Fišer: Označitelj za svakodnevnu upotrebu

Između svijetlocrnog i tamnobijelog, prvi nastavak

Riječ, (ne)djelo i namjera

Ako želite hepiend, on ovisi samo o tome na kojem ćete mjestu zaklopiti knjigu.”

Koraci u hodu kroz istoriju propagande, kroz primjere njene prisutnosti i efekte koje ima na naše razumijevanje zbilje, kroz neke od njenih prepoznatljivih tehnika i teorija koje se bave njihovim objašnjenjem, predstavljaju tek djelimično povezane fragmente koji, prema vjerovanju autora, ipak ukazuju na konture cjeline i pružaju neke instrumente za njeno bolje prepoznavanje. Između otisaka stopa koje smo u tom hodu iza sebe ostavili, tematskih područja koja smo na ovaj ili onaj način predstavili i komentirali, nužno postoji nedodirnuti, prazan prostor. Ipak, čak i takva manjkava kartografija daje nam osnove za spekuliranje o karakteru cjelokupnog krajolika kroz koji nas je putovanje provelo.

Posmatranje fenomena propagande iz različitih perspektiva, od same izvedbe do njenih posljedica, uvjerava nas da tim pojmom obuhvatamo veoma širok spektar značenja. Ovisno o kontekstu u kojem se pojavljuje, propagandom imenujemo i tehniku uvjeravanja i sam fenomen uticaja na javno mnijenje, izvedbu i funkciju. U oba slučaja naslijedili smo vrijednosnu kvalifikaciju koja je tokom proteklog stoljeća impregnirala naše razumijevanje tog pojma i upravlja načinom na koji ga koristimo.

Vrijednosni konotacijski slojevi koji u potpunosti prekriju denotaciju nekog pojma nisu rijetkost, o čemu nam govori, naprimjer, savremena kolokvijalna upotreba termina “kvalitet”. Njegov latinski izvor qualitas, uveo je Ciceron za kojeg oksfordski klasicist Oliver Taplin kaže da je stvorio “ništa manje nego čitav jezik i književnost latinske filozofije”. Velikom rimskom filozofu, državniku i retoričaru taj je pojam bio potreban kao prevod grčke riječi “poiotēs” (ποιότης), koju je, opet, skovao Platon u dijalogu “Teetet” posvećenom pitanjima spoznaje. U tom spisu Sokrat, razgovarajući sa matematičarem Teodorom, ima potrebu da govori o “kakvoći”, izvinjavajući se sagovorniku što koristi tako neobičnu riječ. “Kvalitet” je upravo ta “kakvoća”, ono što određuje kakvo je nešto, koje je vrste, koje je njegovo inherentno svojstvo, kakva je njegova priroda ili stanje. Vremenom, pojam kvaliteta počeo je zadobivati izraženo vrijednosno značenje, do te mjere da je tretiran kao derivat pridjeva “kvalitetan”, svojstva koje nešto može posjedovati ili ne, a otuda su mogući i njegovi komparativi (kvalitetniji, najkvalitetniji). “Kvalitetno” tako postaje ono što je dobrih, poželjnih svojstava, što je izvrsno (ili odlično, pouzdano, efikasno, solidno, uspješno, stabilno, trajno, korisno, sjajno, izvanredno, itd), a ukoliko nije takvo onda je “nekvalitetno” (loše, nepouzdano, neefikasno, nesolidno, neuspješno itd). Ovakvo shvatanje ideje kvaliteta zabezeknulo bi i Platona i Cicerona, ali nama ne stvara nikakve komunikacijske probleme kada upit o nečijim karakternim kvalitetama razumijemo kao upit o vrlinama.

Ideje o prikrivenim namjerama, obmani i manipulaciji, danas su u istoj mjeri srasle sa pojmom propagande koliko i sa kritički intoniranim razumijevanjem savremenog društva. Štaviše, u poređenju sa upotrebom propagande čak se i ideja “prisile” u tom kontekstu čini manje zlokobnom – naše ponašanje pod prisilom barem nije rezultat privida da je ono plod našeg vlastitog izbora, nego proizlazi iz objektivnih okolnosti čije prijeteće prirode smo u potpunosti svjesni. Koncept prisile implicira odsustvo volje da se učini ono što zahtijeva autoritet koji kontrolira mehanizme represije. Subjekti propagandnog uticaja, međutim, uz vlastiti pristanak zapravo sami obavljaju posao Velikog manipulatora. U slučaju prinude djelatni čin nije proizvod naše namjere, nije praktička manifestacija našeg stava, sasvim u duhu prijedloga teksta za vlastiti epitaf koji je američki humorista W.C. Fields dao 1925. godine: “Ovdje leži W.C. Fields. Radije bih da sam živ pa makar i u Filadelfiji”.

Čak ni oni koji vjeruju da se slobodno društvo prepoznaje po tome što je svim građanima pružena mogućnost da urade tačno ono što im se kaže, neće koristiti riječ “propaganda” kao preporuku načina za postizanje tog cilja. Brojni eufemizmi sačuvaće pojam “propagande” za ekskluzivnu upotrebu u opisivanju Njih, onih vječnih Drugih čije postojanje remeti ostvarenje posvemašnjeg blagostanja. Pojam propagande postao je samorazumljivim, univerzalnim označiteljem i objašnjenjem socijalnog zla, izmičući istovremeno svakom pokušaju da se on odredi na način koji ne bi apriori podrazumijevao negativan vrijednosni sud.

Jednu od najuticajnijih i najdalekovidnijih studija o propagandi u socijalnom kontekstu napisao je još 1965. godine francuski filozof Jacques Ellul (“Propaganda: Formiranje ljudskih stavova”). U njoj Ellul navodi upravo takvu vrstu „epistemološke smetnje“:

Ukoliko, pak, odustanemo od vrijednosnog određenja, svojstva čije se prisustvo ne može utvrditi nikakvim egzaktnim i objektivnim mjerilima, definicija propagande se utapa u definicije “ubjeđivanja”, “uvjeravanja”, “nagovaranja” – svih “benignih” formi uticaja na kojima počiva ljudska zajednica. Gotovo bi se moglo reći – “Na početku bijaše perlokucija”.

Sama po sebi činjenica da nismo u stanju iz fenomenološkog određenja konstruirati eksplanatornu definiciju propagande ne znači da je ne možemo istraživati kao socijalni fenomen, jedan od onih za koje je J. B. Searle tvrdio da su epistemički objektivni mada su ontološki subjektivni, poput novčanice u džepu.

U uvodu svoje seminalne studije o propagandi, Ellul vrlo precizno obrazlaže manjkavosti najčešće korištenih definicija i razloge svog vlastitog suzdržavanja od formuliranja definicije koja bi bila lišena uočenih problema:

Ellulova kvalitativna studija koncentrirana je na socio-psihološke aspekte totalne propagande, propagande strategijskih razmjera. On se ne bavi njenom istorijom, tehnikama, psihologijskim pretpostavkama, pitanjima formiranja javnog mnijenja, niti ulogom medija u njenom širenju. Za njih podrazumijeva da su dobro poznati čitaocu. On se podjednako ne interesira ni za ideološki sadržaj propagande, odbacujući svaku argumentaciju po kojoj “zato što je demokratija dobra a diktatura loša, propaganda koja služi demokratiji je dobra čak i kada je kao tehnika identična propagandi koja opslužuje diktaturu.” Uklanjajući specifičnosti ideološkog sadržaja propagande (“Propaganda kao fenomen je suštinski ista i u Kini, i u Sovjetskom Savezu i u Sjedinjeniim Državama ili Alžiru”), Ellul posmatra samo najopštije karakteristike, učinke zajedničke svim slučajevima i svim metodama propagande.

U svjetlu takvog istraživanja, autor propagandu tretira kao emergentno svojstvo tehnološke Države. Njena je funkcija u tome da spriječi da se sverastuća mehanizacija i tehnološka organizacija (tj. društvena kompleksnost) “doživljavaju kao isuviše izrabljivačke i da se čovjeka uvjeri da im se treba dostojanstveno prepustiti.” Terminalni cilj totalne propagande Ellul opisuje ovako:

Ono što Ellulovu studiju čini egzemplarnom jeste test vremena kroz koji svaka istorijski situirana teorija mora proći. U vrijeme kada je pisana nisu postojale ni naznake informatičkog društva u kojem danas živimo, no njegov kasniji razvoj i posljedice potvrdili su teorijsku zrelost Ellulovih zapažanja. Njegov pristup se oslanja na upotrebu različitih okvira (frames) koji nam omogućavaju da bolje sagledamo tipične dimenzije propagande. Najčešće, okvir je definiran kontinuumom unutar kojeg je smješten svaki konkretni oblik propagande, a koji je izražen pomoću para suprotnosti kao njegovih konceptualnih ekstrema. Oni mogu određivati domen djelovanja propagande (politička propaganda v. sociološka propaganda), način njenog širenja (vertikalna v. horizontalna), prirodu uticaja (racionalna v. iracionalna) ili krajnjeg cilja (agitacija v. integracija).

Sociološki pogled na analizu propagande, kakav je predočio Jacques Ellul, dvije decenije kasnije će preko studije “Proizvodnja saglasnosti” Edwarda S. Hermana i Noama Chomskog sazrijeti u “političku ekonomiju masovnih medija” da bi se potom razgranao kroz široko područje srodnih istraživanja u čijem su centru fenomeni interakcije masovnih medija, javnog mnijenja i institucija moći. Saznanja proizašla iz njih našla su svoj izraz ne samo u zaokruženim teorijskim modelima, poput onog kojeg elaborira ranije spomenuti Andrey Mir, već i dragocjenim publicističkim ogledima, poput onih iračko-američkog antropologa i publiciste Louisa Yakoa, koji takav pristup koriste u interpretaciji aktuelnih zbivanja u središtu pažnje javnosti.

Ellul argumentirano pod pojmom propagande podrazumijeva samo “masovnu propagandu”. Sa sociološkog stanovišta situacija karakteristična za savremeni svijet neuporediva je sa onom koju nalazimo u “tradicionalnim društvima” u kojima, kako prosuđuje Ellul, “teško da je bilo ikakve masovne propagande ili ičega drugog osim lokalnih psiholoških uticaja”.

Pogled “odozgo” (top-down) na propagandu kao neodvojivi dio onoga što je modus vivendi savremenog čovjeka, neizbježan je ukoliko se želi u teorijskom smislu obuhvatiti cjelina svih društvenih interakcija i efekata koje ona proizvodi, kao i motivacijskih pokretača kako njenih kreatora tako i konzumenata. No, posmatračka pozicija ovih drugih uvijek je ukopana u žablju perspektivu iz koje se mehanika pokretača i njegova motivacija često ni ne naziru. Tamo gdje analitika uočava, na primjer, spregu interesa kapitala i ideologije koja može biti iskazana u terminima političke ekonomije masovnih medija, naš individualni doživljaj i razumijevanje sabrani su unutar skučenog horizonta neposrednog vlastitog iskustva. Parafrazirajući Marka Twaina, “ukoliko ne pratite medije onda ste neinformirani, a ukoliko pratite – dezinformirani”.

Vjerovanje da je propaganda tek nametnik u zdravom tkivu javnih komunikacija nameće pitanje o tome kako se nositi s njom, kako je eliminirati ili barem njeno stanište učiniti neprijemčivim za njen neobuzdan razvoj. Drugačije viđenje, po kojem je propaganda zapravo sastavni i neizbježni dio javnih komunikacija, problem postavlja u dramatično različit okvir – više se ne radi o entitetu koji “boravi” unutar drugoga već predstavlja jedno od njegovih inherentnih svojstava. Kao što bez javnih komunikacija nema propagande, podjednako bez propagande nema javnih komunikacija. Time svaki čin javne komunikacije može biti posmatran u “propagandnom ključu”, te bi i sama analiza propagande imala svoju propagandnu funkciju, a ukazivanje na tu činjenicu imalo bi svoju… ad indefinitum.

Podjednako, trebalo bi razmotriti mogućnost da paradoksi vezani za fenomen propagande dobrim dijelom dolaze iz višeznačne i indiskriminativne upotrebe tog pojma, gdje je komunikacijska potreba za preciznošću ustupila prostor potrebi za energičnom ekspresijom neslaganja ili ventiliranjem emocija primjenom kvalifikativa koji ne traže nikakvo pojašnjenje ili argumentaciju.

Vrativši se stoljeće unazad, u “nježne godine” masovne propagande koje je obilježio Edward L. Bernays, pojam propagande je (barem neko vrijeme) bio korišten sa idejom da on označava tehniku uticaja i uvjeravanja. Ne manipulaciju, ne obmanjivanje, naprosto – tehniku ubjedljivosti. U najširem smislu, pojmom “tehnike” označavamo praktičnu metodu, umijeće ili vještinu (gr. tekhnē) u postizanju (gr. tíktein) određenog cilja. U slučaju propagande, taj cilj je uticaj na stavove i ponašanje drugih, njihovo uvjeravanje u ispravnost ili istinitost jednih gledišta u odnosu na druga, i sl.

Uspješni praktikanti te vještine u području govorništva i javne riječi nekoć su se nazivali retoričarima. U životu drevne Atine umijeće uvjeravanja bilo je preduslovom političke karijere, i oni koji su ga posjedovali, koji su bili sposobni da narod prihvati i slijedi njihove ideje, bili su nazivani demagozima (od gr. demos, narod, stanovništvo, masa i agōgos, predvodnik, vodič, vođa – u istom smislu u kojem je riječ “pedagog” označavala onog koji vodi djecu, gr. pais, paid – dijete). Taj naziv potrajao je otprilike koliko i Bernaysov pokušaj da pojam propagande sačuva od negativnih konotacija time što bi njenu zloupotrebu nazvao “impropagandom”. Kao što taj pojam nije ušao u upotrebu nego je “propaganda” stekla svoje zlo značenje kakvo ima i danas, tako je i “demagog” postao riječju koja označava, još od 5 stoljeća p.n.e. i atinskog vojskovođe Kleona, neprincipijelnog oratora, narodnog vođu koji manipulacijama nastoji steći i održati svoju političku moć podilazeći predrasudama, željama, očekivanjima, neznanju i strastima mase. Takvom tumačenju doprinijela je i činjenica da grčka riječ demos nije označavala samo “narod”, nego i “svjetinu”, “rulju” (te je u latinskom jeziku naziv za demagoga bio plebicola, “onaj koji podilazi svjetini”), a kroz istoriju termin “demokratija” pojavljuje se i u namrgođenom značenju “vladavine rulje” (ohlokratije).

Interpretacija propagande kao tehnike uvjeravanja, nije lišena višeznačnosti baš kao što i naša upotreba pojma tehnike može ukazivati na način izvedbe, ili na sredstvo, ili metod, medij, i sl. Ipak, čini se da bi ta ambivalentnost mogla biti prihvatljiva cijena za eliminaciju prejudicija koje taj pojam u kolokvijalnoj upotrebi sadrži.

Svaki jezik, poput živog bića, prolazi kroz svoje razvojne stadije, transformacije koje mijenjaju specifična značenja riječi i semantiku svakodnevnice. Apstraktniji pojmovi, poput “demokratije”, “anarhije” i sl. posebno su podložni takvim promjenama. Neologizmi ulaze u komunikacijski prostor, već postojeći termini dobivaju izmijenjena značenja, neki bivaju uzurpirani, drugi odbačeni, treći denuncirani, četvrti obožavani… Problem sa propagandom nije te vrste. U svakodnevnoj upotrebi taj pojam nekada podrazumijeva aktivnost u smislu praktičkog izvođenja, nekada skup stavova ili propozicija koji se upućuju recipijentu, pokatkada samo sredstvo koje se u tu svrhu koristi, itd. Ta “značenjska fleksibilnost” sjajno funkcionira kada nismo u stanju da artikuliramo naš stav o nečemu ali imamo snažnu potrebu da ga iskažemo. Sa svojim generalno vrijednosnim značenjem pojam se lako koristi kao univerzalni kvalifikativ kojim možemo arbitrarno obilježiti bilo šta.

Takva sposobnost skreće pažnju na bitno svojstvo propagande – prikrivanje vlastite prirode. Svaka propagandna poruka bori se da ne bude prepoznata kao “propagandna”. Ta “ontološka zamagljenost” zahtijeva dublji pogled u ono što je sadržaj zagovaranog stava, a pogled u nemjerljivu dubinu uvijek će pronaći nešto što će prepoznati kao svoj cilj. Drugim riječima, za nepregledan broj pojava ili entiteta, najrazličitijih aspekata zbilje, moguće je reći da su “propaganda” ili njen proizvod. Svaki skup znanja i informacija – poput nauke ili medija, ili bilo koje njihove grane, discipline ili konkretne manifestacije – može biti tako okvalificiran: “statistika je propaganda”, “ekologija je propaganda”, “televizija je propaganda”, “Reuters je propaganda”, “Međunarodni monetarni fond je propaganda”… “propaganda je propaganda”.

I ne samo izvori “znanja i informacija”, nego i osjećanja i emocija, podložni su takvoj ocjeni – bilo koje umjetničko djelo, bilo koji bihevioralni trend, bilo koja javna aktivnost, itd. U obrascu “X je propaganda” varijabla “X” može biti novi modni stil, popularni roman, muzička grupa, baletski ansambl, građansko udruženje, svejedno – tvrdnja će odzvanjati samopouzdanjem certificiranog proročanstva.

Čak i kada je takva propozicija besmislena? Pogotovo tada, jer neuviđanje recipijenta da je tvrdnja “x je propaganda!” ne samo smislena, nego da iskazuje jednu vrlo duboku istinu o zakulisnom akteru i njegovim skrivenim motivima, indicira da recipijent ili nije gledao “dovoljno duboko” ili nije sposoban za dublje gledanje, “ko razumije shvatiće!” Ukoliko je ipak poželjno da recipijent shvati kako se od njega očekuje porinuće u bezdan saopštenog uvida, koristi se formulacija “X ima propagandnu funkciju” ili “X je samo dio propagande”, što konkretno znači da je “X” neodređeni dio neodređene cjeline kojoj pripada i na nju djeluje na neodređen način. Ako naš sagovornik ne razumije tu vezu, valja mu se malo duže zagledati u dubine X sve dok se istinitost te tvrdnje ne raz-otkrije. Takva mentalna dispozicija asocira na funkcioniranje onoga što se popularno naziva “teorijama zavjere”, a njihova enormna rasprostranjenost i tematska raznolikost nam govore da se radi o fenomenu čija složenost opravdava zašto o njemu ovdje neće biti riječi.

Razumijevanje propagande kao “tehnike” u smislu saznanja o najefikasnijim sredstvima i metodama uvjeravanja, omogućuje nam konceptualno razdvajanje ciljeva i sredstava. Pitanje propagande je “kako?” a ne “zašto?”, i tu vrstu distinkcije uvažava i Ellul:

Mada “briga o efikasnosti” jasno ukazuje na tretman propagande kao “tehnike”, Ellul nagovještava da ona neće biti reducirana na proces “optimizacije izvedbe” transferom vrijednosnog određenja (ili barem njegove sugestije) sa domena politike na domen sredstava kojima se ona služi. Fraze poput “naoružavanje politike” i “kreiranje neodoljive moći njenih odluka” postuliraju zloćudnu prirodu političkog bića kao represivnu zadatost, te je propaganda ne samo sluga takve represije nego i sredstvo njenog izvođenja. Otuda, onaj koji se stara o tome da se ta i takva priroda što efikasnije realizira (propagandista), u moralnom smislu se nalazi u poziciji tehnologa zaposlenog četrdesetih godina prošlog stoljeća u postrojenju za proizvodnju gasa “Zyklon B”.

Kako bismo Ellulovu karakterizaciju upotrebe propagande lišili vrijednosnih implikacija, moramo preformulirati “efektivno naoružavanje politike” i “kreiranje neodoljive moći njenih odluka”. Prva fraza upućuje na djelotvorna sredstva koja politika može koristiti za postizanje svojih ciljeva. Metafora “naoružavanja” sugerira postojanje antagonističke sile. Time je naznačeno da je ono čime se naoružavamo namijenjeno “borbi protiv nečega” a ne “borbi za nešto”, iako je, formalno gledajući, svaka borba za neki cilj ujedno borba protiv onoga što je njemu suprotno. “Kreiranje neodoljive moći njenih (tj. političkih) odluka” sugerira “neodoljivo prihvatanje” a ne “neodoljivu prisilu”, a “političkom odlukom” može se označiti bilo koja odluka mjerodavnog tijela čije provođenje unosi promjenu u načinu funkcioniranja institucija, strukturi moći ili ponašanju građana. Političke odluke ne podrazumijevaju samo odnos prema aktivnostima koje su regulirane zakonskim normama (njihovu “neodoljivost” obezbjeđuju državni mehanizmi represije), već i inicijative koje su u potpunosti predmet slobodnog individualnog opredjeljenja građana. Kako se postiže njihova “neodoljivost”, odbijanje ili prihvatanje takvih odluka ili inicijativa? Tako što o njima racionalno prosuđujemo ili im se afektivno priklanjamo. Skloni smo prihvatanju zakonitosti logičkog mišljenja, matematskih istina, etičkih principa, itd. koje bezrezervno doživljavamo kao ispravne. To još uvijek ne znači da ne postoje diskrepancije između govora uma i govora srca, a latentna rascijepljenost koja postoji između njih neiscrpno je vrelo kreativnog nadahnuća. Da bi “neodoljiva moć” bila zaista takva neophodno je da “namjera djelovanja” bude usvojena kao vlastito, voljno opredjeljenje, a poziv na aktivnost upućen za recipijenta najrazumljivijim jezikom, svejedno da li razuma ili emocija.

Tako postavljen problem dovodi nas ponovo na određenje propagande kao sredstva, a ono može biti upotrijebljeno za aktivnosti prema kojima se, u vrijednosnom smislu, vrlo različito određujemo. Prenošenje vrijednosnog kvalifikativa sa svrhe, smisla i cilja neke aktivnosti na sredstvo njene izvedbe neizbježno vodi u konfuziju, poput one koja sva zla modernog vremena vidi u internetu, televiziji, i sl. Posmatrajući propagandu kao tehnologiju uvjeravanja, možemo samo ponoviti McLuhanovo vjerovanje, iskazano prije više od pola stoljeća, da tehnologija po sebi ne sadrži nikakve moralne predodređenosti, ali omogućuje korisniku da njegove poprime kauzativnu moć.

Upravo kao što internet podjednako može pružiti dragocjene informacije i poslužiti kao neiscrpan izvor pouzdanog znanja, ali i biti iskorišten za najraznovrsnije oblike zloupotreba, tako je i propaganda u stanju da nas motivira i pokrene u bilo kojem pravcu djelovanja. Njena upotreba ne govori, u vrijednosnom smislu, o nekom inherentnom zlu u onome koji joj pribjegava i koristi njene tehnike. Za njih se korisnik opredjeljuje upravo zato što su to najefektivnije metode ostvarivanja uticaja na recipijenta, ma kakav bio sadržaj poruke uobličene na taj način. Za istim repertoarom tehnika uticaja posegnuće i oni koji zagovaraju stavove i aktivnosti koje prosuđujemo kao destruktivne (prema nekom prihvaćenom etičkom mjerilu) kao i oni koji se zalažu za vrijednosti i prakse koje smatramo društveno poželjnim. Jedino što u ovom drugom slučaju, pod teretom zle reputacije koju pojam propagande baštini već cijelo stoljeće, izbjegavamo da takve aktivnosti nazivamo propagandističkim već koristimo neki od eufemizama poput “oglašavanja” (advertisement, od lat. advertere, “okrenuti se nečemu” ili “obratiti se nekome”), “informiranja”, aktivnosti “populariziranja”, “senzibilizacije javnosti”, “podizanja društvene svijesti o…”, “kampanji u korist…”, i sl. Izbor manje prononsiranog naziva može doprinijeti povoljnijoj recepciji, ali neće promijeniti obilježja aktivnosti i prirodu fenomena na koji se on odnosi. “Možete četku zvati krava, ali ona mlijeka dati neće”.

Takve vidove propagande redovno srećemo u kontekstu aktivnosti vezanih za humanitarnu pomoć, borbu protiv društveno pogubnih oblika ponašanja, i sl. “Borba za ispravnu stvar” (good cause) i ovdje znači borbu za prihvatanje određenog skupa ideja i njihovo konsekventno provođenje u nekoj formi ličnog ili javnog angažmana. Za postizanje toga koriste se najdjelotvornije propagandne metode, neovisno o tome šta “ispravna stvar” podrazumijeva. Kada bi bila pokrenuta “široka akcija borbe protiv propagande” i ona bi u svojoj realizaciji koristila upravo metode propagande (ukoliko joj je namjera da bude u najvećoj mogućoj mjeri efektivna a ne tek paradno-simboličkog karaktera).

Pogled na naličje stereotipa

U obilju propagandnih aktivnosti i kampanja koje nas uvjeravaju u ispravnost odluke da se priklonimo nekom proizvodu, koristimo nečije usluge ili zastupamo specifične ideološke interese i politička opredjeljenja, neki propagandni sadržaji su teže uočljivi. Razlog tome je često u činjenici da iza njih stoje institucije i organizacije (najčešće iz sektora ne-vladinih organizacija) koje nemaju na raspolaganju enormne fondove kakve velike korporacije mogu usmjeriti na vlastitu promociju. Stoga ćemo posvetiti malo pažnje i onim manifestacijama propagande koje umijeće uvjeravanja koriste za etički manje sporne ciljeve.

Ukoliko svako potrošačko dobro uz svoju utilitarnu funkciju isporučuje i određeni ideološki sadržaj, onda je moguće govoriti i o razlikama između takvih sadržaja kao i vrijednostima koje, posredno, oni promoviraju. Takav spoj komercijalnog interesa i društvenog angažmana neke vještije korporacije iskoristile su u svojim propagandnim akcijama na vanredno efikasan način. Benetton je stekao međunarodni ugled time što je uz svoje proizvode ponudio i identifikaciju konzumenta sa opšteprihvaćenim “plemenitim zadatkom” – osjećaj kupca da pripada populaciji koja se bori protiv rasne diskriminacije i kulture mržnje, i sl. Dapače, cjelokupan imidž te kompanije usmjeren je u pravcu njenog asociranja sa progresivnim stavovima i aktivnim angažmanom u pogledu gorućih tema današnjice, a kampanja pod nazivom “Ujedinjene boje Benettona” (United colors of Benetton) postala je školskim primjerom inteligentne propagande. Ovisno o našim vjerovanjima to možemo posmatrati kao providni trik za podizanje profita ili kao primjer da nisu sve moćne korporacije u svakom pogledu iste. U tom prosuđivanju čitalac bi morao uzeti u obzir da je Benetton jedan od najistaknutijih svjetskih zagovornika ideje o tzv. “korporacijskim društvenim odgovornostima” (corporate social responsibilities, CSR).

Nakon par decenija tokom kojih je etablirana ideja “rasne raznobojnosti” sjedinjene u koloritnoj raznolikosti modnih proizvoda, kako ju je 1982. godine osmislio reklamni mag Oliviero Toscani, Benetton je u novembru 2011. godine otišao i korak dalje.

Formirana je fondacija “UNhate” (“raz-mrzi”, kao suprotnost od “za-mrzi”), za koju kompanija kaže da “nastoji pridonijeti stvaranju nove kulture tolerancije, borbi protiv mržnje, oslanjajući se na Benettonove temeljne vrijednosti. To je još jedan važan korak u strategiji društvene odgovornosti grupe: ne kozmetička vježba, već doprinos koji će imati stvaran utjecaj na međunarodnu zajednicu, posebno kroz sredstva komunikacije koja mogu doprijeti do društvenih aktera u različitim područjima.“

Benetton je već imao iskustva sa svojim kontraverznim reklamama, od kojih su neke sadržavale prizore isuviše skandalozne za senzibilitet toga vremena, i došao do zaključka da je šok tek privremena reakcija, a njegovi efekti u izazivanju pažnje trajni i dobrodošli. UNhate kampanja promovira ideju bliskosti između predstavnika tradicionalno antagonistički nastrojenih sila i to na način koji bi čak i apolitički nastrojen konzument doživio kao provokativne, pogotovo ukoliko ima nešto izraženije sklonosti ka homofobiji.

Na šest propagandnih postera prikazani su poljupci između poznatih političkih lidera, gdje trenutke nježnosti razmjenjuju američki predsjednik Barack Obama sa kineskim predsjednikom Hu Jintaoom ili venecuelanskim liderom Hugom Chávezom, vrhovni sjevernokorejski vođa Kim Jong Il sa južnokorejskim predsjednikom Lee Myung-bakom, njemačka kancelarka Angela Merkel sa francuskim predsjednikom Nicolasom Sarkozyjem, a ako to već nije dovoljno, tu su papa Benedict XVI u zagrljaju sa imamom džamije Al-Azhar u Kairu, šeikom Ahmedom al-Tayebom, kao i izraelski premijer Benjamin Netanyahu sa palestinskim liderom Mahmoudom Abbasom. Malo li je?!

Očekivano, burne reakcije nisu izostale, što znači da je propagandna kampanja u potpunosti postigla svoj cilj – da privuče pažnju na “nezamislivo” i time otvori prostor za razmišljanje o tome šta čini “nepremostive razlike” takvim.

Serija Benettonovih UNhate postera ilustrira pristup prepoznatljiv za promocije ideja koje ne ukazuju na antagonističku prirodu “drugog”, protiv čega ili protiv kojeg bi se trebalo boriti, nego istovremeno lociraju u samom recipijentu i izvor problema i njegovo rješenje. Taj postupak računa na “osvještenje”, zadaje okvir za refleksiju i prepušta savjesti recipijenta da presudno utiče na formiranje stava i njegovu djelatnu realizaciju. Većina propagandnih akcija u korist “dobre stvari” slijedi takav scenario. U praktičnom smislu, to znači da propagandist raspolaže vrlo ograničenim repertoarom sredstava kojima se takav efekat može postići.

Ciljnoj populaciji za koju se procjenjuje da ima izražene predispozicije ka racionalnom prosuđivanju biće upućene poruke koje sadrže kvantitativne pokazatelje ili ih sugeriraju vizuelnim analogijama. U drugim slučajevima sadržaj poruke će se osloniti na osjećaj empatije. U poređenju sa agresivnom propagandom kojoj na raspolaganju stoje bogati resursi ljudskih prejudicija, stereotipa, paranoje i egotističkih strasti, propaganda humanističkih vrijednosti i ciljeva kreće se u znatno ograničenijem prostoru ukoliko želi da sredstva koje upotrebljava konformiraju sa vrijednostima koje zagovara.

To ograničenje ujedno predstavlja i izazov za vrhunski kreativne oblike propagandne komunikacije kojom se pažnja javnosti usmjerava na humanitarne krize, ljudska prava, zdravstvenu zaštitu, zagađenje okoliša, zaštitu životinja i očuvanje ugroženih vrsta, sigurnost u saobraćaju, bezbjednost djece, itd.

Realizacija propagandnog materijala u pravilu je povjerena kompanijama koje posjeduju značajno iskustvo u poslovima uticaja na javno mnijenje. Neke će iskoristiti to iskustvo, stečeno u drugim tematskim područjima propagande, i pribjeći sadržajima koji pobuđuju provjerene emotivne reakcije poput osjećaja ugroženosti, straha, ili anksioznosti, izazvane izravnom prezentacijom njihovog izvora. Među odabranim ilustracijama na najdirektniji način to čini propagandni poster Svjetskog fonda za zaštitu prirode (WWF, World Wildlife Fund) u kampanji za borbu protiv klimatskih promjena, gdje je ispod prezentacije Zemlje kao kugle sladoleda koja se topi na suncu, ispisan gotovo sarkastičan tekst “Ima nebeski okus. A tamo ćemo se vjerovatno svi uskoro naći.”

Druge kompanije opredijeliće se za pristup koji od recipijenta zahtijeva „dodatno procesiranje“ predočenog sadržaja kako bi smisao poruke bio „odgonetnut“. Takvo produženo zadržavanje na poruci potrebno za razrješenje njenog paradoksičkog sadržaja, kako smo ranije već spomenuli, omogućava da se ona čvršće smjesti u našoj svijesti, ponajviše zato što njen smisao nije naprosto „isporučen“ već je re-konstruiran individualnim naporom recipijenta. Benettonovi UNhate posteri sadrže takvu komponentu prikazujući prizor koji protivrječi našim očekivanjima. Neki rječnici definiraju pojam paradoksa (gr. para- “različito od, onkraj”; doxa “mnijenje, mišljenje”) kao “situaciju ili tvrdnju koja se čini nemogućom, ili je teško shvatljiva jer sadrži suprotstavljene činjenice ili karakteristike.”

Serija propagandnih postera Svjetskog fonda za zaštitu prirode koristi naše predodžbe o opasnim ili zastrašujućim životinjama da bi oko tih stereotipa formirala paradoksičku poruku (gdje je situacija sa jasno predstavljenim prisustvom opasnosti manje pogubna od one gdje te opasnosti nema) čije razrješenje ukazuje na potrebu za njihovom zaštitom i očuvanjem.

Akcije koje pozivaju na zaštitu okoliša i redukciju zagađenja kojem je izložen cjelokupan ekološki sistem, najneposrednije se odnose na zaštitu ljudske vrste tj. samog recipijenta propagandne poruke. Takva involviranost naše vlastite sudbine u stanje svijeta koji naseljavamo, stanje za koje smo u najvećoj mjeri sami odgovorni, pruža propagandistima široko područje tema i motiva za aktiviranje alarmnih signala u doživljaju njihovih poruka. S druge strane, kampanje u korist zaštite specifičnih oblika života i humani odnos prema životinjama, ne mogu računati na generalno zainteresiranog recipijenta jer žalosno iskustvo pokazuje da značajan dio populacije vjeruje u povlaštenu poziciju čovjeka kao gospodara svijeta u kojem je položaj “nižih bića” od sekundarnog (ili nikakvog) značaja. Recipijentima čija je ljudskost ujedno i izvor empatije prema takvim stvorenjima, propagandisti će se obratiti sadržajima koji (a) ilustriraju kritične razmjere problema, (b) osnažuju njihov poriv da zaštite bespomoćne, (c) izazivaju gnjev prema bešćutnosti onih koji sa njima ne dijele takva osjećanja, ili (d) direktno ciljaju na odgovornost čovjeka za okrutan odnos prema životinjama, bilo kao počinitelja, saučesnika ili indiferentnog posmatrača.

Jedna kategorija vizuelnog izražaja nedostaje u prethodnom pregledu karakterističnih propagandnih pristupa pitanju zaštite životinja. Riječ je o ilustracijama zlostavljanja, o sirovom, dokumentarističkom materijalu koji nas bez ikakve umjetničke stilizacije suočava sa brutalnom stvarnošću izmučenih i bespomoćnih životinja – bilo da se radi o onim na farmama koje opslužuju industriju prehrambenih proizvoda, izgladnjelim lutalicama i napuštenim kućnim ljubimcima (koji niti su više ičiji ljubimci, a još su manje kućni), masakriranim tijelima kitova i delfina, uhvaćenim divljim životinjama na putu u fabrike za preradu kože ili odstrijeljenih iz “sportskih pobuda”, laboratorijskim životinjama na kojima se ispituje toksičnost najrazličitijih supstanci… lista je isuviše duga za iscrpnije nabrajanje. Takvi prizori pojavljuju se mnogo češće u formatu televizijskog spota, kao dio propagandnih akcija koje podižu glas protiv takvih oblika nečovječnosti, nego što su upotrebljavani kao elemenat plakatnog dizajna. Razlog tome je vrlo praktične prirode. Njihov sadržaj je isuviše šokantan, on ne privlači pažnju već navodi potencijalnog recipijenta da takve prizore izbjegava i po mogućnosti što prije zaboravi. Ono što jeste bilo uočeno može izazvati revolt, zgražanje ili užas, ali naši odbrambeni mehanizmi pokrenuće se da tu vrstu uznemirenosti što efikasnije potisnu. Za razliku od video formata, štampani materijal je “izvan vremena”. Otuda, on ima moć da priziva našu pažnju da mu se iznova vraća i zadržava na njemu apsorbirajući sve raspoložive vizuelne detalje. A to je upravo ono što volja, koja usmjerava naša opažanja, nastoji izbjeći u susretu sa uznemirujućim sadržajem.

Odnos čovjeka prema životinjama snažan je prediktor njegovog odnosa prema drugim ljudima, bilo da govorimo o pojedincu ili čitavim kulturama. Za neke mislioce, poput nedavno preminulog Milana Kundere, on je u moralnom smislu upravo temeljan, kako nam govori u svome najznamenitijem romanu “Nepodnošljiva lakoća postojanja” (Nesnesitelná lehkost bytí):

Među tim ostalim porazima prednjači upravo nečovječan odnos prema sudbinama drugih ljudi, a istorija nas podučava da pripadamo vrsti bogato obdarenoj istančanim osjećajem za zdravstveno stanje komšijske krave. Napor propagandista koji pokušavaju revitalizirati altruizmom motivirane kooperacijske spone društvene zajednice i ideju zajedničkog dobra, mahom je usmjeren na inicijative podizanja kolektivne svijesti o akutnim izvorima socijalnog zla, nesreće ili destruktivne prakse.

Po mnogo čemu njihov pristup pokazuje sličnu aktivističku gradaciju kakvu smo ranije uočili. Vidjeli smo da sve propagandne poruke vezane za humanitarne aktivnosti u velikoj mjeri apeliraju na savjest recipijenta, računajući na empatički odnos prema žrtvama prokazanih zbivanja. One postaju sredstvo “sentimentalne edukacije” koju Richard Rorty vidi u reviziji koncepta “ljudi poput nas”. U nekim slučajevima parafraza te sintagme, svjesno ili slučajno, prisutna je unutar vizuelnog materijala kao dio propagandnog slogana. U izvedbenom smislu, fraza “ljudi poput nas” predstavlja varijaciju propagandne tehnike “obični ljudi” (plain folks), no ovdje je stavljena u drugačiju, inverznu funkciju.

Tipično, tehnikom “običnih ljudi” pokušava se eliminirati naš osjećaj da je svijet promovirane ličnosti korjenito različit od onog u kojem mi živimo, da on/ona sa njim nema nikakvog iskustva te otuda nije u poziciji da razumije naše probleme, aspiracije, potrebe ili interese i da ih zastupa na nekoj poziciji u hijerarhiji moći. Ideja je da se, “kada sve ostalo zanemarimo” (ceteris paribus), visoko privilegirani, politički ambiciozni pripadnik socijalne elite predstavi kao obični, “normalan” čovjek, baš jedan od nas, sa svim svojim svakodnevnim jadima i brigama (“Ako nas ubodete, zar ne krvarimo? Ako nas golicate, zar se ne smijemo?“). Zna on dobro kako je biti u našoj poziciji! U kojem se pravcu ovim manevrom pokreće naša imaginacija? Mi „spuštamo“ jedan nama nedostižni svijet na razinu vlastitog, što efikasno amortizira našu želju da svoj svijet „podignemo“ na razinu onog kojem promovirana ličnost realno pripada.

Poruka zasnovana na ideji o “ljudima poput nas”, postavlja nas u poziciju u kojoj je naš svijet onaj koji je privilegiran, u odnosu na svijet subjekta o kojem propagandna poruka govori. Upravo zato što je on “poput nas”, njegov svijet bi morao biti “podignut” sa razine obespravljenosti, lišen jada i briga kojih smo mi pošteđeni.

Tehnika “svjedočanstva” nije rezervirana samo za potrebe komercijalne propagande, gdje će korisnici nekog proizvoda ili klijenti neke kompanije iskazati svoje oduševljenje i sa evangelističkim zanosom pozvati “sve ljude dobre volje” da ih slijede. U svijetu socijalnih nepravdi i “legitimnih zločina”, kombinacija lika i riječi svjedoka kreiraju osjećaj personalne prisutnosti, nezaobilazan u empatičkoj identifikaciji. Prisutnost i dimenzije problema mogu se iskazati i na manje personalan način, npr. u vidu nekog upečatljivog statističkog podatka. Takav će postupak, međutim, reakciju recipijenta smjestiti na prvom mjestu u domen racionalnog – primarna pažnja usmjerena je na fenomen uopšte, a tek sekundarno na posljedice koje on proizvodi u konkretnom životu izloženih subjekata. Kvantitativni podaci stvaraju okvir razumijevanja karakterističan za pogled “odozgo nadole” (top-down), on preferira opažanje šume na račun opažanja pojedinačnog stabla. Perspektiva “odozdo naviše” (bottom-up) u središte pažnje postavlja stablo iz čije pozicije možemo ekstrapolirati na stanje cjelokupne šume, dodatno obogaćeni afektivnim odnosom prema njegovoj jedinstvenoj pojedinačnosti.

Kada se u funkciji svjedoka pojavljuje poznata ličnost, asocirana sa uzornim vrijednostima najvišeg ranga u očima populacije kojoj se propaganda obraća, govorimo o formi “podrške” ili “potpore” (endorsement) onome što je predmetom propagandne poruke. Prepoznajemo da je riječ o tehnici “transfera”, kojom se vrijednosni atributi sublimirani u znanom liku, simbolu i sl. prenose u objekat promocije. Ono što podržava moj uzor podržavam i ja.

Značaj znamenitih ličnosti u javnoj potpori nekoj “dobroj stvari” najuočljivija je u institutu “ambasadora dobre volje”, počasne funkcije koju dodjeljuju razne organizacije UN (UNESCO, UNICEF, UNHCR i sl.). Bilo da pripadaju svijetu zabave, umjetnosti, biznisa ili su naprosto dijelom socijalne elite, njihova djelatnost je šira od pukog pojavljivanja na plakatima a uticaj koji mogu ostvariti nedvojben – kako u populaciji o kojoj se staraju, tako i u privilegiranim krugovima iz kojih sami dolaze.

Semantički potencijal sadržan u promišljenom izboru ličnosti čiji će lik, djelo i reputacija biti ustupljeni ili iskorišteni u propagandne svrhe, od neprocjenjivog je značaja za njenu djelotvornost. Lik prepoznatljive ličnost, koja epitomizira specifične stvaralačke, etičke ili ideološke vrijednosti, informacijski isporučuje recipijentu kognitivni i afektivni sadržaj na način koji izmiče tekstualnom formatu. Možemo zamisliti propagandni poster kojim se promovira neka organizacija za koju nikada nismo čuli, ali nam prikazani lik na njemu daje vrlo jasne naznake u pogledu identiteta te organizacije, njenih prioriteta, vrijednosti koje zastupa ili populacije kojoj se obraća. Osobe koje na globalnom planu simboliziraju neki aspekt borbe za ljudska prava i progres čovječanstva, poput Martin Luther Kinga, Nelsona Mandele, Mahatme Gandhija, Dalai Lame, Majke Tereze, i sl. nemaju “rok trajanja” sve dok postoji populacija koja teži ka vrijednostima pripisanim nekoj od takvih ikoničkih ličnosti. Istorijske okolnosti proizvode nova prepoznatljiva lica, od kojih će neka zadobiti sličan simbolički status.

U novije vrijeme to se dogodilo dvjema djevojčicama. Malala Yousafzai, koja je kao 15-godišnja aktivistica u pokretu za obrazovna prava žena u Pakistanu, oktobra 2012. godine preživjela talibanski atentat da bi dvije godine kasnije postala najmlađi laureat u istoriji Nobelove nagrade (Nobelova nagrada za mir 2014. godine).

Šveđanka Greta Thunberg je u istoj životnoj dobi (15 godina) postala prepoznatljivim likom po svojim protestima pred švedskim parlamentom kojima je 2018. godine pozivala na odlučniji angažman u pogledu klimatske krize. U svome obraćanju delegatima UN Samita posvećenog klimatskim promjenama proslavila se uzvikom “Kako se usuđujete!?” (How dare you!?) koji je postao njenim zaštitnim znakom, u istoj mjeri kao što je za Malalu Yousafzai to postala rečenica: “Oni mogu ustrijeliti samo tijelo, ali ne mogu ustrijeliti moje snove” (They only can shoot a body but they cannot shoot my dreams). U funkciji slogana ova poruka ima posebno značenje u SAD, gdje budi asocijacije na istorijskog velikana koji je takođe, pola stoljeća ranije, “imao san” (I have a dream!) i bio ustrijeljen – Martina Luthera Kinga.

Oba iskaza pretvorila su se u noseće slogane akcija posvećenih spolnoj ravnopravnosti, inkluzivnom obrazovanju, borbi za kontrolu klimatskih promjena, itd. Dvije mlade aktivistice ne razlikuju se samo po područjima njihovog angažmana, nego i po stilu javnog nastupa: dok se Malala Yousafzai doživljava kao neko ko zagovara međuljudsku saradnju i uzajamno razumijevanje i poštovanje, Greta Thunberg kultivira imidž razgoropađenog i konfliktnog agitatora čime je propagandna upotrebljivost njenog lika, u jednom širem smislu, ograničena.

Nenad Fišer