Fišer: Propaganda, šesti dio

Sada mi recite, Muze, stanarke olimpskih dvora
Jer božanske ste i svuda, i sveznajuće ste o svem’
A mi glasine čujemo samo i ništa ne znamo.

prvi dio
drugi dio
treći dio
četvrti dio
peti dio

Kad muze utihnu

Još u vrijeme Carusove turneje Sjedinjene Države ušle su u Veliki rat, prve američke jedinice pristigle su u Evropu već u junu 1917. godine, a svakodnevnica je počela da se primjetno mijenja. Prve posljedice rata osjetila je i Bernaysova porodica; drastično smanjeni izvoz žita prisilio je njegovog oca da zatvori svoju kompaniju. S druge strane, pažnja američke javnosti sada je bila u potpunosti usmjerena na zbivanja u Evropi i za Bernaysa to je značilo i kraj njegovog posla kao muzičkog agenta. Nikoga više nije naročito zanimalo ko pjeva ili pleše u njujorškom Metropolitanu, pogotovo nakon što su američke ekspedicione snage u oktobru prispjele u rovove Nancyja. Sa topovskim salvama romantična predodžba o umjetnosti koja “nadilazi” političke razlike raspršila se u paramparčad. Čak je i u Ruskom baletu Djagileva, francuski dirigent Pierre Monteux odbio izvoditi djela njemačkih savremenika, poput Till Eulenspiegela Richarda Straussa (mada nije pravio pitanje sa djelima njemačkih kompozitora iz prošlosti). Uprkos staroj izreci da muze zamuknu dok topovi grme, pokazalo se da ukoliko one i ne zanijeme, njihovi slušaoci imaju sklonost da povremeno ogluve.

Odmah po proglašenju rata, Bernays se prijavio vojnom uredu očekujući da će biti poslan na evropski front. Kada poziv nije stigao počeo se obraćati vojnim zapovjedništvima, a kada ni to nije urodilo plodom potegnuo je svoje veze u muzičkom svijetu kako bi bio primljen na razgovor sa glavnokomandujućim oficirom u regrutacionom centru. Uspio je izdejstvovati da ga upute na zdravstvenu kontrolu gdje je utvrđeno da ima ravna stopala i loš vid. Nakon žalbe i zahtjeva da se preispita prethodni nalaz poslan je na drugu medicinsku kontrolu i tu je ustanovljeno da još uvijek ima ravna stopala i slab vid, nakon čega je i službeno skinut sa liste lica sposobnih za aktivnu vojnu službu.

Bernaysov biograf Larry Tye vjeruje da su razlozi njegove neobuzdane želje da bude regrutiran i sa hiljadama drugih poslan u rat ležali u njegovoj izraženoj potrebi za samodokazivanjem, potrebi da pokaže da je “istinski Amerikanac i patriota”, sposoban za vojnu službu. Prema Tyeu izvori njegove nesigurnosti ležali su u tome da je rođen u Austriji, jevrejskog porijekla, i visok svega 162 cm.

Pomirivši se sa tim da vojna uniforma nije skrojena za njega, Bernays je počeo istraživati na kakav drugi način bi mogao postati korisnim u Velikom ratu koji je sada postao i američki: nudio je svoje usluge francuskom Crvenom krstu, pisao Komisiji za vojnu obuku sa idejom da angažira muzičare koji bi nastupali u svakoj kasarni, volontirao u odboru za regrutaciju, pomagao u prodaji ratnih obveznica, promovirao regrutacijske skupove, organizirao propagandu za patriotske muzičke festivale, apelirao na muzičare da se priključe ratnim naporima tako što će u svome repertoaru uvijek imati i neku patriotsku pjesmu o vojsci, podsticao vlasnike radnji sa muzičkim instrumentima da poklanjaju instrumente vojnim orkestrima, zagovarao svakodnevne parade uniformiranih mornara… Konačno, dospio je u kontakt sa Ernestom Pooleom, šefom “Odjeljenja za štampu na stranom jeziku” (Foreign Language Newspaper Division) Creelove komisije. Impresivna hrpa preporuka koje je Bernays predočio ostavila je značajan dojam na Poolea, ali činjenica da je kandidat za rad u vladinoj službi bio rođen u neprijateljskoj zemlji (Austro-Ugarskoj) zahtijevala je da njegovu podobnost temeljito provjeri vojna obavještajna služba. Rezultati te provjere, pristigli poslije nekoliko mjeseci, potvrdili su “nedvojbeno izvanredne sposobnosti” kandidata. U obrazloženju izvještaj navodi: “U našim dosjeima nemamo ništa što bi ukazivalo na bilo kakvu nelojalnu aktivnost, a sumnje koje bi mogle proisteći iz njegovog djetinjstva u Austriji i austrijskog porijekla daleko su nadjačane iznimno srdačnim jamstvima njegove lojalnosti sadržanim u pismima kapetana F.P. Adamsa (ugledni njujorški kolumnista), Earla Derr Biggersa (romanopisac i dramatičar, poznat kao kreator lika detektiva kineskog porijekla Charlieja Chana), Franka Crowninshielda (novinar i kritičar, jedan od osnivača i dugogodišnji urednik magazina Vanity Fair) i mnogih drugih, kojima je svima dobro poznato njegovo austrijsko porijeklo, ali su uvjereni u njegovu želju da služi ovoj zemlji.”

U Creelovoj komisiji Bernays nije bio dijelom rukovodećeg kadra koji je osmišljavao strategiju CPI, mada je u njegovim sjećanjima primjetna sklonost da svoju ulogu malo “podeblja”, ne bi li bila samjerljiva sa njegovom predratnom slavom. U Creelovoj komisiji vodio je Odjeljenje za izvoz i bio jedan od rukovodilaca Odsjeka za Latinsku Ameriku pri Birou za inostranu štampu. Među svojim kolegama, regrutiranim iz redova novinara i univerzitetskih kadrova i relativno nevičnim u stvarima propagande i masovnih kampanja, Bernays je bio poput ajkule među zlatnim ribicama, kako po svome iskustvu i predatorskom instinktu tako i karakternim predispozicijama. Njegove operacije uključivale su distribuciju knjiga, pamfleta, postera i drugog propagandnog materijala CPI kroz više od 650 predstavništava američkih kompanija u prekomorskim zemljama, ubacivanje pamfleta na španskom i portugalskom jeziku u štampu koja se slala u zemlje Latinske i Južne Amerike, dostava propagandnog materijala namijenjenog demoralizaciji njemačkih jedinica na teritorijama pod njihovom kontrolom, i sl. Kada je 1918. godine zatraženo da Bernays pređe na činovničko mjesto u vojnoj upravi Creel je odgovorio: “Kako vam je poznato, naša je praksa da se nikada, ni na koji način, ne miješamo u stvari vezane za vojnu službu, ali je sasvim sigurno da je sadašnji položaj gosp. Bernaysa daleko značajniji za vladu nego bilo kakvo činovničko mjesto koje bi mu se moglo dodijeliti.”

Svojevrsno zahlađenje odnosa između Bernaysa i CPI desilo se po završetku rata, tokom Pariške mirovne konferencije na kojoj je Bernays učestvovao u timu od 16 članova CPI. Prije polaska u Pariz, prema Larryju Tyeu, Bernays je dao saopštenje za štampu po kojem je funkcija CPI na konferenciji u tome da “tumači zbivanja na Mirovnoj konferenciji, nastavljajući globalnu propagandu u širenju američkih postignuća i ideala”. Kada je New York World objavio reportažu navodeći ove riječi podigla se silna galama među republikancima u Kongresu, koji su smjesta optužili Creela i njegov CPI da pokušavaju kontrolirati (čitaj: cenzurirati) štampu tako što će uzurpirati međunarodnu prezentaciju SAD izvještavajući u korist demokratskog predsjednika Wilsona i veličajući njegove političke poglede usprkos tome što postoje vrlo oprečna politička stanovišta u Senatu. Creel je, dakako, znao ko je bio autor spornog saopštenja i mada nikada nije direktno imenovao Bernaysa kao odgovornog za ovaj incident drugi sudionici tvrde da je bio izrazito nezadovoljan njegovim radom u kontekstu pariške konferencije. Pri tome, možda je stanoviti katalitički efekat na to nezadovoljstvo imala i činjenica da se Bernays u saopštenju poslužio terminom propaganda, “proskribiranim” u rječniku Creelove komisije, što njegovog šefa sigurno nije učinilo sretnim.

Diskusije o pariškom debaklu američkog tima za odnose sa javnošću i njegovog uticaja na sukobe u Senatu koji su rezultirali američkim odbijanjem ratifikacije Versajskog sporazuma i pridruženja Ligi naroda, kao i uzajamne optužbe koje su uslijedile, potrajale su godinama nakon Mirovne konferencije. Činjenica da je u tome Bernays imao zadnju riječ ne proizlazi iz toga što se njegova verzija događaja iz tog vremena pokazala istinitom, već otuda što je naprosto nadživio sve svoje savremenike i o svojoj ulozi u zbivanjima vezanim za Parišku konferenciju govorio u vrijeme kada više nije bilo ikoga ko bi mu mogao protivrječiti. U svojoj autobiografiji, koju je objavio 12 godina nakon Creelove smrti, Bernays je osnovni problem locirao u području inkompetencije u domenu odnosa sa javnošću: “Nedostatak plodotvornog odnosa sa javnošću, odnosa između predsjednika Wilsona i naroda Sjedinjenih Država… bio je jedan od razloga zašto su SAD odbacile Ligu naroda. Konačni raspad Lige početkom tridesetih prouzročen je, velikim dijelom, upravo tim istim nedostatkom dobrih odnosa s javnošću.”

Nakon 26 mjeseci svoga postojanja, CPI je rasformiran 30. juna 1919. godine a Bernays i 105 miliona Amerikanaca našli su se u svijetu neizvjesne budućnosti čiji karakter su već nagovještavali prvi znaci recesije. Velike su se korporacije suočile sa posljedicama kulture odricanja, njegovane u ratnom periodu. Najčešće se ta novonastala situacija ilustrira riječima koje se pripisuju Paulu Mazuru, iz čuvene njujorške investicijske banke Lehman Brothers:

Ovaj slikoviti poziv na kultivaciju konzumerizma, koji je Mazur navodno ispisao 1927. godine u Harvard Business Review, zapravo je konstruiran kompilacijom dijelova iz Mazurove knjige “Američki prosperitet: njegovi uzroci i posljedice” (American Prosperity: Its Causes and Consequences) iz 1928. godine. On se ne pojavljuje nigdje na stranicama navedenog časopisa, ali zauzima istaknuto mjesto u dokumentarnoj seriji The Century of the Self Adama Curtisa, koju je BBC producirao prije dvadeset godina. Neovisno o autentičnosti navoda, on dobro odražava brige finansijskih magnata u poslijeratnoj Americi, ali i obećanje koje je u vremenu nadolazeće krize prepoznao Bernays.

Odmah po napuštanju CPI u junu 1919. godine, u partnerstvu sa Doris Fleischman (prijateljicom iz mladosti kojom se oženio tri godine kasnije), Bernays otvara vlastiti ured u New Yorku pod nazivom Edward L. Bernays, Counsel on Public Relations i započinje samostalnu karijeru kao savjetnik za odnose sa javnošću. Koliko je ta karijera bila uspješna govori i podatak da je zadnji posao prihvatio dva dana prije svoje smrti 1995. godine. U svojoj 103. godini, Bernays je bio toliko tražen da je i dalje mogao birati klijente – i naplaćivati im 1.000 USD po satu.

Okončanjem rata koji je otpočeo kao “Veliki” da bi završio kao “Svjetski”, svijet se našao u procesu nezapamćenih globalnih transformacija. Versajski sporazum značio je novu kartografiju geopolitičkih interesa, a istovremeno pokazalo se i koliko je na mjestu opažanje Rudija Dornbuscha da u ekonomiji “treba duže vremena da se stvari dese nego što ste mislili da će trebati, a onda se dese brže nego što ste mislili da je moguće”. Iz perspektive Edwarda Bernaysa i njegovog novoformiranog ureda, on se našao u idealnom svijetu, skrojenom po mjeri savjetnika za odnose sa javnošću kojem su se otvorila dva područja djelovanja gdje su njegove usluge bile podjednako tražene, a njegova reputacija neprikosnovena. Bernaysovo predratno iskustvo u kreiranju potreba javnosti, usavršeno radom za muzički biro Metropolitana, bilo je upravo ono za čim su vapile kompanije željne “novog mentaliteta američkog potrošača”. Sa druge strane, na međunarodnoj sceni pojavile su se nove političke i državne aspiracije čiji je ishod uveliko ovisio o odlukama drugih, moćnijih igrača. Pravila te igre Bernays je odlično savladao u Creelovoj komisiji, dapače – bio je oduševljen mogućnostima propagande u oblikovanju međudržavnih odnosa: “Baviti se publicitetom drugih nacija, primjenjujući svoje iskustvo na druge zemlje, to bi mogla biti fascinantna, konstruktivna karijera”.

Kako ne bi gubio vrijeme odlučujući se za ovo ili ono područje, Bernays se, sa karakterističnim samopouzdanjem, upustio u oba. Mada je, još uvijek pod utiskom loših iskustava u odnosima sa javnošću kojim upravljaju državni i diplomatski interesi, neko vrijeme izbjegavao da preuzima poslove takve vrste, vremenom je sve više prihvatao kampanje naručene od strane američke vlade, političkih organizacija, pa i drugih država. Bernaysove savjetodavne usluge vezuju se, između ostalih, za “oca Čehoslovačke” Masaryka, kao i vođu cionističkog pokreta i kasnije prvog predsjednika Israela Chaima Weizmanna (koji je, prema Bernaysovima sjećanjima, ponudio svome savjetniku za odnose sa javnošću položaj ministra vanjskih poslova kada država Israel jednog dana bude formirana), pa i lidera indijskog pokreta za nezavisnost i kasnije državnog premijera Jawaharlala Nehrua, arapskog princa Feisala (čiji je saborac u ratu sa Turcima bio Lawrence od Arabije), američkog predsjednika Calvina Coolidgea, a i za Litvaniju u njenoj borbi za priznanje nezavisnosti, kao i Gvatemalu, ali ovaj put u američkoj borbi za njeno potčinjavanje u ime United Fruit Company…

Uz već ranije pomenute korporacijske gigante o čijoj se javnoj prezentaciji brinuo Bernaysov ured, za savjete su mu se obraćali i industrijski revolucionari poput Thomasa Edisona i Henryja Forda. Kako nalažu pravila pristojnosti u svijetu businessa, uspješna kompanija mora pokazati i određeni stepen brige za stvari od javnog značaja – pomagati neprofitne organizacije, udruženja koja se bore za plemenit ili pravedan cilj i angažirati se u svim onim djelatnostima koje će u njenom portfoliju pokazati da kompaniju ne krasi samo sposobnost kreiranja profita i uveseljavanja dioničara već da u njenim korporativnim grudima kuca i toplo, saosjećajno srce. Kada je Bernays u pitanju (koji je svoj ured opravdano smatrao za najprestižniji u toj vrsti posla), možemo pretpostaviti bez malicioznih primisli da je njegov rad za takve organizacije bio motiviran iskrenom željom da svojim znanjem učini neko dobro. Ovako ili onako, kroz naredne decenije njegove su sposobnosti pomogle Odboru za publicitet u socijalnom radu, Jevrejskom društvu za mentalno zdravlje, Istraživačkom institutu izdavača knjiga, Njujorškoj bolnici za žene i djecu, Nacionalnom društvu za borbu protiv multiple skleroze, te brojnim inicijativama američkog pokreta za građanska prava, da nabrojimo samo nekolicinu njih.

Orkestracija sentimenta mase

U svojim esejima “Pogledi jednog savjetnika za odnose sa javnošću” (A Public Relations Counsel States His Views, 1927) i “O poslu propagande” (This Business of Propaganda, 1928) Edward Bernays objašnjava svoje viđenje razlike između djelatnosti reklame i odnosa sa javnošću. Za razliku od “klasičnog agenta za štampu”, koji naprosto snabdijeva medije novostima, moderni propagandist, prema Bernaysu, je u manjoj mjeri zainteresiran za ono šta njegov klijent ima da kaže – njemu je na prvom mjestu bitno ono šta njegov klijent jeste i šta radi. Dok se funkcija reklamnog agenta iscrpljuje u tome da ubijedi javnost kako treba prihvatiti neku ideju ili proizvod, posao propagandiste je da pokreće ideje i kreira zbivanja koja će navesti javnost na razmišljanje: “Savjetnik za odnose sa javnošću stalno stvara događaje, mijenja i modificira zbivanja, čas nadodaje neke aktualnosti životu, čas oduzima druge, kako bi postigao svoje ciljeve i učinio javnost prijemčivom za svoju stvar. U tom poslu on mora biti živo prisutan u svijesti javnosti.” Ukratko, PR savjetnik kreira događaje koji dramatiziraju nove ideje i formiraju nova gledišta, događaje “koji su tako zanimljivi i značajni da će neizbježno postati predmetom razgovora.”

Za Bernaysa primjer loše propagande predstavljao je model “klasične reklame”: postoji proizvod, on ima svoje karakteristike, propagandist uvjerava potencijalnog korisnika da su one jedinstvene i ubjeđuje ga da je upravo to ono što mu treba. Pristup koji je Bernays preferirao podrazumijevao je da se kreira event, događaj koji će potom kreirati vijesti, a vijesti će rezultirati potražnjom za onim što treba prodati. Takve događaje istoričar Daniel Boorstin naziva “pseudo-događajima” (pseudo-events) – dešavanjima koja se čine autentičnim ali su inscenirana da bi se postigla neka druga, prikrivena svrha.

Bernays je razliku između klasičnog reklamnog oglašavanja i svoga pristupa poslu odnosa sa javnošću ilustrirao usporedbom poola i bilijara: dok se u poolu kuglom cilja direktno na rupu, u bilijaru se ona odbija o mantinele dok ne pristigne do svoga cilja.

Da je Bernays imao izražen dar za stvaranje dramatičnih događaja, ili njegovim riječima “stvaranje okolnosti“, dosta je vidljivo iz našeg ranijeg pregleda nekih kampanja koje je vodio na početku svoje karijere. Sve one sadrže obilježja koja su vremenom postala neizostavna komponenta svake obuhvatnije PR operacije, a čiji se “pronalazak” vezuje za njegovo ime.

Već u svome prvom “angažmanu”, u promociji pozorišne predstave Damaged Goods, vidjeli smo da je Bernays sticajem okolnosti nadošao na ideju o postupku koji će kasnije nazvati “povezivanjem privatne koristi sa javnom”. Tako je reklama jednog pozorišnog komada predstavljena kao sredstvo za ostvarenje jednog opšteg dobra – podizanja društvene svijesti o uzrocima i posljedicama širenja veneričnih oboljenja, ali i pogubnim efektima puritanskog morala. Da bi tema o kojoj se “u pristojnom društvu ne govori” mogla biti dovedena u centar javne pažnje, Bernays je formirao “Sociološki fond” pri časopisu “Pregled medicinskih recenzija”, stvorivši time uglednu institucijsku fasadu za cjelokupan poduhvat. Gotovo svaki Bernaysov promotivni projekat pratilo je formiranje odgovarajuće institucije koja će u određenom kontekstu preuzeti ulogu “nepristranog autoriteta” i pružiti argumente u korist samog propagandističkog cilja. Kao tipičan primjer navodi se “Fondacija za temperaturna istraživanja” (Temperature Research Foundation), osnovana kako bi “širila nepristrane informacije u vezi sa najnovijim dostignućima u oblasti kontrole temperature, jer ona imaju uticaj na zdravlje, slobodno vrijeme, sreću i ekonomiju američkog naroda.” U sjenci te brige za dobrobit građana i nacionalne ekonomije ostala je pomalo skrivena činjenica da je svrha Fondacije bila i u tome da podigne prodaju frižidera, air-condition uređaja i električnih peći firme Kelvinator. Slična je priča i o “Komitetu za izučavanje i promociju sanitarnog pristupa jelu i piću”, “Radio instituta za auditivne umjetnosti”, “Informacionog biroa za Srednju Ameriku”, itd. itd. U jednom izvještaju Instituta za analizu propagande (o čijem će radu kasnije biti više govora) navodi se da je “gosp. Bernays stvorio više instituta, fondova, institucija i zadužbina negoli Rockefeller, Carnegie i Filene zajedno.”

Danas je (zlo)upotreba organizacija koje se pojavljuju kao neovisne i nepristrane znanstvene ili savjetodavne institucije (Third party) toliko proširena da je i svaka autentična istraživačka institucija, bez obzira na njen istorijat i reputaciju prepoznatu u znanstvenoj zajednici, barem u nekom dijelu populacije osumnjičena da služi kao paravan (Front group) nekoj korporaciji, industriji ili samoj vladi u cilju promicanja samo njima znanih ciljeva.

Drugu prepoznatljivu značajku promocija koje je vodio Bernaysov ured za odnose sa javnošću predstavljala je metoda “uvezivanja” (tie-in ili tie-up), marketinška strategija koja se danas podrazumijeva pod terminom “kampanja”. Riječ je o svojevrsnoj propagandnoj ofanzivi koja istovremeno okupira sve raspoložive komunikacijske kanale: od radija i štampe do postera u izlozima i panoa u robnim kućama.

Svaka od poznatih Bernaysovih promotivnih akcija sadržala je i specifičnosti koje ukazuju ne samo na inventivnost, već i ozbiljnost istraživačkog posla koji im je prethodio. Ilustriraćemo to kroz nekoliko njegovih najčuvenijih poduhvata među kojima je vjerovatno najpoznatija kampanja organizirana za potrebe gigantske američke industrije duhana.

Od početka dvadesetog stoljeća počinje vrtoglavi uspon u američkoj potrošnji cigareta koji će potrajati narednih sedam decenija. Sredinom dvadesetih američka potrošnja se već približavala godišnjem iznosu od 100.000 miliona cigareta, iz čega bi se moglo pretpostaviti da su šefovi velikih duhanskih korporacija, poput American Tobacco Company (ATC), mogli da se prepuste bezbrižnom uživanju u blagodatima dima. Ta bi pretpostavka bila potpuno pogrešna, ali shvatljiva sa stanovišta nas smrtnika uskraćenih za košmare svakog značajnijeg finansijskog mogula: “Zašto ne još i više kad već imam basnoslovno mnogo?”

George Washington Hill, predsjednik ATC, znao je otkuda bi to “još i više” moglo doći, ali nije znao kako to postići, pa se obratio onome ko je posjedovao dragocjeni know-how – Bernaysovom uredu za odnose sa javnošću. Izvor Hillovog očaja bilo je postojanje ogromnog broja potencijalnih pušača čije je učešće u godišnjim prihodima ATC bilo spriječeno zahvaljujući postojećim društvenim normama. Radi se o ženama kojima je u to vrijeme zakonom bilo zabranjeno pušenje na javnim mjestima. Bez takvog ograničenja Hill je vidio mogućnost dramatičnog povećanja prodaje cigareta, posebno ATC brenda Lucky Strike. Za Bernaysa to je predstavljalo izazov nalik onome sa kojim se suočio još u promociji Damaged Goods pa je i njegov pristup koristio isti protokol.

U pripremi kampanje Bernays se obratio njujorškom psihoanalitičaru Abrahamu A. Brillu, prijatelju i sljedbeniku svog čuvenog ujaka i jednom od osnivača Američke psihoanalitičke asocijacije, kako bi bolje razumio psihološke motive pušenja, posebno kod žena. Brill je Bernaysu elaborirao Freudovu ideju o penisneid,ukazavši da bi žensko pravo pušenja u javnosti predstavljalo izazov muškoj dominaciji. Time je Bernays pronašao opšte dobro u ime kojeg će se demontirati postojeća norma poželjnog društvenog ponašanja. Činjenica da je ženama zabranjeno nešto što je muškarcima bilo dopušteno predstavljala je legitimnu metu u svjetlu već postignutih rezultata sufražetskog pokreta. Žene su se upravo izborile za pravo glasa, počele se masovno priključivati populaciji zaposlenih i pohađati univerzitete. U Wyomingu, prvoj saveznoj državi koja je ženama dala pravo glasa, Nellie Tayloe Ross, supruga preminulog guvernera Williama B. Rossa, naslijedila je njegov guvernerski položaj, a ista stvar se desila i sa Miriam A. Ferguson u Texasu, nakon što je njen suprug, guverner James Edward Ferguson, opozvan koju godinu ranije. Mada je politička moć, u nekoj mjeri, konačno dospjela u ruke žena, cigarete su se tu mogle naći jedino u privatnosti njihovog doma. U tom kontekstu Bernays je pitanje prava žena da zakonito uživaju u istoj ovisnosti pod istim okolnostima kao i muškarci formulirao kao pitanje građanskih sloboda i time se rodila kampanja kojoj je dao ime “Baklje slobode” (Torches of Freedom). Naziv je asocirao na Kip slobode i baklju koja u desnici Lady Liberty prosvjetljava svijet sa ulaza u njujoršku luku još od 1886. godine. Tako je zapaljena cigareta postala simbolom emancipacije i ženske slobode, a svaki mogući glas protiv te slobode postao bi glasom protiv temeljnih slobodarskih vrijednosti američkog društva.

Od urednika magazina Vogue Bernays je pribavio listu djevojaka, aspiranata u profesiji foto modela, koje je uvjerio da bi mogle doprinijeti širenju prava žena tako što će u datom trenutku pripaliti cigaretu na Petoj aveniji, najprometnijem javnom mjestu New Yorka – i to na očigled brojnih fotoreportera i novinara, usred najvećeg i najposjećenijeg praznika, tradicionalne Uskršnje parade koja se održavala 31. marta 1929. Novinske redakcije su bile obaviještene o planiranom performansu, “pripaljivanju baklji slobode”, što je privuklo brojne novinare kojima ni samim nije bilo jasno šta taj čin podrazumijeva. Na dati signal atraktivne djevojke su izvukle dotada skrivene cigarete (Lucky Strike, naravno), pripalile “baklje slobode”, fotoaparati su bljesnuli, hiljade ljudi stvorile neopisivu gužvu koja je, ipak, detaljno opisana u sutrašnjim novinskim izdanjima ne samo u New Yorku već i širom SAD, pa i u međunarodnoj štampi.

Prema psihoanalitičarki Phyllis Marie Jensen, “…žene su cigarete doživljavale kao simbol slobode, znak da su samosvojne osobe, da su nadišle uske uloge koje im je nametnulo društvo. Tako su emancipacija i sloboda postali središnje teme u reklamama usmjerenim na žene.”

Jednom kada je uspostavljena simbolička veza između cigareta i nove uloge žene u savremenom američkom društvu, veza čiji su karakter, dakako, oblikovali muškarci, Bernays je mogao da uveže niz novih elemenata od kojih je svaki predstavljao dio tog “novog karaktera”, ali i upućivao na ono što, u stvari, jeste bio centralni lik cjelokupne kampanje – cigarete Lucky Strike. Popularizirane su fotografije djevojaka u odjeći koja je isticala njihovu vitkost, promovirani modni trendovi pariških kuća koje su koristile modele upravo takve građe, a štampa, pogotovo magazini za žene, opskrbljena napisima i studijama o negativnim efektima pretjeranog unosa šećera u ljudski organizam. Na tako pripremljenom terenu propagandna aktivnost na popularizaciji Lucky Strikea, namijenjena novoj, samosvjesnoj i emancipiranoj ženi, usmjerena je na novi motiv: gubitak apetita uzrokovan pušenjem duhana. U narednih desetak godina likovi najpopularnijih glumica, plesačica i pjevačica (poput Carole Lombard, Betty Compson, Dolores del Rio, Lupe Vélez, Hope Hampton, Constance Talmadge, Alle Nazimove, Lole Lane…) ali i slavnih ličnosti sa javne scene uopšte (kao što je to bila novinarka Lady Grace Drummond-Hay, prva žena koja je u cepelinu obletjela svijet ili, još poznatija, žena-pilot Amelia M. Earhart) krasile su reklamne plakate Lucky Strikea naglašavajući da za svoju vitku liniju zahvaljuju svojim najdražim cigaretama, da dim Lucky Strikea blagotvorno utiče na njihov glas, ili, što je američkim ženama sigurno bilo od posebne važnosti, da je nakon uzlijetanja cepelina iz Friedrichshafena najteže dočekati slijetanje u Lakehurstu, gdje je ponovo moguće zapaliti svoju “baklju slobode”.

Konačno, kao dijetalni šlag na dijetalnu tortu, Bernays je uvjerio brojne zanosne filmske zvijezde tog vremena da će njihov image najbolje odgovarati duhu vremena ukoliko se u javnosti budu pojavljivale sa cigaretom u ruci. To se vrlo brzo preselilo i na filmska platna gdje su fatalne holivudske zavodnice postale nezamislive bez cigarete i pratećeg oblaka duhanskog dima koji je isticao njihov mistique. Pozivu na slobodno javno uživanje duhana odazvale su se i brojne pobornice različitih pokreta za prava žena, potvrđujući Bernaysovo opažanje: “pogodite pravi nerv i uslijediće automatski odgovor svih drugih dijelova organizma”.

Pokretanje javnog mnijenja u određenom pravcu, u ovom slučaju pušenja cigareta, ne svodi se na štampanje plakata i angažman poznatih ličnosti čiji će primjer masa slijediti. Uspjeh Bernaysovih kampanja uvijek je ležao u sposobnosti da se različiti propagandni segmenti uzajamno povežu. Tako je Arthur Murray, kralj plesnih škola, za potrebe kampanje potpisao proglas u kojem ukazuje da se “…na plesnom podiju brzo otkrivaju rezultati pretjerane sklonosti jelu – izazivajući neugodu ne samo plesnom partneru, već i drugim plesačima… Današnji plesači, kada su u iskušenju da pretjeraju sa zdjelom za punč ili za švedskim stolom, umjesto toga posegnu za cigaretom.” Hoteli su podsticani da u listu deserta priključe i cigarete, a Bernaysov ured je distribuirao jelovnike, sastavljene od strane urednika magazina House and Garden i pripremljene kako bi svakoga “…sačuvali od opasnosti prejedanja” tako što je, uz listu zdrave hrane koju bi i danas potpisali nekorumpirani dijetetičari, umjesto deserta preporučena cigareta.

Proizvođačima kućnog namještaja sugerirano je da u kuhinjskim plakarima predvide prostor za cigarete na isti način kako je predviđen za sol, šećer ili brašno, dok su proizvođači posuda savjetovani da uz standardne napise na njima, kao što su “čaj”, “kafa” i slično, svakako nadodaju “cigarete”. Od 800 kutija dokumenata o radu njegovog biroa, koje je Bernays ostavio Kongresnoj biblioteci, čak 24 se odnose na njegovu saradnju sa ATC.

Konačni rezultat? Za par godina od početka kampanje, prema nekim izvorima, prodaja Lucky Strike cigareta narasla je za 300%.

Bernays se ponovo vratio Lucky Strikeu sredinom tridesetih godina, kada se American Tobacco Company suočio sa padom prodaje njihovog najpopularnijeg brenda. Bernays je brzo ustanovio da je do promjene došlo upravo među ženama koje su prelazile na neku drugu vrstu cigareta. Kako ATC u međuvremenu nije promijenio ništa u načinu proizvodnje Lucky Strike cigareta, trebalo je utvrditi koji su razlozi tom nedostatku lojalnosti. Istraživanje je dalo zanimljive razultate: zelena boja pakovanja Lucky Strikea naprosto nije pristajala uz dominantne boje ženske odjeće tog vremena. Najjednostavnije rješenje, koje bi tražilo samo promjenu boje pakovanja, bilo je odlučno odbačeno od strane uprave ATC. Ulaganja u razvoj brenda i njegovu prepoznatljivost bila su isuviše velika da bi se tek tako odbacila. Ne znamo šta je George Washington Hill tačno rekao Bernaysu, ali to sigurno nije bilo daleko od “Smisli nešto drugo, kad si već tako pametan!”

Pošto se dizajn nije mogao prilagoditi ukusima potrošača, Bernays je odlučio da prilagodi ukus potrošača dizajnu Lucky Strikea. Ako zelena boja pakovanja ne odgovara modernim bojama koje žene preferiraju u izboru svoje garderobe, to znači da treba promijeniti njihove preferencije.

Ovom nemalom zadatku Bernays je pristupio ozbiljnošću vojnog stratega u planiranju pohoda na nepoznati teritorij. Temeljito je istražio mjesto i ulogu zelene boje u društvu, šta ona sugerira, kakve joj se vrijednosti pripisuju i kakve se ideje asociraju uz nju, ko koristi zelenu boju i u koju svrhu, itd. Potom je pristupio statističkoj analizi mode koju lansiraju najpoznatije francuske kuće i prisutnosti zelene boje u najnovijim modelima, kao i analizi uticaja koji na javno mnijenje imaju modni magazini, novinska izdanja, poznate javne ličnosti, modne kuće, proizvođači tekstila, i sl.

Sa tim predznanjem obratio se svojoj prijateljici i izuzetno uticajnoj osobi, Narcissi Cox Vanderlip, najznačajnijoj njujorškoj sufražetkinji i filantropu, supruzi novinara i bankara Franka A. Vanderlipa, predsjednika National City Bank of New York. Bernays je sugerirao gospođi Vanderlip da se priredi glamurozni dobrotvorni bal kojim bi se prikupile donacije za Žensku ambulantu u New Yorku, čiji je predsjednik bila upravo ona. Prikupljenim sredstvima finansirala bi se nabavka mlijeka za neuhranjenu djecu, odjeća za srčane bolesnike, kao i podrška drugim projektima ambulante. Pritom, kako je Bernays objasnio, anonimni sponzor snosio bi sve troškove do 25.000 USD (što odgovara današnjem iznosu od pola miliona dolara), dok bi se Bernaysov ured pobrinuo za sve promotivne usluge. Gospođa Vanderlip je bila oduševljena idejom i rado pristala da na sebe preuzme organizaciju tog događaja i privuče elitu njujorškog društva. Podjednako joj se dopala i ideja da taj event bude prozvan “Zeleni bal”, jer je “zeleno” boja zdravlja, nade, izobilja, svježine, prirode, prosperiteta i smirenosti. A ne bi li bilo sjajno da, u tom duhu, zelena boja bude obavezna za sve haljine i damsku garderobu te večeri? Kako da ne bi! I to ne samo za odjeću, već i rukavice, cipele, maramice, šalove, torbice, nakit…

Bernays se smjesta obratio tekstilnoj kompaniji Onondaga Silk Company, koja je od svog osnivanja 1918. godine težila povezivanju sa likovnim umjetnicima i njihovom angažiranju u razvoju fascinantne umjetnosti proizvoda od svile. Bernays je jasno izložio svoje planove da se dolazeća sezona obilježi promocijom zelene boje i da će ta akcija početi velikim dobrotvornim “Zelenim balom” u novom hotelu Waldorf Astoria New York, pod pokroviteljstvom gospođe Vanderlip. Uprava Onondaga Silk Co. bila je više nego spremna da se na svaki način uključi u podršku “zelenog pokreta” i kao njihov prvi korak Philip Vogelman, predsjednik kompanije, organizirao je ručak sa urednicima modnih magazina kako bi prodiskutirali koje boje će prevladavati sljedećom sezonom. Zabilježeno je da su jelovnici tom prilikom bili zelene boje, služila se zelena hrana (od brokolija do pistaća), a čudnom igrom slučaja desilo se da je baš zelena odabrana kao dominantna hromatska senzacija za narednu godinu. Tom prigodom organizirano je i izlaganje jednog psihologa o svojstvima zelene boje, a profesor umjetnosti sa koledža Hunter održao je predavanje na temu “Zeleno u svijetu velikih umjetnika”.

Bernays je potom uložio svu energiju kako bi “tematski ozelenio” sva područja javnih komunikacija: galeristi su ohrabrivani da priređuju izložbe fokusirane na zelenu boju (na šta je njujorška Reinhardt galerija odmah organizirala svoju “Zelenu izložbu”), slikari da se prilagode takvim afinitetima galerista, psiholozi da drže javna predavanja i diskutiraju o značenju i psihološkim efektima te boje… U skladu sa razrađenom praksom formiranja institucijskih paravana, organiziran je “Biro za modne boje” (Color Fashion Bureau) koji je dostavljao podatke iz svjetskih modnih centara urednicima ženskih i modnih magazina, ukazujući na sverastuću prisutnost zelene boje. U maju 1934. poslano je 1.500 pisama, štampanih na zelenom papiru, na adrese interijerskih dekoratera, dobavljača kućnog namještaja, organizacija koje se bave industrijskom i primijenjenom umjetnošću, ženskih klubova i sl. U isto vrijeme upućeno je 5.000 dopisa, na istoj vrsti papira, prodajnim menadžerima robnih kuća kako bi se oni naveli da upotrebljavaju zelenu boju u izlozima. Riječ o nadolazećoj zelenoj euforiji brzo se pronijela među onima čiji je poslovni uspjeh ovisio o blagovremenom prepoznavanju trendova: u nekoliko mjeseci “Biro za modne boje” primio je molbe za dopunske informacije od 77 novinskih redakcija, 95 magazina, 29 sindikata, 85 proizvođača namještaja i kućnih dekoracija, 300 robnih kuća, 175 radio stanica, 49 fotografa i ilustratora, 10 kostimografa i 64 dizajnerska ureda.

U međuvremenu, gospođa Vanderlip je formirala organizacioni odbor (u kojem su bile i supruge Jamesa Roosevelta, Waltera Chryslera, Irvinga Berlina, Averella Harrimana i drugih značajnih ličnosti sa njujorške javne scene) koji je pristupio sastavljanju liste uglednika kojima će biti upućene pozivnice, kao i biltena sa novostima vezanim za pripremu bala. Na prigodnom ručku sa proizvođačima modnog pribora ugledna aktivistica je izrazila svoju nadu da će američke dame pozvane na bal moći pribaviti svu potrebnu modnu opremu u traženoj zelenoj boji, da bi uskoro potom otputovala u Francusku i srela se sa 40 najčuvenijih modnih kreatora kojima je prenijela želju njihovih američkih klijenata da plodotvorno ozelene svoje uzajamne odnose.

Dok je Narcissa Cox Vanderlip agitirala u metropoli svjetske mode, Bernaysov ured je postigao sporazum sa luksuznom robnom kućom Bergdorf Goodman kojim su svi izlozi bili uređeni u najrazličitijim nijansama zelene boje, modne lutke odjevene samo u tu boju, a sve skupa popraćeno prigodnim materijalom za štampu. Zelenom talasu priključile su se i prodavnice Altman's i Bonwit Teller i vrlo brzo izlozi duž Pete avenije bili su ispunjeni zelenim haljinama, bluzama, kompletima, a Vogue je posvetio stranice zelenoj garderobi koja se nosi u Parizu.

“Zeleni bal umjetnosti i mode”, kako je na koncu bio prozvan, održan je 25. oktobra 1934. u hotelu Waldorf Astoria i predstavljao je centralni spektakl sezone. Gotovo je nevjerovatno da u njegovoj pripremi i izvedbi niko nikada nije povezao njegovu svrhu sa interesima ATC, niti je ime brenda Lucky Strike ikada pomenuto.

Bernays nije bio među zvanicama, a uzgred govoreći – nije bio ni pušač, za razliku od njegove supruge i poslovne partnerice koja je bila težak nikotinski ovisnik i za čiju se detoksikaciju Bernays godinama bezuspješno borio.

George Washington Hill je prisustvovao velikom balu i nije mu bilo jasno kakve veze sve to ima sa Lucky Strike cigaretama. ATC nikada nije proveo istraživanje koje bi pokazalo efekte ove Bernaysove kampanje. Brojni stručnjaci za marketing smatraju da je ona ostvarila vrlo značajne rezultate i vratila zelene kutije Lucky Strikea u zelene torbice američkih žena. Neki su skloniji vjerovanju da kampanja nije bitnije promijenila prodaju cigareta. Hill je dijelio mišljenje ovih potonjih i time je okončan poslovni odnos Bernaysovog ureda i ATC. Vrijedi napomenuti da je Bernaysu bilo jasno da njegova promotivna operacija predstavlja samo privremeno rješenje za probleme ATC sa Lucky Strikeom i da je jedini izlaz trajna promjena dizajna pakovanja cigareta. Neku boju je moguće učiniti modnim hitom u jednoj sezoni, ali već narednu će obilježiti neka druga boja i nesklad zelenog pakovanja Lucky Strikea i modnih afiniteta žena postaće ponovo problem.

Ta se promjena konačno i dogodila 1942. godine, kada se Lucky Strike pojavljuje preodjeven u novo, bijelo ruho, koje i danas predstavlja njegovo prepoznatljivo pakovanje, djelo najvećeg američkog industrijskog dizajnera Raymonda Loewyja. Novim rješenjem, koje je osam godina ranije predlagao i Bernays, eliminiran je problem inkompatibilnosti tamnozelene boje pakovanja sa tekućim modnim trendovima, a uklanjanjem te boje smanjeni su i troškovi štampe pakovanja cigareta. Propagandisti ATC pobrinuli su se da tu promjenu predstave kao patriotski akt kompanije i njen doprinos američkoj ratnoj industriji kojoj je bio potreban bakar, a on se koristio u izradi zelene boje za pakovanja cigareta. Inače, za tu boju koristio se hrom a ne bakar, ali ne treba biti sitničav ako se uz smanjenje troškova proizvodnje i povećanje prodaje može još dobiti i pokoji poen iz korporacijskog rodoljublja.

Dvije Bernaysove kampanje, provedene za potrebe American Tobacco Company, pokazuju moć propagande da korjenito promijeni ponašanje javnosti. Za razliku od ratnog perioda, kada je ta transformacija bila izvedena kroz koordiniranu operaciju različitih službi na nacionalnom nivou, ovdje je u pitanju jedan relativno mali ured za odnose sa javnošću koji je inteligentno osmišljenim potezima proizveo podjednako dramatične rezultate. Pokatkada, efekti kampanje postanu do te mjere dijelom svakodnevnice da potpuno zamagle uvid u proces njihovog nastanka i porijeklo fenomena kreiranog propagandnom aktivnošću.

Odličan primjer kako, nakon određenog vremena, neki sastavni dio svakodnevnice postane dijelom opšteprihvaćene običajnosti, mada je inicijalno bio kreiran manipulacijom javnog mnijenja, predstavlja slučaj “tradicionalnog američkog doručka”, koji podrazumijeva izdašan obrok sastavljen od pečene slanine i jaja. On bi se, istorijski, slobodno mogao nazvati “Bernaysovim doručkom” i njegova popularnost vezana je za posljedice migracijskih kretanja u SAD koja su uzela maha na prelazu stoljeća, kada sve veći broj porodica iz ruralnih krajeva pristiže u gradove. Ritam gradskog života i manja prisutnost teškog fizičkog rada doveli su do toga da je dvadesetih godina za veliki dio zaposlenih standardni doručak podrazumijevao tost, čašu soka od naranče i crnu kafu. Vrlo brzo, veliki proizvođač suhomesnatih proizvoda Beech-Nut Packing Company suočio se sa drastičnim padom u prodaji njihovog glavnog proizvoda – slanine. Na poziv kompanije Bernays se prihvatio posla na njemu svojstven način: umjesto direktne reklame proizvoda pristupio je kampanji u korist promjene životnog stila potrošača i shvatanja na kojima on počiva. Ta promjena, kada se smišljeno provede, usmjeriće potrošače na ciljni proizvod.

Bernays je angažirao svoga prijatelja (i saradnika svog Ureda za odnose sa javnošću) poznatog njujorškog liječnika A. L. Goldwatera da dâ svoje mišljenje o tome da li je zdraviji i poželjniji obilan ili energetski skromniji doručak. Stručno mišljenje dr. Goldwatera koje je, dakako, preporučivalo jak i bogat doručak, poslano je na adrese 5.000 američkih liječnika sa pitanjem da li se slažu sa gledištima svog njujorškog kolege. Više od 4.500 njih je odgovorilo pozitivno i kampanja je mogla otpočeti porukom koju je prenijela i štampa: “4.500 liječnika poziva Amerikance da imaju jak doručak kako bi poboljšali svoje zdravlje.” Tekstovi koji su pratili tu vijest najčešće su spominjali upravo slaninu i jaja, kao idealnu kombinaciju. Čak su i najprestižniji hoteli, kakav je Waldorf Astoria, na svoj jelovnik uključili “Beech-Nut slaninu”.

Pola godine nakon početka kampanje, predsjednik Beech-Nuta Bartlett Arkell je oglasio da je prodaja slanine “enormno porasla u posljednjih šest mjeseci. Ništa drugo nije bilo potrebno nego samo preporuka američkih liječnika.” I Bernays da je isporuči američkoj javnosti. Rezultati te kampanje zadržali su se do danas – 70% slanine koja se troši u SAD pojede se za doručak.

Beech-Nut nije jedina kompanija prehrambene industrije uz koju se vezuje Bernaysovo ime. U literaturi se često spominje njegovo rješenje poteškoća sa kojima se suočila kompanija General Mills, jedan od vodećih američkih proizvođača brašna i proizvoda od žitarica. Priča je često navođena jer ilustrira direktnu primjenu psihoanalitičkog pristupa u rješenju problema, mada nije izvjesno da li zaslugu za to treba pripisati Bernaysu (što mnogi autori čine) ili Ernestu Dichteru. Dichter je bio, kao i Bernays, porijeklom Austrijanac, takođe učenik Sigmunda Freuda. U New Yorku se bavio psihologijom, bio je jedan od prvih eksperta za marketing i utemeljitelj istraživanja motivacije i ponašanja potrošača. Posebno je poznat kao pionir u primjeni tzv. “fokusnih grupa”, tj. razgovora istraživača sa grupama subjekata odabranih na osnovu njihovih demografskih karakteristika. Neki od istoričara propagande i marketinga opredjeljuju se za kompromisno rješenje po kojem se Bernays obratio Dichteru za savjet, a ovaj nakon provedenog istraživanja postavio dijagnozu problema. On je dovoljno zanimljiv da postaje nebitno kome treba pripisati zasluge u njegovom rješenju.

Nakon Drugog svjetskog rata na tržištu se pojavila instant smjesa za pravljenje kolača, koju je proizvođač, General Mills, nazvao imenom Betty Crocker. Vjerovalo se da će ovaj novitet imati ogroman uspjeh među američkim domaćicama. Sa malo truda i utrošenog vremena, koliko je potrebno da se prašak pomiješa sa mlijekom, dobiva se tijesto koje će nakon pečenja, bez greške, narasti u veliki, ukusan “domaći kolač”. Začudo, izvještaji o prodaji pokazali su da proizvod nije prihvaćen. Prije nego što će odustati od dalje proizvodnje, kaže priča, uprava kompanije je odlučila da se posavjetuje sa Bernaysom/Dichterom, koji je preuzeo na sebe da ustanovi o čemu je riječ.

Formirana je fokusna grupa koju su činile domaćice različitih profila, od kojih se očekivalo da će biti potencijalni kupci čudesnog Betty Crocker Cake Mixa. Kroz serije razgovora sa članicama grupe, istraživači su došli do onoga što su smatrali psihoanalitičkim korijenom problema. Prema Bernaysu/Dichteru on se sastojao u podsvjesnom osjećanju krivnje zbog lakoće kojom se kolač mogao pripremiti, što je trebala biti udarna prednost proizvoda koju je proizvođač isticao u svome reklamnom materijalu. Analitičari su došli do zaključka da je ta jednostavnost pripreme u svijesti američke kućanice degradirala njenu poziciju u domaćinstvu sa uloge gospodarice kuhinje i majstora gastronomskih umijeća na ulogu tehničara za miješanje već pripremljene smjese. Rješenje se sastojalo u tome da se ženama vrati aktivna uloga u procesu pripreme hrane. Za tako nešto, u psihološkom smislu, dovoljno da se na simboličkom nivou ojača osjećaj ličnog učešća u tom činu. Praktično, to je rezultiralo time da je recept za pripremu Betty Crocker kolača sada zahtijevao da domaćica doda jaje. Riječima psihoterapeuta Ivana Tyrrella: “Jaje je služilo kao nesvjesni simbol poklona, kojeg je domaćica nadodala za svoga supruga, što je smanjilo njen osjećaj krivnje zbog korištenja prečaca u pripremi, kojeg je predstavljala upotreba instant smjese za kolače.” Prodaja Betty Crocker Cake Mix je buknula, a proizvođač se pobrinuo da reklamni plakati vrlo jasno ukazuju da bez majstorski dodatog jajeta stvar naprosto ne funkcionira.

Prethodni primjeri pokazuju osnovna obilježja Bernaysovog pristupa poslovima odnosa sa javnošću i razlike u odnosu na postupak uobičajene, svakodnevne reklamne djelatnosti. Većina njegovih kampanja razvijala se u pravcu kreiranja takvog javnog mnijenja koje bi bilo receptivno za određenu ideju ili proizvod, a tek sekundarno pojavljivao bi se sam objekat propagandne akcije kao idealno zadovoljenje novootkrivene potrebe. Za Bernaysa “poanta nije bila toliko u ciljanju na pojedinačni proizvod koliko u situiranju identiteta brenda neke korporacije u kontekst poželjnih markera životnog stila, za koje se tvrdilo da ih dati proizvod promovira” (J.J. Marshall). Ideja emancipacije žena, kroz simboličko paljenje “Baklji slobode”, mogla je biti iskazana i pripaljivanjem bilo koje od bezbrojnih drugih vrsta cigareta na američkom tržištu, no u samoj demonstraciji tog čina upotrebljen je Lucky Strike i taj brend je u svijesti potrošača postao neraskidivo asociran sa sadržajem “opšteg dobra” koje je promovirano. Obilni doručak kojeg su preporučivali američki liječnici angažirani u Bernaysovoj kampanji za povećanje prodaje slanine, mogao se pripremiti i sa bilo kojom drugom vrstom slanine, ali Beech-Nut kompanija je bila ta koja je svoj proizvod, kroz reklamne postere, asocirala sa medicinskim savjetom i time ga u svijesti potrošača učinila specifičnim sredstvom za ostvarenje te zdravstvene preporuke. Konačno, operacije čiju je “logiku” Bernays osmislio slijedeći psihoanalitičke savjete stručnjaka koje je konsultirao, kao što su “Zeleni bal” i Betty Crocker Cake Mix, potpuno su netransparentne sa stanovišta “klasične reklame”. Odličan primjer za Bernaysov izuzetni dar pronalaženja originalnog i neočekivanog pristupa promotivnim aktivnostima predstavlja kampanja koju je vodio za svog dugogodišnjeg klijenta, kompaniju za proizvodnju robe široke potrošnje Procter & Gamble (P&G) i njihov sapun pod nazivom Ivory Soap. Slaboj prodaji ovog “sapuna od slonovače” nisu pomogla ni “mišljenja stručnjaka” koja su isticala da je čist, bijeli sapun bolji i zdraviji od svih drugih, mirisnih i obojenih, sapuna, niti je na potrošače imalo ikakvog uticaja što su tehnolozi kompanije uspjeli razviti sapun koji pliva na vodi. Na vodi ili pod vodom, istraživanja tržišta su pokazivala da djeca naprosto ne vole sapun jer ne vole da se kupaju, roditelji su kupovali manje sapuna, a sa takvim predispozicijama bilo je za očekivati da će sličnu praksu nastaviti i djeca kada i sama jednom izrastu u potrošače. Tako se Bernays našao pred zadatkom koji je zahtijevao podosta “lateralnog mišljenja”: potencijalni kupac robe bili su roditelji krajnjeg korisnika proizvoda – poslovično tvrdoglave djece koju nikakva propaganda o nužnosti i koristima higijene nije mogla impresionirati. Da stvar bude komplikovanija, priroda samog proizvoda nije obećavala puno prostora za neku produktivnu prezentaciju: bijel ili ne, mirisan ili ne, onaj koji pliva kao i onaj koji tone – sapun je naprosto sapun i njegova funkcija je da pere i izaziva probleme u odgoju djece. Bernays se stoga odlučio da mu pronađe drugu funkciju, koja će pokrenuti prodaju. A ako tu funkciju bude egzemplificirao Ivory Soap njegovog klijenta – utoliko bolje!

Kažu da značajne ideje često dolaze igrom slučaja, ali to podrazumijeva i nadarenost čovjeka da prepozna takav slučaj. Za Bernaysa je to bio trenutak kada je kroz razgovore sa ljudima iz Procter & Gamble čuo za slučaj kiparice Brende Putnam. U jednoj fazi njenog stvaralaštva bila je opčinjena idejom da radi “jednostavne skulpturalne skice” velikih razmjera. Budući da je bila zaljubljenik u izradu malih, rezbarenih skulptura od sapuna, poznavala je vanredne mogućnosti upotrebe takvog materijala u njenom poslu, kao zamjene za znatno skuplji vosak. Obratila se kompaniji sa molbom da joj omogući nabavku velikih blokova Ivory sapuna, prije nego što se oni u normalnoj proizvodnji izrežu na manje komade. Pismo kojim se Brenda Putnam obratila upravi P&G dospjelo je do Bernaysa, kome ime skulptorke nije bilo nepoznato pošto je ranije radio i kao direktor za odnose sa javnošću u Jacques Seligmann & Company, velikim trgovcima umjetnina sa Manhattana.

Tu, u svijetu trgovine umjetničkim djelima, Bernays je stekao dragocjeno iskustvo o uticaju pomodnosti na valorizaciju nekog umjetničkog djela. Njegovim riječima, umjetnost je u Americi bila sredstvo za sticanje društvenog prestiža, a najveće profite ubirali su trgovci umjetninama koji su znali kako da predstave određena djela kao oličenje umjetnosti. Od tada, Bernays počinje primjenjivati, gdje god je to bilo moguće, formulu “umjetnost u industriji” (art-in-industry), a njeni efekti pokazali su se već u njegovom radu za velike proizvođače svile, kompaniju Cheney Brothers. Riječima istoričarke umjetnosti Jennifer Jane Marshall “Bernays je nastojao iskoristiti kulturološke asocijacije umjetnosti i ‘društvenog prestiža’ (upward social mobility) uspostavljajući kompaniju kao trendsetera u avangardnom stilu.” Izlozi Cheney Brothers, kao i oglasi kompanije, ilustrirani su slikama Georgie O’Keeffe, njihov tekstil je izlagan u Louvreu, posebna serija svilenog materijala bila je inspirirana radovima Marca Chagalla, a svjetska pomama nastala otkrićem Tutankamonove grobnice iskorištena je kako bi se organizirao natječaj za najbolji tekstilni dizajn inspiriran staroegipatskom kulturom.

Vođen takvim iskustvom, Bernays je pronašao promotivnu poziciju iz koje će obični, jeftini, kućni sapun biti ozračen vrijednostima visoke kulture i tako je nastalo nacionalno takmičenje u izradi skulptura od rezbarenog sapuna (National Soap Sculpture Competition), čiji je sponzor bio Procter & Gamble.

U takmičenje koje je 1925. godine počelo učešćem djece, vremenom su se priključili, kao zasebna kategorija, i odrasli. Četiri godine kasnije, nagradni fond je već iznosio nešto manje od 30.000 USD (preračunato u današnju vrijednost), a Milwaukee Art Institute postao je središnja institucija tog događaja. U narednih 15 godina on postaje prestižna kulturna manifestacija sa finansijski vrlo značajnim nagradama i golemim masovnim odzivom. Prema Bernaysovim sjećanjima, već nakon prve godine 23 miliona američke djece uzelo je učešće u rezbarenju sapuna. U vremenu “Velike depresije” američku kulturu obilježio je uspon “sam-svoj-majstor” kulture, a izrada malih skulptura zahtijevala je samo komad jeftinog sapuna, perorez, drveni štapić i ukosnicu ili iglu. I, naravno, umjetničku nadarenost koja je, po okončanju takmičenja, mogla biti izdašno nagrađena od strane žirija u kojem su sjedili predstavnici Instituta za umjetnost, direktori Procter & Gamble, ali i čuveni američki skulptori poput Alexandera Archipenka, Bessie Potter Vonoh, Alexander Stirling Caldera, Chestera Beacha ili Williama Zoracha. Jedan od nagrađenih sudionika takmičenja bio je i Eero Saarinen koji je kasnije stekao međunarodnu reputaciju kao arhitekta i industrijski dizajner.

Kako je Bernays i predvidio, ogroman publicitet koji je u američkoj štampi pratio ovo neobično takmičenje doveo je do nastanka jedne cijele “industrijske grane”: štampale su se knjige, priručnici i pamfleti o tehnici rezbarenja sapuna, održavana su predavanja i majstorske radionice (workshopovi) širom SAD. Procter & Gamble je u lokalnim novinama dobio stalnu rubriku gdje su objavljivane lekcije o toj vještini, uz obaveznu napomenu da se sapun može koristiti i za druge stvari, npr. pranje i kupanje. Nije poznato u kojoj je mjeri Bernaysova kampanja smanjila dječiji animozitet prema kupanju, ali jeste poznato da je za Procter & Gamble ona otvorila jednu sasvim drugačiju perspektivu u pogledu umjetnosti.

Nevidljivi kontrolor nevidljive ruke

Učinci masovne propagande su u periodu poslijeratnog otrežnjenja postali predmetom interesovanja ne samo publicista, već i ozbiljnih teorijskih analiza, znanstvenika i filozofa. Iskustvo globalnog rata učinilo je vidljivim fenomene koji istorijski nisu bili nepoznati, ali nikada ranije se nisu razvili do takvih razmjera kao što se to dogodilo u toku Velikog rata. Vjerovanje da se ponašanje mase može razumijevati kao ekstenzija individualnih postupaka na dramatičan način je pokazalo svoju neutemeljenost, a period između dva svjetska rata obilježen je dinamičnim razvojem “mekih nauka” koje su ranije postojale samo u naznakama, na prvom mjestu sociologije i psihologije.

Vrlo izraženo javno zgražavanje nad ratnim učincima propagande donekle zamagljuje gledišta mislilaca tog vremena koji su propagandu posmatrali ponešto drugačijim očima. Štaviše, njihovi će stavovi vremenom odrediti i danas prisutan odnos struktura moći prema propagandi, s tim što je prešutno usvojen terminološki odijum spram tog pojma, kako je to svojevremeno savjetovao Creel.

Pretpostavke tog drugačijeg shvatanja propagande, gdje ona neće biti viđena kao instrument zla, dolaze iz istraživanja ponašanja mase i grupne dinamike. Među pionirima tih začetaka socijalne psihologije ističu se mislioci čiji su radovi zauzimali istaknuto mjesto u Bernaysovoj biblioteci – Gustave Le Bon i Wilfred Trotter.

Francuski polimat Le Bon je izgradio teoriju koja govori o tome da skupina ljudi predstavlja entitet po sebi koji se ne može razumijevati kao prosti, kvantitativni konglomerat pojedinaca. U današnje vrijeme to bi viđenje bilo prepoznato kao primjer teorije emergencije, prema kojoj agregacija elemenata tvori sistem koji interakcijom njegovih sastavnih dijelova zadobiva svojstva kakva ti dijelovi zasebno ne posjeduju. Za Le Bona socijalna masa se ne može reducirati na skup individua, nju treba posmatrati kao biće za sebe koje ima svoju vlastitu, grupnu svijest. Bernays parafrazira Le Bona u svojoj knjizi “Kristalizacija javnog mnijenja” ističući da masa “ne znači naprosto fizički agregat mnoštva pojedinaca… za masu se prije može reći da predstavlja stanje duha.”

Onog trenutka kada masa ljudi počne da funkcionira kao grupa, svaka individua u njenom sastavu ustupa dio svog personalnog integriteta, njena specifična svojstva (gledišta, vrijednosti, vjerovanja, i sl.) biće podređena grupnim. O poziciji pojedinca u odnosu prema “magnetnom uticaju grupe” Le Bon je govorio kao o “zrncu pijeska među ostalim zrncima pijeska koje vjetar nosi kako želi” (ili riječima Njegoša u pismu Petru Marinkoviću: “… prašina s kojom se vihorovi rugaju i igraju”).

Wilfred Trotter, engleski hirurg sa izraženim interesom za socijalnu psihologiju, slijedeći ideje Le Bona razvio je koncept “gregarnog instinkta” čovjeka, što je manje uznemirujući način da se imenuje “instinkt stada”. Pristupi te vrste nalaze svoju razradu u teoriji Jungovog učenika, njemačkog psihologa Ericha Neumanna. U svojoj knjizi “Porijeklo i istorija svijesti” on ističe da su u ranim stadijima razvoja čovjeka grupa i grupna svijest bili dominantni. Pojedinac “…nije bio autonomni, individualizirani entitet sa vlastitim znanjem, moralnošću, voljom i aktivnošću; on je funkcionirao isključivo kao dio grupe, a grupa je, sa svojom nadređenom moći, bila jedini istinski subjekt.”

Bernaysovo razumijevanje psihologije grupe oslanjalo se u velikoj mjeri i na nalaze njegovog znamenitog ujaka, izložene u studiji “Psihologija mase i analiza ega” (Massenpsychologie und Ich-Analyse), gdje Freud dijeli mišljenje Le Bona da su mase “lakovjerne i podložne uticaju jer logika razuma tu ne funkcionira i ništa im nije nevjerovatno.” Masa ne poznaje sposobnost kritičkog mišljenja i identificirajući se sa grupom pojedinac suspendira potrebu za utvrđivanjem istine, introspekcijskim uvidima, razmatranjem alternativnih rješenja i sl. – on se u cijelosti stavlja u funkciju održavanja interesa i kohezije grupe. Iz tog razloga, individua organski integrirana u biće grupe postaje podložna psihološkoj manipulaciji koja cilja na potisnute ili podsvjesne potrebe, nagone, želje i emocije.

Bernays je odlično razumio moć podsvjesnog. U “Propagandi” on skreće pažnju na značaj Freudovih radova i njihovu primjenjivost u domenu propagandističkog djelovanja: “Uglavnom su psiholozi Freudove škole isticali da su mnoge misli i aktivnosti čovjeka kompenzacijski nadomjesci za želje koje je morao potisnuti. Stvar se može poželjeti ne zbog njene intrinzičke vrijednosti ili korisnosti, već zato što čovjek nesvjesno u njoj vidi simbol nečeg drugog, želju koju se stidi sebi priznati. Čovjek koji kupuje automobil može misliti da ga želi u svrhu kretanja… no možda ga zapravo želi jer mu on predstavlja simbol društvenog položaja, dokaz njegovog uspjeha u poslu ili sredstvo da udovolji svojoj supruzi.”

Značaj koji je Bernays pridavao podsvjesnim motivima izdvaja ga od mnogih drugih praktikanata istog zanata. Razvojem statistike proširilo se “istraživanje javnog mnijenja”, kao obligatorni postupak reklamnih službi kojim su se prikupljala saznanja o tome “šta javnost želi” i produkti prezentirali kao ono što zadovoljava upravo ta očekivanja. Za Bernaysa polazno pitanje nije bilo šta konzument želi, nego zbog čega to želi, a odgovor na njega nalazio se u analizi podsvjesnih poriva: “Ljudi su u velikoj mjeri potaknuti motivima koje skrivaju od sebe… Očigledno je da uspješni propagandist mora razumjeti prave motive, umjesto da se zadovoljava time što će prihvatiti razloge koje ljudi daju za ono što čine.”

U sličnom, frojdovskom, duhu Bernays je tumačio i sklonost ljudi da se identificiraju sa grupom kao manifestaciju osjećaja vlastite važnosti nastalog pripadništvom i poistovjećivanjem sa potencijalno moćnom masom: “Čopor vukova je višestruko jači od ukupne snage njegovih pojedinačnih članova”. Svijest vladara o snazi mase stara je koliko i istorija čovječanstva, a obuzdavanje i kontrola te moći oduvijek je bilo pretpostavkom očuvanja postojećeg društvenog ustrojstva. Univerzalna receptura za držanje masa u submisivnom stanju sastojala se u sprječavanju da masa preraste kritičnu granicu nakon čega se više ne bi mogla kontrolirati. To je podrazumijevalo razbijanje njenih kohezionih sila, onemogućavanje povezivanja i unošenje razdora između njenih segmenata – ukratko, dosljednu primjenu načela “Podijeli i vladaj” (Divide et impera) kojeg je, kako se vjeruje, formulirao još Filip II Makedonski, otac Aleksandra Makedonskog. Nakon dva milenija vrlo uspješne upotrebe, nezaobilazni Machiavelli u svojim “Raspravama o prvoj dekadi Tita Livija” ističe da su vladari oduvijek svoju moć održavali tako što su uspijevali “podijeliti mnoštvo i oslabiti silu koja je bila jaka dok je ono bilo ujedinjeno… sredstvima koja unose razdor.”

Kako svaki čovjek pripada istovremeno različitim grupama, koje se mogu definirati prema kriterijima socio-ekonomske klase, vjeroispovijesti, nacionalnosti, rase i sl., slijedi da svako u sebi nosi niz potencijalno ranjivih grupnih samo-identifikacija, odnosno, da uvijek postoji latentni antagonizam između grupa.

Pretpostavka duboko ukorijenjenog “instinkta stada” ima neizbježne posljedice u domenu političkih teorija, kao oblika “umnog strukturiranja društvene zbilje”. Ideja da je masa bezumna a društva su ipak funkcionalno organizirana implicira da oni na kojima počiva osmišljeno upravljanje takvim društvom ne pripadaju masi. To u prošlosti za vladare i nije predstavljalo nekakav problem ali jeste u društvu koje zagovara vrijednosti demokratije. Jedan od načina kako, u teorijskom smislu, sačuvati “i jare i pare” tj. postojanje upravljačke elite i demokratska obilježja političkog ustrojstva, artikulirao je Bernaysov savremenik i poštovalac, “otac modernog novinarstva”, dvostruki dobitnik Pulitzerove nagrade, teoretičar liberalne demokratije, američki publicista, pisac i politički komentator Walter Lippmann.

Prema Lippmannu, u društvu postoje dvije klase građana. Jedna ima aktivnu ulogu u upravljanju javnim poslovima, u formiranju i kontroli političkog, ekonomskog i ideološkog sistema. Ona predstavlja tek mali dio u odnosu na ukupnu populaciju, naspram koje stoje “ostali”, Lippmannovim riječima: “zbunjeno stado”. U svome komentaru Lippmannovih političkih ideja Chomsky (koji je prije nekoliko dana obilježio svoj 93. rođendan) oporo primjećuje: “Naravno, svako ko iznosi ovakve ideje uvijek je dio te male grupe u kojoj se razgovara o tome šta učiniti sa onim ostalima.” U svojoj knjizi “Spektakularni uspjesi propagande” (The Spectacular Achievements of Propaganda) Chomsky rezimira Lippmannovo viđenje dinamike odnosa između ovih grupa na sljedeći način:

Lippmannove ideje o ulozi intelektualne elite u upravljanju “društvenim stadom” imale su svoj odraz i u poimanju funkcije javnog informiranja u demokratskom društvu, a oprečna gledišta najbolje su se iskazala u dugotrajnoj debati između Lippmanna i američkog filozofa Johna Deweya. Za razliku od Lippmanna koji je smatrao da problemski orijentirano novinarstvo ima vrijednost samo za upravljačku elitu ali ne služi ničemu u rukama “običnih građana”, Dewey je vjerovao da su ti građani itekako sposobni da razumiju pitanja koja razmatraju povlašteni eksperti i da donošenje odluka o njima mora uključiti najširu javnost, potencirajući značaj javne debate i dijaloga. U tom smislu, Dewey je zagovarao “socio-ontološki” pristup razumijevanju problema od opšteg značaja, prema kojem je uključenje javnosti u politiku posredovano samim problemima sa kojima se ta javnost neposredno susreće. Iz takvog shvatanja razvijaće se “novinarstvo zajednice” (community journalism), usmjereno na lokalno područje i specifične izazove koji ga karakteriziraju. Za Lippmanna uloga sredstava informiranja iscrpljivala se u tome da upravljački sloj, ta “specijalizirana klasa odgovornih građana”, bude adekvatno informirana o bitnim fenomenima empirijske zbilje kako bi iznašla odgovarajuća rješenja sa stanovišta opšteg dobra društvene zajednice. Nakon decenija dominacije Lippmannovih stanovišta o superiornosti ekspertnih odluka, u novije vrijeme – posebno rastom svijesti o prijetnjama ekološke kataklizme – Deweyova gledišta o nužnosti uključenja javnosti u proces donošenja odluka sve više dobivaju na značaju.

Bez obzira na razlike u njihovim filozofskim pogledima, obje strane su dijelile slično oduševljenje djelotvornošću ratne propagande i mogućnostima upravljanja javnim mnijenjem. Inspiriran recentnim iskustvima, Lippmann je 1922. godine objavio “Javno mnijenje” (Public Opinion), gdje razmatra prirodu procesa koji ugrožavaju socijalnu koheziju. Svoja skeptička gledišta o demokraciji zaokružio je tri godine kasnije u “Fantomskoj javnosti” (The Phantom Public), jasno izloživši svoje učenje o “stadu” i njegovoj nesposobnosti da sagleda širu sliku zbilje i razumije šta je potrebno sa stanovišta opšteg dobra. Tamo gdje nedostaje odgovarajuća moć poimanja potrebno je psihološkim uticajem “proizvesti saglasnost” javnosti – tj. “dovesti do podrške javnosti onim stvarima koje ona zapravo ne želi” (Chomsky).

Decenijama kasnije taj će pristup postati standardnim objašnjenjem propagande kao instrumenta koji osigurava skladno funkcioniranje društva i obezbjeđuje socijalnu koheziju. Ralph D. Casey, profesor na školi novinarstva univerziteta u Minnesoti, 1944. godine u priručniku za obrazovanje ratnog ministarstva pod nazivom “Šta je propaganda?” to formulira ovako:

U svjetlu učenja o ponašanju grupe, propaganda postaje sredstvo kojim se potencijalno pobješnjeli čopor pripitomljuje u krotko stado ili, prema potrebi, to stado pretvara u divlji čopor čija će razorna energija biti usmjerena na odabranog neprijatelja. Psihologija stada i nesposobnost široke javnosti “da razumije šta joj je u interesu” postaju leitmotiv političkih programa koji su na najdramatičniji način obilježili prošlo stoljeće.

Dobro, moguće je da su ideolozi tih pokreta smatrali da su mase koje bi trebalo da ih slijede zapravo priglupa stvorenja, gomila nesposobna za racionalno i autonomno zaključivanje kojoj treba neprestano recitirati jedne te iste stavove sve dok oni ne urastu u cerebralno tkivo čak i onih najotpornijih na razmišljanje. Ali zacijelo im to svoje nimalo pohvalno mišljenje nisu direktno saopštili!? Pogotovo ne tako što će najaviti svoju namjeru da im stalnim “ispiranjem mozga” ostave prostora za samo par usađenih krilatica!? Možemo zamisliti da neki konspirativni priručnik partijskih agitatora sadrži i uputstva poput:

ali to svakako nije nešto što bi se javno obznanilo toj “ciljanoj masi”, gomili ograničene inteligencije i izražene zaboravnosti!? Ili ipak jeste?

Navedeni paragrafi uzeti su iz 11. poglavlja “Moje borbe” (Mein Kampf) Adolfa Hitlera, zloglasne literarne smjese autobiografije i političkog manifesta nacional-socijalističke partije. Za ovu “bibliju nacizma” nikako se ne može reći da je prošla neprimijećeno od strane čitalačke mase: između 1933. (kada autor postaje njemački kancelar) i kraja 1944. godine prodata je u 12 miliona primjeraka, priskrbivši Führeru, po osnovu autorskih tantijema, bogatstvo koje bi danas iznosilo preko 180 miliona dolara. Imati svoj kućni primjerak knjige za građanina Trećeg rajha predstavljalo je legitimaciju lojalnosti i patriotizma, biblioteke su bile prepune “pučkih izdanja” (Volksausgabe) knjige, država je otkupila 6 miliona kopija koje su potom distribuirane vojnicima i građanima, specijalno “svadbeno izdanje” (Hochzeitsausgabe) poklanjano je svakom mladom bračnom paru kao dio ceremonije vjenčanja, luksuzno “jubilarno izdanje” (Jubiläumsausgabe), štampano povodom Hitlerovog 50. rođendana, krasilo je police u kabinetima direktora kompanija i državnih službi, a posebno “prtljažno izdanje” (Tornister-Ausgabe), dimenzijama prilagođeno za vojnički ranac i distribuirano preko poštanske službe, pružalo je svakome mogućnost da takvim poklonom razveseli svoje najbliže na frontu.

Misterija psihološkog procesa kojim je čitalac prihvatao svoju poziciju i atribute “pripadnika mase”, koji su mu nedvosmisleno saopšteni u polupismenom “otkrovenju po Adolfu”, biće predmetom studija i analiza, još od Reichove “Masovne psihologije fašizma” objavljene iste godine kada je Hitler postao njemački kancelar, pa sve do današnjih dana. Da je u pitanju “duh vremena”, a ne neka ekskluzivno “njemačka stvar”, ilustriraju i stavovi Reinholda Niebuhra, možda najuticajnijeg američkog teologa i političkog komentatora sredine prošlog stoljeća i vokalnog oponenta filozofa Johna Deweya. Niebuhr, kojeg Chomsky naziva “guruom Georgea Kennana i intelektualaca iz kruga Kennedyja”, u svojoj knjizi iz 1932. godine “Moralni čovjek i nemoralno društvo; studija o etici i politici” kaže: “Racionalnost pripada hladnokrvnom posmatraču, ali zbog gluposti prosječnog čovjeka on ne slijedi razum već vjeru, a naivna vjera zahtijeva nužnu iluziju i emocionalno snažna pojednostavljenja, koja kreira tvorac mita kako bi običnog čovjeka doveo u red.”

Kako je Bernays vidio masu kojoj se obraćao, javnost prema kojoj se “odnosio”, propagandu kojom se služio i ciljeve u korist kojih je upotrebljavao svoju nespornu vještinu? Mišljenja o tome podijeljena su upravo koliko i stavovi o prirodi odnosa centara političke moći i građana čijim životima oni upravljaju. Kako to često biva slučaj, na svaki navod iz Bernaysovih tekstova kojim se može argumentirati neka njegova karakterizacija, moguće je pronaći drugi navod u korist upravo suprotnog viđenja. Austrijska publicistkinja Iris Mostegel s pravom primjećuje: “Bernays je sebe smatrao pripadnikom ‘inteligentne manjine’, koja može upravljati ‘masama’ pritiskom na dugme. Ono što je prešutio bilo je da su uvijek njegovi klijenti bili ti koji odlučuju s kojim će se ciljem dugme pritisnuti.” S druge strane, sam Bernays u svome tekstu iz 1928. godine “O poslu propagande” (This Business of Propaganda) navodi: “Savjetnik za odnose sa javnošću nikada ne smije prihvatiti ugovor ili zauzeti poziciju koja bi njegove obaveze prema grupi koju predstavlja postavila iznad njegovih obaveza prema društvu.”

Jedno od najčešće citiranih mjesta iz Bernaysove “Propagande”, neka vrsta određenja kvintesencije propagande i njenog mjesta u savremenom svijetu, glasi:

Većina autora koji navode ove Bernaysove riječi izostavljaju završetak posljednje rečenice koja u cjelosti glasi: “Oni su ti što povlače konce kojima se kontrolira javno mnijenje, koji zauzdavaju stare društvene sile i pronalaze nove načine da povežu i vode svijet.”

Nekorektno je suditi o Bernaysu zanemarivši njegovo uvjerenje, kojim završava svoju najpoznatiju knjigu “Propaganda”: “Inteligentni ljudi moraju shvatiti da je propaganda moderni instrument kojim se mogu boriti za produktivne ciljeve i pomoći da se iz haosa stvori red.” U istoj knjizi izraziće i svoj stav da je propaganda naziv za skup tehnika koje nemaju svoje intrinzičko vrijednosno obilježje: “Da li je neka propaganda, u bilo kojem slučaju, dobra ili loša ovisi o karakteru onoga što se njome želi postići i korektnosti informacija koje koristi.” Bernays je čak pokušao promovirati termin impropaganda koji bi označavao upotrebu propagandnih tehnika u cilju obmanjivanja ili u bilo kakve druge “nečasne svrhe”, ali pojam se nikada nije “primio”, ponajviše zato što je njegovo predloženo značenje, već u toku Prvog svjetskog rata, u potpunosti apsorbirao sam pojam propagande.

Završno pitanje, čak i ukoliko je retoričke prirode, dovoljno je uznemirujuće za svakog čovjeka koji polaže pravo na autonomiju vlastitog mišljenja. Čini se da je i Bernays bio svjestan problematičnosti “upravljanja masama” bez njihovog znanja, te je moralno opravdanje za dalji razvoj tehnika propagande iskazao u stavu koji zaslužuje stanovitu pažnju: “Ako se propaganda može koristiti za rat, onda se može koristiti i za mir.”

Mada nam nije namjera dati nekakvu zaključnu karakterizaciju tako osebujne, pa i kontroverzne ličnosti kakav je bio Edward Bernays, čini se opravdanim navesti mišljenje nekoga ko je cijeli život proveo u njegovoj blizini. U dokumentarnom filmu Adama Curtisa posvećenom stoljeću propagande, Bernaysova ćerka, američka književnica Anne Bernays, ovako je iskazala svoje viđenje očevog odnosa prema izazovima demokratije: “Demokratija je za moga oca predstavljala izvanrednu ideju, ali mislim da nije vjerovao u to da javnost ima sposobnost pouzdanog prosuđivanja.”

Početkom ekonomske krize dvadesetih godina prošlog stoljeća, a pogotovo kasnijim krahom berze i velikom depresijom, definitivno je urušeno slijepo vjerovanje pobornika klasične, laissez faire ekonomije Adama Smitha, iskazano metaforom o “nevidljivoj ruci” koja aranžira ekonomske procese tako da sistem interakcija potpuno egocentrički motiviranih individualnih postupaka nužno rezultira opštim dobrom (“O bogatstvu naroda”).

Sa talasom ekonomske krize nevidljiva ruka koja regulira globalnu ekonomiju kao da je izgubila svaku kontrolu nad svijetom transakcija dobara, usluga, ponude, potražnje i svih onih parametara koje je održavala u stanju optimalnog ekvilibrijuma. U tom stanju rasula Bernaysova ideja o “nevidljivom manipulatoru društvenih mehanizama” pojavila se kao Spasitelj u hramu Wall Streeta, prigrljena očajničkom nadom onih koji nikada nisu upoznali oskudicu i oporu nužnost odricanja. Ma šta mislili o Bernaysu ostaje nesporno da mu nikako nije bila mrska uloga Proroka “propagande koja nikada neće odumrijeti”. Njegovu ulogu u “širenju evanđelja propagande” Larry Tye rezimira riječima: “Bernays je bio prvi filozof i intelektualac svoje profesije. Vidio je širu sliku kada niko drugi nije i bio je prvi koji je shvatio povezanost između teorije i prakse ili, kako bi on to rekao, između umjetnosti odnosa sa javnošću i znanosti.”

Prelaskom sa istorijskog pregleda nekih značajnih etapa u razvoju propagande, najvećim dijelom anegdotskog karaktera, na ponešto sistematičniji prikaz njenih bitnih elemenata, Bernays neće “naprasno iščeznuti”. Najbolje ilustracije brojnih metoda koje se već čitavo stoljeće koriste u propagandnim kampanjama vezane su za njegovo ime. Podjednako će njegovo ime prizivati i znanstvena istraživanja koja su testirala neke od njegovih intuicija vezanih za djelotvornost tih metoda.

Pitanja vezana za fenomen propagande nadilaze proste “tehnikalije” njene izvedbe, pa će i ona, ma koliko lapidarno, morati biti dotaknuta – dijelom zbog cjelovitijeg uvida u složenost problema a dijelom kao podsticaj u formiranju nekog vlastitog gledišta dobronamjernog čitaoca. U svojoj studiji “Tehnika propagande u Svjetskom ratu” iz 1927. godine, Harold Lasswell je, govoreći o “kolapsu tradicionalne vrste demokratskog romanticizma”, vidovito najavio:

Možda.

Američki san i “Lude dvadesete”

Nenad Fišer