukusni tragovi ruža, što je diskretno govorilo ili o neuspjehu masnog “papira od slonovače” ili o razvoju u proizvodnji kozmetike. Promjenu je pratio i adekvatan lirski slogan koji je isticao da ove cigarete sada imaju “vršak boje trešnje za vaše rubinske usne” (cherry tipped for your ruby lips).

Interes tržišta proizvođač je pokušao pobuditi i drugim promotivnim aktivnostima popularnim u tim nježnim vremenim agresivne propagande. Svi potrošači koji bi poslali rukom ispisan slogan “Cigareta za one koji mogu odvojiti 20 centi za najbolje” i uz to priložili ček u vrijednosti od jednog dolara zauzvrat bi dobili kutiju cigareta i analizu njihovog karaktera iz pera renomiranog ruskog (!) grafologa. Kada ni to nije dalo željene rezultate, pokrenuta je i akcija “Vi pušite, mi plaćamo račun” (You do the smoking, we pay the bill!) kojom se potrošaču nudilo da uz ispunjeni novinski kupon pošalje isječenu prednju stranu pakovanja i dobije ček u vrijednosti popušene kutije cigareta koje su “blage kao maj, prijatne kao juni, i žustre kao decembar” – kako su to slikovito tvrdili oglasi.

Uzalud. Ni besprijekorni izgled ruža za usne, ni elegantni izgled vršaka cigareta, ni uvidi ruskog grafologa, čak ni kompenzacija troškova pušenja nisu slomili tvrda srca pobornica pušačke ravnopravnosti. Njihove simpatije nedvosmisleno su bile poklonjene konkurentskim markama kao što su Lucky Strike, Chesterfield i Camel. Proizvođač je za kratko vrijeme čak i obustavio proizvodnju svog nesretnog brenda namijenjenog ženama, da bi se konačno, pedesetih godina, odlučio na očajnički potez kojim bi rebrandirao svoj proizvod i korjenito promijenio propagandni pristup u njegovoj prezentaciji.

Tako je rođen “Marlboro” kakvog poznajemo danas i o kojem je ovdje riječ. Krunski proizvod i najveći uspjeh Philip Morrisa, cigareta čija je aroma kreirana tako da bude “blaga poput mjeseca maja” da bi tri decenije kasnije epitomizirala “jaku, mušku cigaretu” koja u sebi nosi neobuzdani duh divljine i slobode.

Čudesna pretvorba “ružnog pačeta” počela je 1954. godine koncipiranjem novog reklamnog pristupa koji je osmislio Leo Burnett. Njegova zamisao nove kampanje ne samo da je radikalno odbacila ideju o “ženskoj cigareti”, nego se usmjerila upravo na njenu suprotnost. Marlboro će postati žestoka cigareta za žestoke muškarce. U skladu sa takvom orijentacijom, Frank Gianninoto 1955. godine mijenja dizajn pakovanja cigareta čime je u svijesti javnosti mogao otpočeti proces simboličke supstitucije. Rođen je “Marlboro man”, centralni lik Burnettove kampanje.

Dok je krajem svog “femininog perioda” Marlboro zauzimao svega 1% tržišta, njegova transformacija je munjevito rezultirala skokom na četvrto mjesto najprodavanijih cigareta. U samo godinu dana prodaja je porasla za 30 puta.

Čudesna moć transformacije: Marlboro prije i poslije 1955. godine

Isprva, “Marlboro muškarac” nije bio kauboj kakvog poznajemo danas sa tipičnih reklama ovih cigareta. Burnett je kao tipske konzumente Marlbora predstavio muškarce koji otjelovljuju tradicionalnu ideju muževnosti, odvažnosti, sirove snage i avanturističkog duha (uz pokoji eksperimentalni lik intelektualca, muzičara ili biznismena – jer nikad se ne zna!). Tu su se, u prvoj postavi, uz kauboje našli i pomorski kapetani, piloti, sportisti, dizači tegova, građevinski radnici, ratni dopisnici, ali i muškarčine sa kojima se bilo lakše identificirati, prikazani u trenucima svakodnevnice dok popravljaju kvar na automobilu, čiste oružje, sjede uz logorsku vatru ili su naprosto zagledani u očaravajuću daljinu. Da bi njihova žestoka priroda bila još bolje naglašena, svaki od njih je na nadlanici imao vidljivu tetovažu, najčešće znak neke vojne regimente u kojoj se, koliko juče, čeličio u ratu protiv sila osovine.

U potrazi za idealnim muškarcem: pekar, ljekar, apotekar…

Pokazalo se, međutim, da je upravo predodžba kauboja na najbolji način angažirala maštu potrošača, savršeno korespondirajući sa erom holivudskih vestern filmova i obilježjima ciljne populacije koju je Philip Morris prepoznao kao “postadolescentnu omladinu koja je tek počela pušiti kako bi pokazala svoju neovisnost od roditelja”. Ostali reprezenti muževnosti nestali su iz reklama Marlbora i otpočelo je doba u kojem je prepoznatljivi lik kauboja zavladao reklamnim prostorom ne samo na stranicama magazina već i televizijskim ekranima u milionima američkih domova. Tu je, od 1963. godine, Marlboro postao nerazdvojno vezan uz muziku Elmera Bernsteina iz kultnog filma “Sedam veličanstvenih”.

Jednačina uspjeha: kauboj + Marlboro = pravi muškarac

Do njegovog konačnog povlačenja u propagandnu mirovinu 1999. godine, desetine likova predstavljale su Marlboro muškarca koji poziva u “Zemlju Marlbora” (Marlboro Country). Prvi od njih bio je profesionalni model William Thourlby, no ubrzo se odustalo od glumaca zbog njihove primjetne neuvjerljivosti. Od 1963. bili su angažirani autentični rančeri, uz pokojeg rodeo jahača ili kaskadera, tako da je do kraja svoje višedecenijske kampanje Philip Morris potrošio stotine miliona dolara na traganje za “pravim likom”. Postoji legenda da je nakon povlačenja Darella Winfielda, koji je čak dvadeset godina predstavljao otjelovljenje kauboja sa reklame, kompanija utrošila nevjerovatnih 300 miliona dolara tragajući za njegovim nasljednikom.

Među onima koji su doživjeli medijsku besmrtnost time što je njihov lik godinama dominirao reklamnim posterima Marlbora, petorica su okončala svoj stvarni život kao žrtve plućnih oboljenja izazvanih pušenjem. Prema svjedočenju udovice Davida McLeana, jednog od legendarnih Marlboro kauboja, njen suprug je ponekad bio prinuđen da popuši do pet kutija cigareta tokom snimanja kako bi se došlo do savršene fotografije na kojoj su pepeo na vrhu cigarete, položaj ruke, forma cigaretnog dima, postura kauboja, uz sve ostale ambijentalne varijable u skladu sa zamislima producenta. Ta visoka smrtnost Marlborovih fotomodela dovela je do toga da popularni “crveni Marlboro” bude prozvan „ubojica kauboja“ (cowboy killer).

Paradoksalno, ali neki od znamenitih kauboja bili su nepušači. Robert C. Norris, prvi stvarni kauboj angažiran u kampanji Marlbora, rančer, uzgajivač konja i prijatelj holivudske superzvijezde vesterna Johna Wayna, napustio je reklamni tim Marlbora jer nije više želio učestvovati u propagiranju nečega sa čim se nije slagao.

Pažnje vrijedan faktor koji je pripomogao nevjerovatnom uspjehu kampanje predstavljala je serija tekstova objavljenih pedestih godina u veoma čitanom Reader’s Digestu, gdje je pušenje direktno dovedeno u vezu sa rakom pluća. Duhanska industrija odgovorila je na sebi svojstven način – masovnom proizvodnjom i popularizacijom filter cigareta, kao “zdrave i sigurne alternative”. Marlboro se 1954. priključio tom trendu, sa jednom bitnom razlikom u odnosu na ostale. Dok su drugi proizvođači isticali medicinske izvještaje o dobrobiti filtera i njegovoj sposobnosti eliminacije svih štetnih sastojaka, Philip Morris je u svojim reklamama potpuno zanemario zdravstvenu dimenziju prodaje Marlbora sa filterom i posvetio se onome što je za kompaniju predstavljalo pravi problem u prodaji filter cigareta.

Prema Robertu Jackleru, otorinolaringologu sa univerziteta Stanford koji se posvetio istraživanju uticaja reklame cigareta na američku javnost, pedesetih godina je postojalo vjerovanje da “filter cigarete puše samo žene i šonje”. Philip Morris je odlučio da demontira tu predrasudu tako što će pokazati “da i prave macho muškarčine mogu pušiti cigarete sa filterom”. Nimalo manje značajna bila je i konotacija poruke sadržane u reklamama Marlbora: “Ideja individualističkog, neovisnog kauboja bila je u tome da on predstavlja nekoga ko ne mora slušati šta mu neki naduvani vladin birokrata savjetuje u pogledu njegovog pušenja… ‘Ne samo da sam žestok i muževan, ja sam i onaj koji sâm odlučuje o svojim postupcima. Niko mi neće govoriti šta da radim i baš me briga šta kažu liječnici i ta svita iz javnog zdravstva’.” Drugim riječima, poruka koju je nosio virilni Marlboro man bila je “Ja pušim cigarete sa filterom zato što ja to hoću.” U takvom kontekstu, poruke drugih proizvođača koji su naglašavali savjete liječnika bile su doživljavane kao reklame cigareta upućene neodlučnim i prevrtljivim slabićima. Sugestiju po kojoj pušenje Marlbora predstavlja znak odlučnosti Philip Morris je zadržao i kada je konačno, sa okončanjem 20. stoljeća, legendarni kauboj zamijenjen novom temom u reklamnim kampanjama Marlbora, a sama kompanija postala dijelom Altria Group. Novi udarni slogan glasio je Ne budi kolebljivac” (Don’t be a Maybe), iz kojeg je derivirano “Sloboda ne počinje sa ‘Možda’!“ (Freedom doesn't start with a Maybe). U vremenu američkog vojnog utjerivanja demokratije širom svijeta ovaj poziv na rezolutnost diskretno je sa individualističkog prešao na kolektivistički plan postavši “Istorija ne počinje sa ‘Možda’!“ (History doesn't start with a maybe) i “’Možda’ nikada nije promijenilo istoriju” (A Maybe never made history). Možda.

Fotografije “Zemlje Marlbora“ evocirale su čari netaknute divljine, prostranstva suncem spržene prerije ili snijegom prekrivenih planinskih lanaca, poetične krajolike kojima galopiraju mustanzi, pasu stada divljih bufala, i leluja dim zapaljene cigarete usamljenog kauboja, nepogrješivi miris Virginia duvana tretiranog diamonijum fosfatom prema Richmond recepturi i propuštenog kroz Selectrate filter. Taj svijet elementalnih sila sa kojima se nosi nesputani duh rančera predstavlja antipod svijeta prijetvornosti i lažnih vrijednosti u kojem obitavaju urbani mekušci. Oni će, međutim, odanost svojim pionirskim korijenima iskazati (bez promjene boravišne adrese i životnog stila) prostom inhalacijom duha divljine konzerviranog u cigareti Marlbora – “Zapalih i spasih dušu svoju!“

Poetika Zemlje Marlbora

Dobro, valja nam priznati da svaka slika dopušta vrlo različite interpretacije, baš kao što je to slučaj i sa našim verbalnim iskazima. Kada se oni komprimiraju na format slogana, koji uz to svojom netrivijalnošću treba da privuče i zadrži našu pažnju, povremene omaške su neizbježne. Milioni propagandnih poruka koje se svakodnevno proizvode i upućuju javnosti kroz sve raspoložive medije neizostavno uključuju i one zbog kojih su ustanovljene čak i “nagrade“ za najgoru, najgluplju ili najbesmisleniju reklamu. Ovdje nas, međutim, zanima samo pripovjedačka strana takve komunikacije, potencijal poruke da riječju ili slikom našoj imaginaciji predoči situaciju koja će kreirati kontekst za njeno potpunije razumijevanje i doživljaj. Kada tu dođe do “nesporazuma“, najčešće na razini odnosa između namjeravane poruke i njene “atraktivne formulacije“, rezultati mogu biti, najblaže rečeno, zbunjujući.

U to sam se uvjerio u susretu sa jednim reklamnim sloganom na posterima izvješenim po autobuskim stanicama gradskog saobraćaja širom Nizozemske. Kako je moju recepciju u značajnoj mjeri odredilo i prethodno iskustvo sa komercijalnom propagandom u tom podneblju, kao i svijest o svim kulturnim odrednicama od značaja u procesu razumijevanja, neizbježno je da o tome govorim kao o ličnom doživljaju a ne prostoj konstataciji nekog stanja stvari.

Slogan mi je privukao pažnju ponajviše zato što sam već imao formirano uvjerenje da komercijalna reklama u Nizozemskoj uglavnom vidi svoju funkciju u domenu informiranja potencijalnih potrošača, što je ljepši način da se kaže da je u propagandnom smislu pretežno nemaštovita (sa časnim izuzetkom kreatora već spominjanih reklama za osiguravajuće društvo iz Apeldoorna). Mojoj zainteresiranosti sigurno je u velikoj mjeri pridonijela činjenica da sam ljubitelj dobre kafe, odnosno, da sam već senzitiziran za sadržaje vezane uz nju. Stoga sam se prijatno iznenadio ugledavši provokativno pitanje koje je dominiralo velikim posterom: „Ima li kafe nakon smrti?

„Ima li kafe poslije smrti?“

Za svakog istinskog zaljubljenika u taj napitak, u ma kojoj formi on bio, čak i onog koji ne vjeruje ni u kakav nastavak postojanja s one strane doline suza, u transcendentalnu sudijsku nadoknadu, ovako sročeno pitanje nosi snažnu poruku. Imaginarni svijet savršene harmonije, gdje sve što jeste postoji na način Dobrog, Lijepog i Istinitog, svijet u kojem se lavovi igraju sa srnama uz obale suncem obasjanih potoka, dok prirodom odjekuje nježna muzika krilatih harfista, naprosto je nezamisliv ukoliko nektar i ambrozija ne bi bili popraćeni i kafom.

Za mene je posebno intrigantna bila i činjenica da je ovo sudbonosno pitanje vezano za kafu izrečeno u kulturi koja slovi kao jedan od najvećih konzumenata kafe (sa godišnjom potrošnjom od preko 8 kg kafe per capita), ali u kojoj taj napitak ipak nije od onakvog ritualnog značaja kakav ima u južnijim krajevima Evrope, niti je u njoj prisutno neko izraženo uvažavanje razlika između brojnih vrsta kafe i načina njene pripreme. Ukratko, pitanje o statusu kafe u dimenziji vječnosti doživio sam kao neočekivano dosjetljiv reklamni potez.

Nekoliko dana kasnije, nakon desetina prolazaka pokraj izvješenih postera koje sam pogledavao sa zavjereničkim odobravanjem, zatekla me vijest da će oni biti povučeni zbog pritužbi javnosti u pogledu nedostatka ukusa i osjećanja mjere u njihovoj poruci. U zemlji koju prati glas vrlo liberalnog odnosa prema nizu kontraverznih socijalnih fenomena, ovakva nesvakidašnja demonstracija netolerancije u meni je pokrenula razuzdane spekulacije o prirodi tankoćutnosti koju je inkriminirani slogan povrijedio. Da li je prste umiješao silni klan ljubitelja čaja i herbalnih napitaka? Možda je stavljanje kafe u kontekst rajskih blagodati dodirnulo neku neuralgičku tačku “eshatološke korektnosti”? Da li će oglašivač osjetiti posljedice neočekivane administrativne zabrane ili će ovaj mini-skandal samo pridonijeti još većoj prodaji reklamirane kafe? Koje kafe, kojeg proizvođača?

U svome oduševljenju spornim sloganom potpuno sam zanemario da nigdje na reklamnim plakatama ne stoji istaknuto ime reklamiranog brenda ili njegovog distributera. Moguće je da sam (podsvjesno) povjerovao da je možda u pitanju pristup sličan onom koji je tako uspješno koristilo osiguravajuće društvo iz Apeldoorna, gdje je u prvom planu reklamna poruka, a tek uzgred identificiran sâm oglašivač. Vratih se spornom posteru pažljivo pročitavši i tekst ispisan pri dnu, malim slovima, što je konačno riješilo misterij sporne reklame i podučilo me zavodljivim efektima “interpretacijskog okvira”, brzoplete kontekstualizacije i prividne očiglednosti.

Iza reklame stajalo je Udruženje radnika krematorija (AVVL – Arbeidersvereniging voor lijkverbranding) koje je, kako je to pošteno ispisano sitnim slovima, svojim klijentima “jamčilo veoma dobro organiziran sprovod”. Udarnu komparativnu prednost svoje usluge, u odnosu na druge takmace, AVVL je prepoznao u tome što je svim učesnicima tog tužnog skupa, nakon završene ceremonije, mogao ponuditi kafu na račun kuće.

Uprkos stotinama pritužbi i sankcijama koje je proveo nacionalni Odbor za kodeks komercijalnog oglašavanja, kreatori kampanje “Ima li kafe nakon smrti?“, Onno Kraft van Ermel i Henk Druppers, sa reklamnog stanovišta obavili su odličan posao. Za svega nekoliko dana svijest o brendu se udvostručila, a kampanja se i danas smatra jednom od najuspješnijih budući da je razbila stereotipne oblike oglašavanja pogrebnih usluga. Ne treba zaboraviti da je riječ o segmentu uslužnih djelatnosti čiji se godišnji prihod u toj zemlji mjeri u stotinama miliona dolara. Reklamna kampanja realizirana za AVVL pristupila je jednom inherentno tužnom i bolnom događaju sa praktičkog stanovišta – kao nečemu što uključuje niz organizacionih poteza i aktivnosti o kojima treba unaprijed misliti. Toj vrsti spremnosti propagandisti su, u svojim drugim sloganima, uspjeli dati ležerniji ton i postići da recipijent reklamne poruke počne razmišljati o jednoj tjeskobnoj situaciji bez popratne traumatske reakcije. Poruke na posterima varirale su umjereno provokativna podsjećanja na životne neizbježnosti (“Samo jednom se živi. Takođe i umire.”) i njihovu nepredvidivost iskazanu u odgovarajućem ambijentu autobuske stanice u gradskom saobraćaju (“Nikad se ne zna kada izlaziš!”). Ponuda besplatne kafe preostalim putnicima pri ispraćaju “onog koji je izašao” ipak je, pod datim okolnostima, ocijenjena kao neukusna. U jednom drugom kontekstu, kao sastavni dio reklame za kafu koju, naprimjer, proizvodi Illy, Lavazza ili Segafredo, pitanje “Ima li kafe poslije smrti?” bio bi dosjetljiv i efektan slogan. Ovako, potrošen je na krivu stvar izazvavši umjerenu konsternaciju javnosti i zbunjenost barem jednog ljubitelja kafe kojem se “snilo šta mu je milo”.

Digitalni mediji i postnovinarstvo

Nenad Fišer

Fišer: Propaganda, prvi dio
Fišer: Propaganda, drugi dio
Fišer: Propaganda, treći dio
Fišer: Propaganda, peti dio
Fišer: Propaganda, šesti dio
Fišer: Pogrdni nazivi
Fišer: Svjedočanstvo
Fišer: Sjećanja jedne reklame

Levy: Svi su krivi osim nas
Rodić: Kazaljke