Fišer: Od vrtnje do izluđivanja

Od prakse do teorije propagande, drugi dio

Na početku ničega nije bilo. I Bog reče: ‘Neka bude svjetlost.’ I bi svjetlost. I dalje ničega nije bilo, ali se to moglo sada puno bolje vidjeti.”

Od istine i neistine do laži i nelaži

Još od antičkih vremena postoji ideja o povezanosti tri kardinalne vrline – istinitog, dobrog i lijepog. Uobičajno je da se ta ideja prati od Platona, preko srednjevjekovne sholastike kada to postaju temeljnim svojstvima bića uopšte (transcendentalia), a stanovita univerzalnost tog trojstva sugerira primjerima iz filozofijskog mišljenja poniklog u drugim kulturama. Tako se u kineskoj tradiciji ukazuje na analogna počela Zhēn, Shàn i Měi, u indijskoj Sat, Cit i Ananda, japanskoj Shin, Zen i Bi, i sl. Za ovu priliku nije posebno bitno koliko je taj “paket vrlina”, u istorijskom smislu, korektno atribuiran i datiran – činjenica je da ih danas intuitivno doživljavamo kao dimenzije koje nam daju vrjednosnu mjeru stvarnosti. Pomisao da su one na neki način “organski urasle” u ljudsku duhovnost, svejedno da li činom Stvoritelja ili procesom evolucije, nadahnjuje naše vjerovanje u univerzalnu ljudsku prirodu. Za one manje sklone poetizaciji konsekvenci zajedničkog iskustva svijeta, na njegovu povezanost sa tim temeljnim vrlinama možemo ukazati preko onoga što je ostalo sedimentirano u jeziku. Naime, moguće je diskutirati u kojoj mjeri i na koji način kulture formiraju te vrjednosne dimenzije zbilje, ali postoji domen empirije kojeg kulturne specifičnosti ne dotiču, a koji je u tim idejama, barem u jeziku, ostavio svoj trag. Riječ je o ljudskom iskustvu euklidskog prostora.

Sa znalcem geometrije mogli bismo razgovarati o tome šta je u toj znanosti smisao “prâve” a šta “krive”, da bismo potom otkrili da pojmove “pravo” i “krivo” koriste i njegovi kolege etičar, pravnik, epistemolog, i sl. Ove dvije riječi provlače se kroz mnoštvo vrjednosnih odrednica ne samo našeg jezika. Prȁv znači i istinit i tačan i nevin, a ugrađena je u ispravan, pravedan i nizu drugih riječi izrazito pozitivne konotacije, kao i onih deriviranih iz glagola praviti.

Ta geometrijska preferencija poteza koji je nesavijen i neiskrivljen ugrađena je u iskonsko opažanje prostora, predpojmovni uvid da je prava linija najkraći put između dvije tačke, i otuda je svojstvo “pravosti“ u ljudskoj kogniciji povlašteno na poseban način.

Naše spoznajne moći, znanstvene teorije kao i socijalne interakcije, sistematizirane su upravo kroz skupove pravila. Jedan od sinonima riječi prȁvo je riječ direktno, koja dolazi iz latinskog glagola regere (dis-regere) koji znači upravljati (te otuda dirigent kao upravitelj, voditelj ili ravnatelj orkestra, direkcija i direktor kao uprava i upravnik, i sl.) – upravljati znači voditi neki proces u ispravnom pravcu. Čak i letimičan pogled na rječnik otkriće da niz složenica koje podrazumijevaju neki oblik normativnosti, to iskazuju svojom prvom sastavnicom prȁv (pravosnažan, pravovremen, pravovaljan, i sl.).

Suprotno od pravog je krivo (srodno grčkom kroiós), riječ koju nalazimo u svim domenima u kojima može figurirati i njen visokocijenjeni antonim. Kriv znači i lažan i neistinit i nepravedan i pogrešan i odgovoran za neko nedjelo i sl., upravo kao što su to krivokletnik, krivolovac, krivotvoritelj i njihova jezička braća po nepočinstvu, koja su umjesto pravog puta odabrala krivi put. Ideju iskrivljenosti nalazimo i u riječima latinskog porijekla kao što su distorzija (dis-torqueō: iskriviti, iskrenuti, izopačiti, izobličiti, izviti), devijacija (deviare: skrenuti sa puta), i sl.

Ako pravolinijsko, direktno kretanje doživljavamo kao idealni oblik kretanja, najkraći i najbrži put, krivolinijska trajektorija je onda, ako ne već pogrešna (kriva!) a onda nerazumnija i neefikasnija, prihvatljiva samo “ako se drugačije ne može”. U tom smislu, od svih iskrivljenih putanja kružno putovanje predstavlja oličenje besmisla, jer dovodi uvijek na istu tačku i ponavlja se bez kraja i konca. Fraza “vrtjeti se ukrug” u istom se smislu koristi i kada je riječ o “napredovanju” nekog dijaloga (kretanju kroz jezički i logički prostor) i nekog fizičkog putovanja (kretanju kroz geometrijski prostor). Neprekidno kretanje stvara iluziju napredovanja, mada se “putnik” uvijek kreće unutar jednog te istog područja, jednom te istom putanjom. Ukratko, to je idealna putanja za nekoga ko se bavi kreiranjem lažnih dojmova – propagandistu. Tako pristižemo do jednog od danas najpopularnijih pojmova koji se koristi da bi označio neku (a katkada i svaku) vrstu propagande, mada u dosta neodređenom smislu.

Spinovanje

Pojam “spinovanje” preuzet je iz američke kulture, koja je vodeći rasadnik termina i fraza vezanih za propagandu. Korisnicima se čini da nema potrebe voditi računa o tome šta bi riječ spinning trebala tačno značiti, pa se riječ udomaćila kao univerzalni signal da su neka mutna posla u pitanju, kada je riječ o informacijama ili nečijem “eksplikatornom narativu”. Kako smo ovdje zainteresirani za nešto preciznija određenja pojmova koje koristimo u tehničkom smislu, u slučaju “spinovanja” suočeni smo sa popriličnim problemom. Termin je ušao u javnu upotrebu preko novinskih napisa, kao zgodna figura čija je interpretacija prepuštena čitaocu a značenje dovoljno široko da može obuhvatiti i postupke koji već imaju svoje specifične definicije. No, ukoliko bismo spinovanje naprosto sveli na zajedničku imenicu kojom se označava mješavina različitih propagandnih tehnika, zanemarili bismo činjenicu da taj termin ipak ukazuje i na prepoznatljiv skup postupaka koji nisu nužno podrazumijevani u drugim, sličnim pojmovima koje koristimo govoreći o formama propagande.

Nedostatak mjerodavne analitičke definicije spinovanja, koja ne bi govorila samo o tome u kojim se sve značenjima ta riječ kolokvijalno upotrebljava, pruža nam slobodu da sami odredimo šta ćemo ovdje podrazumijevati pod tim terminom. Prije toga, navešćemo nekoliko značenja koja se sreću u drugim izvorima.

Raznolikost upotrebe engleskog glagola to spin djelomično je odgovorna za različita tumačenja spinovanja. Uz primarno značenje vrtjeti (od sanskrtskog vártate, latinskog vertere), rotirati, okretati (kako se riječ spin susreće u širokom opsegu nauka i zanata – od nuklearne fizike i astronomije, do ribarstva i grnčarstva), postoje i konotacije koje naglasak ne stavljaju na samu radnju već njen objekat, na ono što je podvrgnuto vrtnji. Tako će spin biti asociran sa bilo kakvom vrstom pređe, odnosno zaplitanjem, sukanjem, ispredanjem, i sl. Da li je primjerenije misliti o spinovanju kao ispredanju mreže (po analogiji sa paukom, spider spinning) ili vrtnji (prema analogiji sa lončarskim točkom ili ruletom) stvar je našeg senzibiliteta, ali nije nebitno na šta su mislili prvi korisnici tog izraza u kontekstu odnosa sa javnošću.

Promociji danas popularne glagolske imenice spinovanje prethodile su kovanice kao što su “spin doktor” (spin doctor) ili “spin soba” (spin room), koje su naslijedile posebno značenje riječi spin, kakvo se od kasnih sedamdesetih godina pojavljuje u političkom žargonu. Tako Guardian Weekly još u januaru 1978. godine piše: “CIA može biti sjajan izvor (informacija), mada, kao i u svim drugim slučajevima, ono što pruža mora biti provjereno sa stanovišta faktičnosti i spina.”

Znameniti publicista William Safire, u svome političkom rječniku (Safire's Political Dictionary) piše:

Kako u rječničkoj jedinici posvećenoj spinu navodi Safire, postoji više pretpostavki o porijeklu te riječi. Neke se oslanjaju na frazu “presti pređu” (spin a yarn), koja u našem jeziku odgovara frazi “ispredati priču”. U engleskom jeziku ova se fraza pojavljuje početkom 19. stoljeća, kada je James Hardy Vaux u svome rječniku žargona (flash language) iz 1812. godine objašnjava kao pripovijedanje kojim pripadnici kriminalnog miljea “prepričavaju jedni drugima svoje razne avanture, podvige i bjekstva”. Drugim riječima, to bi bila samohvalisava priča o sopstvenom herojstvu i visprenosti, neopterećena ikakvom obavezom prema činjenicama, kojom se hoće pridobiti druge i izazvati kod njih poštovanje ili simpatije prema pripovjedaču.

Druga vrsta objašnjenja posegnula je u jezički trezor sportskih tehnikalija i porijeklo riječi prepoznala u obrtnom momentu (spinu) koji bacač u bezbolu daje loptici kako bi ona dobila zakrivljenu putanju, drugačiji i nepredvidiv smjer, skrenuvši na ovu ili onu stranu.

Obje teorije su sasvim plauzibilne – jedna preferira ideju spinovanja kao “ribolovačke priče” a druga kao oblik narativa koji poprima neočekivanu putanju. Sudeći prema načinu današnje upotrebe pojma spinovanje mogli bismo reći da je njegov legitimni predak iz ove potonje porodice. Fraza “ispredati priču”, ili doslovno “presti pređu”, evocira proces uplitanja bezbrojnih niti u jednu, koji se odvija ad indefinitum. To je naracija koja je ograničena svojom linearnošću, ali to nadoknađuje uplitanjem neograničenog broja sastavnih niti koje sve stoje u nekakvom uzajamnom odnosu. Priča koja neograničeno traje mora biti permanentno hranjena aktivnošću njenih protagonista. U tom smislu, “ispredanje priče” je blisko ideji “priče bez kraja i početka” (“glave i repa”), tačnije – priče koja se toliko upetljava da se u njoj postaje nemoguće snaći. To nikako nije blisko onome što moderna upotreba riječi “spinovanje”, u kontekstu politike i odnosa sa javnošću, označava. Ona je daleko bliža “sportskoj” verziji njenog porijekla. Tome svjedoči česta fraza da je “nekoj priči dat spin” (to put a spin on the story), odnosno, da će neka priča da se zaspinuje tj. zavrti. “Spinovati” je tranzitivni glagol koji podrazumijeva objekat. Šta je taj objekat? Priča o nečemu.

Okretanje te priče jeste ono što rade spin doktori, eksperti da se narativu da “drugačiji smjer”, odnosno – da se “voda okrene na vlastiti mlin”. Oni ne spore faktičku zasnovanost priče, oni će je naprosto zakrenuti tako da bude viđena iz jedne nove perspektive. Njihov posao je da obezbijede tu novu tačku gledišta, iz koje će se, u odnosu na prethodnu, steći jedan sasvim drugačiji dojam o prirodi razmatrane stvari.

Pojam “doktora” u ovoj složenici ne podrazumijeva samo uglednog eksperta (liječnika ili akademski priznatog znanstvenika) već konotira i stručnjaka za malverzacije. U engleskom jeziku doctoring, između ostalog, označava “čin promjene sadržaja ili izgleda dokumenta ili slike u svrhu obmane”, i koristi se kao jedan od sinonima za krivotvorenje. Tako bismo, recimo, engleski izraz “doctoring accounting books” mogli prevesti kao “prepravljanje računovodstvenih knjiga”. Spin doktor se bavi “kreativnim prepravljanjem interpretacije činjenica”, “selektivnom proliferacijom različitih perspektiva”, a po potrebi i proizvodnjom “činjenica”.

Moderno doba predstavlja epohu u kojoj je, dobrim dijelom kroz masovne komunikacije, sazrela a potom i mutirala ideja “perspektivizma” koju je krajem 19. stoljeća, kao reakciju na kruti empirizam, zastupao Friedrich Nietzsche. Stavu po kojem postoje samo činjenice od kojih je sazdano tkivo istine, Nietzsche suprotstavlja radikalnu tezu o tome da nema “Istine” – postoje samo perspektive i interpretacije oblikovane interesima čovjeka, ljudskom “voljom za moći”.

“Naše su potrebe te koje tumače svijet; naši porivi… Svaki od njih je neka vrsta pravilnika za vladanje; svaki od njih ima svoju perspektivu koju bi želio nametnuti svim drugim porivima kao normu.” Dijagnoza koju je veliki njemački filozof i književnik postavio savremenom društvu ni u narednom stoljeću nije izgubila na aktualnosti, štaviše – u vremenu masovnih medija ona je postala još utemeljenija.

Nietzscheova opažanja zabilježena 1873. u spisu “O istini i laži u izvanmoralnom smislu” (Über Wahrheit und Lüge im außermoralischen Sinn), sažeta su u maksimu da “ne postoje činjenice, postoje samo interpretacije”. Među njima nema privilegiranih interpretacija jer su “sve interpretacije svijeta lažne”. Ta polazišta su inspirirala razvoj filozofije dekonstrukcije, jedne od najznačajnijih filozofijskih škola prošlog stoljeća. Istovremeno, gotovo “dijalektičkom nužnošću”, ona su nagovijestila i put kojim će pohrliti “majstori reinterpretacije”, sada razriješeni bilo kakve etičke odgovornosti spram “istine”, “činjenica” i sličnih ideokonstrukta. Tako će se od “alternativnih interpretacija” pristići do “alternativnih činjenica”, jer svaka interpretacija podrazumijeva objekat interpretacije, svaki narativ je narativ o “nečemu”. U središtu propagandne kosmogonije, po kojoj “na početku bijaše interpretacija, a iz nje nastadoše činjenice koje joj daju smisao”, sada je stajao Demiurg u obličju spin doktora.

Nekoliko nasumično odabranih tumačenja djelatnosti spin doktora pružiće nam dobar uvid u njegove očekivane kompetencije. Sva ta objašnjenja naglašavaju političku dimenziju posla kojim se spin doktor bavi, neovisno o tome da li se on pojavljuje ispred neke političke stranke u toku izborne kampanje ili gigantske korporacije kojoj prijeti sudski proces zbog zagađenja životnog okoliša. Spin doktor je, otuda, onaj koji “može okrenuti potencijalno negativnu priču u nešto sjajno za političku stranku koju opslužuje”, onaj koji “daje interpretaciju događaja ili situacije tako da ona bude u korist političke perspektive interpretatora”, on je “glasnogovornik zaposlen kako bi medijima dao specifičnu interpretaciju događaja, koja ide u korist njegove političke stranke”, “politički agent za štampu ili izdavač angažiran da novinarima promovira povoljnu interpretaciju zbivanja”, itd. Ugledni rječnici su malo suzdržaniji u pogledu vrjednosnih implikacija, pa spin doktora definiraju kao onog ko je “vješt u odnosima sa javnošću i savjetuje političke stranke kako da predstave svoju politiku i postupke” (Collins), profesionalca koji je “kao politički savjetnik, odgovoran za to da drugi interpretiraju događaj posmatrajući ga iz neke određene perspektive” (Merriam Webster) ili osobu “koja predstavlja situaciju, posebno političku, na takav način da to pomogne jednoj strani a šteti drugoj” (Cambridge dictionary).

Mada su, prema Johnu Malteseu, šefu katedre za politologiju univerziteta u Georgiji, spin doktori počeli preuzimati kontrolu nad političkim diskursom još u vrijeme Nixonove administracije (Spin Control: the White House Office of Communications and the Management of Presidential News), smatra se da se pod tim imenom prvi put pojavljuju u uvodniku New York Timesa 21. oktobra 1984. godine. Riječ je o vremenu kulminacije izborne kampanje i javnih debata predsjedničkih kandidata Ronalda Reagana i Waltera Mondalea. Prva debata, održana dvije sedmice ranije, po opštem mišljenju nije dobro završila po Reagana. Mada su ispitivanja javnog mnijenja pokazivala da on i dalje vodi, u njegovom štabu je postojala bojazan da bi stvari mogle loše završiti po Reagana ukoliko i u drugoj debati Mondale bude superioran. Uoči tog događaja Jack Rosenthal je napisao uvodnik u kojem kaže:

To je upravo opis posla spin doktora kojeg Safire definira kao aktivnost “kojom se svjesno želi obojiti percepcija vijesti; pokušaj kontrole političke reakcije.” U ovom slučaju, pokazalo se da su spin doktori sjajno obavili svoj posao – Reagan je ponovo izabran za predsjednika Sjedinjenih Država 6. novembra 1984, dobivši nezapamćenu podršku od čak 525 elektorskih glasova od mogućih 538.

Svojim uvodnikom Rosenthal je opisao ono što će kasnije biti nazivano “spin sobom” (spin room), “alejom spina” (spin alley) ili “dolinom spina” (spin valley), prostorom u kojem se okupljaju novinari poslije predsjedničkih debata, gdje će se na njih obrušiti spin doktori svake provenijencije da im “objasne kako stvari zapravo stoje”. Jerry Lanson, profesor žurnalizma sa bostonskog koledža Emerson, nazvao je spin sobu “nauljenim motorom političke mašine za mljevenje mesa“, prostor spram kojeg je unutrašnjost berze na vrhuncu dnevne trgovine spokojna poput budističkog hrama.

Uspostava “spin sobe” kao centralnog mjesta medijske aktivnosti u toku predsjedničkih debata i sličnih zbivanja dobrim je dijelom posljedica pojave televizijskih i radio programa koji 24/7 emitiraju vijesti. To je dovelo do drastičnog ubrzanja “ciklusa vijesti” (news cycle) i u medijskom okruženju, koje je iz sata u sat nudilo svježe vijesti, tradicionalni sedmični komentari postali su prošlost. Riječima Jacka Rosenthala: “Željeli ste da se efekti smjesta pokažu. Niste mogli čekati na svog omiljenog kolumnistu. Moralo je biti odmah, pa ste stvorili svog vlastitog kolumnistu. Kreirali svoj vlastiti talas mišljenja – svoj vlastiti spin.”

Skraćivanje vremena u kojem je morao biti ažuriran ciklus vijesti još više je došlo do izražaja širenjem socijalnih mreža kao što je to Twitter. Djelovati tek poslije debate značilo je zakasniti.

Ako spinovanje, odnosno okretanje ili rotaciju, zamislimo kao golemu centrifugu u veš-mašini, onda bi njeno uključivanje predstavljalo posljednji stadij pranja rublja, u našem slučaju – “pranja (s)vijesti”. U skladu sa tom analogijom možemo sada uvesti i operaciju pretpranja (pre-wash), kao poseban izdanak rituala spinovanja. Termin je prva upotrijebila Amy Gardner, politička izvjestiteljica Washington Posta, slijedeći upravo analogiju sa automatima u praonici rublja.

Zeke Miller, član uredništva web portala BuzzFeed, najznačajnijeg agregatora vijesti sa socijalnih mreža, objašnjava nastanak ove sorte spinovanja kroz zbivanja koja su prethodila drugoj debati između Baraka Obame i Mitta Romneya 2012. godine: “S obzirom da su učinci tradicionalne ‘spin-sobe’, koja se aktivira tek nakon debate, postali isuviše zakašnjeli da bi mogli uticati na medijski konsenzus koji se smjesta formira na Twitteru, kampanje Romneya i Obame su predstavile novi domet u poslovanju sa političkim medijima: pretpranje.”

Ovaj postupak sastoji se u tome da obrada novinara počinje još prije same debate, kako bi se oni doveli u “duhovno stanje pogodno za bolje razumijevanje i sklonost određenom kandidatu”. Procedura se sastoji u tome da se obezbijedi stalni protok surogata za svoga kandidata – senatora, guvernera, stratega, apologeta (flacks) – “da bi reporteri imali šta da rade”. Na dan druge debate, održane na Univerzitetu Hofstra u Hempsteadu, Obama je stigao u pratnji 22 službena surogata, a Romney sa čak njih 37.

Romneyev pomoćnik Kevin Madden precizno je naznačio jednu od funkcija “pretpranja”: “podići očekivanja za oponenta i držati pod kontrolom očekivanja stavljena pred nas.” Ova taktika, koja se naziva “igrom očekivanja” (expectations game), teži da u svijesti posmatrača unaprijed odredi mjerilo uspjeha učesnika debate i formira očekivanje da on dosegne zadatu razinu, a po mogućnosti je i nadiđe.

Pojava “igre očekivanja” uvela je potpuno nove pomake u dramaturgiju izbornih kampanja. One su i dalje ostale iste u svome glavnom dijelu – neumoljivi obračun sa oponentima, korištenje svake protivničke omaške, svakog lapsusa, loše formulacije, ishitrene tvrdnje, da bi se ojačala podrška među vlastitim sljedbenicima, poljuljalo povjerenje protivničkih i pridobili oni neodlučni. A onda, nekoliko sedmica prije prve debate, dojučerašnji ljuti neprijatelji, kojima ni sočan ad personam napad nije bio ni mrzak ni stran, pretvaraju se u umilne cica-mace prepune riječi hvale za svoga oponenta. Pohvale čega? Upravo njegovih retoričkih sposobnosti. Tako je 2004. godine za Matthewa Dowda, stratega Bushove izborne kampanje, protivkandidat John Kerry bio “najbolji polemičar još od vremena Cicerona“, a neposredno prije prve debate Obame i Romneya, Romneyeva kampanja je nazivala Obamu “najnadarenijim govornikom u modernoj političkoj istoriji“, dok su iz Obaminog štaba uzvraćali da se guverner Romney oslanja na svoje “besprijekorne debatne sposobnosti“. Aaron Zelinsky, saradnik Huffington Posta, ovako tumači tu metamorfozu:

Hvaleći prekomjerno retoričke sposobnosti oponenta, stratezi kampanje ga dovode u poziciju da i najmanji njegov propust u toku debate bude nemilosrdno sankcioniran.

Drugi scenario “igre očekivanja” predstavlja nešto rjeđi postupak kojim se medijima sugerira na koja se pitanja očekuje da protivnički kandidat odgovori kako bi demonstrirao svoju sposobnost da vodi državu i osvojio naklonost javnosti. Kako kandidati zastupaju različite političke programe, pitanje za “našeg čovjeka” biće drugačije, po mogućnosti što jednostavnije. Kada je uspješno izvedena, ova operacija pred protivnika postavlja letvicu izrazito visoko a svoju pozicionira na skromnu i lako dokučivu visinu. Karikaturalno govoreći, da bi protivnik “pobijedio” u debati, od njega se očekuje da uvjeri medije i javnost da njegov program omogućuje kontrolu fiskalnog debalansa ne mijenjajući postojeće kamatne stope i usmjeravajući poreska opterećenja tako da se postigne porast prosječne potrošnje po domaćinstvu, dok se od “našeg kandidata” očekuje da objasni svoje viđenje kako bi se noćni promet tramvaja mogao produžiti za sat vremena.

Uigrane timove (re)interpretatora tekućih dešavanja, još prije Rosenthalovog uvodnika koji im je dao ime “spin doktori” i uveo ga u rječnike, Maureen Santini je nazvala “spin patrolama” (spin patrol), u tekstu pod naslovom “’Spin patrola’ raspreda” (‘Spin patrol’ spins out), koji je 13. oktobra 1984. objavio The Evening News. Prema svjedočanstvu savremenika, ovaj “orkestrirani napor Bijele kuće je nazvan ‘spin patrolom’ jer su savjetnici salijetali novinare da bi događaju dali spin kakav odgovara Bijeloj kući”, odnosno – popravili dojam koji je Ronald Reagan ostavio nakon prve debate sa Mondaleom. Među Reaganovim spin doktorima najpoznatiji je bio Lee Atwater, savjetnik u kampanji 1984, koji je važio za superstara u pogledu “obrade novinara”. Franklyn “Lyn” Nofziger, njegov saradnik, pamti da je izraz spin već tada bio u rutinskoj upotrebi u službi za odnose sa javnošću. Prema njegovom sjećanju, nakon prve debate “…Lee nam je rekao: ‘sada nam valja izaći i spinovati ovo’… što je značilo da moramo predstaviti stvar tako da izgleda kako je Reagan pobijedio u debati, što inače ne bi bilo teško postići ali ta je debata bila prava katastrofa za Reagana… Moram reći da sam se osjećao vrlo neprijatno spinujući tu priču.”

Izraz “spin patrola”, koji je lansirala Maureen Santini, nije dobio popularnost Rosenthalove konstrukcije “spin doktor”. Mada, istinu govoreći, moguće je da je uvodničar New York Timesa ovu složenicu samo uveo u svijet politike, preuzevši je iz jednog drugog okruženja. Naime, ribolovci često koriste vrteće, sjajne metalne pločice za lov na ribe grabljivice. Takvi mamci se nazivaju “spineri”, a sredinom šezdesetih godina u Sjedinjenim Državama prodavao se model pod nazivom – “Spin Doctor”. Čak i ako je u pitanju samo koincidencija, nije li intrigantno da ime koje je krenulo iz svijeta ribolovaca na kraju okonča i trajno se udomi među “ribarima ljudskih duša”.

Neovisno o porijeklu politički konotiranog pojma spinovanja, njegovo predominantno savremeno shvatanje podrazumijeva postupak kojim se predmetna naracija reinterpretira tako da dobije pozitivno ili negativno značenje, odnosno – da se njenoj postojećoj formi dâ pozitivan ili negativan spin (zaokret). Jill Lawrence, politička komentatorica i kolumnistica brojnih uglednih listova, vidi spin predominantno u okviru “kontrole štete” (damage control), kao “perspektivu u koju tvorci vijesti i njihovi opslužitelji stavljaju priču kako bi se minimizirala moguća šteta koju bi ona mogla nanijeti.”

Taj “zaokret” predstavlja promjenu tačke gledišta, kojom će se pažnja fokusirati na odabrane, često samo implicirane, elemente izvorne naracije. Oni će poslužiti kao osnova na kojoj će se podići argumentacijska građa u korist zaključaka oprečnih onim koji slijede iz uvida u sam događaj. Spin je efikasan u onoj mjeri u kojoj je pažljivo odabrana tačka prema kojoj treba “zarotirati” cijelu stvar. Sa velikom dozom benevolencije, moglo bi se zaključiti da ovaj postupak konformira sa dobrim običajima verifikacije naučnih teorija, gdje se takođe u cjelokupnoj dokaznoj građi – činjeničnoj i argumentacijskoj – traga za najslabijom karikom i na njoj pokušava pokazati da čitava konstrukcija pada. Tačka u kojoj se te prakse razilaze jeste da znanstvenik u dokazivanju neodrživosti razmatrane teorije koristi verificirane instrumente naučnog mišljenja dok spin doktor, nakon što je jednom odabrao mjesto koje će poslužiti za izvođenje spina, nije ograničen nikakvim “inspekcijskim certifikatima” i na njemu može da sazida kakvu god želi argumentaciju, uključujući i inkonzistentnu ili činjenično netačnu. Od nje se očekuje jedino to da bude dovoljno uvjerljiva onome ko se neće upuštati u njenu detaljnu analizu, što je više nego dovoljno u kulturi gdje se raspon pažnje mjeri sekundama, a pamćenja danima. Spinovanje tako postaje dio političke magije: empirijska stvarnost može biti spinovanjem “pretvorena” u alternativnu zbilju, a pitanje kojoj interpretaciji se prikloniti prepušteno je individualnoj psihologiji recipijenta. Kada se stvarnost reducira na naraciju, svaka njena verzija postaje podjednako “zbiljska”. U krugovima onih koji žive od sposobnosti spinovanja, svijest o toj uzajamnoj zamjenjivosti “stvarnosti” dobro ilustrira slučaj direktora korporacije koji se obraća članovima upravnog odbora riječima: “Imam za vas dobru i lošu vijest. Dobra vijest je da imamo vrlo ubjedljiv spin za lošu vijest.”

U idealnom slučaju spin doktor neće intervenirati na predmetnoj naraciji, tj. neće tvrditi da je u njoj izrečeno nešto što se tu, zapravo, ne nalazi. On može, s druge strane, iskaze interpretirati tako da im pripiše značenje koje oni eksplicite ne sadrže (“šta je X mislio kada je rekao y”), ali to je vrlo providan i neproduktivan pristup. Dobar pristup možemo, jednostavnosti radi, ilustrirati primjerom iz područja komercijalne propagande. Priča je zasnovana na istinitom događaju, ali kao i svaki narativ koji je preseljen u svijet fikcije, njegova “doktorirana” verzija jasnije ocrtava sve relevantne elemente, te ćemo se njom i ovdje poslužiti.

Priča je smještena u mrijestilište kraljevskog lososa, najskupocjenije vrste te ribe. Njen vlasnik je jednog dana, na svoj užas, otkrio da se među ribama proširio gen koji utiče na metabolizam astaksantina. Riječ je o pigmentu crveno-narandžaste boje kojeg losos dobiva preko ljuskara kojima se hrani, kríla i račića. Vremenom, on se nakuplja u tkivu i lososovom mesu daje njegovu karakterističnu crvenkastu boju. Genetski poremećaj koji je zavladao ribljim svijetom u mrijestilištu, dovodi do toga da se taj pigment ne procesira normalno i ne dospijeva do ćelija. Jedina posljedica toga je da losos ima potpuno bijelo meso.

Očajni poduzetnik, koji je uz mrijestilište otvorio i pogon za konzerviranje lososa, znao je da se nalazi pred finansijskom katastrofom. Za potrošača losos i ružičasto meso su nerazdvojni kao šampanjac i mjehurići. Cjelokupna godišnja proizvodnja bila je osuđena na to da bude prodata kao obična, jeftina riba.

Kao posljednji pokušaj da se dogodi čudo, vlasnik je poslušao savjet svojih prijatelja da se obrati za pomoć čovjeku kojeg su smatrali guruom u svijetu komercijalnog oglašavanja. David Ogilvy, poznat i kao “Otac reklame“ (još jedan od očeva, no njegovo ime nosi jedna od najvećih postojećih američko-britanskih reklamnih agencija), preuzeo je slučaj i za nekoliko dana došao do spasonosnog rješenja. Ono je zahtijevalo samo intervenciju na naljepnicama konzervi. Istaknutim, krupnim slovima na njima je sada pisalo: “Garantirano neće pocrveniti u konzervi!“ Ova neupitna istina ponosno iskazana na konzervi rezultirala je nezapamćeno dobrom prodajom, a vjerovatno, barem na neko vrijeme, i urbanom legendom da je meso lososa prirodno bijelo ali pocrveni od hemikalija u konzervansu. U svakom slučaju, danas je bijeli losos traženiji od “normalnog“, dokazujući još jednom da su misteriozni putevi kojim se devijacija izdiže iznad normalnosti.

U bolje dokumentiranoj verziji ove priče, klijent je bila kanadska vlada koja je imala probleme sa prodajom pacifičkog lososa, koji je lovljen i konzerviran u Puget Soundu. Dio ulova činili su i bijeli lososi (normalno je prisutno oko 5% bijelih lososa, ali od sezone do sezone njihov udio može biti i znatno veći), što je predstavljalo značajan gubitak za kompaniju. Ogilvy je priskočio u pomoć na već opisani način i tu epizodu spominje u svome bestseleru iz 1963. godine “Ispovijesti oglašivača“ (Confessions of an Advertising Man). Bio bi to još jedan biser među legendama o velikom propagandisti da nije sitnog detalja koji ukazuje da je Ogilvy (možda?!) prisvojio priču i predstavio je kao dio svoga života. Priča se, naime, pojavljuje još dvadeset godina ranije, u zbirci anegdota, urbanih legendi, viceva, kratkih priča i biografskih skica koje je u svojoj knjizi “Probajte me zaustaviti“ (Try And Stop Me) objavio Bennett Cerf, književnik, publicista i jedan od suosnivača čuvene izdavačke kuće Random House.

Tako se pouzdan oslonac porijekla priče o prodaji lososa bijelog mesa gubi u izmaglici pseudofaktografije, čime ipak nije nanesena neka velika šteta sa stanovišta njene upotrebne vrijednosti u ilustraciji inteligentnog spinovanja.

Sluđivanje

Pojam gaslighting, koji ovdje figurira kao sluđivanje, preuzet je iz filma Georgea Cukora “Plinsko svjetlo” iz 1944. godine, u kojem muž krišom manipulirajući plinskom rasvjetom u kući pokušava dovesti svoju suprugu do toga da povjeruje da je poludjela. Mada je bio korišten u literaturi iz oblasti psihijatrije i psihologije, u političkom kontekstu kolokvijalizam gaslighting je ušao u široku upotrebu tek tokom protekle decenije i postao, prema velikoj izdavačkoj kući Oxford University Press, jednom od najpopularnijih riječi 2018. godine. Činjenica da njena prisutnost u medijima koincidira sa predsjedničkim mandatom Donalda Trumpa nikako nije slučajna.

Sluđivanje, u najširem smislu, označava sistematsku i intenzivnu proliferaciju inkonzistentnih i inkoherentnih tvrdnji u prostoru javnih komunikacija, kojom javnost postaje zavedena i dezorijentirana. Ukoliko se neko u poplavi informacija koje pretendiraju na činjeničnu utemeljenost nađe u situaciji da se pita “ko je tu lud?” velika je vjerovatnoća da je na djelu kampanja sluđivanja. Bez obzira da li je njena svrha maskiranje legitimnih problema, skretanje pažnje javnosti (često iskonstruiranim aferama i skandalima), kreiranje “alternativne zbilje” i sl. ona uvijek cilja na induciranje submisivnosti. Svijest dovedena u stanje konfuzije, u kojem prezentirana stvarnost ne pokazuje nikakav racionalan supstrat, pokazuje povišenu sklonost nekom obliku paralize kritičkog rasuđivanja i prepuštanja stanju mentalne anomije.

O samom fenomenu sluđivanja psihoterapeut Stephanie A. Sarkis kaže: “Sluđivanje je taktika u kojoj osoba ili entitet stiče dominaciju nad žrtvom tjerajući je da dovodi u pitanje svoju realnost. To funkcionira mnogo bolje nego što ljudi misle. Svako je podložan, a to je uobičajena tehnika zlostavljača, diktatora, narcističkih ličnosti i vođa kultova. Ona se realizira postepeno, tako da žrtva ne shvata do koje mjere joj je ispran mozak.” Sarkis daje listu prepoznatljivih obilježja psiholoških manipulatora koji pribjegavaju tehnici sluđivanja, koja se mogu, uz nužni oprez, transponirati i na širi socijalni plan.

Za ovu priliku ćemo glavne aktere označiti kao “sluđivača” i “sluđenika”, neovisno o tome da li je riječ o individuama, kolektivima, institucijama i sl. Prema Stephanie Sarkis praktikanti gaslightinga, između ostalog:

• Govore očigledne laži, bez ikakvog napora da prikriju njihovu lažnost. Time se stvara presedan jer nakon monumentalne laži rađa se psihološka nesigurnost da postoji išta od onoga što sluđivač tvrdi a da je istinito. Zamor koji proizvodi ta nesigurnost pogoduje prepuštanju sluđenika daljnjoj manipulaciji.
• Poriču da su nešto tvrdili mada postoje neporecivi dokazi o tome. Intenzitet tog poricanja dovodi sluđenika u stanje da počinje preispitivati kredibilitet vlastitog iskustva, a postepeno i prihvatati verziju stvarnosti koju kreira sluđivač.
• Dovode u pitanje karakter sluđenika i njegovu doraslost da ima ispravan odnos prema stvarima koje za njega predstavljaju najviše vrijednosti (npr. na socijalnom planu patriotizam, na porodičnom odnos prema djeci, na interpersonalnom iskrenost i nesebičnost i sl.).
• Zagovaraju vrijednosti koje sami ne praktikuju, njihova retorika nema nikakvu povezanost sa njihovom praksom i ne trude se posebno da prikriju tu diskrepanciju.
• Povremeno učine nešto što je sasvim suprotno njihovom generalno patronizirajućem i arogantnom odnosu prema drugima – izreknu riječi ohrabrenja, uvažavanja, i sl. Svrha takvih epizoda je da još više poljuljaju samopouzdanje sluđenika, podstičući u njemu sumnju u prethodno formirano negativno mišljenje.
• Podstiču osjećaj sumnje i nepovjerenja, dovođenje svega u pitanje, stvaranje slike svijeta u kojem vladaju laži, prikrivene namjere i akteri koje sluđenik nije u stanju prepoznati.

Klinički psiholog i pravnik Bryant Welch u svojoj knjizi “Država konfuzije: politička manipulacija i napad na američki um” (State of confusion: political manipulation and the assault on the American mind), objavljenoj deset godina prije dolaska Donalda Trumpa, krunskog adepta sluđivanja, u Bijelu kuću, posvetio je pažnju gaslighting fenomenu u savremenoj američkoj politici.

Primjer sluđivanja, koji Welch navodi uz prethodnu konstataciju, odnosi se na kampanju koju je George W. Bush vodio 2000. godine protiv Johna McCaina, kako bi dobio nominaciju za republikanskog predsjedničkog kandidata.

Iz današnje perspektive, taj slučaj bi bio prije okarakteriziran kao difamacija, odnosno, blaćenje oponenta, nego kao gaslighting. Bush je, naime, angažirao jednu teksašku agenciju za odnose sa javnošću da pripomogne, kako god zna, u miniranju reputacije McCaina u saveznoj državi South Carolina, čiji su glasovi odlučivali o ishodu nominacije. Agencija je odlično znala kako se radi taj posao. Pronađeno je “blato” optimalnog sastava za rasno ostrašćenu populaciju, kao i način da se ono “okolnim putem” baci na McCaina. Agencija je pokrenula “ispitivanje javnog mnijenja” (sasvim legitimno) u kojem je jedno od pitanja glasilo “da li je više ili manje vjerojatno da biste glasali za Johna McCaina kada biste znali da je on otac vanbračnog crnog djeteta?” U žargonu profesionalaca u ispitivanju javnog mnijenja ovakva marketinška tehnika se obično naziva “podmetačka anketa” (push poll) kojom se, pod prividom legitimnog istraživanja, ispitanicima potura “informacija” koja treba da utiče na njihova gledišta. U datom slučaju, riječ je o sugestiji da je devetogodišnja Bridget McCain, koju su John i Cindy McCain usvojili iz sirotišta u Bangladešu, zapravo vanbračno dijete senatora iz Arizone. Ova “anketa” bila je popraćena lateralnim aktivnostima teksaških propagandista: na vjetrobrane parkiranih automobila masovno su postavljani leci gdje je priča o “vanbračnom, crnom djetetu” predstavljena kao utvrđena činjenica, snimljene telefonske poruke (robo-calls) saopštavale su glasačima da je supruga Johna McCaina, koja je ranije imala problem ovisnosti o analgeticima, u međuvremenu postala punokrvni junkie, a opskurna grupa navodnih ratnih veterana pojavila se sa tvrdnjama da je McCain, u vrijeme zarobljeništva u Vijetnamu, postao izdajnik svoje zemlje.

Popularnost dotadašnjeg favorita strmoglavo je opala i Bush je postao kandidat Republikanske stranke za naredne predsjedničke izbore, a potom i 43. predsjednik SAD.

McCain je svojim govorom, kojim je priznao izborni poraz, ilustrirao zašto su ga mnogi smatrali jednim od najčasnijih američkih političara. “Neću se služiti niskim sredstvima da bih došao do najviše službe u ovoj zemlji”, rekao je tada, nastavljajući:

To “nikada!“ potrajalo je do 2008. godine, kada se McCain pojavljuje kao protivkandidat Baraka Obame u predsjedničkim izborima. Sada je on taj koga opslužuje ista teksaška agencija koju je koristio Bush i rezultati nisu izostali: postavlja se pitanje Obaminog porijekla, priča o palestinskim donatorima, prijateljstvu sa Williamom Ayersom koji je šezdesetih godina vodio militantnu grupu Weather Underground i bio registriran u FBI kao terorista, krenula je i ofanziva snimljenih telefonskih poruka u kojima se, uz ostalo, saopštavalo da Obama pokušava spriječiti da doktori “održavaju na životu bebe koje prežive pokušaj abortusa”. Ako su takve akcije i bile rezultat inicijative jedne bezočne reklamne agencije u čijem radu McCain nije nužno morao imati odlučujuću riječ, ostaje činjenica da je i sam zahtijevao da Obama “prizna svoju vezu sa jednim ‘olinjalim teroristom’” i biračima govorio da bi njegov protivkandidat bio spreman “da izgubi rat kako bi dobio političku kampanju”. Kasnije, McCain se pokajao zbog toga što je dopustio da bude uvučen u takvu vrstu nečasnih izbornih rabota, no tu je već bio Donald Trump koji će za uspon u svojoj političkoj karijeri preuzeti sve najprljavije elemente i teme koje su obilježile kampanju iz 2008. i bogato ih nadograditi. U njegovim rukama, one nisu bile samo municija za difamaciju, već samo jedna od komponenti koje danas, u političkoj upotrebi, određuju sadržaj pojma gaslighting. U tom smislu Bryant Welch primjećuje:

“Vlastita verzija stvarnosti“ je upravo ono što je Trumpova najbliža savjetnica Kellyanne Conway nazvala “alternativne činjenice” (alternative facts), frazom koja je preko noći postala prepoznatljivim obilježjem jednog novog, post-faktualnog doba. Njega je još 1933. godine u filmu “Pačija supa” najavio Chico Marx svojom revoltiranom opaskom: “Kome ćete vjerovati, meni ili vlastitim očima?”

Upravo je na to pitanje Trump, već na samom početku svoga predsjednikovanja, zatražio odgovor od američke javnosti. Svog prvog dana na poslu, nakon posjete CIA, Trump je sa sebi svojstvenom duhovitošću saopštio novinarima da je u toku svojevrstan rat između njega i medija, “tih najnečasnijih ljudskih bića na Zemlji”, da bi potom prešao na osporavanje novinskih procjena po kojima je na njegovoj inauguraciji bilo znatno manje ljudi nego na Obaminoj 2009. i 2013. godine. “Izgledalo je kao milion, milion i pol ljudi”, ponudio je smjesta svoju pouzdaniju procjenu. Isti dan, na prvoj konferenciji za štampu njegov glasogovornik Sean Spicer je i “službeno otvorio” četvorogodišnju sezonu predsjedničkog hvalisanja i konfabuliranja apodiktičkom tvrdnjom da je broj prisutnih na predsjedničkoj inauguraciji bio veći nego ikada u američkoj istoriji: “To je bila najbrojnija publika koja je ikada prisustvovala inauguraciji i tačka!”

Svi pokazatelji, međutim, govorili su da to nije tačno. Obamina inauguracija 2009. godine okupila je, prema izvještaju vašingtonskih gradskih službi, oko 1,8 miliona ljudi, dok je Trumpovoj prisustvovalo (prema mišljenju prisutnih medija, jer službeni podaci nikada nisu saopšteni) oko 250.000. Kada je poslije Spicerovog “najbrojnija publika i tačka!” nastupa, novinar MSNBC Chuck Todd, u emisiji “Meet the Press”, konačno doveo Kellyanne Conway do toga da obznani postojanje paralelnih univerzuma ispunjenih alternativnim činjenicama, mediji (koji nisu bili u orbiti Fox News programa) su počeli govoriti o paralelama između postojećeg stanja i Orwellove distopije “1984” kao i ulasku “novogovora” (newspeak) u politički život Sjedinjenih Država. Rezultati su bili dramatični. Ne, ne u karakteru odnosa Bijele kuće i medija, nego u prodaji Orwellove knjige. U četiri dana nakon razgovora sa Kellyanne Conway, prodaja “1984” narasla je za nevjerovatnih 9500%. Isti toliki skok u prodaji najčuvenijeg Orwellovog romana bio je zabilježen 2013. godine nakon što je Edward Snowden otkrio novinarima Washington Posta i Guardiana projekat PRISM, kojim je NSA provodila masovno i indiskriminativno nadgledanje komunikacija građana SAD.

Da za sluđivanje nije neophodno manipuliranje doživljajem empirijske izvjesnosti (koja uživa visoki stepen kredibiliteta u spoznaji svakog razumnog bića) već se ono može sasvim uspješno provoditi i intervencijama u oblasti logičkog rasuđivanja, dokazuje i prisutnost “mudrih izreka“ koje uprkos svoje besmislenosti ostavljaju dojam da iza njih stoji neka značajna mudrost iz davnina, neka spoznaja čija očigledna istinitost izmiče neukom sagovorniku. Možda ponajveće remek-djelo logičke pornografije predstavlja misao po kojoj “izuzetak/iznimka potvrđuje pravilo“.

Nju arogantni polemičari vole izricati trijumfalnim tonom kad god im oponent predoči primjer ili situaciju koja protivrječi nekom njihovom proklamiranom opštem pravilu (npr. “svi imućni ljudi su stekli svoje bogatstvo zločinom ili prevarom“). Ono što ovoj krilatici daje posebnu snagu leži u njenoj sposobnosti da izazove mentalni stupor svojom bjelodanom inkoherentnošću – kako neku tvrdnju može da potvrđuje nešto što je poriče?! To stanje zabezeknutosti pojačano je osjećanjem da citirana poduka predstavlja neku opšteprihvaćenu drevnu mudrost koju učenim ljudima ne treba posebno objašnjavati, a nesposobnost da se ona razumije ili nespremnost da se ona prihvati diskvalificira sagovornika kao “banauza u prefinjenim stvarima logičke argumentacije“. Nesuvislost intonirana na takav način predstavlja se kao glas autoriteta koji izaziva strahopoštovanje (argumentum ad verecundiam), a kojeg je Schopenhauer opisao kao argument koji “umjesto činjenica koristi autoritet po mjeri protivnikovog znanja”. Gdje se u arhivama istorijskog pamćenja krije najstariji zabilježeni trag te misli, i da li se njom izricalo baš ono što danas misle njeni nadahnuti korisnici?

Teško da postoji izreka koja je, zahvaljujući krivom tumačenju i nepoznavanju konteksta, češće zloupotrebljavana od tvrdnje da “iznimke potvrđuju pravilo“ – tvrdnje koja je obično citirana sa samopouzdanjem “pravila” koje nema izuzetka.

Izvorno, ono se pojavljuje u različitim oblicima kao latinska maksima “Exceptio probat regulam”, “Exceptio (con)firmat regulam” i sl. Taj poučak predstavlja sažetu formu Ciceronovog iskaza da “iznimke potvrđuju postojanje pravila za sve one slučajeve koji nisu izuzeti“ (exceptio probat regulam, in casibus non exceptis). Obavještenje “ne radimo srijedom“, na vratima neke javne ustanove, predstavlja svakodnevni primjer tog principa: navođenje izuzetka od pravila (srijeda) ukazuje da u svim ostalim slučajevima (svim drugim danima) vrijedi opšte pravilo (institucija je otvorena). Drugim riječima, postojanje specifičnog izuzetka implicira da za sve druge slučajeve vrijedi opšte pravilo.

Ciceron je ovaj princip artikulirao u svojoj odbrani Luciusa Corneliusa Balbusa, bogatog finansijera optuženog da je kao naturalizirani stranac nezakonito uzurpirao prava rimskog građanina, odbrani koja je konačno dovela do Balbusovog oslobađanja. Dva milenija kasnije, sažeta formulacija ovog načela pervertirala je u maksimu čija je jedina funkcija u spašavanju izgubljenog spora po cijenu žrtvovanja elementarnih logičkih principa. Šta učiniti kada vam u razgovoru ili sporu sagovornik, u odbranu zagovaranog univerzalnog i bespogovornog pravila za koje je pokazano mnoštvo slučajeva u kojima ono ne vrijedi, prizove izopačenu verziju Ciceronove misli, ukazujući da “izuzeci potvrđuju pravilo“? Ako vam je cilj predmet spora privesti razumnom kraju odustanite od te ambicije, žurnim korakom napustite “poprište sukoba mišljenja” i posvetite svoje dragocjeno vrijeme nečemu što pokazuje barem nekakve izglede za uspjeh. Sa umom koji se diči mišlju po kojoj opovrgnuta tvrdnja time postaje još “utvrđenija” valja izbjegavati svaki dijalog, ako je to ikako moguće.

U ranijem komentaru pretpostavki o porijeklu pojma spinning, u smislu u kojem se koristi u savremenom političko-medijskom žargonu, izdvojili smo kao vjerovatniju verziju koja dolazi iz rječnika sportskih termina gdje označava način bacanja ili udaranja lopte kojim se ona zavrti. U prenesenom smislu, objekat te aktivnosti je određena priča, koja se “zavrti” tako da se zbivanja o kojoj ona govori postave u drugačiju perspektivu tj. prikažu u drugačijem svjetlu.

Može se argumentirati da je tehnika sluđivanja takođe izdanak spinovanja, ali u smislu u kojem tu riječ tumači druga pretpostavka o njenom porijeklu – kao aktivnost ispredanja pređe, odnosno “ispredanja priče”, uplitanja niti, stvaranja zapleta, petljanja. Ipak, bitna razlika tehnike sluđivanja u odnosu na spinovanje je u tome da je njen objekat recipijent priče (sluđenik) a ne sama priča. I u našem jeziku postoje izrazi istog porijekla i konotacije, kao što su smotati/zavrnuti nekoga, staviti ga “na vrtešku“ i sl. Podjednako je prisutan i germanizam švindlati (Schwindel) u smislu prevare, obmane, ali i vrtoglavice.

Ako je svrha spinovanja da zavrti priču, onda je svrha sluđivanja da zavrti pamet njenog konzumenta i naruši njegovu sposobnost rasuđivanja. U prvom slučaju računa se na to da će spin uvesti u igru nove premise, preko kojih će se legitimnim argumentacijskim postupkom reinterpretirati prethodno predočeno stanje i pristići do drugačijih zaključaka. U potonjem slučaju pokrenuće se proces hiperinflacije propozicija koju nikakva racionalna procedura više ne može dovesti u koherentno stanje.

Postoji niz “servo-mehanizama” koji pripomažu razgranavanju premisa za koje se zahtijeva da budu integrirane u cjelovitu sliku, posebno kada se različite argumentacije sučelje u debatnom formatu. U novije vrijeme jedna od takvih tehnika je postala posebno prominentna, u toj mjeri da je dobila i svoje ime – “whataboutism” ili “whataboutery” – neologizam zasnovan na frazi “what about…?” – “a šta ćemo sa…?” Ovaj se metod sluđivanja najčešće pojavljuje kada polemika uključuje vrjednosne stavove ili etičko opredjeljenje i zasniva se na prizivanju prividno sličnog ili analognog slučaja popraćenog zahtjevom da se on tretira na isti način kao i sam predmet rasprave. Cilj postupka je u tome da se tvrdnja oponenta odbaci tako što će se njen zagovornik optužiti za primjenu dvostrukih standarda, odnosno, diskreditirati kao licemjer spreman da svoje navodne principe koristi kada mu to odgovara a zanemari kada to ne ide u njegovu korist. Ovaj oblik ad hominem argumentacije ima svoj specifičniji naziv “tu quoque” (“i ti takođe”) uzet iz znamenitih riječi umirućeg Cezara: “Zar i ti, sine Brute?!” (Tu quoque, Brute, fili mi). Tipični model argumenta podrazumijeva da na tvrdnju “Vaš štićenik A zaslužuje moralnu osudu jer je počinio X” slijedi ripost „A šta ćemo sa vašim favoritom C koji je počinio Y?“, gdje se uzima da su akcije X i Y uzajamno uporedive.

Tu quoque je gotovo siguran gost u svakoj diskusiji gdje sagovorniku zamjeramo neki postupak, da bi nam bilo uzvraćeno primjerom u kojem smo i sami počinili istu ili sličnu stvar. Diskusija se tada obično premješta na raspravu zašto te dvije situacije nisu/jesu uporedive, a pitanje da li je neki postupak za osudu ili ne biva zamijenjen debatom o tome da li neki učesnik u debati ima ili nema moralno pravo da postavlja takvu zamjerku.

Nenad Fišer