Vježbe iz topologije propagande
Najbolje mjesto da se sakrije laž je između dvije činjenice.”
Blistave opštosti
Pogrdni nazivi
Transfer (Prenos)
Govoreći o tehnici prenosa (transfera) napomenuli smo da postoji stanovito preklapanje između nje i tehnike o kojoj ćemo ovdje reći nešto više. Tehnika “Svjedočanstva” (testimonial) računa sa tim da su ljudi u procesu odlučivanja o nečemu u šta se ne osjećaju dovoljno upućenim skloni da prihvate ili barem razmotre mišljenje onih za koje vjeruju da takvu kompetenciju imaju. Kriteriji kojom tu kompetenciju procjenjujemo dovoljno su difuzni da dopuštaju vrlo širok raspon autoriteta čije bismo mišljenje mogli uvažavati: od priznatih stručnjaka u oblasti relevantnoj za predmet odlučivanja, do onih za koje naprosto pretpostavljamo da u toj oblasti imaju neko iskustvo koje nama nedostaje. To je ujedno i razlog zašto ova tehnika nema čvrsto uspostavljene granice koje bi je odvajale od već pomenute tehnike transfera ili tehnike “Paradne povorke” (bandwagon) o kojoj će kasnije biti više govora.
Nije naodmet još jednom naglasiti da ova tehnika (kao ni sve druge koje je IPA identificirao kao prepoznatljive alatke propagandista) sama po sebi ne sadrži ništa što bi ukazivalo na nečiste namjere njenog korisnika. Dapače, potreba za prikupljanjem znanja i informacija koji nam nedostaju kako bismo donijeli određenu odluku predstavlja jedan od temelja racionalnog ponašanja. Čak i kada u procesu odlučivanja kažemo da smo slijedili samo svoj “instinkt” ili “intuiciju”, tim riječima zapravo naznačavamo da se proces odvijao na subliminalnoj razini, što nikako ne znači da u njemu nisu učestvovala naša već postojeća saznanja o mišljenjima drugih kao i procjene njihovog kredibiliteta.
Traženje savjeta i mišljenja drugih danas je, više nego ikada ranije u ljudskoj istoriji, nerazdvojan dio svakodnevnice. Pri tome ne mislimo samo na ogromnu consulting industriju čija je današnja globalna vrijednost oko 300 hiljada miliona dolara i koja već nekoliko decenija bilježi godišnji rast od 4% neovisno o potresima koje periodično izazivaju ekonomske krize. O prisutnosti savjetodavnih usluga u našem svakodnevnom životu možemo se uvjeriti i na osnovu vlastitog iskustva: prije kupovine nekog uređaja konsultiramo internet stranice servisa koji daju uporedne karakteristike takvih naprava, odlučujemo se za izbor hotela nakon pregleda recenzija gostiju koji su tu već boravili, pratimo blogove, zapažanja “influensera”, raspitujemo se kod dobro upućenih poznanika…
Ta raznolikost među izvorima naših informacija, kao i razlozima iz kojih pokatkada više vjerujemo mišljenjima stručnjaka a pokatkada korisnika, jedno je od objašnjenja zašto je granica koja odvaja tehnike transfera, svjedočanstva i paradne povorke tako difuzna i zašto će različiti autori isti propagandni metod prepoznati kao ilustrativan za ovu ili onu tehniku. Ovdje ćemo se opredijeliti za pristup koji kreće od pitanja: koji je dominantni razlog iz kojeg smo skloni prihvatiti savjet “preporučioca”? Kada je u pitanju kakav celebrity, da li to činimo zato što nam je privlačno saznanje da nas upotreba istog proizvoda na neki način čini uzajamno bližim, da “poprimamo” dio iskustva i životnog stila, ma koliko beznačajan on bio, te slavne ličnosti? Ili je razlog njenog propagandnog uticaja na naš izbor u tome što je ta ličnost svoju slavu i javnu prepoznatljivost stekla upravo zahvaljujući profesionalnoj povezanosti sa predmetom koji reklamira?
Čuveni fotograf koji se pojavljuje na reklamama proizvođača fotografske opreme, teniser na reklamama teniskih reketa, vozač F-1 bolida na reklamama automobila, muzičar na reklamama instrumenta koji ga je učinio slavnim – svi se oni mogu tretirati kao primjeri upotrebe propagandne tehnike svjedočanstva. Poznata pjevačica čiji se lik koristi u reklamnoj kampanji nekog osvježavajućeg pića, košarkaš na reklami paste za zube, glumac na reklami štapova za golf – njihovim angažiranjem kreator propagandne kampanje računa da će mehanizam transfera biti taj kojim će pridobiti potrošača za reklamirani proizvod.
Kako stvari stoje sa “anonimnim preporučiteljima”? Nekada je njihov identitet u potpunosti utopljen u “statistički podatak”, nekada je riječ o ljudima čija su navodna iskustva potpisana nekim imenom, pa i zanimanjem, u funkciji potvrde da oni nisu izmišljeni likovi stvoreni za propagandne potrebe. Navođenje iskaza, preporuka i pohvala koje izriču “obični ljudi” pripada graničnom području djelotvornih tehnika smještenom između “svjedočanstva” i “paradne povorke”. Ako je jedini razlog prihvatanja neke preporuke u tome da su to isto učinili i brojni drugi ljudi, tada govorimo o bandwagon efektu, odnosno, o presudnom uticaju tehnike “paradne povorke”. S druge strane, ukoliko mišljenja nama nepoznatih ljudi pokazuju stanoviti varijabilitet, sadrže barem elementarne naznake argumentacije njihovog pohvalnog stava, i ako imamo razloga da vjerujemo da su ta mišljenja vjerno predstavljena, tada ćemo biti skloniji da ih tretiramo kao autentična zapažanja korisnika o njihovim iskustvima sa reklamiranim proizvodom i uzmemo ih u razmatranje pri donošenju vlastite odluke – što je cilj tehnike svjedočanstva.
Ličnosti koje se pojavljuju kao “svjedoci” o vrlinama (ili manama) nekog proizvoda mogu biti ljudi čija zvanja sugeriraju kompetenciju u nekom području. Ono može biti relevantno za reklamirani proizvod (npr. doktor dijetoloških nauka na institutu za nutricionistička istraživanja koji preporučuje konzumaciju neke vrste prerađenih morskih algi) ili potpuno irelevantno (npr. doktor dijetoloških nauka na institutu za nutricionistička istraživanja koji preporučuje upotrebu nekog sredstva za čišćenje keramičkih pločica). Samo zvanje može biti autentično ili izmišljeno, kao i naziv institucije asocirane sa imenom prezentiranog stručnjaka. Prateći epiteti nisu od velike koristi u procjeni kredibiliteta preporučioca: to što je neko “čuven” još uvijek nam ne govori po čemu je on čuven (mogao je postati poznat po masovnom trovanju koje je izazvao njegov napitak za revitalizaciju bioenergetskih strujnica), “revolucionarna metoda” nagovještava samo da predstavlja dramatičan odmak od postojećih metoda ali ništa ne govori o pravcu i ishodu tog odmaka, a za pridjeve kao što su “kontroverzni”, “vizionarski” i sl. čitalac će i sam pronaći “alternativne interpretacije”.
Konačno, u svijetu reklame prisutni su i “anonimni stručnjaci”, koji se pojavljuju kao “generički eksperti” u datom području, predstavljajući cjelokupnu znanstvenu profesiju ili grupu koja podrazumijeva visoki stepen upućenosti: “Tri četvrtine liječnika preporučuju…”, “Profesionalni vozači znaju da je…” i slično. Karakter ovakvih tvrdnji dopušta da one budu prepoznate i kao reprezenti tehnike “blistavih opštosti”.
Da bi se uvela distinkcija između preporuka “običnih ljudi” i onih koje daju slavne ličnosti, u komercijalnoj propagandi se za prve vezuje termin “svjedočanstvo” (testimonial), a za potonje “potpora” ili “podrška” (endorsement). Ne postoji, međutim, distinkcija koja bi ukazala na stepen principijelne (ne)provjerljivosti preporuke. Postoje proizvodi za koje procjena naprosto nije “objektivno” moguća, ili barem to nije na neki mjerljiv način; koji hamburger je bolji od drugih, koji parfem je “najmističniji”, koji je viski superioran u odnosu na ostale…
U industriji alkoholnih pića kombinacija propagandnih tehnika svjedočanstva i transfera nalazi svoje najplodotvornije tlo. Očigledno je da “stručnost” u tom domenu ne može biti mjerena učestalošću upotrebe reklamiranog proizvoda već diskriminativnošću koja određuje jasno definiran ukus korisnika. Celebrity koji se pojavljuje kao reklamni svjedok mora emanirati upravo profinjenost znalca kojem uživanje u piću predstavlja dio zadovoljstva življenja a ne usud alkoholne ovisnosti. “Muško piće”, poput viskija, na reklami zahtijeva impozantan, karizmatičan lik džentlmena kojem je salon za degustaciju probranih pića poput ekstenzije vlastitog doma. Ključna kategorija u tom pogledu jeste – stil, upravo ono što obilježava zvijezde industrije zabave. Za razliku od sportskih automobila, kao simbola muškosti, čaša viskija ne zahtijeva nikakvu posebnu tjelesnu građu ličnosti u središtu reklame. Korpulentnu figuru Orsona Wellesa nije baš jednostavno zamisliti za upravljačem Lamborghinijevog Aventadora ali jeste sa čašom Paul Massonovog Cabernet Sauvignona, Jim Beamovog viskija, Domecqovog šerija, Sandemanovog porta, japanskog Nikka viskija, Carlsbergovog piva ili kojeg drugog pića koje nam je promaklo a u čijim je reklamama uzeo učešće.
Reklamne kampanje nekih od velikih svjetskih proizvođača alkoholnih pića u potpunosti su usvojile kombinaciju transfera i svjedočanstva kao pouzdan metod za pridobijanje potrošačkog povjerenja. Među njima posebno prednjači Suntory, japanski proizvođač viskija, koji je uspio steći međunarodnu reputaciju svojih pića upravo tako što je privukao pažnju reklamama za koje su bili angažirani najpoznatiji glumci i muzičari (između ostalih Sean Connery, Keanu Reeves, Bill Murray, Matt Dillon, Peter Falk, Lee van Cleef, Mickey Rourke, Peter Lawford, Duran Duran, Sammy Davis Jr, Ray Charles, Herbie Hancock, Ron Carter, itd).
Kad se već ispostavilo da je jednom japanskom proizvođaču viskija pošlo za rukom da se ubaci u redove najvećih škotskih, irskih ili američkih kompanija zahvaljujući poznatim ličnostima u njegovim reklamama, bilo je pitanje trenutka kada će se neke od tih ličnosti zapitati “Cui bono?” – čemu prodavati svoj lik za dobrobit nečije kompanije ako mogu osnovati vlastitu fabriku i reklamirati vlastiti proizvod (baš kao što su to uradile brojne zvijezde pokrenuvši vlastiti brend kozmetičkih preparata i parfema). Neki su otvorili svoje destilerije, neki kupili već postojeće, a neki su iskoristili zakonsku regulativu koja dopušta velikim destilerijama da prodaju “odležana” pića drugim kompanijama, koje će ih flaširati i staviti svoju etiketu. Tako se niz estradnih ličnosti okušao u svijetu biznisa ekskluzivnih alkoholnih pića, sa propagandnim kampanjama zasnovanim na načelu “sam-svoja-reklama”, što se za neke pokazalo kao vrlo uspješan način da “diverzificiraju svoj portfolio”.
Ryan Reynolds drži Aviation American Gin, Marilyn Manson se stara o brendu apsinta Mansinthe, a George Clooney je sa svoja dva partnera (Rande Gerber i Mike Meldman) 2017. godine prodao Casamigos tequila kompaniji Diageo za basnoslovnih 1.000 miliona dolara. Da li je onda iznenađujuće da i jedan nobelovac ima svoju kompaniju i svoj brend viskija? Poduzetni laureat je Bob Dylan a brend, sasvim prikladno – “Heaven's Door”.
Jasno je da biti dobitnikom Nobelove nagrade za književnost nije neka naročita preporuka koja bi pobudila interes reklamnih agencija, pogotovo u vremenu kada malo ko za pisanje koristi tintu, pero, ili pisaću mašinu, što bi bilo dobrim povodom za propagandnu eksploataciju takve ličnosti. Književno priznanje dodijeljeno Dylanu ne igra nikakvu ulogu u njegovoj planetarnoj prepoznatljivosti jer je ona formirana kroz pola stoljeća prisutnosti u muzičkom svijetu i nedvojbenom značaju koji je imao u formiranju kulture čiji smo baštinici.
Mada su umjetnička slava i atraktivna pojava najčešće presudni u izboru osobe koja će biti “preporučilac od povjerenja”, postoje i nešto rjeđi slučajevi kada neko drugo izuzetno svojstvo krasi odabranu ličnost, pod pretpostavkom da je ona lako prepoznatljiva ikona pop kulture. To svojstvo, na primjer, može biti genijalnost i inteligencija, koji su epitomizirani u opštepoznatom liku kakav je bio Albert Einstein.
Njegova markantna pojava obilno je korištena gdjegod je bilo potrebno vizuelno predočiti umne vrline; od filmova, stripova i karikatura do komercijalne propagande.
Kada Nikon želi saopštiti da je njegova kamera N4004 toliko automatizirana da će dati besprijekorne rezultate i u rukama potpunog morona kao i rukama vrhunskog genija, onda će za ilustraciju onog prvog uzeti lik Moea Howarda (koji je u serijalu vodvilja The Three Stooges, od dvadesetih do sedamdesetih godina prošlog stoljeća zasmijavao američku publiku) dok će potonjeg predstavljati Einstein. Obojica savremenici i obojica prikazani sa Nikonovom kamerom obješenom oko vrata.
Kao objašnjenje Einsteinove genijalnosti, Mentos u svojoj reklami ističe da ovaj pepermint “pomaže ljudima da dobiju ideje” (tj. da im svašta pada na pamet, uključujući i ovakvu reklamu), dok Red Bull energetska svojstva svog energetskog pića prepoznaje u znamenitoj Einsteinovoj jednačini E=mc2 i izazovno poručuje: “Einstein zna šta je energija. Mislite li da znate bolje od Einsteina?”
Jasno je da se ovdje ne radi o istoj vrsti “aranžmana” između znamenite ličnosti i reklamne agencije kao u prethodnim primjerima, nego o dosjetki kojom se izabrani lik (bez posebnih troškova) stavlja u reklamnu službu. Einstein tu uspješno figurira kao referentni autoritet u preporuci. Koliko god veza između njega i reklamiranog proizvoda bila nategnuta, ovdje se računa sa tim da će potrošač u dobroćudnom profesoru prepoznati otjelovljenje pametne, pronicljive i mudre odluke, mada ne postoji ništa što bi ukazivalo da bi njegov izbor bio upravo Nikon, Mentos ili Red Bull.
Zanimljivo je da Einsteinov lik nije korišten za oglašavanje proizvoda koji bi se mogli daleko lakše asocirati uz njega. Ne znam da je kakva fabrika lula svoje reklamne oglase ilustrirala slikom Einsteina sa nekom od njegovih brojnih lula, i priloženim citatom u kojem slavni fizičar iskazuje svoje vjerovanje da “pušenje lule doprinosi donekle staloženijoj i objektivnijoj prosudbi u svim životnim stvarima”. Isto tako nijedna tvornica violina nije za svoje oglašavanje iskoristila neku od brojnih fotografija koje prikazuju Einsteina dok svira taj instrument koji mu je, prema vlastitim riječima, predstavljao najveće zadovoljstvo u životu.
Poznato je da je violinu svirao od svoje šeste godine, i do svoga odlaska u SAD 1933. godine sigurno je promijenio nekoliko jeftinih instrumenata o kojima ne znamo ništa. Neki od njih mogli su biti djelo lokalnih radionica koje su postale poznate uglavnom po tome što su u unutrašnjost svojih bezvrijednih gudačkih instrumenata lijepili etikete sa imenom Stradivarija ili Amatija. Mogao je mladi Albert posjedovati i kakav pristojniji instrument njemačke izrade, ili nabaviti polovnu violinu izrađenu u nekoj od cjenjenijih evropskih radionica tog vremena… Da je ijedna od tih manufaktura preživjela do danas, i da postoji ikakav vjerodostojan dokaz da je na instrumentu napravljenom u njoj svirao upravo Einstein, možemo zamisliti na kakve bi sve načine ta činjenica bila iskorištena u propagandne svrhe.
Iako ne znamo ništa o violinama koje je Einstein posjedovao u svojoj mladosti, znamo sve o onoj koju je dobio u znak dobrodošlice kada je pristigao u Sjedinjene Države. Nju je napravio graditelj violina Oscar Steger, inače violončelista simfonijskog orkestra u Harrisburgu. Godinama kasnije, saznavši da je sin Lawrencea Hibbsa, domara i “majstora-za-sve” na Princetonskom sveučilištu, odlučio da nauči svirati violinu, veliki Einstein poklonio je svoj instrument malom Sylasu. Njegovi potomci su je 2018. ponudili na javnu prodaju njujorškoj aukcijskoj kući Bonhams, gdje je kupljena za iznos veći od pola miliona dolara.
Einstein spada u grupu ličnosti za koje aukcijske kuće kažu da posjeduju “zlatni dodir kralja Midasa”, odnosno, da se vrijednost svega što su ikada dotakli u životu na dražbama mjeri “suhim zlatom”. Od čuvenih ličnosti koje više nisu žive, takav status vezan je za imena kao što su Michael Jackson, Steve McQueen, Marilyn Monroe, Liz Taylor, John Lennon, Elvis Presley, Bob Marley, princeza Diana i sl. Taj “Midasov dodir” je upravo ona čarolija za kojom tragaju tehnike transfera i svjedočanstva, a kolika je njena moć može se pokazati na primjeru javnih dražbi na kojima su prodavane memorabilije vezane upravo za Einsteina, najčuvenijeg fizičara savremenog doba.
Einsteinov teleskop je na aukciji postigao cijenu od 432.500 USD, njegov džepni časovnik kupljen je za 352.000 USD, kutija sa drvenim kockicama i blokovima za slaganje kućica sa kojima se Einstein igrao u djetinjstvu postigla je cijenu od 82.500 USD, što je više nego njegova Billiard Briar lula od 67.500 USD. Kožnu jaknu Levi Strauss (model “Menlo” Cossack jacket), u kojoj je snimljen za naslovnu stranicu TIME magazina u aprilu 1938, na licitaciji je kupila Tracey Panek, službeni istoričar Levi Strauss & Co, za 146.000 USD. Ipak, cijena ovih predmeta znatno je niža od cijene dokumenata čiji je autor bio Einstein. Njegovo pismo predsjedniku Rooseveltu iz 1939. godine, u kojem se prvi put spominje upotreba atomskog oružja, prodato je 2002. godine za 2,1 milion dolara, preliminarni proračuni i zabilješke (54 stranice) nastali u toku njegovog rada sa Michele Bessom na formuliranju teorije relativiteta, u novembru 2021. su postigli cijenu od 13 miliona, dok je nekoliko mjeseci ranije jedna stranica Einsteinovog rukom ispisanog pisma iz 1946. godine upućenog fizičaru Ludwiku Silbersteinu, koja sadrži i njegovu čuvenu formulu E=mc2, dobila novog vlasnika za 1,2 miliona USD. Konačno, 2017. godine prodata je mala kartica na kojoj je veliki fizičar napisao svoj savjet za sretan život: “Miran i skroman život donijet će više sreće od težnje za uspjehom i stalnog nemira koji dolazi s tim.” Kupac je platio 1,5 miliona dolara i povukao se u miran i skroman život.
Prethodni primjeri pokazuju da je širok izbor personalnih svojstava koja propagandistima mogu poslužiti kao osnova za primjenu tehnika transfera ili svjedočanstva. Ukoliko odabrana ličnost zrači sex appeal po postojećim kulturnim standardima ona ne mora biti ni posebno poznata javnosti – svi čuveni, glamurozni foto-modeli počeli su karijeru kao potpuno nepoznati početnici u svijetu mode ili reklame. Poznate estradne ličnosti dio svoje privlačnosti svakako duguju i svome profesionalnom uspjehu i pri tom se od njih ne očekuje da uz svoj atraktivan izgled i talenat imaju i impresivan koeficijent inteligencije (ma šta to značilo). Ukoliko ga već imaju, to može biti zgodan podatak za društvenu igru trivia, ali malo je vjerovatno da će reklame na kojima dominiraju, recimo, zvijezde kao što su Nicole Kidman (Chanel No. 5), Jodie Foster (Honda Civic Ferio), Madonna (Versace), Sharon Stone (Christian Dior) ili njihove kolege poput Arnolda Schwarzeneggera (Nike), Matta Damona (Stella Artois), Dolpha Lundgrena (Old Spice), Jamesa Woodsa (Miller Beer), ili Ashtona Kutchera (Nikon) privući pažnju, pa možda i izmamiti pokoji uzdah, zato što svi oni imaju nadprosječno visoku inteligenciju. Ali ako je inteligencija preporučitelja, dapače – njegova genijalnost, ono što recipijent treba prepoznati kako bi propagandna poruka ostvarila svoj efekat, onda se oglašivači suočavaju sa nemalim problemom. Takvi ljudi obično dolaze iz svijeta nauke i tehnologije čijim stanovnicima ne pada na pamet da trguju svojom reputacijom u reklamne svrhe… osim ukoliko nije riječ o promociji proizvoda i kompanija čiji su vlasnici (Steven Jobs, Bill Gates) ili usluga koje su od šireg društvenog značaja i doprinose opštem dobru. Tako se i Stephen Hawking, koji je u pop-kulturi modernog vremena preuzeo simboličku ulogu genijalnog znanstvenika kakvu je ranije imao Einstein, pojavljuje u promotivnim kampanjama British Telecoma (koji je posvećen unapređenju komunikacije među ljudima) i Specsaversa (koji nudi optičarske usluge i pomoć ljudima sa problemima vida).
Za reklame u kojima bi se izbor nekog piva, antifriza ili šampona za kosu predstavljao kao mudra odluka, o čijoj bi ispravnosti svjedočio lik svjetski prepoznatljivog genija, oglašivačima preostaju samo foto-montaže, arhivske fotografije ili ilustracije. Kako u tom području ograničenja postavlja samo mašta kreatora, moguće je u jednom liku spojiti sve vrline koje propagandisti traže, od tjelesnih atributa do superiorne inteligencije. Ukoliko je to izvedeno u duhovitoj formi autoironijskog stava propagandiste prema vlastitoj ambiciji da stvori idealan model za svoju kampanju, takve montaže mogu biti ne samo zabavne već i reklamno djelotvorne.
Obični ljudi i paradna povorka