Između svijetlocrnog i tamnobijelog, drugi nastavak
Ako želite hepiend, on ovisi samo o tome na kojem ćete mjestu zaklopiti knjigu.”
Označitelj za svakodnevnu upotrebu
Činjenica da neka kampanja nastoji pokrenuti javno mnijenje prema aktivnom učešću u humanitarnim aktivnostima ne znači da će se ona nužno opredijeliti za “meki pristup” potencijalnom sljedbeniku, apelirajući na njegove sentimente i saosjećanje s tragedijom onih kojima je potrebna pomoć. Na kraju krajeva, od emocije se ne živi – ona je tek prvi korak ka konkretnijem obliku potpore. Propagandna poruka to može recipijentu vrlo jasno staviti na znanje, ne libeći se da sarkastički obilježi one koji su uvijek spremni pružiti svoje intenzivno saosjećanje, iskaze ohrabrenja i rječite simboličke geste u zamjenu za bilo kakvu drugu, supstancijalniju formu pomoći koju su u stanju pružiti.
Iz takve pozicije osmišljena je vrlo efektna propagandna kampanja za singapursku nevladinu organizaciju za pomoć u kriznim situacijama (Crisis Relief Singapore), koja se u potpunosti oslanja na volonterski rad. Za okosnicu kampanje propagandisti su uzeli notorno “lajkovanje”, koje je socijalna platforma Facebook 2009. godine uvela kao signal odobravanja i podrške, da bi njegovom indiskriminatornom upotrebom, kroz proces obesmišljavanja, to postao “komunikacijski ventil” sitnog licemjerja.
Sloganom “Lajkovanje nije pomaganje”, smještenom u kontekst potresnih prizora nesreća koje traže urgentnu i praktičnu pomoć, agencija Publicis Singapore je jasno iskazala kakva vrsta “pomoći” nije potrebna. Ono što jeste potrebno iskazano je sekundarnim sloganom “Budite volonter. Promijenite život.” Implikacija da je to ne samo promjena vlastitog života nego i života drugih (ili obratno!) čini ovaj pristup posebno efektnim. On postavlja recipijenta poruke u poziciju izbora između više stanovišta. Prema jednom posmatrači svoju empatiju i solidarnost naprosto saopštavaju, dok je prema drugom i praktično odjelotvoruju. Prema trećem viđenju sve ono što zahtijeva reakciju čovječnosti u očima posmatrača dešava se u nekom njemu nevažnom svijetu.
Porukom dominira ironijski odmak od onih čije se razumijevanje ideje solidarnosti svodi na ispraznu gestu nedjelatne potpore. Istovremeno, poruka sadrži prikriveni zahtjev za izborom tj. opredjeljenjem između dva svijeta. Jedna od opcija je pripadnost upravo tom i takvom svijetu afektacije. Druga je ne pripadati mu, a propagandist nudi i način kako to postići – uključiti se kao volonter u akciju pomoći. Poruka ima uznemirujući efekat na recipijenta, a uznemirenost angažira pažnju.
U nekim slučajevima, propaganda može posegnuti i za rješenjima koja imaju “smirujući” efekat, kako ne bi reagirali mehanizmi psihološke odbrane recipijenta. Takva strategija se često upotrebljava kada je tema propagandnog uticaja izvor izražene polarizacije stavova prisutnih u javnosti i asocirana sa nemirima i sukobima.
Dobar primjer predstavljaju kampanje usmjerene protiv rasne diskriminacije, često uobličene u okviru šireg pokreta kao što je to u SAD bio Black Lives Matter, nastao nakon brutalnog policijskog ubistva (ili tačnije – “čina ubijanja”) nedužnog ali “rasno obilježenog” Georga Floyda. Stisnuta desna šaka, koju i ovaj pokret koristi, postala je simbolom borbe protiv rasne diskriminacije još od vremena kada su u SAD, sredinom šezdesetih godina, Bobby Seale i Huey P. Newton formirali političku stranku Crnih pantera (Black Panther Party), koja je brzo izrasla u značajan radikalni pokret unutar fronta borbe za građanska prava. Neovisno o tom kontekstu, pesnica (desna ili lijeva) je već čitavo stoljeće simbolom revolucionarne borbe. Primjere njene najranije propagandne upotrebe nalazimo još 1912. godine, kada je taj motiv iskoristio dizajner Mihály Bíró u mobilizaciji masovnih radničkih protesta u Budimpešti, da bi potom ideja 1917. godine bila preuzeta u propagandi radničke solidarnosti i sindikalnog pokreta u SAD.
Stisnuta šaka, kao metafora sile, u političkim pokretima ima i dublji značenjski sloj. Na njega je ukazao Bill Haywood (William Dudley Haywood, poznat kao “Veliki Bill”), osnivač prvog međunarodnog radničkog sindikata (Industrial Workers of the World, IWW) i član Američke socijalističke stranke. U svome govoru tokom radničkog štrajka u Patersonu (New Jersey), Haywood je naglasio da je pesnica “nešto više od zbira njenih dijelova” i time čvrsto usadio u svijesti svojih sljedbenika ideju o kolektivu čija moć nadrasta zbir pojedinačnih snaga njegovog članstva. Od tada, simbol stisnute šake koristili su nebrojeni politički pokreti širom svijeta, posebno ukoliko je njihova ideja društvene promjene zagovarala radikalni, energični, revolucionarni prevrat. Koriste ga i moderni pokreti, naročito kada žele naglasiti svoju odlučnost i snagu, odnosno – sugerirati da predstavljaju silu sa kojom treba računati, dapače, silu koja je u stanju da “razgovara jezikom sile”.
Kao propagandna poruka, simbol stisnute šake ima moć da konsolidira i motivira redove pristalica, da podigne njihovo samopouzdanje i akcionu odlučnost, ali u prostoru masovnih medija ona ne funkcionira iz nekoliko razloga.
Na prvom mjestu, revolucija – osim ako se ne događa negdje drugdje – nije dobra za biznis. Komercijalni medij koji bi ponudio prostor propagandi koja podrazumijeva radikalnu promjenu, s potencijalom eksplozivne eskalacije nasilja i društvenih nemira, suočio bi se sa vrlo ozbiljnim izazovima u realizaciji svog biznis-plana. Čak i kada je propagirana aktivnost posvećena postizanju opšteprihvaćenih i podržanih ciljeva, sama metoda njihove realizacije – sugerirana upotrebom simbola pesnice, asociranog sa odlučnošću, gnjevom, snagom, zajedništvom i silom – diskvalificira kampanju u većini komercijalnih medija. Oni su dioničarski vezani za nepreglednu mrežu moćnih poslovnih entiteta kojima najmanje treba potres u strukturi na čijim vrhovima prebivaju.
Stisnute šake zato simbolički (i ne samo tako!) dominiraju na političkim posterima, u političkim brošurama, biltenima, parolama i plakatima u rukama učesnika javnih skupova ili masovnih demonstracija, ali tu funkcioniraju samo među istomišljenicima. U tom okruženju, njihov krajnji propagandistički domet je da jačaju već postojeće sentimente sljedbenika, i maksimalno homogeniziraju njihove stavove (tj. sistem koji ih vrijednosno određuje).
S druge strane, značenje i smisao stisnute šake su u toj mjeri prepoznatljivi i interkulturalno jednoznačni da taj simbol, koji ukazuje na afektivno-motivacijske a ne idejne odrednice onoga koji ga koristi, postaje omiljenim izborom pokreta, organizacija i kolektiviteta koji imaju potrebu da se identificiraju kao značajna grupa odlučnih istomišljenika. Ono što čini njihov identitet, međutim, ne može biti puka odlučnost koju su spremni investirati u ostvarenje svoga cilja nego njegov sadržaj i priroda – a na to simbol pesnice ni na koji način ne upućuje. Jedini politički pokret koji bi u smislu svog ideološkog (a ne motivacijskog) identiteta taj simbol mogao koristiti, bio bi onaj čija je svrha (a ne samo metod njenog ostvarenja) upravo sama revolucija. Nije da takvih pokreta nije bilo. U “ludim šezdesetim” vrlo blisku ideju imao je Abbie Hoffman, jedan od lidera pokreta “djece cvijeća”, osnivač Međunarodne partije mladih (Youth International Party) čiji su sljedbenici bili poznati kao Yippies (politički angažirani izdanak Hippy pokreta) i jedan od optuženika na čikaškom suđenju sedmorici političkih aktivista. Njegovo bi se viđenje moglo sažeti u stav da u socio-političkom životu SAD ništa nije u redu i parcijalna rješenja u vidu akcija koje se zalažu “za dobru stvar” predstavljaju gubljenje vremena i energije.
Ono što je potrebno jeste totalna promjena cjelokupnog sistema, Revolution for the hell of it (što bi se moglo prevesti kao “Revolucija revolucije radi”) kako je i nazvao svoju poznatu knjigu iz 1968. godine. Za Hoffmana, možda jedinog od ikoničkih lidera iz vremena studentskog pokreta koji nije kasnije stupio u neku vrstu simbioze sa sistemom čijem je rušenju posvetio svoju mladost, stisnuta šaka bi mogla simbolizirati ne samo zagovarani metod nego i njegovu svrhu i cilj. Simbolička identifikacija manje “larpurlartističkih” političkih pokreta, međutim, zahtijeva barem naznaku vrijednosti za koje se oni zalažu, rezultata čijem ostvarenju teže. Stisnuta šaka to ne posjeduje, pa ćemo je prepoznati u ikonografiji pokreta u najširem rasponu ideoloških opredjeljenja. Bez dodatne tekstualne informacije taj simbol pripada i svakome i nikome – njegov propagandistički efekat je kontekstualno određen, kratkotrajan i lokaliziran.
Konačno, u ozbiljnom, ambicioznijem propagandnom poduhvatu, cilj je privući nove pobornike, omasoviti pokret, približiti njegove ideje shvatanjima javnosti, itd. Teorija društvenog prosuđivanja, sa svoje strane, pokazuje da se takvi učinci mogu postići jedino u populaciji onih koji još uvijek nemaju relevantan stav u odnosu na iskazani problem, tj. koji se nisu opredijelili da li podržavaju ili se protive vrijednostima i ponašanju koje zagovara propagandna poruka. Vrlo je značajno razlikovati neinformiranost od neopredijeljenosti, mada su oba modusa prisutna u populaciji koja ne zna kako bi se izjasnila po nekom pitanju. Razlika je u tome da stav koji prvi stupi u netaknuti prostor neinformiranosti ima značajne izglede da se fortificira prije ofanzivnog naleta drugačijih stavova. Stav koji ulazi u svijet već postojećih, uzajamno konkurentnih stavova, mora računati na “zatečeni odnos snaga”. Činjenica da u svijesti recipijenta koegzistiraju protivrječni stavovi govori nam da će svako pomjeranje u jednom pravcu izazvati i suprotnu reakciju, svaka argumentacija u korist jednog gledišta pokrenuće i protivargumentaciju u korist suprotnog. Pritom, argumenti ne moraju dolaziti iz istog područja – etički argumenti u korist duboke društvene promjene pokrenuće pragmatičke argumente protiv promjena koje proizvode socijalni haos i dovode do kolapsa institucija.
Iz tih razloga, eksplozivna pitanja se u propagandnim kampanjama oglašavanim u korporativnim medijima tretiraju na “neprotivrječan” (tj. neproblematičan) način. Tako pojam “borbe” u izrazu “borba protiv rasne diskriminacije” biva projiciran u njegovom metaforičkom smislu, kao “energično zalaganje”, “idejno suprotstavljanje” i sl. Za propagandistu to predstavlja određeni problem, jer u stvarima “borbe za” i “borbe protiv” njegov arsenal raspoložive municije mahom sadrži sredstva za pokretanje emocija baziranih na osjećaju ugroženosti, konflikta i nepomirljivosti. U stvarima rasne diskriminacije propaganda koja bi sadržala prizore uličnih nereda, obračuna policije sa demonstrantima, žrtava rasnog nasilja, javnih skupova rasističkih udruženja i organizacija i sl., u stanju je proizvesti samo još veću polarizaciju.
Traganje za simboličkim rječnikom koji bi efikasno pokrenuo proces refleksije o fenomenima i stvarima koji su već kontaminirani idejom konflikta, nije nimalo jednostavan posao. Najčešće, njegova prihvatljiva forma traži se u vrlo uopštenoj grafičkoj prezentaciji koja bi bila ekvivalent tradicionalnog američkog slogana “Od mnoštva jedno” (E pluribus unum). Izvedbeno, to su najčešće ilustracije raznobojnih ruku u različitim oblicima rukovanja ili povezanosti, stiliziranih lica, i sl. koji sugeriraju zajedništvo i uzajamnu jednakost.
Sve te nježne geste, odlučno stisnute šake (pažljivo lišene direktne prijetnje) i upletene ruke pojavljuju se u desetinama izvedbi kojima, ma koliko estetizirane bile, nedostaje “ugriz” kojim se propagandna poruka razlikuje od puke ilustracije. Pokušaj da se on ostvari kombinacijom militantne pesnice (koja takav efekat svakako ima) sa sadržajima koji bi razvodnili i omekšali njeno prijeteće značenje i učinili ga prihvatljivim za urednike mainstream medija, u pravilu ne daju željene rezultate. Antitetična značenja će prije dovesti do uzajamnog potiranja, nego što će proizvesti funkcionalan hibrid. Kreatori takvih rješenja, fiksirani na simboliku šake u njenim raznobojnim verzijama, dovijali su se kombinacijom stisnute i otvorene šake (znaka otvorenosti i miroljubivosti), ili upotrebom pesnica u gesti pozdrava i uzajamne podrške, ili njihovim ukrašavanjem floralnim motivima koji bi potencijalno prijeteći motiv postavili u lirski okvir… Takvi napori mogu poslužiti i kao ogledni primjer za razlikovanje dizajna i ilustracije, odnosno, idejne kreativnosti i izvedbenog umijeća.
Propagandisti koji su se u kampanjama borbe protiv rasne diskriminacije opredijelili za pristup koji osvjetljava pretpostavke ili posljedice rasizma ne provocirajući odbrambenu reakciju recipijenta, izbjegavaju upotrebu hiperpolitiziranih simbola. Interpretacije takvih simbola nikako nisu jednoznačne i proizvešće različite efekte u različitim segmentima populacije. Umjesto toga radije će pribjeći prepoznatljivim situacijama svakodnevnice koje će iskoristiti kao predložak za kritički odnos prema svjetonazoru na kojem počiva svaki oblik rasne diskriminacije.
Stoljeće stara organizacija LICRA, međunarodna liga za borbu protiv rasizma i antisemitizma (Ligue Internationale Contre le Racisme et l'Antisémitisme), na svojim posterima ne koristi nikakav zgodan, pamtljiv i efektan slogan, niti poseže za potresnim vizuelnim sadržajem kojim bi se nastojalo izazvati šok ili ogorčenje recipijenta. Kampanja je koncipirana tako da saopštava jedan normativ (“Vaša boja kože ne bi trebalo da određuje vašu budućnost”), iskazan tonom primjerene nekonfliktne suzdržanosti (bez naredbodavnog “ne smije!”), a kontekst za interpretaciju daje nevina bjelina porodilišta i beba koje tek treba da zakorače u svoju budućnost.
Ovako osmišljena poruka ima sposobnost da angažira recipijenta čiji stavovi o “rasnim razlikama” pripadaju zoni neopredijeljenosti i da njegov “sidrišni stav” pomjeri u pravcu prihvatanja deklarirane norme. U propagandističkom smislu ona je zadovoljila najbitnija očekivanja: nekonfliktnu recepciju i empatički efekat u korist usvajanja nedvosmisleno formuliranog stanovišta.
Agresivnija propaganda u javnim akcijama borbe za inkluzivnost, tj. borbe protiv svih socijalno razornih formi diskriminacije, u pravilu se izbjegava u medijima čiji konzumenti pripadaju toliko raznorodnim političkim orijentacijama da postoji mogućnost da propagandna poruka bude shvaćena kao direktan atak na njihovo opredjeljenje.
Kako smo se mogli uvjeriti na ranijim primjerima propagandne indoktrinacije masovnih razmjera, poduzimane pod kontrolom i u izvedbi vladajućeg režima i cjelokupnog državnog aparata, što je veći, moćniji i uticajniji pokretač kampanje, to je ona obuhvatnija i prisutnija u svijesti izložene populacije. U kojoj mjeri to vrijedi kada su u pitanju propagandne akcije čije ciljeve doživljavamo kao humanitarne i usmjerene ka zajedničkoj dobrobiti? Na koji način umijeće ubjedljivosti koriste institucije i organizacije posvećene upravo takvim ciljevima, čije sâmo postojanje ovisi o javnoj prosudbi njihovog značaja? Pritom ne mislimo na organizacije, institucije, fondove, alijanse, inicijative i pokrete lokalnog dometa, već na one čije je prisustvo globalno, poput Ujedinjenih naroda, koji imaju prostor i glas na svakoj tački globusa? Organizacije kojima njihov međunarodni status i reputacija stavljaju na raspolaganje resurse putem kojih će u javnom mnijenju savremenog svijeta na najbolji način obilježiti svoje prisustvo, opredjeljenja i njihov značaj. Na koji se imaginativni, originalan i djelotvoran način one obraćaju javnosti, motiviraju je za dalju podršku i pozivaju na zajedničko učešće u stvaranju boljeg svijeta?
Njihov primjer može poslužiti za ilustraciju jednog drugog fenomena – kontraproduktivnog suzdržavanja od primjene provjereno djelotvornih tehnika propagandističkog umijeća.
Pogledamo li većinu plakata koje se koriste u globalnim humanitarnim akcijama (bilo kojeg specifičnijeg povoda), primijetićemo učestalo variranje jednog te istog pristupa, motiva ili propagandne tehnike. Na primjer – sasvim je razumljivo da UNICEF koristi motiv djece jer je svrha njegovog postojanja borba za njihovo sretnije djetinjstvo. Način izvedbe, međutim, pokazuje prevalentnu sklonost stereotipima, izražajnim sredstvima koja su kroz višedecenijsku upotrebu izgubila sposobnost da u značajnoj mjeri vezuju pažnju recipijenta i koja sa svakom novom upotrebom gube na intenzitetu svoga učinka. Njihov generički model, iskazan jezikom teorije o dualnom pristupu propagandnoj poruci o kojoj je već bilo riječi, preferira tzv. „perifernu rutu“ koja pokreće emocije i empatički doživljaj, pokatkada nadopunjen statističkim podacima karakterističnim za „centralni pristup“, oslonjen na sistematsko i racionalno mišljenje.
Vizuelni svijet propagandnih sadržaja koji prate takve aktivnosti naseljen je ekspresivnim dječijim licima koja na potresan način izražavaju bol i patnju ili dirljivu radost – ovisno o kontekstu kampanje za koju se koriste.
Po formiranju Ujedinjenih naroda nakon Drugog svjetskog rata, stratezi koji su koncipirali kampanje UNICEF-a ili tada postojećeg UNAC-a (United Nations Appeal for Children) nisu oklijevali u korištenju propagandističkih tehnika koje su im bile poznate iz predratnih a pogotovo ratnih operacija formiranja javnog mnijenja. Izazivanje šoka potresnim fotografijama kao i implicitni prijekori nedovoljnoj predanosti plemenitim ciljevima nalazili su svoje mjesto i u propagandnim sadržajima kojima se promovirala aktivnost tih i sličnih organizacija. Pod uslovom da daju rezultate bila su dobrodošla čak i rješenja prepoznatljivo preuzeta iz komercijalnog oglašavanja – npr. onog kojim se ističe djelotvornost nekog proizvoda prikazivanjem stanja “prije” i “poslije” njegove upotrebe (sredstva za mršanje, izbjeljivanje zuba, rast kose i sl.).
Ma koliko u kontekstu humanitarne pomoći takvo rješenje, uz sve asocijacije koje izaziva u recipijentu, bilo krajnje neprimjereno (poput Zavoda za transfuziju krvi koji poziva dobrovoljne davaoce sloganom “Naše društvo treba vašu krv”), propagandisti zaposleni na osmišljavanju javne prisutnosti humanitarnih organizacija u tom periodu bili su spremni da iskušaju svaku od metoda koje su već imale reputaciju uspješnih.
Korisno je primijetiti da se tu ne radi ni o kakvoj inkompetentnosti izvođača propagandnih radova nego o neizbježnim posljedicama ulaska u jedan nepoznati teritorij.
Sa izuzecima periodičkih kampanja u korist nekog plemenitog cilja i solidarnosti, propaganda po pravilu podrazumijeva da recipijentu na raspolaganju stoje i drugačija opredjeljenja, različita od onih koje zagovara propagandna poruka. Kada su u pitanju vrijednosti koje se smatraju (opravdano ili ne) “antropološkim odrednicama”, na čije se univerzalno prisustvo u svijesti recipijenta računa (npr. sposobnost empatije, zaštitnički instinkt u odnosu prema djeci, i sl.) onda je propagandista u poziciji onoga od kojeg se očekuje da energično udara na otvorena vrata. U tom smislu, propaganda u korist “suštinski neospornih koncepata” (da prafraziramo Galliejeve “suštinski sporne koncepte”) nije propaganda u korist jednih stavova u odnosu na druge, nego propaganda koja treba da održava te stavove u stanju aktivnosti i da podstiče recipijenta da ih dovede do djelatnog ponašanja (“Lajkovanje nije pomaganje”).
Ukratko, u pitanju je propaganda koja recipijentu ne sugerira neki stav koji on (još uvijek) nema, nego od njega zahtijeva da stav oko kojeg se svi slažu djelatno demonstrira; podrškom kroz institucije sistema, donacijama, volonterskim radom, mobilizacijom istomišljenika i sl. Na taj način, problemi realizacije propagandne poruke postaju sve više vezani za način na koji se ona obraća recipijentu, na njenu formu. Početno vjerovanje da su sva propagandna sredstva dobrodošla počelo se mijenjati i oficijelni jezik propagande tih institucija (koje možemo, jednostavnosti radi, označiti kao fiktivnu “Globalno prisutnu međunarodnu humanitarnu organizaciju”, GPMHO) stilski se profilirao u pravcu stanja u kojem ga danas nalazimo. Kako se to događa?
Možemo pretpostaviti plauzibilan “skript” tog procesa. Od središnjeg značaja u njemu jeste činjenica da se propagandista obraća u ime entiteta čije je dominantno obilježje njegova heterogenost. GPMHO ne samo da djeluje u različitim kulturama, on je upravo sačinjen od predstavnika različitih kultura. Arhitektura njihovih ideosfera je različita, a otuda i njihovi senzibiliteti, semantika, razumijevanje i doživljaj simboličkih sadržaja, i sl.
U ambijentu jedne poslovne korporacije, čija je upravna struktura podjednako transnacionalna, takva kulturna heterogenost ne predstavlja problem jer postoji barem jedno područje neupitnog konsenzusa: ono koje određuje prirodu poslovanja, cost/benefit relacije, parametre ponude i potražnje, ukratko – sve varijable u jednačini profita. U strukturi odlučivanja GPMHO takva područja konkordancije svedena su na znatno ograničenije i apstraktnije određena područja.
Primarni propagandistički cilj – da poruka u recipijentu proizvede željeni učinak – zamijenio je imperativ restrikcije, tj. da poruka nipošto ne smije u njemu dovesti do neželjenih posljedica. U znatno izraženijoj mjeri prisutna je pažnja da propagandna poruka ne bude “krivo shvaćena” tako što će neki neoprezno prisutan detalj otvoriti mogućnost problematične interpretacije u bilo kojem od mnogih kulturno zadatih okvira razumijevanja. Što se u nekom kulturnom podneblju smatra neproblematičnim i normalnim u drugom može biti doživljeno kao provokacija i prvorazredan skandal. O “idejnoj korektnosti” propagandne poruke brine se mehanizam hijerarhijskih filtera uključenih u njenu realizaciju (čime se bavi angažirana propagandna agencija) i plasman u javni prostor (gdje konačnu odluku o njenoj prihvatljivosti donosi naručilac). U tom procesu autori će svome klijentu prezentirati ponuđeno rješenje (ili više njih) i popratiti ga relevantnim informacijama (pitching), a naručilac će ga prihvatiti, vratiti na doradu ili odbiti. Neke od ponuđenih verzija mogu biti odobrene za lokalne kampanje u nekom geografskom ili kulturnom području, ali ne i za globalnu upotrebu.
Kada se procjena propagandne prihvatljivosti neke poruke odvija u heterogenom kulturnom okruženju, lista potencijalno spornih elemenata postaje izuzetno dugačka, a sve izraženija postaje tendencija da se preduprijede i osujete sve zamislive zamjerke čak i ako one već poprimaju paranoičke dimenzije.
Rezultat je predvidiv: besprijekorno sterilan ali nemaštovit i neintrigantan sadržaj koji ne angažira svijest prosječnog recipijenta nego samo biva registriran. U kontekstu stotina medijski posredovanih scena svakodnevne ljudske patnje i stradanja, empatička reakcija na tužni lik nemoćnog djeteta postaje prigušena, ono se utapa u masu sličnih prizora i postaje samo još jedno nesretno dijete, kao što i tragedija očajnika u zbjegu i njihovih razorenih domova biva prepoznata tek kao dio svakodnevnice “koju treba osuditi i sa kojom naprosto valja živjeti”.
U propagandnim materijalima GPMHO uočljivo je sustezanje u primjeni iskustava stručnjaka za uticaj na javno mnijenje čiji metodi prate razvoj informacionog prostora i promjene u reakcijama recipijenata unutar različitih demografskih grupacija, i sl. Svedena na ograničen skup vizuelnih fraza, propaganda GPMHO u većoj mjeri biva posvećena prezentaciji same organizacije nego ciljeva njene djelatnosti. Ta prezentacija pokazuje izražen napor da se distancira od svega što bi se dalo tumačiti kao “propaganda”, shvaćena u njenom pejorativnom smislu. Ovakav pristup formiran je još u vrijeme prvih aktivnosti UN organizacija, kada je od centralnog značaja bilo pokazati da humanitarne akcije nemaju i ne smiju imati političke pristranosti. GPMHO nastoji naglasiti da je riječ o decentnoj, ozbiljnoj, predrasuda oslobođenoj instituciji, čijim ustrojstvom i funkcioniranjem upravljaju ista etička načela kojim se ona rukovodi i u svojim aktivnostima. U svojim oficijelnim prezentacijama sve što bi moglo naličiti na invaziju u prostor privatnosti recipijenta, a kolokvijalno razumijevanje propagandu određuje upravo na taj način, odbačeno je kao neprimjereno kredibilitetu i reputaciji organizacije.
Orkestracija sredstva i cilja
U medijskom prostoru u kojem propagandistička inventivnost svakodnevno traga za novim putevima ulaska u domen pažnje i interesa najrazličitijih profila ciljne populacije, upotreba “konzervativnijih” propagandnih formi može pomoći u predstavljanju karaktera oglašivača, ali je rizik takvog pristupa u smanjenoj atraktivnosti poruke upućene recipijentu. Pokatkada je teško reći da li je dizajnersko rješenje bilo motivirano suzdržanošću od provokativnijeg pristupa prisutnog u većini drugih propagandnih poruka ili je riječ upravo o tome da se recipijent zaintrigira njegovom arhaičnom formom.
Renomirana njujorška agencija Droga5 je za potrebe UNICEF-a kreirala seriju propagandnih postera u okviru nacionalne kampanje Tap Project (2007-2016), čiji je cilj da se djeci iz nerazvijenih zemalja obezbijedi pristup sigurnoj i čistoj pitkoj vodi. Grafički jezik postera kojim se vlasnici i gosti ugostiteljskih objekata pozivaju na donacije realiziran je u “retro” stilu propagande koja je decenijama ranije dominirala u zemljama gdje je ideja kolektivizma slavljena kao najviša vrijednost, ali danas može probuditi neprijatne asocijacije na totalitarne režime prošlosti. U istom projektu učešće je uzeo i niz moćnih korporacija, između kojih i Giorgio Armani. Njegovi propagandisti osmislili su kampanju “Acqua za život” (Acqua for Life), kojom je od svake prodate flašice parfema “Acqua di Giò” ili “Acqua di Gioia” doniran po 1 USD u fond UNICEF-a. Propagandni materijal kreiran za tu potrebu koristio je bogata iskustva u reklami kozmetičkih proizvoda, ne udaljavajući se od prokušanih metoda. Tap Project je za svoga trajanja prikupio gotovo 2,5 miliona dolara, ali je, nažalost, nemoguće porediti uspjeh jednog i drugog propagandnog pristupa jer je ciljna populacija bitno različita, način prikupljanja sredstava različit, itd. To nas, međutim, ne sprječava da uporedimo duh prisutan u vizuelnom oblikovanju dviju propagandnih kampanja od kojih jedna poziva na direktnu donaciju, dok druga svoje komercijalne transakcije vezuje za humanitarni čin.
Svijet propagande humanitarnih organizacija i njihovih aktivnosti postao je podijeljen na onaj koji u svome globalnom nastupu te institucije (GPMHO) provode i onaj koji kreiraju “alternativni” dizajneri, nesputani predrasudama o tome kako će se poruka odraziti na imidž oglašivača. Situacija unekoliko podsjeća na stanje u propagandi finansijskih institucija, banaka, osiguravajućih zavoda, i sl. Godinama su njihovim reklamnim kampanjama dominirali prizori vedrih, nasmijanih, besprijekorno “poslovno odjevenih” službenika i konsultanata smještenih u sterilnom ambijentu svijetlih, prostranih i elegantnih ureda, profesionalaca koji su projicirali samopouzdanje, solidnost i vjerodostojnost institucije. Kada su svi zasuli javnost isticanjem svoga kredibiliteta i ozbiljnosti, ta su svojstva u propagandnom smislu izgubila svoju diskriminativnu moć. Tamo gdje su svi pouzdani, ozbiljni i kooperativni, potrebno je nešto drugo što će fiksirati pažnju recipijenta, i posmatrača pretvoriti u klijenta. Takvu promjenu paradigme u propagandi finansijskih institucija spektakularno je uveo sredinom osamdesetih godina nizozemski osiguravajući zavod Centraal Beheer svojom kampanjom “Samo nazovi Apeldoorn” (Even Apeldoorn bellen), čemu smo ranije posvetili više pažnje.
Problem suzdržavanja od klasičnih propagandnih tehnika u svojoj prezentaciji i istovremene potrebe da se utiče na javno mnijenje maštovitim, funkcionalnim, svježim i inspirativnim porukama GPMHO rješava pokroviteljstvom nad akcijama koje provode drugi. U takvom se svojstvu UNICEF pojavljuje u nizu propagandno djelotvornih akcija: od dobrotvornih koncerta do organiziranja umjetničkih izložbi plakata dizajniranih u duhu njegovih tekućih aktivnosti. Time je otvoren prostor propagandi koja ostvaruje svoju svrhu, iako tu izloženi radovi rijetko dospijevaju dalje od lokalnih natječaja koje sponzoriraju nacionalni ogranci nosilaca takvih djelatnosti. Drugim riječima, strategija GPMHO je da na globalnom nivou, kao direktno predstavljanje i promociju svojih aktivnosti, koristi reducirane oblike propagandnih poruka, svedene na jezik Damasiovih somatskih markera i “dekontaminirane” od svih asocijacija sa ozloglašenom propagandom, ali na lokalnom nivou djeluje punim zamahom kreativnog potencijala koji jezik i metode propagande pružaju. U tom području nastala su djela renomiranih umjetnika, djela čiji su originali izloženi u najprestižnijim svjetskim galerijama.
Potrebu za vizuelnom inovacijom u stvaralačkom pristupu propagandnim posterima naglasio je i 2014. godine finski ogranak UNICEF-a pozivajući studente grafičkog dizajna iz devet zemalja da sa svojim radovima učestvuju na izložbi postera posvećenih borbi za smanjenje smrtnosti među djecom. Učesnicima je poručeno da bi njihove kreacije trebale biti “poruka nade mladim i odraslim da u tome uzmu učešće… da shvate da međunarodna saradnja donosi značajne rezultate i da nijedno dijete ne smije umrijeti od onoga što se moglo spriječiti.” Prema riječima organizatora, potrebno je “pronaći svjež vizualni jezik i pokušati izbjeći stereotipe povezane sa temom”, te se učesnici pozivaju da kreiraju postere u “odvažnim, jednostavnim i zanimljivim formatima”. Vrijedi primijetiti da u cjelokupnom pozivnom tekstu organizatora nijednom nije upotrijebljena riječ “propaganda”. Izrazi poput “poruka mladim i odraslim da uzmu učešće…”, “poster koji inspirira mlade da doniraju i pomognu…” i sl. dovoljno jasno ukazuju da je riječ o propagandnoj aktivnosti, ali je – kako se čini – plemenitost njenog cilja oslobađa te nepopularne kvalifikacije.
Radovi predstavljeni na ovoj smotri grafičkog dizajna u propagandne svrhe ilustriraju razloge stratifikacije propagandnih sadržaja u rasponu između lokalnih i globalnih. Dok su jedni nesporni sa stanovišta kodeksa “političke korektnosti” i univerzalno prihvatljivi, za druge je sasvim lako zamisliti da bi sablaznuli javnost u nekim krajevima svijeta i time bili kontraproduktivni.
Jezička činjenica da je pojam propagande vrijednosno impregniran negativnim konotacijama, ima i šire posljedice u prostoru političkog djelovanja. Poslužićemo se karikaturalnim pojednostavljenjem konstruirajući dva sučeljena mentalna ustrojstva koja ćemo provizorno nazvati “liberalnim” i “konzervativnim”.
Prvo poklanja izrazitu pažnju idejama ravnopravnosti i individualnim slobodama i pravima, naglašava viđenje države u funkciji servisa građana, osjetljivo je na svaki pokušaj vlasti da svoj autoritet uspostavlja kroz mehanizme represije, a društvene vrijednosti procjenjuje u terminima saglasnosti, pluralizma, inkluzivnosti, tolerancije, autonomije, individualnosti, spremnosti na radikalne promjene – da nabrojimo samo neke od ključnih riječi koje ćemo pripisati liberalnom i/ili libertarijanskom diskursu. Liberalni okvir posmatranja zbilje, kako u pogledu prostora tako i vremena, teži globalnoj perspektivi.
Sa suprotne strane, pod konzervativnim i/ili autoritarnim nazorom podrazumijevamo gledišta koja u prvi plan postavljaju funkcioniranje kolektiviteta čiji se uspjeh može mjeriti stepenom njegove homogenizacije. Ona se oslanjaju na strukturu socijalnih institucija i njihovih hijerarhijskih veza, upravljačkog autoriteta koji funkcionira preko nuklearne porodice, vojnog sistema, institucionalizirane religije, a optimalni izraz nalazi u piramidalnoj organizaciji moći. Društvene vrijednosti biće najbolje iskazane kroz kategorije sloge, stabilnosti, discipline, reda, gradualnog razvoja, i sl. Referentni okvir odnosa prema zbilji u konzervativnoj vizuri je prevashodno koncentriran na “sada i ovdje”.
Krajnje pojednostavljeno, dihotomna podjela na “liberalno” i “konzervativno” može se posmatrati u duhu odnosa prema tradiciji, tj. povišene sklonosti ka promjeni i novom ili očuvanju i kultivaciji postojećeg.
Pitanje naših predispozicija ka jednom ili drugom svjetonazoru ni ovdje nije ostalo pošteđeno od vječne dileme o formativnim silama koje oblikuju ljudsku ličnost: u kojoj mjeri tim procesom upravlja odgoj a u kojoj priroda (nurture vs. nature)? Mada se oduvijek činilo da je u stvarima vrijednosti, socijalnih normi i ponašanja nedvojben dominantan uticaj socijalnog okruženja, razvojem neuroznanosti pokazalo se da bi u tome određenu ulogu mogla imati i priroda. Na kraju krajeva, i u vrlo kompaktnim kolektivima uvijek se nađu bijele vrane i crne ovce koje ne konformiraju sa dominantnim standardima zajednice.
O hemijskom uticaju na neke značajne aspekte ljudskog ponašanja psihijatar Daniel Z. Lieberman, profesor na univerzitetu George Washington, je sa publicistom i piscem Michaelom E. Longom, predavačem na Georgetown univerzitetu, napisao knjigu intrigantnog naslova: “Molekula za još više: kako jedna hemikalija u vašem mozgu pokreće ljubav, seks i kreativnost – i odrediće sudbinu ljudske rase”. U njoj autori posmatraju na koji nas način naša moždana aktivnost usmjerava na dvije temeljne aktivnosti: da cijenimo ono što imamo i želimo ono što nam je potrebno.
Prva aktivnost je realizirana preko doživljaja koje nam pružaju naša osjetila i emocije, konstituirajući naše iskustvo onoga što je “ovdje i sada” (hic et nunc). Kada se kompleksnost ljudskih doživljaja reducira na njihov fizikalni supstrat, mozak se pojavljuje u funkciji idealnog barmena koji pripravlja hemijske koktele neurotransmitera, savršeno prilagođene postojećoj situaciji. Tako će, na primjer, ljubavni žar i sve njegove manifestacije, ta dramatska okosnica svih velikih zapleta i njihovih tragičnih ili sretnih raspleta, biti prevedeni na jezik u kojem su mjesta dramatis personae zauzeli oksitocin, endorfin i drugi hormonalni specijaliteti pod moždanom upravom.
Središnji akter u području naših želja je dopamin, direktno odgovoran za čuvstva slatkih iščekivanja, uzbuđenje koje donosi već sama pomisao na željno očekivani događaj, maštanje o konačnoj gratifikaciji koja će opravdati sve napore koje treba izdržati na putu prema njoj. Kada naša imaginacija projicira ono što bi moglo biti, usmjeravajući naš pogled prema budućnosti prepunoj obećanja, znamo da se dopamin prihvatio posla.
Lieberman i Long o njegovom dejstvu kažu: “Dopamin nam pomaže da razmišljamo o mogućnostima; ne o onome što jest, nego onome što bi moglo biti. On pokreće ambiciju poslovnog čovjeka, kreativnost umjetnika i spekulacije znanstvenika. Općenito, što je viša razina dopamina u vašem mozgu, to je veći poriv koji osjećate za pronalaženjem novih stvari, za stvaranjem nečeg novog – za traženjem promjena.”
Dopaminska aktivnost ne ovisi samo o situaciji u kojoj se nalazimo – njen nivo određen je i genetskim predispozicijama. Neki ljudi imaju izraženije prisustvo dopamina od drugih i češće se posvećuju kreativnim i istraživačkim zanimanjima. Na terenu političkih opredjeljenja to ukazuje na njihovu povišenu sklonost prema idejama progresivizma, težnji za napretkom, promjenom i novim rješenjima, kako potvrđuju istraživanja provedena na kalifornijskom univerzitetu. “Nije iznenađenje da toliko mnogo glumaca, umjetnika, akademika i pisaca ima tendenciju da budu liberalni: dopamin možda pokreće ne samo njihovu kreativnost već i njihova politička gledišta.” Slična studija u Singapuru pokazala je da su konzervativni (tradicionalistički orijentirani) stavovi češći među onima čiji je receptorski gen (DRD4) manje reaktivan na dopamin.
Srodna istraživanja pokazala su slične ovisnosti i u pogledu političkog aktivizma: liberali češće od konzervativaca izražavaju svoja politička mišljenja na društvenim medijima, pokreću političke inicijative, doniraju novac političkim kampanjama i uzimaju učešća u političkim skupovima. Kako Lieberman i Long duhovito primjećuju: “Ako stotinu liberala maršira ulicom, to su najvjerovatnije demonstracije. Kod konzervativaca je to vjerovatno parada.”
Kako stvari stoje u pogledu intenziteta doživljaja, stepena oduševljenja i motiviranosti? Odgovor autora je nedvosmislen: “Iako su liberali u normalnim okolnostima više angažirani u političkim procesima, oni ne prednjače u entuzijazmu. Zašto? Zato što su konzervativni mozgovi, hemijski skloni očuvanju onoga što je ovdje i sada, osjetljiviji na prijetnje koje bi mogle potkopati njihov trenutni način života.“ Eksperimenti na volonterima podijeljenim prema političkoj orijentaciji utvrdili su da ispitanici konzervativnih vjerovanja, u odnosu na one liberalne, imaju jače fiziološke reakcije (“somatske markere”) na zastrašujuće prizore, a suočeni sa slikama pozitivnog ili negativnog naboja više su vremena proveli posmatrajući one negativne tj. slike koje su sadržale neku vrstu prijetnje. Ukratko, kada je riječ o ostrašćenosti u zastupanju i odbrani svojih političkih gledišta, reprezenti konzervativnih usmjerenja tome pristupaju sa značajno većim žarom. Posljedično, konfrontirajuće političko okruženje daleko izraženije učvršćuje konzervativno intonirane svjetonazore, a alarmni signali o sveprisutnoj prijetnji i nadolazećoj dramatičnoj promjeni u stanju su pretvoriti “samodopadnog konzervativca u motiviranog aktivistu”.
Niz socijalnih mehanizama funkcionira pod pretpostavkom određene vrste individualnog ponašanja. Slobodni politički izbori traže individualno izjašnjavanje koje se dešava na propîsan način, u datom vremenskom trenutku, na za to određenom mjestu, što zahtijeva disciplinirano ponašanje birača i podčinjavanje propisanoj proceduri. Taj imperativ je blizak vrijednostima konzervativnog duha, i čin glasanja oni u pravilu doživljavaju znatno ozbiljnije od pobornika liberalnijih svjetonazora. Za jedne je to u naglašenoj mjeri obaveza i dužnost, za druge pravo i izraz individualne volje da se ono iskoristi. U okolnostima koje nisu kritične po stabilnost društva i države, odziv glasača konzervativnijih uvjerenja biće, prema ovoj hipotezi, izraženiji nego odziv onih koji u terminima propisanim za provođenje političkih izbora egzerciraju svoju slobodu individualnog izbora posvećujući svoje vrijeme “prečim i neodložnijim obavezama” ili drugim od svojih mnogobrojnih interesa.
Tome, u psihološkom smislu, vjerovatno doprinosi i spomenuta povišena sklonost političkom aktivizmu, koja zagovornike liberalnijih stavova smješta u središte bučnih politički intoniranih socijalnih interakcija, stvarajući dojam o njihovoj brojnosti i premoći. Takva impresija lako rezultira vjerovanjem da nečije individualno odsustvo, u odnosu na masu drugih istomišljenika, u ukupnoj slici neće proizvesti nikakav značajniji efekat, što može dovesti do glasačke apstinencije odlučujućih razmjera.
Ukoliko bismo razlike “liberalnog” i “konzervativnog” iskazali terminima fizikalnih znanosti, kao centralni pojam mogla bi nam poslužiti ideja entropije, shvaćene kao stanje nereda, neizvjesnosti, nepredvidivosti i slučajnosti. U apsolutno uređenom sistemu ne postoji prostor za promjenu, ne postoje “stepeni slobode” u kojima bi neka varijabla mogla imati ovu ili onu vrijednost. U apsolutno neuređenom sistemu ne postoji mogućnost održanja bilo kakve strukture jer je sve u procesu istovremenog nastajanja i raspadanja.
Kroz takvu optiku mogli bismo posmatrati i funkcioniranje ljudske zajednice. Njen uspjeh bi se mogao svesti na iznalaženje optimalne mjere socijalne entropije. Istovremeno, potrebno je da u sistemu postoji dovoljan stepen uređenosti koji omogućava postojanje stabilnih struktura, ali i slobode za njihove promjene i razvoj novih. Značajno odstupanje od te mjere, u bilo kojem pravcu, vodi ili u haotičnu nestabilnost u kojoj nepredvidljivost i intenzitet promjena onemogućava bilo kakvo održanje ostvarenih postignuća i njihovo razvojno planiranje (stanje „permanentne revolucije“), ili u stanje zamrznutosti u kojoj nikakva adaptacija na okolnosti okruženja ili optimizacija postojećih regulacijskih mehanizama nisu ostvarive (stanje „permanentne stagnacije“).
Bilo da su nastala kroz proces odgoja i socijalizacije, ili su djelomično i posljedica “prirodnih individualnih predispozicija”, povišena sklonost konzervativnim ili liberalnim idejama ima uticaj i na odnos prema sredstvima uvjeravanja tj. prema propagandi.
U sistemu ideja u kojoj individualna autonomija ličnosti predstavlja jednu od centralnih vrijednosti postoji izražen zazor od svakog pokušaja “uticaja izvana”, pogotovo kada je izvor tog upliva identificiran kao bezlična institucija moći. Sa suprotne strane, u sklopu ideja u kojima je kolektiv izvor svakog individualnog dobra, takva depersonalizirana institucija se opaža kao entitet čije postojanje počiva na individualnom povjerenju i lojalnosti onih o čijem se dobru stara. Shodno tome, biće vrednovana sva sredstva uticaja na naše individualne stavove i vjerovanja koja dolaze iz “egzogenih izvora”.
Posljedično, liberalno gledište će u propagandi vidjeti u prvom redu sredstvo podrivanja autonomnog mišljenja. Taj stav u velikoj mjeri proizvodi kartezijanska fascinacija individualnom racionalnošću, uprkos činjenici da iskustvo ne daje puno potpore vjerovanju o njegovom dominantnom uticaju u procesu odlučivanja. Stanovište po kojem je dovoljno izložiti činjenice, informirati ne sugerirajući zaključke izvedene iz njih, čini propagandne napore daleko manje djelotvornim od onih koje poduzimaju zastupnici utilitarnog viđenja funkcije propagande u prostoru javnih komunikacija.
Propagandna efikasnost tu pada kao žrtva vjerovanja da će nama suprotstavljeni sistem vrijednosti i političkih gledišta nestati tako što će sâm “uvidjeti” vlastitu pogrešnost. To se, međutim, dešava jedino u mitološkim (propagandno intoniranim) pripovijetkama, poput one u kojoj Buddha svemoćnom Brahmi izloži svoje viđenje suštine postojanja, nakon čega ovaj hinduistički stvoritelj svijeta prizna da su mu se tek sada otvorile oči i da je imao potpuno pogrešno razumijevanje onoga o čemu se tu radi.
U realnom svijetu takvi su primjeri rijetki zato što uvijek podrazumijevaju podjednako mudre sagovornike, lišene svake smetnje koju ego unosi u područje racionalne argumentacije. Ako je tako čak i u domenu kojim nesporno vlada racionalnost, o čemu svjedoči karakter mnogih rasprava među zagovornicima suprotstavljenih znanstvenih teorija, možemo lako pretpostaviti da je to još neuporedivo izraženije u stvarima u kojima je objektivno samjeravanje nemoguće.
Vjerovanje u postojanje “nepatvorene informacije”, kao iskaza činjenice koja ima sposobnost “otvaranja očiju”, jedna je od omamljujućih zabluda idealističkog posmatranja procesa odlučivanja (prihvatanja ili odbijanja) u izboru između različitih opcija.
Susprezanje u primjeni nekih osvjedočeno djelotvornih propagandnih metoda u promociji humanitarnih aktivnosti, u korist njihove zamjene manje invazivnim tehnikama (podjednako propagandnim) koje se mogu posmatrati kao “informiranje sa potencijalom empatičkog efekta”, ponajviše govori o zloj reputaciji dominantnih ciljeva upotrebe propagande u proteklom stoljeću.
Izbor raspoloživih tehnika može se posmatrati u svjetlu interpretacije maksime po kojoj “cilj (ne) opravdava sredstvo”. Primijenjena na propagandu ona sugerira da je riječ o nečemu što je po sebi negativno, ali “može poslužiti u dobre svrhe”. Problem cilja i sredstva različitih vrijednosnih određenja star je koliko i filozofsko mišljenje. Književno je tematiziran još kod Sofokla (“Elektra”), Ovidija (“Heroide”), sv. Jeronima (48. pismo upućeno Pammachiusu), da bi kod Machiavellija poprimio značaj koji i danas ima uspostavljajući razliku između dvije etičke pozicije: deontološke (koja dopušta da postoje djela koja su inherentno zla tj. etički neopravdljiva) i konsekvencijalističke (prema kojoj se korisnost djela mjeri njegovim ishodom, te je konačni rezultat jedino što treba vrednovati).
Budući da je svijet realnosti svijet valera između dva ekstrema (jer na ekstremima se sve može dokazati), moguće je konstruirati situacije koje dovode u pitanje naše opredjeljenje za bilo koju od ovih pozicija. Ukoliko je eliminacija gladi po sebi dobar, plemenit i poželjan cilj, da li bi kao opravdano sredstvo u njegovom postizanju bilo i istrebljenje gladnih (što bi bilo sasvim “alanfordovsko” rješenje)? Kako stvari stoje sa uličnim razbojnikom koji orobi nemoćnu žrtvu da bi potom novac donirao u fond neke dobrotvorne organizacije (npr. Fond za borbu protiv uličnog nasilja)? Istorija nam pruža sasvim dovoljno realnih situacija gdje možemo testirati naša vjerovanja o tome na koji način i u kojem smislu sredstva bivaju opravdana konačnim rezultatom.
Kako procijeniti odluku britanske vlade da 1940. godine prepusti stanovnike Coventryja bestijalnom bombardiranju ne upozorivši ih na dolazeću opasnost kako bi bila sačuvana tajna o tome da je njemački sistem šifriranja (“Enigma”) odgonetnut? Na koji način, sa stanovišta krajnjeg rezultata i sredstva njegovog ostvarenja, posmatrati bombardiranje Drezdena ili upotrebu atomske bombe 1945. godine?
Način na koji vršimo etičke procjene u situacijama sa kojima se svakodnevno srećemo nije upravljan zahtjevom za bezuslovnim opredjeljenjem između deontološkog i konsekvencijalističkog gledišta. Spremni smo istovremeno vjerovati da postoje neoprostiva nedjela koja ne mogu poslužiti kao opravdanje ikakvim “višim ciljevima”, ali i prihvatiti da postoje etički problematične prakse čije zlo ipak nije takvo da ne bi bilo opravdano konačnim dobrim postignućem (npr. nevine “bijele laži”).
U slučaju propagande, čini se da baštinimo predrasude o njenoj deontološki definiranoj prirodi, tj. da ona predstavlja nešto loše samo po sebi, ili preciznije – da upotreba propagandnih metoda i tehnika dolazi iz zlih namjera.
Možda je, stoga, poželjno naglasiti da propaganda uvijek sadrži određeni sistem vrijednosti koji promovira, ali to ne znači da ga po sebi generira. Moguće je čak govoriti o vrijednosnim slojevima različitog stepena transparentnosti. U komercijalnoj propagandi (ili “oglašavanju”, kako se to pitomije naziva), možemo uočiti barem tri razine na kojima oni funkcioniraju: (a) vrijednosti pripisane reklamiranom proizvođaču, brendu i/ili proizvodu, (b) kulturno prihvaćene vrijednosti na koje se propagandna poruka poziva kako bi pridobila naklonost recipijenta, (c) vrijednosti koje podrazumijeva sveukupna ideologija konzumerizma na kojoj generalno počiva reklamna djelatnost. Ova posljednja razina, sa svoje strane, tek je derivat sistema vrijednosti koji upravlja postojećim globalnim društveno-ekonomskim odnosima.