Sada mi recite, Muze, stanarke olimpskih dvora
Jer božanske ste i svuda, i sveznajuće ste o svem’
A mi glasine čujemo samo i ništa ne znamo.
prvi dio
drugi dio
treći dio
četvrti dio
Ime Edwarda Louisa Bernaysa (1891-1995) među ljudima koji se bave propagandom ili poslovima iz oblasti public relations (PR), što je danas “pristojniji” izraz za srodnu aktivnost, ima gotovo kultni status. Prema izboru američkog magazina LIFE iz 1990. godine, njegovo ime nalazi se među 100 najznačajnijih Amerikanaca 20. stoljeća. Za neke je on bio dalekovidi prorok i pregalac jednog novog doba prosperiteta, za druge najava svakog zla koje će taj “prosperitet” sa sobom donijeti. U crkvi u kojoj je Bernays prorok, apostoli su Harold Burson, Carl R. Byoir, Herbert Schmertz, Ivy Ledbetter Lee, Dan Edelman i još nekolicina oko čijeg su etičkog profila mišljenja izrazito podijeljena. Prvi među njima, Harold Burson (1921-2020), je čovjek kojeg se često titulira kao “kuma moderne PR industrije” (budući da je status “oca” već zauzeo Bernays) i suosnivač “Burson-Marsteller”, jedne od najvećih svjetskih PR kompanija. Za Bernaysov doprinos tom zanatu rekao je: “Svi mi još uvijek pojemo iz pjesmarice koju nam je ostavio Bernays”.
Burson je u svakom pogledu neko ko zna o čemu govori, pogotovo kada su u pitanju odnosi sa javnošću. U anketi koju je 1999. proveo PRWeek, časopis praktikanata najunosnije industrije današnjice, Bursonove kolege po struci proglasile su ga za najuticajnijeg PR čovjeka dvadesetog stoljeća. Prevedeno na razumljiviji jezik, to će reći da je u djelatnosti koju je stvorio i osmislio Edward Bernays, Harold Burson onaj koji je uspio da je najbolje unovči.
O Bernaysovom nezaobilaznom autoritetu slikovito govori Scott M. Cutlip u svojoj knjizi o istoriji službi za odnose sa javnošću (The Unseen Power: Public Relations), gdje navodi da je pred Drugi svjetski rat jedna neformalna grupa moćnih američkih PR stručnjaka u svome radu uvela pravilo da niko ne smije spomenuti Bernaysovo ime. Brzopleti prekršitelj morao je platiti četvrt dolara kazne u poseban fond iz kojeg se krajem godine finansiralo piće za cijelo društvo.
Gotovo je nemoguće dati informativan sažetak Bernaysovog života, a pogotovo poduhvata u čijem se središtu nalazio. Za čovjek koji je na najizravniji način uticao na sudbine najvećih korporacija pa čak i država, stvarao i “rastvarao” ličnosti sa javne scene, kreirao psihologiju modernog potrošačkog društva i trajno oblikovao socio-kulturna obilježja epohe, može se reći da pripada grupi onih rijetkih pojedinaca koji su, takoreći “vlastoručno”, na bitan način odredili karakter svijeta u kojem živimo. O Bernaysovoj nevjerovatno dugoj karijeri ispisane su brojne knjige, a svaka nova biografija ili studija o njegovim poduhvatima otkrivala je prethodno nepoznate i fascinantne detalje o onome što se dešavalo daleko od očiju javnosti. Čini se da nema razloga vjerovati da to neće biti slučaj i u budućnosti, a do tada najinformativnijom ostaje opsežna biografija “Otac spina: Edward L. Bernays i rođenje odnosa sa javnošću” (The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations) koju je prije dvije decenije napisao Larry Tye.
Kako više različitih istraživanja pokazuje, profesionalni PR menadžeri obavljaju jedno od deset najstresnijih zanimanja današnjice, čak i kada se staraju o slabo poznatim brandovima relativno malih kompanija. Sa kakvom vrstom pritisaka se morao nositi neko poput Bernaysa vrlo je teško zamisliti. Dovoljno je navesti samo neke od korporacija o čijim interesima se on brinuo, kao što su Time, CBS, NBC, Procter & Gamble, Continental Baking, General Electric, General Motors, Dodge Motors, Philco, Celanese, United Fruit (sada Chiquita Brands), American Tobacco, Cartier Inc, Westinghouse, itd. Finansijska moć svake od ovih kompanija uporedna je sa onom koju imaju omanje države.
Po svemu sudeći, stres koji obilježava haotični svijet PR, za Bernaysa je predstavljao prirodno stanje i ambijent kojem je bio savršeno prilagođen karakterom, temperamentom, imaginacijom, i strašću. Za razliku od Shakespeareovog Pistola, koji u “Veselim ženama vindzorskim” svijet vidi kao ostrigu do čijeg će bisera doći otvorivši je oštricom mača, za Bernaysa se životni izazov sadržao u tome kako “nagovoriti” školjku bisernicu da se otvori sama od sebe.
Da bismo bolje razumjeli vremenski raspon obilježen prisustvom Edwarda Bernaysa navešćemo samo nekoliko podataka. Odmah po njegovom rođenju u Beču, 1891. godine, porodica se preseljava u New York za koji on ostaje vezan najveći dio života. U toj godini Evropa je sa ushićenjem govorila o uspostavljanju telefonske veze između Londona i Pariza, a sa druge strane Atlantika, na konvenciji Nacionalne federacije ženskih klubova, kao najavu vremena naučno-tehnoloških čuda Thomas Alva Edison predstavio je prototip kinetoskopa, preteču filmskog projektora. U Bijeloj kući tog vremena sjedio je 23. američki predsjednik, ni po čemu impresivni Benjamin Harrison. U godini Bernayseve smrti, glavni hit interneta bio je pretraživač Yahoo!, a u bioskopskim dvoranama širom svijeta prikazivao se prvi kompjuterski animirani cjelovečernji film “Toy Story”. Na čelu Sjedinjenih Država nalazio se njen 42. predsjednik, Bill Clinton, za čiji se mandat nikako ne može reći da je protekao neprimijećeno. Bila je to 1995. godina.
Neka taj raspon od 103 godine posluži kao obrazloženje mog odustajanja od opširnijeg životopisa Edwarda Bernaysa. Ono po čemu je postao znamenit u oblasti propagande svakako će biti nezaobilazna tema u analizi tehnika i metoda koje ona koristi. Nakon Prvog svjetskog rata objavio je niz seminalnih knjiga iz oblasti funkcioniranja propagande i oblikovanja javnog mnijenja, među kojima su najpoznatije “Kristalizacija javnog mnijenja” (Crystallizing Public Opinion, 1923), “Propaganda” (1928), “Odnosi sa javnošću” (Public Relations, 1945), i “Inženjering saglasnosti” (The Engineering of Consent, 1955). Od striktno biografskih podataka, vrijedi navesti nekoliko detalja koji zaslužuju pažnju jer su ostavili trag u načinu Bernaysovog razmišljanja o pristupu pitanjima odnosa sa javnošću.
Najznačajniji među njima je Bernaysovo srodstvo sa čovjekom čije su teorije imale revolucionaran uticaj u oblasti razumijevanja duševnosti čovjeka, uticaj koji možemo porediti sa Kopernikovim u oblasti astronomije ili Darwinovim u domenu znanosti o porijeklu i razvoju živih bića. Riječ je o Sigmundu Freudu, utemeljitelju psihoanalize, koji je rodbinski bio višestruko povezan sa Bernaysom. Bernaysova majka Anna bila je Freudova sestra, dok je njegov otac Ely bio brat Freudove žene Marthe. Za one koji se sa lakoćom snalaze u rodbinskim relacijama: Freud je istovremeno bio Bernaysov ujak i tetak po ocu.
Navođenjem ove porodične veze ne insinuira se nekakvo neizbježno, zadato genetsko nasljeđe, kakvo vole naglašavati ambiciozni potomci nadarenih ljudi koji se osjećaju zakinutim za ono što im “biološki pripada”. Istina je da su u istoriji zabilježene porodice gdje se kroz nekoliko generacija mogla pratiti ista vrsta darovitosti, čak genijalnosti: Huxley, Bernoulli, Darwin, Curie, Bach, Adams (ne, ne ta “Porodica Adams”!), uz možda još desetak drugih – ali u pravilu genetska rekombinacija se stara da priroda ne pravi statistički skandalozne dinastičke ispade. Iza sebe Bernays je ostavio rođake od kojih su neki odlučili da nastave njegovu karijeru ili su se pridružili svijetu businessa i medija. Među najpoznatijim je Matthew Freud, praunuk Sigmunda Freuda, čija se kompanija Freud Communications smatra za jednu od najuglednijih britanskih public relations agencija, i među svojim klijentima ima neke od najbolje plaćenih filmskih zvijezda (npr. Arnolda Schwarzeneggera, Sylvestera Stallonea, Bruce Willisa i Hugh Granta) i gigantske korporacije kao što su Volvo i Pepsi Cola. Među značajne rođake svakako treba pribrojati i unuka Bernaysovog nećaka, Marca Bernays Randolpha, jednog od osnivača Netflixa.
Porodična veza između Bernaysa i Freuda značajna je jer nam govori o njihovoj uzajamnoj bliskosti, odnosno, o tome da je preko svoga ujaka Bernays otkrio svijet procesa koji se odvijaju u dubinama ljudske duševnosti i ostao trajno fasciniran ulogom podsvijesti, potisnutih potreba, emocija i instikta u procesu odlučivanja. Između Bernaysa i njegovog ujaka postojala je izuzetno bliska veza i mladi Bernays ga je rado posjećivao u Carlsbadu. U svojim sjećanjima reći će da je Freud prema njemu imao “prijatan i ležeran odnos, simpatiju ispunjenu razumijevanjem i bio iskreniji i opušteniji nego bilo koji drugi stariji čovjek kojeg sam ikada poznavao. Bilo je to kao da su se jedan drugom povjeravala dva bliska prijatelja, a ne slavni ujak od 57 godina i njegov anonimni nećak od dvadeset dvije.”
Poslije Prvog svjetskog rata, tek na početku svoje public relations karijere, Bernays je činio sve da pomogne Freudu u vremenu oskudice koju je galopirajuća inflacija izazvala u Njemačkoj i Austriji. Organizirao je prevođenje Freudovog “Opšteg uvoda u psihoanalizu” na engleski jezik, a zatim uvjerio svoga prijatelja, izdavača i pozorišnog producenta Horacea Liverighta (koji je štampao djela književnika kao što su T.S. Eliot, Dreiser, Hemingway i Faulkner, ali i mislilaca poput Bertranda Russella) da ga publicira. Kako bi pospješio prodaju, Bernays je podučio Liverighta na koji način najefikasnije plasirati knjigu na tržište i smatra se da je taj prevod Freuda ujedno bila prva “intelektualno ozbiljna knjiga” koja je reklamirana u Sjedinjenim Državama. Konačno, Freudov američki nećak pobrinuo se da cjelokupan iznos tantijema (15% od vrijednosti prodaje) bude dostavljen autoru, što je za Freuda i njegovu obitelj predstavljalo pomoć od neprocjenjivog značaja.
I nakon što je postao opštepriznati guru u svijetu reklame i promotivnih kampanja, Bernays je bio spreman da uzme aktivno učešće u dobrotvornim akcijama. Nakon Drugog svjetskog rata bio je član upravnog odbora Nacionalnog udruženja za borbu protiv multiple skleroze, kojim je upravljala Sylvia Lawry. Jedan od prvih savjeta koji je dobila od Bernaysa bio je da prestanu bolest nazivati “multiplom sklerozom” jer je to isuviše komplikovano za javnost. Umjesto službenog medicinskog imena, predložio je njegovu skraćenicu “MS”, koja se i danas koristi.
Nisu to jedine epizode iz Bernaysovog života koje otkrivaju “mekšu stranu” njegove ličnosti. Prepoznaćemo je i u njegovom braku sa književnicom Doris Fleischman, čiji je feministički aktivizam istrajno podržavao. Fleischman je bila članica grupe Lucy Stone League koja se borila za pravo žena da zadrže djevojačko prezime i poslije vjenčanja, pa je 1925. godine postala prva udata Amerikanka kojoj je izdat takav američki pasoš. Ipak, ne treba smetnuti sa uma da podrška supruzi u njenim idejama i uvjerenjima ne znači nužno i podršku tih istih ideja i uvjerenja per se i njihovo prihvatanje u vlastitom životu. Bernaysovi biografi bilježe da je svoje sekretarice znao zvati “malim glupačicama” (Little Miss Nitwits), što je već bliže opisu njegovog karaktera kako ga je pamtila većina njegovih saradnika: sujetan, nametljiv, arogantan i sklon neobuzdanom samoreklamerstvu. S druge strane, ni on o “kolegama po zanatu” nije imao bolje mišljenje, kako u početku svoje karijere tako i osam decenija kasnije. U intervjuu koji je dao New York Timesu za svoj 100. rođendan, svoje gledište o njima izrazio je riječima “svaki glupan, svaki pametnjaković, svaki idiot, može sebe nazvati praktikantom odnosa sa javnošću”, pledirajući da se to područje mora shvatiti ozbiljno, “poput pravnih nauka ili arhitekture”.
Akademski put Edwarda Bernaysa ni na koji način nije dao naslutiti šta će postati njegovo profesionalno, pa i životno opredjeljenje. Diplomirao je 1912. godine na poljoprivrednom fakultetu univerziteta Cornell, veoma prestižne institucije za one koji su se namjeravali baviti agrikulturom kao što je Bernaysov otac Ely, trgovac žitom, očekivao da će učiniti i njegov sin. O vremenu provedenom na studijama, u pustopoljinama Ithace i društvu budućih farmera, Bernays je kasnije rekao da mu je pružilo “malo stimulacije i još manje znanja”. U tom periodu, međutim, do izražaja je došao njegov talent vrhunskog komunikatora, a to se pokazalo moćnim instrumentom njegovog opstanka u okruženju kojem nikako nije pripadao. Sitnog rasta, odrastao u jevrejskoj porodici posvećenoj tradicionalnim vrijednostima svestranog obrazovanja i okružen knjigama, među krupnim momcima sposobnim da vlastoručno zauzdaju pobješnjelog bika, Bernays je predstavljao “crnu ovcu” na oglednoj farmi, ali ovcu sposobnu da svojom rječitošću stekne njihov respekt čak i po cijenu da bude viđen kao, kako kaže izreka, “otrov pakovan u maloj bočici”.
Pokazalo se da Bernays nije svoj život zamišljao među silosima, na žitorodnim poljima ili njujorškim berzama. Mnogo više od zdravstvenih problema papkara i optimalne upotrebe stajskog gnojiva Bernaysa su zanimala društvena zbivanja kampusa; uključio se u aktivnosti univerzitetskog pozorišta i hora, gdje je u društvu pjevača i glumaca otkrio život koji mu je bio neuporedivo bliži. Po okončanju studija, ispunivši očevu želju da ima “ugledno zvanje” kojim će unaprijediti porodični posao, otisnuo se u svijet koji ga je najviše privlačio – svijet medija, društvenih previranja, senzacija i “čari velegrada”.
Svoje putovanje u tom pravcu otpočeo je dosta diskretno, na način kojim ne bi isuviše ozlovoljio oca. Kratko vrijeme radio je kao novinar za “Nacionalni rasadničar” (National Nurseryman), list koji je imao kakve-takve veze sa agrikulturom, potom još kraće na njujorškoj berzi proizvoda preko koje je trgovao i njegov otac, da bi čak neko vrijeme proboravio i u Parizu gdje je “stažirao” prateći svjetske cijene žitarica za veliku francusku trgovačku kompaniju Louis Dreyfus. Vrativši se u New York koncem 1912. godine, Bernays se konačno posvetio onome što ga je istinski zanimalo i to zahvaljujući jednom slučajnom susretu u trolejbusu na Devetoj aveniji. Tu je sreo Freda Robinsona, starog prijatelja iz srednjoškolskih dana, čiji je otac, ugledni liječnik, bio vlasnik i urednik dva mjesečna časopisa: “Pregled medicinskih recenzija” (Medical Review of Reviews) i “Dijetetski i higijenski glasnik” (Dietetic and Hygienic Gazette). Kao što je Bernaysov otac priželjkivao da, korak po korak, uključi sina u svoj posao, tako je, vođen sličnom idejom, i Robinsonov otac odlučio da prepusti uređivanje časopîsa svome sinu. Po svemu sudeći, Fred Robinson je bio zainteresiran za probleme dijete, higijene i najnovijih kretanja u medicini upravo koliko i njegov školski prijatelj za goruća pitanja u prehrani peradi. Njihov slučajni susret prizvao je sjećanja na dane kada su skupa uređivali školski list Echo, i riječ po riječ, uspomena za uspomenom – Fred je pozvao Bernaysa da mu pomogne i pridruži se, ovaj put profesionalno, u uređivanju časopîsa posvećenih oblastima o kojima su obojica bili svestrano neinformirani.
Njihov početak nije obećavao nikakav senzacionalan izdavački poduhvat, niti su teme bile takve prirode da bi mogle osvanuti na naslovnim stranicama vodećih novinskih izdanja. Pisali su o problemima žena koje nose korzete, o prednostima tuširanja, a relativnu novost predstavljala je urednička praksa da se objavljuju ekspertna mišljenja o bilo kojem kontroverznom području brige o zdravlju. Prvi značajniji iskorak napravljen je odlukom da se časopis besplatno dostavlja desetinama hiljada registriranih liječnika širom Sjedinjenih Država, čime je postignuta ne samo njegova promocija na nacionalnom nivou, nego – još bitnije – promocija oglašivača od kojih je ovisila sudbina časopisa. Sve u svemu, prvi mjeseci izdavačkog partnerstva dvojice školskih drugara prošli su bez većih problema koji bi mogli navesti Robinsonovog oca da ih obojicu izbaci iz redakcije i ponovo preuzme stvar u vlastite ruke. Početkom 1913. godine uvijek turbulentna njujorška kulturna scena iznjedrila je još jedan “skandal u začetku”, čiji je potencijal Bernays prepoznao i reagirao instiktom koji će ga kasnije učiniti slavnim.
Dragocjenost oštećene robe i drugih brodvejskih senzacija
U redakciju Medical Review of Reviews pristigao je nadahnut prikaz drame “Oštećena roba” (Damaged Goods) francuskog pisca Eugènea Brieuxa, kojeg je George Bernard Shaw smatrao “bez premca najvećim piscem kojeg je Francuska dala nakon Molièrea”. Šta je navelo jednog liječnika da se bavi književnom kritikom, i zašto je njegovo viđenje pristiglo na stranice medicinskog časopisa? Drama, napisana 1901. godine pod originalnim naslovom “Oštećeni” (Les Avariés, riječ iz istog korijena kao i kod nas udomaćena havarija), bavila se temom koja je u Americi bila neupitni tabu – veneričnim bolestima. Sifilistični mladić koji stupa u brak i tragedija porodice u kojoj se rađa sifilisom zaraženo dijete. Čak i za jedan medicinski časopis, tekst o nečem takvom bio je na granici prihvatljivog, ali stvar je još uvijek mogla proći bez veće galame. Kada se, međutim, pojavila vijest da Richard Bennett, glumačka zvijezda tog vremena i veliki majstor skandala, planira da bude jedan od producenata drame u kojoj bi ujedno igrao i glavnu ulogu, za dvojicu mladih urednika to je bila prilika koja se ne propušta. U ime svog medicinskog časopisa uputili su Bennettu podršku u njegovoj “hvalevrijednoj namjeri da se bori protiv seksualne raskalašnosti u Sjedinjenim Državama” uz obećanje da može u svakom pogledu računati na njihovu pomoć.
Problemi sa kojima se suočilo uprizorenje Brieuxove drame nisu se ticali samo neizvjesne reakcije publike i konzervativne kritike, već i sasvim moguće intervencije gradskih vlasti i policije. Kada je 1905. godine Arnold Daly u New Yorku postavio “Zanimanje gospođe Warren” (Mrs. Warren's Profession), u kojoj se George Bernard Shaw bavi korijenima prostitucije, gradski cenzori su zabranili predstavu, nakon čega je uslijedio niz sudskih procesa. Venerične bolesti, kao centralna tema jednog kulturnog događaja, imale su još manje šanse da prođu neprimijećeno ispod detektora ćudorednosti. U tom kontekstu, Bernays je imao svoj trenutak epifanije i primijenio metod koji će postati njegov prepoznatljivi modus operandi kojeg će usavršavati u narednim decenijama pregalaštva u području oblikovanja javnog mnijenja.
Generalna ideja sastojala se u tome da se problem “preduhitri”, i da se potencijalni predmet spora transponira u social cause – borbu za stvar od javnog interesa. Za takav poduhvat potrebno je definirati šta čini to javno dobro, koje vrline ono podrazumijeva, koja institucija ga predstavlja i kakva vrsta ljudi ga podržava. Propovijed o javnom dobru bilo je lako sročiti: pozorišna predstava koja skreće pažnju na sveprisutno zlo zarazne bolesti, pred kojim licemjerje malograđanskog morala zatvara oči prepuštajući žrtve njihovoj sudbini… i tako dalje, i tome slično. Ono što jeste predstavljalo problem bila je mogućnost da se pozorišna predstava okvalificira kao akt kažnjiv po Comstockovom zakonu iz 1873. godine, gdje nikakva umjetnička funkcija “skretanja pažnje” ne bi pomogla.
Comstock Act je zakon o suzbijanju trgovine i opticaja opscene literature i predmeta za nemoralnu upotrebu, koji je u raznim saveznim državama SAD formuliran na različite načine, a njujorška verzija dopuštala je da sporna pozorišna predstava i akteri u njenom nastajanju i izvedbi budu krivično gonjeni. Zakon je nazvan po Anthonyju Comstocku, žestokom aktivisti u borbi za očuvanje viktorijanskog morala, saveznom poštanskom inspektoru i sekretaru njujorškog Društva za suzbijanje poroka. U jednom svom paragrafu, jednom rečenicom, uvijek razumljivim i jasnim jezikom kojim govore adepti pravnih nauka, Comstockov zakon pregnantno iskazuje koja će sve zlodjela protiv ćudoređa biti sankcionirana:
Svako ko prodaje ili nudi na prodaju, pozajmicu, poklon, ili na bilo koji način izloži ili učini javnim ili ponudi na publiciranje na bilo koji način, ili ima u bilo koju od tih svrha u svome posjedu opscenu knjigu, pamflet, list, spis, oglas, cirkular, štampani materijal, sliku, crtež ili drugu prezentaciju, figuru, ili sliku na papiru kao i bilo kojem drugom materijalu ili od papira kao i bilo kojeg drugog materijala, ili ima instrument, ili neki drugi predmet nemoralne prirode, ili bilo kakvu supstancu, medicinu, ili ma kakvo drugo sredstvo za sprječavanje začeća, ili izazivanje nezakonitog pobačaja, ili ih bude oglašavao za prodaju, ili napiše, štampa, ili dovede do toga da bude napisana ili štampana bilo kakva karta, cirkular, knjiga, pamflet, oglas, ili obavijest bilo koje vrste gdje se navodi kada, gdje, kako ili od koga i na koji način se bilo koji od artikala navedenih u ovom odjeljku može naručiti ili nabaviti, ili proizvede, nacrta, ili štampa, ili na bilo koji način napravi bilo koji takav proizvod, smatraće se krivim za prekršaj, a nakon presude na bilo kojem sudu Sjedinjenih Država biće kažnjen prinudnim radom u zatvoru u trajanju ne kraćem od šest mjeseci niti dužem od pet godina za svako djelo…
Prva stvar koju su Bernays i Robinson poduzeli bilo je formiranje “sociološkog fonda” o čijem radu bi brinuo poseban komitet njihovog časopisa. Tako je pod zvučnim imenom Medical Review of Reviews Sociological Fund Committee stvorena institucijska fasada čiji naziv sadrži sve ključne pojmove koji će ukazivati na kompetenciju i autoritet. Tu je pridjev “medicinski” koji izaziva nužno strahopoštovanje, “pregled pregleda” koji podrazumijeva ne samo uvid u stanje stvari već i uvid u sve druge uvide, pa “sociološki” koji govori o dimenziji društvene brige, i još pride “fond” čime se ukazuje da nije riječ o razbibrizi dokoličara već instituciji koja u nekoj banci ima i svoj, vjerovatno respektabilan, račun. Konačno, sama riječ “komitet” diskretno saopštava da radom te institucije upravlja neka grupa ozbiljnih i predanih uglednika, posvećenih ostvarenju nekog društvenog dobra u domenu medicinskih nauka.
Potom je uslijedilo privlačenje zvučnih imena njujorške kulturne scene, ljudi kojima je bilo dovoljno što se u središtu našla zvijezda poput Richarda Bennetta i drama o zlu poroka koji raste na humusu hipokrizije viktorijanskog morala. Od njih se očekivalo da u fond prilože skromnih 5 USD koji će biti dodijeljeni produkciji “Oštećene robe”, a donatoru obezbijediti kartu za pozorišnu predstavu.
Značaj “društvene dimenzije” cijelog slučaja nije promakao ni finansijskim mogulima koji su brižljivo njegovali svoju reputaciju filantropa, pa se javljaju i John D. Rockefeller mlađi, Anne Harriman poznatija kao supruga Williama K. Vanderbilta starijeg, Franklin D. Roosevelt sa suprugom i mnogi drugi čije ime je značilo mnogo više nego simbolički novčani iskaz njihove podrške. U kampanju se uključio i William Jay Schieffelin, direktor farmaceutske firme Schieffelin & Co koja je bila prvi američki uvoznik lijeka za sifilis. Schieffelin je ujedno bio i ugledno ime u vjerskim krugovima, rukovodilac Američkog biblijskog društva, predsjednik Američkog udruženja misionara, veliki pobornik sufražetskog pokreta, član odbora Crkve sv. Đorđa u New Yorku i – funkcioner njujorškog Društva za suzbijanje poroka, upravo onog u kojem je Comstock bio sekretar.
Dinamika javne prezentacije bila je podjednako pažljivo planirana. Predstava je prvi put izvedena 14. marta 1913. u pozorištu Fulton, ne kao premijera za javnost već izvedba za članove Bernaysovog “Sociološkog fonda” i probrane predstavnike štampe. Smjesta biva proglašena “najvećim doprinosom koji je scenska umjetnost ikada dala za stvar humanosti”, kako to navodi Upton Sinclair. Naredni Bernaysov potez kao da je nagovijestio da je na jednu drugu scenu – na pozornicu javnog života – stupio neko ko će dati najveći doprinos pretvaranju zbilje u predstavu i čiju će tehniku režije izučavati decenijama nakon toga.
Bernays organizira gostovanje predstave u Washingtonu, centru političke moći Sjedinjenih Država, pod obrazloženjem da prije nego što predstava bude prezentirana javnosti, njeni producenti i sudionici žele čuti mišljenje najodgovornijih i najčasnijih ljudi u državi o tome da li bi predstava mogla povrijediti moralna čuvstva i osjećaj pristojnosti gledateljstva.
Svako ko je išta značio u američkoj prijestolnici pokušao je ući u vašingtonsko Nacionalno pozorište 6. aprila 1913; među onim kojima je mjesto bilo osigurano našli su se suci Vrhovnog suda, članovi predsjedničkog kabineta, predstavnici Senata i Zastupničkog doma američkog Kongresa, doajeni diplomatskog kora, vjerski dostojanstvenici, finansijski moćnici…
O atmosferi ove “audicije za javno prikazivanje” Upton Sinclair piše:
Dr. Donald C. Macleod, pastor Prve prezbiterijanske crkve, popeo se na mjesto koje obično zauzima voditelj orkestra i najavio da priroda izvedbe, svetost predstave i karakter publike daju predstavi značaj jedne velike propovijedi za dobrobit čovječanstva, te da je stoga prikladno prizvati božanski blagoslov. Dr. Earle Wilfley, pastor kršćanske crkve Vermont Avenue, zamolio je sve osobe u publici da pognu glave u molitvi da poruka koja će biti poslana sa pozornice bude pravilno shvaćena. Dr. MacLeod je zatim pročitao predgovor Bernarda Shawa napisan za predstavu i zamolio da u toku izvedbe nema pljeska, što je bilo strogo poštovano i u velikoj mjeri pridonijelo efektu i ozbiljnosti dramskog prikaza.
Pohvale kojima je predstava zasuta nakon vašingtonske izvedbe prevazilazile su i najoptimističkija očekivanja protagonista. Kritičar Washington Posta je istakao da je “…predstava izvedena sa svom dojmljivošću propovijedi; sa svom žestinom i dinamičkom silom jedne velike drame; sa svom ozbiljnošću i snagom vitalne istine”, dok je njegov kolega, pišući za Hearst's Magazine, egzaltirano odgovorio na pitanje o moralnoj primjerenosti predstave: “Moj je odgovor da je to najdecentniji komad koji je igrao u New Yorku zadnjih godina. On je do te mjere decentan da ima religijska obilježja.”
Čak i oni koji se ne bi mogli prepoznati kao pobornici progresivističkog pokreta tog doba bili su, na svoj puritanski način, ushićeni. Tako je predsjednik Odbora povjerenika distrikta Columbia, Cuno H. Rudolph, preporučio i najprimjereniji način kako da građanstvo primi poduku ovog pozorišnog komada: “Bio sam duboko impresioniran onim što sam vidio i mislim da bi dramu trebalo igrati u svakom gradu, jedan dan matineja za oca i sina, a naredni dan za majku i ćerku.”
Bilo je i drugačijih mišljenja među kritičarima, poput onog koje iskazuje kritičar New York Americana ocjenjujući predstavu kao “dosadnu i gotovo nepodnošljivu”, ali – radikalna neslaganja leže u prirodi umjetničke kritike. Ono što je za producente i njihove public relations menadžere, iz do jučer neuglednog medicinskog časopisa, bilo od najvećeg značaja predstavljala je činjenica da su mišljenja o izvedbi drame Damaged Goods postala nezaobilazna tema ne samo u štampi već i u kulturnim krugovima širom zemlje. Na Broadwayu predstava je postala neviđen hit: biti u publici na njenom izvođenju postalo je u mnogo većoj mjeri statement, a ne izraz umjetničkih preferencija. Sredinom ljeta, Bennett je ponudio da se predstava izvodi “u svakom gradu u Americi u kojem građani vjeruju da krajnje dobro zajednice ovisi o višim standardima moralnosti i jasnijem razumijevanju zakona zdravlja.” Naredne godine, Damaged Goods se sa istim uspjehom preselio na filmsko platno i glumcima iz originalne pozorišne postave otvorio vrata uspješne filmske karijere.
Otkrivši svoj istinski talenat, ovjeren aklamacijama koje su popratile pretvaranje “Oštećene robe” u nacionalno blago, Bernays se u potpunosti posvetio poslu najtraženijeg agenta za štampu, zasut ponudama da se na sličan način pobrine i za druge produkcije neizvjesnog uspjeha.
Poslije senzacionalnog uspjeha u promociji “Oštećene robe” Bernaysa angažiraju pozorišni producenti “Klaw and Erlanger”, za koje kraće vrijeme radi kao press-agent tadašnjih pozorišnih zvijezda poput Otisa Skinnera i Elsie Ferguson, a potom za producenta Henryja Millera preuzima promociju njegove postavke Daddy Long-Legs (“Dugonogi tatica”).
Izuzetna popularnost epistolarnog romana američke spisateljice Jean Webster, prema kojem je rađena predstava, počivala je na formuli koja će kasnije biti neumorno reciklirana u stripovima, filmovima, mjuziklima širom svijeta: dobra djevojčica koja odrasta u sirotištu da bi njen život iznenada, igrom sretnog slučaja, poprimio drugačiji smjer. U slučaju Judy Abbott, junakinje Daddy Long-Legs, taj preokret donosi nepoznati dobročinitelj koji otkriva njen književni talenat, novčano obezbjeđuje njeno obrazovanje i budućnost, ali ne želi otkriti svoj identitet.
Kampanja koju je Bernays vodio u promociji ovog pozorišnog komada po mnogo čemu je slijedila strategiju primijenjenu za Damaged Good, a zasnivala se na tome da predmet propagandne aktivnosti bude predstavljen u perspektivi realizacije nekog društvenog dobra. Taj postupak Bernays je nazvao “povezivanjem privatnih interesa sa javnim”: kupovinom karte za pozorišnu predstavu posjetilac ne kupuje samo svoju individualnu razonodu već ujedno doprinosi i nečem od šireg značaja.
Bernays se povezao sa njujorškim Udruženjem za pomoć dobrotvornim organizacijama (New York's State Charities Aid Association) kako bi organizirali Daddy Long-Legs fond, kojim će se preko nacionalne mreže škola i fakulteta prikupljati sredstva za pomoć porodicama koje odluče da usvoje siročad. Jednom kada je institucija formirana, Bernays je bio “na svome terenu”. Lokalni proizvođač izradio je desetak hiljada Daddy Long-Legs dječijih lutaka, odjevenih u karakterističnu odjeću kakvu su nosila djeca u sirotištima, a prihod od njihove prodaje išao je u novoformirani fond. Tako je pokrenut lanac dobrotvornih akcija u korist fonda za pomoć dobrotvornim organizacijama, a svaka od njegovih karika sadržala je naziv Daddy Long-Legs!
U Los Angelesu, zvijezda automobilskih trka Barney Oldfield (prvi čovjek koji je na kružnoj stazi probio “granicu snova” od 100 km/h) zamijenio je svoju maskotu na hladnjaku automobila (Kewpie lutku), sa Daddy Long-Legs lutkom nakon čega su ga počele imitirati hiljade ljudi. Tema ukidanja sirotišta i populariziranje prakse usvajanja siročadi postala je središnjim predmetom diskusija u štampi, a čak i najkonzervativniji mediji, poput njujorškog Evening Posta, koji su sa stanovitim prezirom posmatrali svijet “lakih komada” i brodvejske zabave, pisali su o predstavi u kontekstu pokreta “djeca bez doma za domove bez djece” (homeless children for childless homes). Millerova postava “Dugonogog tatice” je sa velikim uspjehom igrala 264 puta u New Yorku, a znamenita njujorška Metropolitan Opera odlučila je da Bernaysa po svaku cijenu dovede u svoje redove.
Tako on postaje suosnivač i trećinski vlasnik Metropolitan Musical Bureau, gdje preuzima posao “menadžera za publicitet” i postaje profesionalno vezan za pozorišnu scenu sa kojom je već imao dragocjeno iskustvo. Bernays postaje agent najčuvenijih opernih pjevača tog vremena; Maria Barrientos, Johannes Sembach, Pasquale Amato, Melanie Kurt, tek su neka od imena sa njegove liste klijenata. Ipak, ono što će ga učiniti svojevrsnom legendom bila je američka promocija “Ruskog baleta” (Ballet Russes) čije će gostovanje označiti prekretnicu ne samo u istoriji američkog baleta, nego i djelatnosti u kojoj 24-godišnji Bernays više nije bio samo “zvijezda u usponu” već zanatski patrijarh bez premca.
“Ruski balet” je 1909. osnovao i vodio proslavljeni baletski impresario Sergej Pavlovič Djagilev. Lista muzičara, književnika i slikara sa kojima je Djagilev sarađivao uključuje najslavnija imena evropske kulture tog vremena: Stravinski, Debussy, Satie, Ravel, Prokofjev, na kostimima i scenografiji radili su Picasso (koji je oženio Olgu Khokhlovu, balerinu iz Djagilevljeve trupe), Matisse, Braque, Utrillo, Miró, De Chirico, Max Ernst, Cocteau, Coco Chanel… Ballet Russes je unio novi život u balet kombinirajući njegovu klasičnu formu sa modernim plesom kojim se proslavila Isadora Duncan. Plesačka zvijezda trupe bio je legendarni Vaclav Nižinski, a sâm Djagilev je u svijetu baleta predstavljao gotovo kultnu ličnost. U Evropi.
S druge strane Atlantika, “balet” je u popularnoj kulturi značio ono što rade proslavljene “Ziegfeldove djevojke” (Ziegfeld Girls), trupa zanosnih revijskih plesačica koju je osnovao Florenz Ziegfeld, Impresario Extraordinaire, i koja je suvereno vladala brodvejskom scenom spektaklima iz serije “Ziegfeldove ludorije” (Ziegfeld Follies),rađenim po uzoru na pariški Folies Bergère.
Svijet “klasičnog baleta” u tadašnjoj američkoj kulturi bio je… zapravo – nije bio.
Takvoj kulturnoj sceni Bernays je trebao ne samo da “proda” Djagilevljev Ballet Russes, nego i da ga učini nezapamćenom senzacijom i pored toga što publika u njemu neće zateći “glitz & glamour” i nojevo perje dugonogih Ziegfeldovih djevojaka. Da stvar bude još gora, umjesto njihovih elegantnih partnera u frakovima po sceni će skakutati “devijantni muškarci u papučicama i hulahopkama, štramplama, tajicama ili kako se već to zove.”
Bernays će kasnije i sâm priznati da se upustio u avanturu sa nepredvidivim ishodom: “Dat mi je posao o kojem nisam ništa znao. Zapravo, bio sam apsolutno nezainteresiran za ples.” U gotovo tri godine, koliko je Bernaysova veza sa najčuvenijim evropskim baletskim ansamblom trajala, njegov učinak u promoviranju ne samo Djagilevljevog Ballet Russes nego i baleta kao umjetnosti u SAD, dosegao je razinu za koju je Adella Hughes, pijanistica, impresario i osnivačica simfonijskog orkestra u Clevelandu, u svojoj autobiografiji 1947. godine napisala: “Nijedan projekat nikada nije bio bolje pripremljen po pitanju publiciteta i promocije. Ljudi iz Metropolitan Opere to su predali u ruke Edwarda L. Bernaysa. U mome iskustvu, nijedna organizacija nikada nije dosegla vrijednost i kvalitet promotivnog materijala koji je dolazio iz njegovog ureda.” Turneja Ballet Russes prvobitno je bila planirana za period od januara do aprila 1916, ali je zahvaljujući njenom uspjehu ponovljena koncem septembra iste godine, i okončana u januaru 1917.
Epizoda sa gostovanjem “Ruskog baleta”, kojeg je sponzorirala Metropolitan Opera, poučan je primjer ozbiljnosti sa kojom je Bernays pristupao stvaranju publiciteta. Svjestan svoje neupućenosti počeo je prikupljati svu raspoloživu literaturu o baletu, obilaziti biblioteke, knjižare, arhivu Metropolitana, konsultirati se sa Fredom A. Kingom, urednikom kulture u Literary Digestu, mladom balerinom Natašom Rambovom (budućom suprugom Rudolpha Valentina) – tragati za svim izvorima informacija koji bi mu približili umjetnost o kojoj niti je nešto znao niti ga je ikada zanimala. Uz taj autodidaktički napor, Bernays je počeo razgovarati sa ljudima o onome što znaju ili misle da znaju o baletu, a što bi se danas nazvalo “istraživanjem javnog mnijenja”. Kako bi educirao javnost i pobudio njen interes, Bernays je prvo morao animirati podjednako neinformirane urednike listova i magazina preko kojih bi mogao dosegnuti do potencijalne publike. Za njih je kreirana serija pamfleta čija je osnovna funkcija bila da pruže zanimljive podatke i dotaknu teme povezane sa baletom koje bi privukle pažnju čitateljstva. Ono i ne mora biti pretjerano zainteresirano za balet ali je po pravilu znatiželjno kada su u pitanju “životne priče”, uzbudljive epizode iz život javnih ličnosti, čak i kurioziteti i banalnosti koji će brzo biti zaboravljeni ali će u svijesti ostaviti naziv Ballet Russes i imena ključnih ličnosti vezanih za njega. Svaki od tih informativnih biltena sadržao je najviše tri ili četiri stranice, i često već svojim neobičnim naslovom privlačio pažnju. “Ziherice koje drže Ballet Russes na okupu” tematizira način pravljenja baletskih kostima, dok “Ništa ne zagrije moju dragu kao oslikavanje šablonom” govori o radovima velikog kostimografa Léona Baksta i njegovoj tehnici oslikavanja tekstila, vješto navodeći čitaoca na (pogrešnu) ideju da se to ukrašavanje, možda, izvodi na samoj koži plesača. U jednom od pamfleta, “Skica života Nižinskog”, na četiri stranice su obuhvaćeni život i karijera glavne zvijezde ansambla, ali su urednici koji više vole sitne senzacije imali na raspolaganju i tekst “Najveći svjetski plesač neprimijećen prošetao Broadwayom”, kao i intrigantni “Punica optužila Nižinskog da je špijun” o njegovom kućnom pritvoru u Austro-Ugarskoj zbog kojeg je propustio jednu cijelu baletsku sezonu. Neki članci, koje je za štampu pripremio Bernays, omogućili su čitaocima da se pobliže upoznaju sa svakodnevnicom baletske produkcije: “Koreografija postaje rukopis” posvećena je koreografskoj notaciji, “Pretvoriti baletski san u stvarnost” govori o načinu na koji se izvode naporne probe u Ballet Russes, dok je “Život balerine” vjerovatno probudio upravo takve baletske snove mnogih američkih djevojaka. U životnoj dobi u kojoj su čitale te tekstove, za njih je već bilo prekasno da se posvete baletu ali su zato imale čak 15 napisa o uticaju baleta na modu koja ne poznaje starosna ograničenja. Konačno, možda najefektniji članak iz Bernaysove produkcije bio je naslovljen “Srame li se američki muškarci gracioznosti?” i nije izvjesno da li je bio direktno namijenjen muškom čitateljstvu ili ženama koje bi ga uručile na čitanje kome već treba.
U toku američke turneje posebne ekipe promotora upućivane su danima prije zakazanog gostovanja u gradove gdje će “podići temperaturu” i pripremiti teren za spektakl koji se ne smije propustiti. Za njih su pripremljeni priručnici u kojima su, na osamdesetak stranica, date biografije plesača, zanimljivosti vezane za produkciju, prevodi evropskih hvalospjeva, ali i uputstva kako prilagoditi sve te informacije lokalnim specifičnostima, ukratko – sve što je potrebno da bi se operativac propagandne prethodnice pretvorio u putujući baletski sveznadar.
Uz neosporan dar za sistematsko i neumorno provođenje kampanje Bernays je bio i majstor improvizacije. Na neodlučnost urednika Ladies’ Home Journal da li je “pristojno” objaviti fotografije plesačica čije su noge ogoljene čak iznad koljena, Bernays se nije upustio u raspravu o baletu kao umjetnosti već je unajmio nekoliko slikara koji su retuširali sporne slike, produživši kostime do puritanski tolerantne razine. Kada Vanity Fair nije mogao pronaći baletskog stručnjaka koji bi napisao tekst o kulturnom značaju “Ruskog baleta” i nastupajućem gostovanju to je uradio sam Bernays, a da ne bi bilo kakve dvojbe oko objektivnosti prikaza kojeg piše upravo agent za štampu trupe, svoj je identitet “sakrio” pseudonimom Aybern Edwards, anagramom vlastitog imena.
Iz epizode sa Daddy Long-Legs lutkama Bernays je naučio da pisanje štampe nikako nije jedini način da se privuče pažnja javnosti. “Ruski balet”, sa svojom spektakularnom scenografijom i kostimima, pokrenuo ga je da stupi u kontakt sa modnim kreatorima, proizvođačima nakita, ženskih torbi, sjenila za lampe, stolnjaka, presvlaka za posteljinu, sugerirajući da koriste elemente dizajna i boje pozorišne scene i baletskih kostima. Ta je “povratna sprega” sjajno funkcionirala: što je više bilo proizvoda inspiriranih baletskom prestavom, to je ona postajala poznatija i popularnija, a porastom njene popularnosti rasla je i potražnja za takvim proizvodima. Vrlo brzo oni su preplavili prodavnice duž njujorške Pete avenije bez ikakvog Bernaysovog podsticaja, shodno zakonima ponude i potražnje.
Od svih Bernaysovih poduhvata vezanih za Ballet Russes vjerovatno je najpoznatija promocija Flore Revalles, glavne balerine u “Kleopatri” i “Šeherezadi”. Praizvedba ovog potonjeg baleta, na muziku Rimski-Korsakova, je 1910. godine bila glavna senzacija Pariza, a scenografija i kostimi Léona Baksta postali su mjerilom savršenstva u svijetu scenskih umjetnosti. Što sve zajedno za američku publiku nije značilo ništa!
Konferencija za štampu koja je trebala javnosti predstaviti ovaj balet i njegov izuzetni značaj pokazala je impresivan nedostatak interesa među predstavnicima “sedme sile”. Za svakog press-agenta to bi bio obeshrabrujući udarac. Sigurno je da ni Bernays nije zakliktao od radosti kada se na konferenciji ukazao jedino novinar Morning Telegrapha, ali ta neprijatnost za njega je samo značila da treba stvar postaviti u drugačiju perspektivu. Na isti način na koji je jedan kulturni događaj znao vješto uzdići na nivo pitanja od opšteg značaja, Bernays je znao da se javna recepcija onoga što je opšte najefikasnije izoštri kada se ta opštost epitomizira u jednoj ličnosti. Flore Revalles je postala otjelovljenje svega onog što je značila “Šeherezada” i sada je trebalo samo usmjeriti reflektore medijske pažnje na nju, čime bi bila obasjana i cjelokupna predstava.
Malo orijentalne egzotike, malo umjetničke ekscentričnosti, malo više (možda podsvjesno?!) primijenjene psihoanalitike ujka Sigmunda, i Bernays je priredio foto-sesiju u kojoj je Flore Revalles, odjevena u pripijeni kostim sa neizbježnim resicama, pozirala u zoološkom vrtu u Bronxu držeći zmiju. U svojim sjećanjima Bernays otkriva da švicarska pjevačica i balerina nije bila pretjerano oduševljena idejom o seansi sa inače bezopasnom zmijom, a može se pretpostaviti da ni zmija nije imala bolje mišljenje o njoj, ali profesionalizam je učinio svoje i fotografija je kao dio reklamnog paketa poslana širom Sjedinjenih Država. U popratnom tekstu i Flore i njena reptilska partnerica doživjele su stanovite transformacije. Zmija je postala smrtonosna kobra koju je Flore Revalles opčinila svojom ljepotom i šarmom, učinivši je poslušnom i privrženom. S druge strane, informacija za štampu otkrila je da sama balerina svakodnevno provodi vrijeme u zoološkom vrtu u Bronxu gdje izučava vijugave kretnje njene miljenice.
Odjek priče bio je takav da je Bernays pribavio zmiju koja će postati “zaštitni znak” Flore Revalles, kojoj je naloženo da nigdje ne smije ići bez nje.
Govoreći o Bernaysu kao umjetniku trikova za privlačenje pažnje i javnu promociju, pošteno je napomenuti da je on često isticao kako publicitet i kvalitet uvijek moraju ići zajedno, ukoliko se očekuje da djelo odoli zaboravu. Čak i najpopularnija predstava, ukoliko nema svoj umjetnički kvalitet, biće zaboravljena – podjednako kao i najbolja predstava za koju niko ne zna. Za junakinju “Šeherezade” i “Kleopatre”, napisao je: “Bez zmije ili nečeg sličnog, Flore Revalles, atraktivna, provokativna i talentirana djevojka, možda bi morala čekati godinama na svoju nacionalnu slavu. Zmija je samo značajno skratila taj period.”
Bernays nikada nije ciljao na tabloidnu štampu, kako bi danas bila zvana, kao sredstvo za kreiranje publiciteta. Njegov su cilj bile najuglednije novine i magazini, čiji su se urednici gnušali jeftinih senzacija i skandala. Ni onda kada je bila riječ o nesvakidašnjim događajima, kao u priči o Nižinskom u kućnom pritvoru, tu nikada nije bilo ičega kompromitirajućeg što bi se moglo negativno odraziti na ugled “Ruskog baleta” i njihove američke turneje. Danas je ta vrsta skrupuloznosti rijetkost kako na strani novinskih urednika tako i samih agenata za štampu. Kao veoma obrazovan čovjek koji se bavio publicitetom, Bernays je odlično razumio šta je Oscar Wilde mislio rekavši da jedino što je gore od toga da se o nekome priča jeste to da se o njemu ništa ne priča. Ali za razliku od Phineasa T. Barnuma, vlasnika znamenitog cirkusa i čovjeka koji se sam morao brinuti za svoju popularnost, kojem pripisuju neku od verzija maksime “Neka se piše, pa makar i loše”, Bernays je itekako pazio na to šta se piše, a pogotovo ko i gdje o tome piše. U godinama provedenim sa Ballet Russes,tokom dvije turneje po SAD, Bernays je bio svjedokom “zbivanja iza scene” kojima su se mogli ispuniti tomovi “žute štampe”, ali to je u njegovim očima pripadalo svijetu privatnosti protagonista u kojem javnost nema šta da traži. Tek pola stoljeća kasnije, i dalje sa izraženom dozom diskrecije, reći će: “Nikad nisam mogao ni zamisliti da međuljudski odnosi članova grupe mogu biti toliko zamršeni i složeni, puni srednjovjekovnih spletki, nedopuštene ljubavi, krivo usmjerene strasti i agresije.” Šta se sve tu dešavalo možemo samo da nagađamo, ali osnovni, čak dugogodišnji, zapleti i dramatis personae u njima su znani. U najkraćem, tu je Djagilev u turbulentnoj ljubavnoj vezi sa Nižinskim čija iznenadna odluka da se u Buenos Airesu oženi mađarskom plemkinjom Romolom de Pulszky (koja se ranije priključila baletnoj trupi da bi bila bliža svom ambivalentnom izabraniku) dovodi do toga da ga Djagilev, slomljenog srca ali razjaren ljubomorom, otjera iz ansambla da bi potom, nakon što ovaj bude uhapšen kao ruski državljanin u Austro-Ugarskoj, izdejstvovao njegovo puštanje na slobodu pod uvjetom da se vrati u Ballet Russes, mada je on, Djagilev, tu već našao utjehu u sentimentalnoj vezi sa novom plesačkom zvijezdom Léonidom Massineom, koji je zamijenio Nižinskog tokom prve američke turneje u januaru 1917, a ovaj, vrativši se u trupu, istisne Djagileva kao umjetničkog direktora ansambla u drugoj američkoj turneji koja počinje oktobra te godine, ali tada… Napustićemo ovu soap operu i zadovoljiti se time da sada možemo nešto bolje razumjeti Bernaysa koji je o tom periodu rekao da ga je “podučio više o životu nego što je u svim kasnijim godinama naučio iz politike, knjiga, svojih romantičnih veza, braka i očinstva”.
Njujorške predstave bile su rasprodate još mnogo prije nego što je 11. januara 1916. Djagilevljev Ballet Russes pristigao u luku i bio dočekan od mase ljudi već obuzetih “groznicom baletskih večeri” koje predstoje. Mada sa bitno reduciranom trupom od svega 56 plesača, bez gromoglasno najavljivanih glavnih zvijezda Nižinskog (kojeg je Djagilev izbacio iz ansambla) i Karsavine (koja je u Rusiji čekala dijete), to je i dalje za američku javnost bio famozni Ballet Russes koji se već mjesecima iščekivao, sa nestrpljenjem kojeg je vješto vodila Bernaysova agencija.
Sezona je otpočela predstavama “Poslijepodne jednog fauna” i “Šeherezada”, za koje se očekivalo da će izazvati najdublji dojam. Prva od njih je svojevremeno uzbudila duhove čak i u Parizu, neusporedivo otvorenijem za nove umjetničke forme, pa uzbuđenje nije mimoišlo ni New York, mada je ono bilo malo drugačije prirode.
Za razliku od primjereno oduševljene novinske kritike, javili su se i glasovi drugačije vrste. Kako je, nakon prvih predstava, na naslovnoj stranici najavljivao New York Tribune 25. januara “Policija bi mogla cenzurirati Ruski balet”. Iza te sasvim realne prijetnje stajala je žalba Catholic Theatre Movement, organizacije posvećene cenzuri “nepriličnih predstava” koja je već imala listu od 199 pozorišnih predstava za koje se američkim katolicima preporučuje da ih izbjegnu. U prosvjedu upućenom gradskoj upravi, aktivisti ovog pokreta utvrdili su da se tu radi o “sladostrašću prikrivenom pod krinkom ljepote” (insidious lust under the guise of beauty), što je pažnje vrijedna formulacija. Djagilev je smjesta pozvan na “informativni razgovor” i u narednim izvedbama ovih dviju predstava, za koje je isticano da se od njih “čak i Pariz crvenio”, kraj je izmijenjen i “uznemirujuće scene” svedene na mjeru prihvatljivu čuvarima moralnosti. No, Djagilev nije propustio priliku da prokomentira: “Čini mi se da su moja mašta, i mašta onih koji su kreirali i izvode balet, manje izopačene nego mašta onih koji su protestirali.” Čitav “slučaj” okarakterizirao je kao “neviđen idiotizam”. Na drugom mjestu napisaće da se u Americi “ono što je očigledno vulgarno i skorojevićko smatra lijepim, dok se ono što je lijepo, naravno, drži za vulgarno.”
Na Djagilevljev užas, to nije bilo jedino problematično mjesto u repertoaru njegovog baleta. Ako je puritanski senzibilitet bio povrijeđen “slobodnijim prizorima” i izliječen tako što su oni postali neslobodniji, u očima onih koji svijet razumijevaju kroz hijerarhiju rasa “Ruski balet” je u “Šeherezadi” uprizorio Sodomu i Gomoru, gdje se crni muškarci grle sa – teško je i izgovoriti – bijelim ženama. Kakve “Priče iz 1001 noći”, kakva pusta Perzija, crno je crno a bijelo bijelo, pa da je barem kralj Šahrijar bijelac a Šeherezada crnkinja, ni pol jada, ali ovo…! Grenville Vernon u New York Tribuneu, uz pohvale umjetničkom dojmu, upozorava: “Bolmova izvanredna imitacija crnca, miljenika Zobeide, princeze od Samarkanda, učinit će nemogućim da balet bude prezentiran južno od Mason-Dixon linije” (granica koja razdvaja sjeverne od južnih država SAD). Autor konstatira da su sporni prizori u predstavi bili odbojni “čak i za sjevernjačke umove”, dodajući “…da izvedba nije bila tako divna, tako poetična, bila bi bestijalna” – još jedna zanimljiva formulacija, iz iste retoričke škole iz koje je sročena i pritužba Katoličkog pozorišnog pokreta.
Krajem januara prvo njujorško gostovanje je završeno i Ballet Russe se uputio na turneju 15 velikih američkih gradova, da bi se u proljeće ponovo vratio, na oproštajnu seriju predstava u Metropolitanu. U međuvremenu, zahvaljujući intervencijama predsjednika upravnog odbora Metropolitan Opere Otta Kahna i američke diplomacije, Nižinski je pušten iz austrougarskog pritvora i priključuje se ansamblu u New Yorku 12. aprila 1916.
Uspjeh baleta je bio takav da je već ugovorena naredna, jesenja turneja, koja je uključivala nastupe u preko pedeset američkih gradova. Izvan vidokruga javnosti, za šta se pobrinuo i Bernays, ostale su brojne rasprave sa upravom Metropolitana oko isplata honorara, ucjene, protesti, sukobi između umjetnika ali i tehničkog osoblja pozorišta sa uvijek despotski raspoloženim Djagilevom. Jedan takav sukob, u kojem je veliki impresario svojim elegantnim štapom udario scenskog radnika, umalo nije okončao karijeru baletskog maestra kada ga je zamalo pogodila čelična šipka koja je, iz nikada utvrđenih razloga, doletjela sa visina scenske skele. Uprava Metropolitana bila je pomalo iznervirana stalnim primjedbama Djagileva, optužbama njegovih plesača da ih bezdušno iskorištava, pa je odlučila, vjerovatno ohrabrena i od strane novopridošlog Nižinskog, da u jesenjoj turneji ulogu umjetničkog direktora preuzme sam Nižinski, a Djagileva posavjetovala da se lijepo odmori u Evropi i poželjela mu jedno srdačno “dođite nam opet”. Na ničije iznenađenje, Djagilev je Amerikance zapamtio kao “vulgarne, neotesane i nesimpatične”. Jesenja turneja, vođena Nižinskim, prošla je uz neuporedivo više problema nego prethodna, ali to je već dio istorije baleta a ne razvoja masovne propagande.
Još prije nego što je brod sa “Ruskim baletom” isplovio iz New Yorka na povratku u Francusku, krajem februara 1917. godine, Bernays je već preuzeo brigu nad narednim klijentom Metropolitan muzičkog biroa, jednim od najslavnijih svjetskih tenora – Enricom Carusom.
Caruso, kojeg se s pravom smatra za prvu globalnu medijsku zvijezdu, je već deceniju ranije “osvojio Ameriku” i Bernays nije imao nikakvu potrebu da otkriva američkoj javnosti o kome je riječ. Do današnjih dana, Caruso je popularno mjerilo prema kojem se procjenjuju operski pjevači. Od njegovog debija u Metropolitan Operi 1903. godine, do smrti 1921, u tom najprestižnijem američkom muzičkom centru nastupio je čak 863 puta. Teško da se može pronaći ijedna pažnje vrijedna operska kuća na svijetu gdje magija Carusovog glasa nije ostavila neizbrisiv trag. U vremenu prije pojave komercijalnog radija taj glas je ušao i u domove ljubitelja opere zahvaljujući fonografskim snimcima. Za njegovog života objavljeno je čak 247 takvih tonskih zapisa, sa oduševljenjem prigrlivši mogućnosti koje je pružalo čudo tehnike reprodukcije zvuka, a i izdašne honorare i tantijeme kojim su ga zasuli tadašnji pioniri te munjevito rastuće industrije, kompanije poput Victor Talking Machine. Caruso je bio sveprisutni, karizmatički lik, koji je ispunjavao novinske stranice, magazine, knjige, čak se pojavljivao i u nijemim filmovima kojima je bio dovoljan njegov lik da bi ushićeni gledaoci zamislili i njegov glas, ili ga čuli sa fonografske reprodukcije.
Stoga se može reći da je Carusova američka turneja 1917. godine predstavljala neku vrstu povratka pjevačkog božanstva u njegov prekookeanski hram. Turneja je uz New York, kao kulturnu prijestolnicu, obuhvatala i Pittsburgh, Cincinnati i Toledo. Vatra je već gorjela i od Bernaysa se očekivalo da na nju naspe ulje. Obilnu količinu ulja.
Ovom prilikom on je svoju propagandističku proceduru animiranja štampe i urednika, razvijenu još tokom gostovanja Ballet Russes, odlučio nadopuniti novim elementima, koristeći sklonost javnosti da deificira svoje idole. Sve vezano za Carusa, istinito ili izmišljeno, trenutno bi postajalo predmetom interesa javnosti, a ako baš ništa novoga nije osvanulo na naslovnim stranicama ljudi su uvijek mogli spekulirati o tome kakve misterije u sebi krije njegovih 26 povelikih kofera sa kojima je uvijek putovao.
O svom iskustvu iz tog vremena Bernays će kasnije reći: “Ogromna većina ljudi koji su tako spontano reagirali na Carusa nikada ga prije nije čula. Bio sam fasciniran sposobnošću ljudi da stvore vlastite heroje na osnovu površnih dojmova i vlastite mašte i da ih uzdignu na nivo bogova od krvi i mesa. Naravno, znao sam da su stari Grci i druge drevne civilizacije radili to isto, ali sada se to događalo pred mojim očima, u savremenoj Americi.” Možda bi bilo pretjerano reći da je za vrijeme Carusove turneje 1917. godine Bernays bio “prvosveštenik Carusovog kulta”, ali treba povjerovati Pittsu Sanbornu, piscu i muzičkom kritičaru New York Globea, kada u svojoj knjizi Vie De Bordeaux Bernaysa naziva “Carusom u svijetu press-agenata.”
Caruso je bio osebujna ličnost, a njegov životni stil još više je isticao brojne idiosinkrazije koje su ga činile tako omiljenim. Stoga je Bernays odlučio da bude stalno uz njega, na svakom koraku turneje, registrirajući sve što bi nahranilo sveprisutnu glad medija za pričama o slavnom pjevaču. To neprestano druženje razvilo se u istinsko prijateljstvo u kojem agent za štampu nije morao izmišljati priče o svome klijentu, jer ih je ovaj, po svojoj prirodi, naprosto sam stvarao.
U velikom broju njih u središtu zapleta nalazio se izvor istinskog i dubokog Carusovog straha: da će izgubiti glas i da će tome krivac biti – promaja (što unosi stanovitu slutnju da kampanijski korijeni porodice Caruso možda sežu i do Balkana). Zahvaljujući svojoj 24/7 vezanosti za Carusa, Bernays je bio prisutan na banketu kojim se proslavljao njegov trijumfalni nastup (kada ga je publika čak devet puta frenetičnim aplauzom vraćala na bis), kada se Caruso iznenada zavukao ispod stola odbijajući da izađe dok se ne zatvori jedan nesmotreno otvoren prozor. U Pittsburghu je u hotelu zahtijevao tri madraca i 17 dodatnih jastuka kako bi se u krevetu zaštitio od pogibelji promaje.
Možda najtrajniji Bernaysov trag u Carusovoj karijeri jeste opis velikog pjevača kao tenora čiji je glas “postavljen orhidejama”. Frazu su smjesta preuzeli novinari, pa čak i ozbiljniji kritičari, i o Carusovom glasu više se nije govorilo kao o “baršunastom” ili “mekom” – Caruso je postao “the man with the orchid-lined voice.” Za Bernaysa, prema njegovim vlastitim riječima, najdragocjenije iskustvo u radu sa Carusom bilo je prijateljstvo i poštovanje koje je stekao u očima slavnog pjevača. Dopustićemo si pretpostavku da je tim toplim uspomenama na dane kada ga je Enrico zvao “mio caro amico Bernaysi” dok su u zraku mirisale orhideje, djelomično pripomogla i činjenica da je Metropolitan Musical Bureau zarađivao 15% od koncertne dobiti, od čega je Bernaysu pripadala četvrtina profita.