Vježbe iz topologije propagande
Najbolje mjesto da se sakrije laž je između dvije činjenice.”
Blistave opštosti
Pogrdni nazivi
Transfer (Prenos)
Svjedočanstvo
Obični ljudi
Neke od prethodno opisanih tehnika uvjeravanja računaju na našu spremnost da slijedimo primjer poznatih ličnosti, koje nam sugeriraju da im se svojim izborom pridružimo, ili da prihvatimo savjet osoba za koje vjerujemo da su stručne, ili barem upućenije, u oblasti relevantnoj za našu odluku. Ovi potonji u propagandnim porukama figuriraju kao eksperti, čije stručne kvalifikacije daju kredibilitet njihovom savjetu, ili kao obični, nama nepoznati korisnici reklamiranog proizvoda ili usluge koji sa nama žele podijeliti njihovo pozitivno iskustvo i time nam preporučiti da se i sami u to uvjerimo.
Zbog čega bismo radije prihvatili preporuku koju nam upućuje neka nama slična osoba, nego što bismo usvojili mišljenje eksperta u oblasti relevantnoj za takvu procjenu (na šta se oslanja tehnika svjedočanstva) ili neke poznate ličnosti (na koju računa tehnika transfera)?
Prikladnost odabrane propagandne tehnike ovisi o prirodi onoga što se reklamira i svaki od potencijalnih potrošača ima svoje preferencije u pogledu procjene kvalificiranosti preporučilaca čije mišljenje nam propagandista nudi. Za jedan te isti proizvod, kao što je npr. krema za hidrataciju kože, u nečijim će očima od presudnog značaja biti stručno mišljenje dermatologa, za druge će biti odlučujuća činjenica da istu kremu koristi omiljena estradna zvijezda, za treće da nasmijana baka ponosno saopštava kako je njen ten postao predmetom zavisti njenih prijateljica. Demografski profil ciljne populacije ima ključnu ulogu u izboru najprikladnije tehnike – ukoliko je u pitanju proizvod namijenjen mladima preporuka obožavane pop pjevačice ili glumice pouzdano će imati veći efekat od preporuke bake koju ljubomorno pogledavaju njene vršnjakinje tokom partije tablića. Podjednako je, međutim, značajna i vrsta proizvoda ili usluga u čije blagodati propagandist želi uvjeriti konzumente.
Zamislimo propagandnu kampanju neke banke sa ponudom finansijskih zajmova koji bi roditeljima omogućili da svome djetetu pruže kvalitetno školovanje. Slogan “Ja znam koliko je teško dovesti svoje dijete do diplome” koji bi bio asociran uz neku znamenitu estradnu ličnost ili učenog finansijskog stručnjaka mogao bi izazvati samo neželjene efekte – oni zasigurno nisu “na svojoj koži” osjetili nevolje i odricanja ljudi koji ne pripadaju nekom elitnom socijalnom sloju a žele školovanjem svome djetetu obezbijediti bolju budućnost. Isti je slučaj sa nizom proizvoda za svakodnevnu kućnu upotrebu. Neko čije kućanstvo održava plaćena posluga teško da može svjedočiti o komparativnim prednostima ovog ili onog sredstva za čišćenje prozora, ali to može njegov bezimeni uposlenik čiji radni dan počinje i završava takvom aktivnošću.
Kada je riječ o svakodnevnom životnom iskustvu s pravom više vjerujemo onima koji i sami imaju takvo iskustvo nego onima koji su tek informirani ili posjeduju samo teorijsko znanje o njemu, ma koliko to znanje bilo validno sa striktno stručnog stanovišta. Za jednog početnika u nekom poslu (npr. rudara) iskustva i savjeti veterana neuporedivo su dragocjeniji od uputstava teoretičara (inženjera rudarstva) naprosto zato što takvi savjetodavci nude odgovore na vrlo različite vrste pitanja i problema.
Na tom uvidu zasnovana je propagandna tehnika koja se oslanja na iskustvo “običnih ljudi” (plain folks). U komercijalnoj propagandi ona je najčešće korištena u reklamama proizvoda za “svakodnevnu upotrebu”, koje prikazuju “prosječnog čovjeka” ili čitavu obitelj u stanju nadprosječnog zadovoljstva reklamiranim proizvodom ili uslugom.
Ovaj metod je još prisutniji u političkoj propagandi, gdje se pripadnici povlaštenog sloja profesionalnih političara obraćaju javnosti nudeći rješenja za čije prihvatanje je od suštinskog značaja da “prosječan građanin” povjeruje da su ona kreirana za njegovo vlastito dobro, jer njih promovira neko ko “vrlo dobro zna kako je običnom čovjeku i sa njim duboko saosjeća”.
Na političkoj sceni tehnika “običnih ljudi” nezaobilazna je alatka svakog speechwritera, menadžera političkih kampanja i njihovih propagandnih timova. Svaka riječ upućena javnosti mora premostiti ambis koji dijeli svijet elektorata naseljen “običnim ljudima” i elitni svijet kandidata za političke funkcije u čiju promociju su investirane desetine miliona dolara. Najsiromašniji predsjednik u novijoj američkoj istoriji bio je Harry S. Truman, koji po isteku mandata nije želio da unovčava svoju predsjedničku slavu savjetničkim položajem u velikim korporacijama i živio je od skromne penzije koju je zaradio kao negdašnji vojnik a ne kao predsjednik i glavnokomandujući američkih oružanih snaga. Dok se njegova “finansijska težina” procjenjivala na nekoliko stotina hiljada dolara, vrijednost drugih političara sa boravišnom adresom u Bijeloj kući mjerila se u desetinama miliona dolara, a u slučaju Donalda Trumpa u hiljadama miliona.
Nikakav tremolo u glasu političara koji ganuto govori o tome kako je teško samohranoj majci podizati djecu radeći dva ili čak tri posla, ne može na njegovim cipelama maskirati travu golf terena, sa kojeg je stigao vlastitim Learjetom da bi produžio na donatorsku večeru gdje će svaka zvanica svoju ulaznicu platiti iznosom višestruko većim od godišnje plate sirotice nad čijom sudbinom on prigodno lamentira. Stoga je presudno kreirati iluziju da i on i njegovi birači dijele istu sudbinu, da je on tek jedan od njih, obični svakodnevni čovjek ispunjen istim brigama, Shakespearovim riječima “…ako nas ubodete zar ne krvarimo, ako nas golicate zar se ne smijemo, ako nas otrujete zar nećemo umrijeti…” (tu se obično agenti tajne službe malo uzvrpolje).
Sugestija istorodnosti, sadržana u tehnici “običnih ljudi”, može biti uobličena na različitim nivoima eksplicitnosti. “I sam dolazim iz porodice koja je u znoju lica svoga iz ničega stvorila…” predstavlja zgodnu formulaciju kojom se stvara dojam da je ta epizoda porodične neimaštine prisutna i u personalnom iskustvu govornika, mada je u pitanju predak od prije par stoljeća koji je, uzgred, nagomilao bogatstvo zelenaškim poduzetništvom, u družini “kontroverznih biznismena” koji su reketiranjem i premlaćivanjima došli u posjed zemljišta na kojem su podigli kupleraje i kockarnice. U znoju lica svog.
Pokatkada sam način na koji se govornik obraća svojim slušaocima usmjeren je na postizanje efekata koje proizvodi metod “običnih ljudi”: korištenje riječi koje pripadaju specifičnom žargonu ili lokalnom narječju, naglašena familijarizacija, itd. Pisci političkih govora u pravilu su oprezni u konstrukciji takvog retoričkog profila budući da govornik mora postići dva naizgled uzajamno isključiva cilja: predstaviti sebe kao “tek jednog među jednakim” ali istovremeno i “jedinstvenog i nezamjenjivog”. Prvi dio zadatka obezbjeđuje da slušatelji prepoznaju govornika kao “svoga” i nagrade ga svojim povjerenjem, a drugi da ga prihvate kao “najboljeg i najsposobnijeg među nama”. Prenaglašenost bilo koje od tih komponenti lako može rezultirati fijaskom – utiskom da se govornik lažno predstavlja ili da je pretenciozan i umišljen. Američki predsjednik Barack Obama je u tom pogledu doveo do savršenstva svoje javne istupe. Njegov omiljeni način obraćanja auditoriju bila je riječ folks, što je kolokvijalni izraz koji podrazumijeva i “ljudi”, i “narode”, i “društvo”, i “družino”, a pri tome ne sadrži nikakve naznake snishodljivosti ili arogancije.
Neki od američkih predsjednika novijeg doba znali su pretjerati insistirajući na svojoj pripadnosti “običnom narodu”. Propagandisti Jimmyja Cartera, američkog predsjednika sa kraja sedamdesetih godina prošlog stoljeća, iskoristili su činjenicu da se nakon neduge mornaričke karijere Carter bavio agrikulturom i konstruirali lik farmera čije je srce, čak i dok je zauzimao položaj senatora a kasnije i guvernera Georgije, uvijek bilo vezano za silose i plantaže kikirikija. Tako je uoči izborne debate sa tadašnjim predsjednikom Geraldom Fordom, UPI objavio fotografiju Cartera u silosu kikirikija, uz tekst: “Jimmy Carter stoji utonuo do koljena u uskladišteni kikiriki, dok ranim jutrom obilazi svoj porodični posao uzgoja kikirikija.” U medijima njegove fotografije uz sadnice kikirikija, u ruralnom ambijentu njegove farme, za upravljačem traktora ili u skladištu dok lopatom grabi plodove svoga rada, postale su tipičnom ilustracijom životnog stila predsjedničkog kandidata.
Tako je Carterova omiljena mahunarka postala njegovim zaštitnim znakom, što je za potrebe propagandne kampanje otvorilo brojne promotivne mogućnosti. S druge strane, engleska riječ za kikiriki, peanut, koristi se u kolokvijalnom govoru kako bi se označilo nešto jeftino, ono čija je vrijednost zanemarivo mala i što se može dobiti “za šaku kikirikija”. Tu su mogućnost iskoristili propagandisti Carterovog protivkandidata, republikanskog predsjednika Geralda Forda, pretvorivši Carterov simbol u sredstvo za njegovo ismijavanje, pozivajući birače da ne pristanu na “jeftinu robu” i seljačića sa farme koji bi svoju tezgu rado zamijenio za Bijelu kuću.
Za Fordove propagandiste tehnika “pogrdnih imena” se pokazala pogrešno odabranim instrumentom. Po prvi put u poslijeratnoj američkoj istoriji službujućeg predsjednika je, po okončanju prvog mandata, iz njegovog ureda izbacio novopridošli suparnik.
Propagandnoj tehnici “običnih ljudi” ne treba pripisivati ništa više od namjere da se javnost uvjeri kako je predmet propagande blisko povezan sa životnim iskustvom, potrebama i problemima “običnog čovjeka”. Primijenjena na proizvode široke potrošnje ona naglašava zadovoljstvo ljudi poput nas rezultatima upotrebe reklamiranog proizvoda. U političkom nadmetanju, tamo gdje ono postoji, ova nas tehnika uvjerava da proponent određene politike dobro poznaje naše životne okolnosti i obećava da će svoje napore, ukoliko mu poklonimo svoje glasačko povjerenje, usmjeriti na njihovo poboljšanje. Pitanje da li je takva tvrdnja osnovana ili ne predstavlja empirijsko pitanje. To znači da ne postoji nikakva “mehanička procedura” kojom bismo iz činjenice da je primijenjena određena tehnika mogli zaključiti da su namjere propagandiste obmanjivačke. Kada bi upotreba tehnike koja počiva na konceptu identifikacije sa iskustvom “običnog čovjeka” bila sama po sebi inkriminirajuća po korisnika, ne bi bilo nikakve razlike između jednog Joséa Mujice i Donalda Trumpa.
Paradna povorka
Kada su Alfred i Elizabeth Lee iz Instituta za analizu propagande formulirali sedam tipičnih propagandnih metoda, jednu od njih su nazvali bandwagon, prema imenu za zapregu ili vozilo sa platformom na kojoj svira orkestar, smješteno na čelu velike paradne povorke ili procesije. U američkoj kulturi izraz “slijediti bandwagon” nedvosmisleno označava masovno okupljanje u koloni koja slijedi raspjevanu predvodnicu, pa neki od prevoda izvornog naziva ove tehnike ciljaju upravo na fenomen gotovo refleksnog priključivanja pojedinca masi sljedbenika. Tako će se Zvonarević (“Socijalna psihologija”, 1976) opredijeliti za naziv „Kud svi tud i ja“, naznačavajući psihološki mehanizam koji upravlja postupcima pojedinca suočenog sa prividno unisonim ponašanjem mase.
Postoji više elemenata koje je dobro imati u vidu govoreći o tehnici “paradne povorke”. Na prvom mjestu riječ je o tome da je svaki čovjek, svakodnevno, suočen sa mnogobrojnim situacijama u kojima se očekuje donošenje neke odluke. Raznolikost njihovog karaktera i značaja, kao i njihova brojnost, čine nerealnim očekivanje da ćemo svakoj posvetiti podjednaku pažnju. Ukoliko pretpostavimo da svaka odluka podrazumijeva postojanje alternativnih izbora i nekakav proces njihove usporedbe, procjene posljedica ili njihovih vjerovatnoća, postaje jasno da je naš pristup procesu odlučivanja različit od slučaja do slučaja. Neki od naših izbora plod su temeljite refleksije o mogućim posljedicama, odmjeravanja argumenata koji govore u prilog ili protiv raspoloživih rješenja, preispitivanja vlastitih motiva, osluškivanja glasova razuma, emocija, instinkta i intuicije, prizivanja prošlih iskustava iz sličnih situacija… Drugi su, opet, vođeni “automatskim pilotom” čiju ispravnost ne dovodimo u pitanje jer je iskustveno potvrđena. Odluke koje zahtijevaju sistematsko promišljanje obično nazivamo “životnim” i njihov tematski raspon proteže se od izbora bračnog partnera ili buduće profesije do kapitalnih investicija ili dramatične promjene prebivališta. Odluku da u datom trenutku pređemo preko ulice teško da bismo nazvali životnom, osim ako do tog zaključka ne dođemo u dugim satima razmišljanja na lokalnoj traumatološkoj klinici. Između strateških i subliminalnih izbora prostire se područje svakodnevnih ili povremenih deliberacija: šta naručiti u restoranu ili skuhati kod kuće, koji film pogledati, kako organizirati dnevne obaveze, šta pokloniti prijatelju za rođendan, kuda otići za vikend, kako ispuniti listić sportske prognoze? Naš angažman u procesu odlučivanja proporcionalan je značaju koji pridajemo postavljenom problemu. Ukoliko vjerujemo da pogrešan izbor neće proizvesti neke posebno neprijatne i neželjene posljedice, ili da ispravan izbor neće imati osjetno blagotvorne rezultate, onda će i postupak donošenja odluke biti pojednostavljen, shodno zahtjevima kognitivne ekonomije. U brojnim slučajevima osjećamo se nesigurnim ili potpuno neupućenim u stvari čije je poznavanje neophodno za bilo kakav proces kvalificiranog odlučivanja vezanog za njih. Kada nemamo motiv, vrijeme i sredstva za vlastito istraživanje, ili nam je uskraćena mogućnost savjetovanja sa znalcima, ili ne želimo ostaviti dojam neinformirane osobe, bićemo skloniji da svoj izbor iskažemo koristeći društvene signale o njegovoj “prihvatljivosti”. O muzičaru o kojem svi pričaju i sami ćemo izricati riječi hvale mada ga nikada nismo poslušali, kudićemo francuske automobile poredeći ih sa njemačkim onako kako to radi naš susjed koji se “razumije u te stvari” mada o automobilima znamo koliko o nogometnim klubovima na Madagaskaru. Ukratko – ukoliko postoji socijalni pritisak da iskažemo svoj stav o nečemu o čemu nemamo nikakvo mišljenje (jer nas to jednostavno ne zanima) ili se osjećamo nedovoljno upoznatim, naš odgovor neće odražavati manje-više autonomno formirano gledište o predmetu razgovora već će predstavljati oblik reakcije na osjećaj ugroženog personalnog integriteta, tačnije – osjećaj nedoraslosti nekom izazovu ili inkompetencije u nekom području. Tehnika “paradne povorke” računa upravo na takvu situaciju, nudeći “ponašanje većine” kao surogat za jasno artikulirane razloge vlastitog prihvatanja ili odbijanja neke ideje ili aktivnosti. Lakoća kojom se emulira ponašanje većine ima svoje korijene u instinktu okupljanja (gregarnom instinktu) koji srećemo kod svih životinja koje žive u stadu, jatu ili sličnim tijesno povezanim skupinama. Riječ je o evolucijski razvijenom odbrambenom mehanizmu koji upravlja ponašanjem jedinke i odražava načelo po kojem masa pruža neuporedivo veći stepen sigurnosti nego što bi ga imala izolovana jedinka.
U neizvjesnim situacijama ponašanje u skladu sa “nagonom stada” minimizira pojedinačni rizik. Nesigurnost u pogledu ispravnog izbora i strepnja od posljedica moguće greške dovode do toga da “delegiramo” svoju odluku, odnosno – priklonimo se izboru većine. Čak i ako se na koncu ispostavi da je većina bila u krivu u tome nećemo biti izolirani nego ćemo snositi iste posljedice kao i svi drugi koji su se opredijelili za pogrešnu odluku. Ta utjeha činjenicom da je počinjena kolektivna greška predstavlja psihološki nezanemariv anestetik za osjećaj lične odgovornosti.
Bilo bi pogrešno vjerovati da je priključenje masi reakcija samo neinformiranih, inertnih, nemotiviranih ili nezainteresiranih ljudi. Baš kao što u fizikalnom smislu masa ima svoju privlačnu moć, isti efekat ona pokazuje i u socijalno-psihološkom kontekstu. Ukoliko vjerujemo da značajna većina ljudi dijeli stav različit od našeg, neminovno se postavlja pitanje da li je vjerovatnije da tako veliki broj ljudi griješi ili je vjerovatnije da smo mi propustili uočiti nešto što njima nije promaklo. Stepen našeg samopouzdanja odrediće da li ćemo zadržati svoje izdvojeno mišljenje ili biti privučeni “gravitacionim poljem dominantne mase”.
Istoriju filozofijsko-logičkih istraživanja pouzdanosti naše spoznaje i njene argumentacije nije moglo mimoići ispitivanje odnosa pojedinačnog mišljenja naspram onog koji zastupa “sav ostali svijet”, ili barem njegova impresivna većina. Tu nalazimo niz predaka i bliskih srodnika bandwagon tehnike, koji nose ugledna latinska imena kao što su communis opinio (“opšte mišljenje”, još od srednjevjekovlja značajan element u teoriji argumentacije, posebno u domenu jurisprudencije), argumentum ad populum (pozivanje na mišljenje drugih, prepoznato kao neformalna logička greška irelevancije), ili consensus gentium (saglasnost svojstvena ljudskom rodu, kojom se u stara vremena podupirala argumentacija o istinitosti malo spekulativnijih ili teško dokazivih tvrdnji). Mada je pozivanje na mišljenje većine još odavno temeljito diskreditirano, njegova prisutnost u svijetu propagande i oblikovanja javnog mnijenja svjedoči o nesmanjenoj ubjedljivosti kojom se popularnost neke aktivnosti, stava ili oblika ponašanja primjenjuje kao argument “dokazivanja” istinitost ili ispravnost takve prakse. Na sklonost “običnog čovjeka” da se priključi pobjedničkim redovima, da se i sam nađe među dobitnicima, među jačima, računaju politički propagandisti pokušavajući svoje klijente predstaviti kao one čiji je trijumf neminovan, koji uživaju takvu masovnu podršku javnosti da je formalno izjašnjavanje o njoj samo pitanje propisnog okončanja izborne procedure. U medijima se takvo vjerovanje najčešće širi anketama sumnjive vjerodostojnosti, nalazima tzv. stručnjaka ili institucija za ispitivanje javnog mnijenja, intervjuima “slučajno odabranih prolaznika” ili istraživačkim poduhvatima koji treba da odgovore na pitanje “zašto se ogromna većina građana opredjeljuje za datog kandidata ili politički program”. Na sličan način propagandisti obezbjeđuju javnu podršku problematičnim potezima vlade, računajući na to da će se neopredijeljeni ili nezainteresirani priključiti onome što se predstavi kao “plebiscitarno” iskazan stav i da će ponuđeno gledište interiorizirati kao vlastito opredjeljenje.
Tehnika “paradne povorke” u političkim kampanjama ima svoj rok trajanja – jednom kada se izbori zaključe, vlada provede predložene mjere, i sl. data tema je iscrpljena i posao propagandista okončan. Sve što je preostalo jeste da oni koji se bave psefologijom tj. komparativnom analizom izbornih statističkih podataka (u Sjedinjenim Državama među najpoznatijim je Nate Silver, osnivač portala FiveThirtyEight) prilagode skalu kredibiliteta institucija koje su javnosti nudile svoje izborne prognoze, odnosno, razluče propagandističke plaćenike od ozbiljnih istraživača. Među ovim potonjim, onima koji su bili manje uspješni predstoji analiza manjkavosti statističkih instrumenata kojima su se služili, njihova korekcija i priprema za narednu sezonu predizbornog ispitivanja javnog mnijenja.
U svijetu komercijalne propagande, takva “naredna sezona” ne postoji, kao što ne postoji ni vremensko ograničenje reklamne kampanje – ona traje sve dok proizvod ima ekonomski isplativu prodajnost. Ta činjenica donekle mijenja način kako se “paradna povorka” kreće kroz kulturu konzumerizma. Njenu stazu definira osjećaj pripadnosti, zajedništva kreiranog istovjetnim izborom, potrošača koji se priključuju već postojećoj i stalno rastućoj porodici “dobro upućenih”. U svijetu ispunjenom neizvjesnošću opasnost da se “propustiti jedinstvena prilika” i na vrijeme poduzme ono što je tolikim drugim ljudima olakšalo ili usrećilo život predstavlja vrlo djelotvoran poticaj. Istovremeno, odbijanjem da se priključi pojedinac preuzima rizik da bude percipiran kao strano tijelo u inače homogenoj masi, i na neki način izopćen.
Posebna snaga “paradne povorke” leži u tome da se ona može primijeniti kao ekstenzija bilo koje druge propagandne tehnike, čim ta “prethodnica” ostvari značajniji učinak. Metoda transfera može pokrenuti određeni broj potrošača na kupovinu modnih artikala koje koristi njihova omiljena javna ličnost, ali “paradna povorka” će dovesti do toga da i oni koji ne mare puno za savjete vedete sa reklame postanu kupci istog proizvoda zato što to čine i drugi. Metoda svjedočanstva koja koristi preporuku nekog znanog ili neznanog dijetetičara u reklamama novog sredstva za mršavljenje uvjeriće određeni broj punačkih ljudi da isprobaju i taj novitet, a “paradna povorka” proširiće glas o njihovoj brojnosti i privući nove klijente. Ta pozitivna povratna sprega može dovesti do brzog i masovnog efekta – rastući broj onih koji su se odazvali nagovoru reklame će privući i one potrošače koji sa samom reklamom nisu imali nikakav dodir. Taj efekat snježne grudve koja raste kotrljajući se niz padinu predstavlja prepoznatljivi efekat tehnike “paradne povorke”. Slično sezonskim epidemijama, periodično se pojavljuju nove i provjerene dijete, o njihovim čudesnim rezultatima pišu magazini posvećeni zdravom životu, a “usmena predaja” eksponencijalno umnožava glas o njima (i “poboljšava” njihovu efikasnost), da bi odjednom postale zaboravljene i zamijenjene novim, još pouzdanijim i još djelotvornijim metodama. Ista se stvar dešava ne samo sa modnim trendovima (odjećom, obućom, frizurama, i sl.) već i u vrlo ozbiljnim oblastima poput medicine ili ekonomije. Bandwagon efekat zaslužan je za niz globalnih potresa na finansijskom tržištu, koji mahom nastaju tako što veći broj investitora počinje kupovati određene vrijednosne papire čija se cijena (i popularnost) time povećava, a to privlači nove investitore da ih kupuju sve dok se ne dosegne tačka kada su ti vrijednosni papiri do te mjere precijenjeni da neminovno dolazi do kolapsa.
Takav nerealni rast vrijednosti s razlogom se naziva “mjehurom od sapunice” jer se odvija sve do trenutka njegovog prskanja koji često prate posljedice čije razmjere je teško predvidjeti, a još teže staviti pod kontrolu. Trajno će ostati zapamćen slučaj s kraja devedesetih godina kada je berzama zavladala pomamna kupovina dionica internetskih kompanija, tzv. dotcom bubble. Između 1995. i 2000. godine eksponencijalno su rasla ulaganja u kompanije koje posluju preko interneta. Dotcom investicije postale su hit na berzama, “paradna povorka” zahuktala se kroz lavirinte svijeta finansija obećavajući vrtoglave zarade u vrlo kratkom vremenu. Gotovo 40% ulaganja poduzetničkog kapitala (venture capital investments) u tom periodu bilo je vezano za internetske kompanije. Zahvaljujući tome NASDAQ indeks, jedno od značajnih mjerila ekonomske vitalnosti, narastao je preko pet puta, da bi mjehur konačno prsnuo i investitori ustanovili da je realna vrijednost onoga što su skupo platili daleko manja od njihovih očekivanja, a vjerovatnoća da povrate uloženi novac ništavna. Uslijedila je panika u kojoj su svi pokušavali prodati svoje dotcom investicije kako bi barem donekle ublažili gubitke. Cijene su počele vrtoglavo padati, da bi se krajem 2001. godine većina takvih dionica pretvorila u bezvrijedni papir, a NASDAQ indeks zabilježio pad od 77% što je značilo gubitke koji se mjere hiljadama miliona dolara. Slom berze 2000. godine smatra se direktnom posljedicom prskanja dotcom balona. Stradale su čak i ogromne korporacije iz oblasti informacionih tehnologija (blue-chip) poput Intela, Cisca i Oracla, čije su dionice izgubile više od 80% svoje prethodne vrijednosti. Biće potrebno 15 godina da se NASDAQ oporavi od posljedica dotcom histerije, a kompanije koje su je preživjele izrasle su u gigante poput Amazona ili eBaya.
Tehnika “paradne povorke” prilagodila se mogućnostima propagande u novom, interaktivnom mediju kakav je internet. Uz uopštene tvrdnje o posvemašnjoj popularnosti nekog reklamiranog proizvoda, čime se sugerira postojanje širokog fronta lojalnih potrošača, ovdje se rado koristi i nagovještaj o neželjenim posljedicama koje će uslijediti ukoliko konzument bude oklijevao sa svojom odlukom da se pridruži toj masi. Elektronski oglasi nas upozoravaju da ističe vrijeme u kojem se možemo uključiti u nešto ili naručiti neki proizvod, prijateljski nas upozoravajući da ne propustimo jedinstvenu priliku i kasnije gorko zažalimo zbog toga. Na monitorima nas dočekuje sat koji odbrojava koliko nam je još vremena preostalo da donesemo sudbonosnu odluku, po nevjerovatno povoljnoj cijeni dođemo u posjed nečega bez čega je dalji život teško zamisliv, uđemo u uži krug kandidata za kakvu basnoslovnu nagradu, ili damo svoj glas u korist akcije koja će promijeniti budućnost sunčevog sistema. Vrijeme prolazi i dok mi neodlučno gledamo odbrojavanje bešćutnog sata milioni pametnijih od nas već su pribavili jumbo pakovanje od 100 rolni troslojnog toaletnog papira, bez glutena i aditiva, sa laserski izvedenom perforacijom, dizajniranom u višestruko nagrađivanom i svjetski poznatom art studiju, u potpunosti proizvedenom od celuloze dobivene iz recikliranog troslojnog toaletnog papira… Za nešto manje od 47 minuta naše oklijevanje biće pretvoreno u trajno kajanje i jednog dana, zagledani u mrak, upitaćemo se kako bi naš život izgledao da smo onomad pribavili tih nesretnih 100 rolni. Sa besplatnom dostavom.