Jedan od mogućih načina tumačenja odličnog niza izvještaja koje sedmično objavljuje Wall Street Journal pod nazivom Facebook Files, a ti izvještaji su zasnovani na internim istragama provedenim u okviru Facebooka čiji su rezultati iscurili u javnost, je da se radi o nezaustavljivom zlostavljaču koji nemilosrdno razara društvo dok krupnim koracima grabi prema banci.
Ova serija izvještaja je između ostalog razotkrila porazne dokaze da Facebook ima dvostruki sistem kad je u pitanju pravda, da je znao da Instagram pogoršava problem negativne slike o vlastitom tijelu među djevojčicama i da je problem koji ima u pogledu dezinformacija o vakcinama daleko veći nego što je bio spreman priznati. I to bi samo po sebi bilo dovoljno da se dođe do zaključka da je Facebook zastrašujuće moćan i da se može staviti pod kontrolu samo putem agresivne intervencije organa vlasti.
No, postoji još jedan način da se protumači ova serija članaka, a to tumačenje je sve jače odjekivalo u mojim razmišljanjima svaki put kad je izašao novi nastavak ove serije.
A to je da je Facebook u problemima.
Ne financijskim problemima, pravnim problemima, pa čak ni problemima zbog senatora koji viču na Marka Zuckerberga. Ovo o čemu govorim je jedna vrsta sporog i neprekidnog propadanja koje lako može prepoznati svako ko je ikada imao priliku izbliza vidjeti odumiranje neke firme. To je tamni oblak egzistencijalnog straha koji visi nad organizacijom čiji su bolji dani ostali daleko iza nje, pri čemu utječe na način na koji menadžeri odlučuju o prioritetima i proizvodu i vodi ka sve očajnijim nastojanjima da se pronađe izlaz. Ova vrsta propadanja nije nužno vidljiva izvana, ali oni bolje upućeni svakodnevno vide stotinu malih, uznemirujućih znakova – sve veći broj hakerskih napada koji su neprijateljski nastrojeni prema korisnicima, frenetične zaokrete, paranoju izvršnih organa kompanije i postepeno iscrpljivanje talentovanih kolega.
Među kritičarima Facebooka postalo je moderno naglašavati veličinu i dominantnu poziciju koju ova kompanija ima, istovremeno kritikujući Facebook zbog pogrešnih koraka. Na saslušanju u Senatu održanom u četvrtak, zastupnici su na muke stavili Antigonu Davis, šeficu za sigurnost Facebooka na globalnom planu, postavljajući joj pitanja o dizajnu proizvoda kompanije koji kod korisnika izaziva ovisnost i utjecaju koji ova kompanija ima na milijarde korisnika. Mnoga pitanja upućena gospođi Davis bila su postavljena u neprijateljskom tonu, ali kao i na većini saslušanja o Big Techu, u zraku se osjetila neobična popustljivost, kao da su zakonodavci pitali: Hej, Godzillo, hoćeš li, molim te, prestati uništavati Tokio?
No, ako su ovi dokumenti koji su dospjeli u javnost uspjeli išta dokazati, to je da se Facebook nimalo ne osjeća kao Godzilla. Dokumenti, koje je The Journalu dala Frances Haugen, bivša Facebookova menadžerica proizvoda, otkrivaju da se kompanija brine da njena moć i utjecaj sve više opadaju, umjesto da jačaju, a provedena unutrašnja istraživanja pokazuju da mnoge od aplikacija ove kompanije ne uspijevaju postići prirodni rast. Umjesto toga, kompanija povlači sve ekstremnije poteze kako bi popravila otrovni imidž koji je stekla i zaustavila odlazak korisnika s njenih aplikacija, te njihovo okretanje ka nekim uvjerljivijim alternativama.
Ova slabost Facebooka vidljiva je u nastavku serije članaka koju je The Journal objavio prošle sedmice. Članak, koji se poziva na interno istraživanje provedeno u Facebooku, otkrio je da je kompanija strateški razmišljala o tome kako plasirati svoje aplikacije djeci, a djecu predtinejdžerskog uzrasta smatraju “važnom, ali još uvijek neiskorištenom publikom”. Članak sadrži brojne razloge za zgražavanje, uključujući i prezentaciju u kojoj su istraživači Facebooka pitali postoji li „način da se iskoriste dječiji dogovori za druženje i igru da se među djecom pokrene daljnji rast kompanije?“
Ovo pitanje suludo zvuči, ali otkriva puno toga. Da li bi jedna uspješna aplikacija puna samopouzdanja trebala „iskoristiti dječije dogovore za druženje “ili smišljati i razrađivati strategije rasta” koje za ciljanu publiku imaju desetogodišnjake? Ako je Facebook tako nezaustavljiv, da li bi se zaista promovirao među tinejdžerima kao – pročitajte ovo glasom Stevea Buscemija iz “Kako ste, draga djeco?” mima – “life coach koji ih priprema za svijet odraslih?”
Facebookova žeđ za mlađim korisnicima manje je želja da se dominira na novom tržištu, a više želja da se spriječi sve manja relevantnost Facebooka. Tinejdžeri u Sjedinjenim Američkim Državama već godinama sve manje koriste Facebook, a očekuje se da će ta stopa uskoro još više opadati – interna istraživanja predviđaju da će dnevno korištenje Facebooka do 2023. godine pasti za 45%. Istraživanje je također pokazalo da je Instagram, čiji je rast godinama neutralizirao pad interesa za Facebookovu osnovnu aplikaciju, gubi svoj dio tržišta zbog sve brže rastućih rivala poput TikToka, a mlađi korisnici više na Instagramu ne objavljuju toliko sadržaja kao ranije.
“Facebook je za starce”, bila je brutalna presuda koju je dao jedan jedanaestogodišnjak istraživačima kompanije, sudeći po onom što stoji u internim dokumentima.
O problemima Facebooka može se promišljati iz dva osnovna ugla: postoje problemi uzrokovani prevelikim brojem korisnika i problemi uzrokovani premalim brojem korisnika koje Facebook želi imati – korisnici koji stvaraju kulturne sadržaje, započinju trendove, mladi Amerikanci za kojima žude ogašivači.
Facebook Files sadrže dokaze o obje vrste problema. Jedan dio, naprimjer, razmatrao je neuspješne pokušaje kompanije da zaustavi krivične radnje i kršenja ljudskih prava u zemljama u razvoju – što je problem pogoršan navikom Facebooka da se širi u zemljama u kojima ima tek nekoliko zaposlenih i gdje nema previše lokalne ekspertize.
Ali, taj problem se može popraviti, ili se bar tu stanje može poboljšati, ukoliko imate dovoljno resursa i dovoljno se fokusirate na problem. Druga vrsta problema – kad oni koji kreiraju trendove masovno napuštaju vaše platforme – je problem koji ima smrtonosan efekat. A čini se da je to problem koji najviše brine direktore Facebooka.
Uzmite treći članak u seriji The Journala, koji je otkrio kako je Facebookova odluka iz 2018. godine da promijeni algoritam news feeda kako bi se naglasile “smislenije društvene interakcije” izazvala dosta ljutnje i bijesa.
Promjena algoritma tada je prikazana kao plemenito nastojanje da se podstaknu smisleniji razgovori. No, interni izvještaji otkrili su da je to bio pokušaj da se zaustavi dugogodišnji pad u pogledu korištenja aplikacija. Broj lajkova, dijeljenje sadržaja i komentarisanje na ovoj platformi bilježili su pad, kao i metrika koja se naziva “originalni emiteri sadržaja”. Izvršni rukovodioci Facebooka pokušali su zaustaviti ovaj pad tako što su promijenili algoritam news feeda kako bi se fokus više stavio na promoviranje onih sadržaja koji imaju puno komentara i reakcija, a otprilike se pokazalo da su to „sadržaji koji ljude jako ljute“.
“Zaštita naše zajednice važnija je od maksimiziranja našeg profita”, rekao je Joe Osborne, glasnogovornik Facebooka. „Tvrditi da zatvaramo oči na ovakve povratne informacije značilo bi zanemarivanje svega onoga što ulažemo u našu zajednicu, uključujući i 40.000 ljudi koji rade na zaštiti i sigurnosti na Facebooku i našu investiciju od 13 milijardi dolara koliko je uloženo od 2016. godine.“
Prerano je da se Facebook proglasi mrtvim. Cijena dionica kompanije porasla je gotovo 30% u prošloj godini, čemu su doprinijeli stabilni prihodi od oglašavanja i veća stopa korištenja aplikacija tokom pandemije. Za razliku od SAD-a, Facebook je i dalje u porastu u drugim državama i tamo bi mogao biti uspješan čak i ukoliko posrne na domaćem terenu. A kompanija je uložila velika sredstva u novije inicijative, poput proizvoda u oblasti augmentovane i virtualne stvarnosti, koji bi mogli preokrenuti situaciju ukoliko se pokažu uspješnim.
No, Facebookova istraživanje daju jasnu sliku, a ta slika nije pozitivna. Njegovi mlađi korisnici hrle na Snapchat i TikTok, a stariji korisnici objavljuju mimove protiv vakcina i svađaju se oko politike. Stopa korištenja pojedinih Facebookovih aplikacija je u sve većem padu, dok zbog drugih njegovih aplikacija korisnici postaju samo sve više bijesni ili sve nesigurniji u sebe.
Činjenica da Facebook postaje sve manje relevantan za mlade ljude ne mora nužno značiti da su njegovi kritičari optimistični. Istorija nas uči da društvene mreže jako rijetko “graciozno stare” i da, na putu svoje propasti, tehnološke kompanije mogu uzrokovati dosta štete. (Mislim ovdje na MySpace, koji je postajao sve tromiji i prepun spam poruka kako su ga korisnici napuštali, a na kraju je podatke svojih korisnika prodao reklamnim agencijama. Ali, slične nimalo plemenite priče možete naći u analima većine aplikacija koje su na kraju doživjele propast.) Sljedećih nekoliko godina Facebooka moglo bi biti dosta ružnije od prethodnih nekoliko, pogotovo ako se Facebook odluči provoditi manje internih istraživanja i smanjiti napore da vrati integritet nakon curenja informacija.
Ništa od rečenog ne znači da Facebook nije moćan, da ga ne treba regulirati ili da aktivnosti koje poduzima ne treba pažljivo provjeravati. Moguće je da Facebook doživljava pad, ali i da je istovremeno još uvijek jedna od najutjecajnijih kompanija u istoriji jer ima mogućnost oblikovanja politike i kulture širom svijeta.
No, odbrambeni stav ne bismo trebali doživljavati kao zdravu paranoju, niti bismo očajničko mlataranje rukama ove platforme trebali doživljavati kao demonstraciju njene snage. Godzilla je na kraju umrla, a kako Facebook Files jasno pokazuju, i Facebook će doživjeti istu sudbinu.